自2013年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》將“政務(wù)微博”正式確立為官方權(quán)威信息發(fā)布平臺以來[1],，政務(wù)新媒體經(jīng)歷了從無到有、從各自為戰(zhàn)到協(xié)同并進(jìn)的發(fā)展歷程,，所承擔(dān)的角色和功能也從政務(wù)信息公開擴(kuò)展至民意匯集,、輿情引導(dǎo)、政民互動(dòng),、政務(wù)服務(wù),。然而,，若從網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體生態(tài)視之，目前多數(shù)政務(wù)新媒體存在著傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力和公信力較為薄弱的問題，與之龐大規(guī)模,、權(quán)威形象和關(guān)鍵地位不相匹配,，也難以支撐其在創(chuàng)新社會治理、打造社會共識層面的重要作用,。本文即針對這一現(xiàn)象展開討論,，并就如何提高政務(wù)新媒體的傳播效能加以分析。

近年來,，隨著通信技術(shù)和媒介技術(shù)的快速變革,，政務(wù)新媒體在覆蓋范圍、功能設(shè)計(jì),、呈現(xiàn)形式上有了長足的發(fā)展,，打造了政務(wù)頭條號、短視頻政務(wù)號,、政務(wù)小程序等更為多元的入口,，也探索了直播、VR,、AR等更加新穎的表達(dá)方式,。盡管一直都在創(chuàng)新進(jìn)化，但政務(wù)新媒體在傳播層面動(dòng)力不足的困境始終無法突破,，低度關(guān)注,、淺層參與、窄距效果等“老問題”依然存在,。

問題遲遲難以解決,，有話語體系陳舊、輿情回應(yīng)遲滯等策略方面的原因,，也有經(jīng)費(fèi)資源匱乏,、專業(yè)人員缺位等現(xiàn)實(shí)層面的限制，但更為根本的是政務(wù)新媒體自身定位及價(jià)值維度的模糊和偏頗——除了是政務(wù)平臺,，肩負(fù)優(yōu)化辦事服務(wù),、創(chuàng)新社會治理的職責(zé)，還是媒體平臺,，承擔(dān)著權(quán)威信息的專業(yè)生產(chǎn)與高效傳播的功能,，而后者往往被運(yùn)營主體有意無意地忽視，這呈現(xiàn)出以下三種狀態(tài)：

其一,，對政務(wù)新媒體媒介定位無認(rèn)識或認(rèn)識不到位,。作為媒介而產(chǎn)生的傳播力是政務(wù)新媒體發(fā)揮作用的基礎(chǔ),，其不僅關(guān)涉到認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度的打造,，還是提升輿論引導(dǎo)力,、社會影響力、政府公信力的重要前提,。對這一認(rèn)識的缺失,，使得部分政務(wù)新媒體將目標(biāo)局限于政務(wù)服務(wù)而疏于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和傳播，或是生硬粗糙地復(fù)制粘貼政策法規(guī),、成就動(dòng)態(tài)與他源內(nèi)容,，或是直接不發(fā)布、不更新,、不運(yùn)營,，無法吸引和維持公眾的注意力。傳播力如果不足,，那么所謂的政務(wù)服務(wù)也就如空中樓閣，即使設(shè)計(jì)得再完備便捷,，也難以廣泛,、持續(xù)黏著用戶。

其二,，對媒介屬性的基礎(chǔ)性作用有清晰的認(rèn)知,，著力適應(yīng)和挖掘政務(wù)新媒體作為媒體的優(yōu)勢，卻缺乏專業(yè)的實(shí)踐,，這突出地表現(xiàn)在“公”“私”話語的失衡上,。為更好地契合公眾的語態(tài)與需求、適應(yīng)服務(wù)型政府的角色,，政務(wù)新媒體在信息發(fā)布時(shí)往往會采用硬新聞“軟化”策略,，采用更個(gè)性、日常的語言和形式進(jìn)行表達(dá),。但多數(shù)運(yùn)營者往往無法準(zhǔn)確把握“公共話語”與“私人話語”的邊界,，常規(guī)議題生活化、嚴(yán)肅議題娛樂化,，不僅會稀釋信息的價(jià)值密度,，還會動(dòng)搖政務(wù)新媒體的權(quán)威性。

其三,，擁有專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)卻安于現(xiàn)狀,，未基于全媒體平臺傳播規(guī)律的發(fā)展演進(jìn)加以動(dòng)態(tài)革新。政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展十余年來,，有些組織的新媒體運(yùn)營能夠經(jīng)久不衰,，而更多組織的運(yùn)營則只是經(jīng)歷了“曇花一現(xiàn)”,，難有持續(xù)的動(dòng)能。二者的區(qū)別就在于能否持續(xù)探索信息生態(tài)中的新變化,、新規(guī)律,、新特征并以之為自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)思想觀念的革新,、資源配置的調(diào)整,、生產(chǎn)機(jī)制的優(yōu)化與發(fā)布策略的創(chuàng)新。

