當(dāng)直播購物在國內(nèi)拿到大女主劇本，一路高歌,、發(fā)展迅猛時，在海外卻有著不同的命運,。

8月4日,，社交巨頭Facebook發(fā)布公告稱，自2022年10月1日起,，其直播帶貨功能將停止服務(wù),，屆時用戶仍能使用Facebook Live進(jìn)行直播活動，但不能在其中創(chuàng)建產(chǎn)品列表或標(biāo)記產(chǎn)品,。同時該平臺還表示,，未來將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品Reels上，且Instagram的直播帶貨功能將不受影響,，并仍將繼續(xù)保留,。

“不少人認(rèn)為這暗示著美國直播購物模式的命運?！焙Ｍ馍缃幻襟w營銷專家荀雷告訴虎嗅,，F(xiàn)acebook這一公告發(fā)布后，悲觀論調(diào)四起,。

一些小品牌主對Facebook Shop的戛然而止感到意外?！斑@一功能一經(jīng)推出我就開始使用,，它曾幫我的銷售額提高了62%?！苯?jīng)營時裝品牌的Lisa對虎嗅說。但這些品牌主并不能阻止Facebook Shop的關(guān)閉,。

“這一決策與Meta（Facebook母公司）目前業(yè)績下滑的處境有關(guān)?！笔煜acebook業(yè)務(wù)的分析師董亭說。7月28日,，在Meta發(fā)布的2022年二季度財報中,，其第二季度收入同比下降至288億美元，這也是Meta上市十年以來的首次出現(xiàn)季度營收同比下滑。

“在各種角力之下,，直播購物功能或許成為一顆棄子?！倍ふf。

曇花一現(xiàn)

Facebook直播購物的風(fēng)頭曾經(jīng)也一時無兩,。

時間拉回到2020年,，在數(shù)月測試之后，F(xiàn)acebook終于在8月份推出Facebook Shop的功能,。據(jù)當(dāng)時的媒體報道,，上線后每月約有超3億人瀏覽 Facebook Shop，月活用戶約120萬人,。不僅如此,，2021年5月，F(xiàn)acebook還開啟了為期三個月的“直播購物星期五”系列活動,，不少知名美容護(hù)膚和時裝品牌都與其展開合作,。

根據(jù)社交媒體管理平臺Hootsuite表示，F(xiàn)acebook Live與視頻和靜態(tài)圖片比較而言,，與觀眾互動度提高了25%，點擊次數(shù)增加了480%,。

但Facebook的直播購物功能與國內(nèi)模式并不完全相同,。

據(jù)天風(fēng)證券研報稱，其模式類似國內(nèi)淘寶店播的形式,，但更偏向于熟人社交,。依靠算法，打造私人朋友的小范圍社交圈,。此外,，F(xiàn)acebook平臺上基本沒有達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達(dá)人,，理論上也不會產(chǎn)生KOL,。

而且，據(jù)天風(fēng)證券稱,，相較于國內(nèi)的直播購物,，F(xiàn)acebook無法插入商品鏈接，用戶體驗感較低,，購物方便性不高,。此外，用戶僅能通過留言進(jìn)行交流，互動性差,。

直到宣布被關(guān)閉,，F(xiàn)acebook Shop的具體業(yè)績?nèi)绾危际莻€迷,。公開信息中,，只有其向商家的收費規(guī)則：每次配送收取5%的銷售手續(xù)費，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定費用,，其余收入歸商家所有,。

歐美直播還未成熟

對于Facebook關(guān)閉直播購物功能，許多分析師并不感到驚訝,。

“歐美直播購物并不成熟,，大家還不會走就想先跑起來?！避骼渍f,。

但就在一年前，歐美市場對直播購物的發(fā)展還沒有這么悲觀,。2022年曾被當(dāng)作是美國社交購物崛起的一年,，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能,，eMarketer曾預(yù)測美國社交商務(wù)將同比增長 24.9%,，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。

但現(xiàn)實貌似是,，美國人還未做好直播購物的準(zhǔn)備,。

據(jù)麥肯錫 2022 年 5 月的報告，雖然 45% 的消費者表示社交媒體會影響他們的購物,，但只有 11% 的消費者直接通過社交媒體購買,。

“這與美國消費者的購物習(xí)慣有關(guān)，他們想買東西時,，會考慮專門的網(wǎng)站,。”荀雷說,，而中國消費者已習(xí)慣于使用一個單一但龐大的應(yīng)用,，在其中完成社交、購物等各種功能,。