因此,，政務(wù)新媒體要切實(shí)發(fā)揮政務(wù)公開,、政民互動(dòng)和政務(wù)服務(wù)的功能，就要重視其媒介定位的基礎(chǔ)性作用,，以新時(shí)代信息傳播規(guī)律為基本線索提升和釋放媒介傳播的價(jià)值,，助力日常運(yùn)營與自身發(fā)展。詹姆斯·凱瑞提出的傳播“傳遞觀”與“儀式觀”為我們提供了理解媒介傳播的兩種思路,，政務(wù)新媒體也可由此出發(fā),，藉由提升信息傳播的獨(dú)特功能價(jià)值與促進(jìn)“儀式”傳播的情感精神價(jià)值兩條路徑，打造專業(yè)政務(wù)傳播機(jī)構(gòu),，提升傳播效能,。

作為新信息生態(tài)中的新行動(dòng)者，政務(wù)新媒體被視為官方信源,，在公共信息的定義,、解釋、發(fā)布方面具有無可比擬的權(quán)威性,，對此進(jìn)行深入挖掘與充分利用并使之服務(wù)于人們的認(rèn)知需求,，是政務(wù)新媒體與其他信息發(fā)布者的差異化競爭優(yōu)勢所在。

（一）以規(guī)范為立身的基礎(chǔ)

政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)與公眾交流的第一界面,，代表著政府的觀點(diǎn),、意見和態(tài)度。這一特殊身份要求政務(wù)新媒體的信息生產(chǎn)與傳播必須符合特定的標(biāo)準(zhǔn),，即既以專業(yè)媒體對于新聞產(chǎn)品的要求為指引,，又將機(jī)構(gòu)定位與調(diào)性作為約束自身言行的邊界。

政務(wù)新媒體需遵守的規(guī)范應(yīng)至少包括三個(gè)層面：議題選擇以公共利益和公共精神為價(jià)值導(dǎo)向,，避免無關(guān)話題,、邊緣話題、娛樂話題對公眾注意力的分散,；內(nèi)容組織以真相還原和事實(shí)核查為基礎(chǔ),，打造真實(shí)、客觀、全面,、公正的產(chǎn)品,；內(nèi)容表達(dá)應(yīng)觀照語態(tài)與情境，在保持自身權(quán)威形象的同時(shí)適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)語言固然可取,，但以流量為指標(biāo)的盲從熱點(diǎn),、粗俗用語甚至引戰(zhàn)謾罵也應(yīng)堅(jiān)決杜絕。在具體實(shí)踐中,，政務(wù)新媒體需以專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),、合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程、行之有效的獎(jiǎng)懲制度將“規(guī)范”落實(shí)到信息生產(chǎn)傳播的每個(gè)環(huán)節(jié),，保障和堅(jiān)守底線,。

（二）以專業(yè)為競爭的優(yōu)勢

“專業(yè)”是政務(wù)新媒體在與他源內(nèi)容的競爭中脫穎而出的核心競爭力。專業(yè)能力的塑造得益于政務(wù)新媒體自身的多重優(yōu)勢,，包括最權(quán)威的第一手信息,、最準(zhǔn)確的官方信源以及運(yùn)營主體在社會發(fā)展與治理中的重要地位；在實(shí)踐中則主要由信息解讀能力表征——通過對相關(guān)文件,、政策,、舉措的背景與目標(biāo)、內(nèi)容與范圍,、關(guān)鍵概念與核心要點(diǎn)等加以補(bǔ)充,、提煉與闡釋，讓公眾明晰其內(nèi)涵,、意義、價(jià)值,，既履行了作為專業(yè)政府機(jī)構(gòu)回應(yīng)關(guān)切,、解決問題、維護(hù)秩序的職責(zé),，也展現(xiàn)了作為專業(yè)媒體的分析能力,、表達(dá)能力與溝通能力。

要提供有價(jià)值的解讀,、打造和夯實(shí)“專業(yè)”優(yōu)勢,，政務(wù)新媒體除了對信息的充分掌握與深入分析之外，還應(yīng)在信源結(jié)構(gòu),、切入視角和話語表達(dá)方面加以優(yōu)化,。其一，充分調(diào)動(dòng)專業(yè)信源的力量,，借助主管部門,、新聞發(fā)言人、行業(yè)專家、科研學(xué)者等主體的多元視角,、多樣觀點(diǎn)形成對信息的豐富解讀,。其二，創(chuàng)造與公眾的關(guān)聯(lián),，將信息與公眾的生活圖景,、政治關(guān)切進(jìn)行聯(lián)系，增加信息的接近性與有用性,。其三,，創(chuàng)新話語表達(dá)方式，用更接地氣的語言,、更鮮活的案例,、更一目了然的視覺呈現(xiàn)方式，提升公眾信息消費(fèi)的效率和體驗(yàn),，讓公眾不僅聽得懂,、聽得進(jìn)，而且愿意聽,、樂于聽,。