除購物習(xí)慣不同之外,，歐美市場對直播購物的高估，也與新冠疫情有關(guān),。受疫情影響,，歐美線上購物曾一度爆發(fā),，但隨著疫情政策的放松，線下購物環(huán)境的恢復(fù),，線上購物的高增速并未持續(xù),。根據(jù)麥肯錫報告，到 2022 年 3 月,，店內(nèi)購物同比增長 8%,，而 2021 年初的增長率約為 5%。與此同時,，自疫情高峰以來,，電子商務(wù)的增長已經(jīng)下降。

“在歐美發(fā)展直播購物要放慢節(jié)奏,。”荀雷說,，他認(rèn)為,，對于社交巨頭而言，目前更緊要的任務(wù)是培養(yǎng)歐美國家消費者看直播的習(xí)慣,，許多人對直播這種模式還比較陌生,，而且創(chuàng)作者對于直播賣貨也較為排斥，“他們不少人認(rèn)為賣貨會令粉絲疏遠(yuǎn)他們,，且影響自己創(chuàng)作的心態(tài),。”

“很多廣告商也持審慎態(tài)度,?！倍ふf，不少廣告商還沒真正通過直播購物推動銷售,，還在猶豫是否要花錢做更多投入,。

Meta的困境

當(dāng)然，除歐美直播購物大環(huán)境之外,，F(xiàn)acebook此番宣布關(guān)閉直播購物功能,，不少分析師認(rèn)為與Meta本身的處境有關(guān)。

扎克伯格于7月1日稱,，隨著用戶數(shù)量和廣告收入增長放緩,，Meta正面臨近期歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，因此Meta將2022年的招聘目標(biāo)從最初招聘約10000名新工程師的計劃下調(diào)至約6000-7000名,。據(jù)外媒報道,，Meta今年可能會裁掉10%的員工。

與此同時,，Meta 也表示,，要減少今年的招聘和總體支出,，以應(yīng)對更具挑戰(zhàn)性的運營環(huán)境，同時繼續(xù)將資源優(yōu)先用于公司的重大項目,。

這些信號都意味著,，Meta以及旗下的Facebook都要“勒緊褲腰帶過日子了”。

Meta為何會遭遇這些,，其中一個重要原因就來自于隱私政策的沖擊,。

Meta收入來源主要是廣告，二季度營收為281.5億美元,，同比下降1.5%,，不及市場預(yù)期的285.3億美元。據(jù)Meta稱這是因為蘋果的隱私政策所致,。去年4月,，蘋果調(diào)整隱私政策并推行了ATT（應(yīng)用跟蹤透明）功能，這一功能可防止Facebook等應(yīng)用程序跟蹤網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序中的用戶活動,，阻礙了Meta為廣告商提供準(zhǔn)確用戶行為的能力,。財報顯示，Meta二季度每個廣告的平均價格同比下降了14%,。

“Meta正集中精力和資源發(fā)展其短視頻業(yè)務(wù),，使用Reels（短視頻板塊）功能的創(chuàng)作者會受到Meta的不少獎勵?！?/strong>董亭說,，在本次宣布關(guān)閉直播購物的公告中，F(xiàn)acebook也表示,，未來將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品Reels上,。

不過目前，Ins為了推其Reels功能進(jìn)行的各種改版,，已引來諸多用戶吐槽,，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱,，Reels的發(fā)展也還未達(dá)到Meta的預(yù)期,。

舍棄Facebook的直播購物功能，對于扎克伯格而言是否是一步好棋呢,？

#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明,，關(guān)注出海、消費,、IPO等多個領(lǐng)域,，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 [email protected],。

歐美直播購物尚未成熟,，社交巨頭布局遭遇挑戰(zhàn),。虎嗅長期關(guān)注出海,，在急劇變化的競爭環(huán)境中,，為大家提供一手資訊、鏈接頭部企業(yè),。掃描上方二維碼留下您的交流與合作訴求,，我們將與您聯(lián)絡(luò)。