（三）以精細(xì)為運(yùn)營的策略

新媒體的傳播是“以受眾為中心”的傳播，而新媒體的受眾又是在不同平臺之間搖擺,、在不同圈層內(nèi)游走,、在不同場景下切換的獨(dú)立個(gè)體。若要提升信息傳播的觸達(dá)率和有效性,，政務(wù)新媒體就需順應(yīng)這種趨勢,，化“傳者本位”思維為“受者本位”思維，以公眾的差異化特征為依據(jù),，提高運(yùn)營的精確度與精細(xì)度,。

政務(wù)新媒體一方面可通過傳播層面的策劃去適應(yīng)不同受眾的特征，探索與之相契合的話題,、語態(tài),、視覺呈現(xiàn)和傳播方案，必要時(shí)可借助意見領(lǐng)袖的話語權(quán)和傳播力實(shí)現(xiàn)“破圈傳播”,；另一方面可設(shè)計(jì)具有連續(xù)性,、遞進(jìn)感的傳播議題與傳播節(jié)奏，引導(dǎo)并創(chuàng)造形成新的習(xí)慣和需求,。北京市政府新聞辦公室官方微博“@北京發(fā)布”在新冠肺炎疫情期間秉持著“凡有疫情必有直播”的原則進(jìn)行持續(xù)的信息公開,，在持續(xù)滿足公眾認(rèn)知需求的同時(shí)固化了其對這一信息渠道的依賴，成為公眾獲取疫情信息的首要媒介,。

（四）以協(xié)作為時(shí)效的支撐

政務(wù)新媒體的信息傳播承擔(dān)著政務(wù)公開,、回應(yīng)需求,、答疑解惑、應(yīng)對輿情的功能,，時(shí)與效是公眾評價(jià)這些功能的重要標(biāo)準(zhǔn),。其中，“時(shí)”為時(shí)機(jī),，強(qiáng)調(diào)時(shí)間方面的“不拖延”和形勢方面的“合時(shí)宜”,，“效”為效果，包括傳播方面的成效與施政方面的落實(shí)[2],。時(shí)效的實(shí)現(xiàn)涉及信息的整合匯總,、資源的流轉(zhuǎn)投入、人員的調(diào)度配合,，超出了政務(wù)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)范圍,，需由部門間的協(xié)作共同完成。

良好的協(xié)作首先需要組織內(nèi)部統(tǒng)一的思想觀念,，最為根本的是對服務(wù)型政府角色的堅(jiān)守以及對雙向交流,、平等對話的傳播觀念的內(nèi)化；其次需要機(jī)制的保障,，順暢,、高效、便捷的部門間協(xié)作機(jī)制有助于提高信息發(fā)布,、意見反饋和輿情應(yīng)對的及時(shí)性與準(zhǔn)確性,；再次還應(yīng)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，激活不同部門的優(yōu)勢切實(shí)核查問題,、落實(shí)合理需求,、改進(jìn)自身工作；最后還需運(yùn)營人員的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力,，實(shí)時(shí)收集公眾的問題與意見,、準(zhǔn)確識別回應(yīng)級別與領(lǐng)域類別、及時(shí)啟動(dòng)相應(yīng)協(xié)作流程,，隨后對信息進(jìn)行整合、解讀并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開展傳播,，實(shí)現(xiàn)真正的政民溝通與網(wǎng)上履職,。

以“傳遞觀”理解傳播行為，信息在空間中的發(fā)布和擴(kuò)散是為了改變受眾的認(rèn)知,、態(tài)度和行為,，以行使控制的功能；但若從“儀式觀”的角度切入,，傳播則是以團(tuán)體的身份將人們吸引到一起的過程[3],。換言之，傳播不僅是信息的傳輸，也是意義的分享與關(guān)系的維系,，不僅具備功能價(jià)值,，也強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和精神價(jià)值。政務(wù)新媒體傳播效能的提升也需從后者入手,，注重傳播過程的儀式意義,，通過價(jià)值、情感,、文化的共享,，維持組織與公眾之間的信任，打造具有合意空間的共同體,。

（一）規(guī)劃系統(tǒng)的自我展演

要促進(jìn)信息傳播的情感精神價(jià)值,，政務(wù)新媒體需打破嚴(yán)肅冰冷的機(jī)構(gòu)形象，轉(zhuǎn)化為一個(gè)有故事,、有感情,、有思想、有個(gè)性的“人”,，這是消除距離感,、開展平等對話以建立更為緊密的情感與精神聯(lián)系的前提。目前,，國內(nèi)的政務(wù)新媒體在這一方面已經(jīng)有了許多嘗試,，最常用的做法就是用人們喜聞樂見的方式“說人話”。如河南疾控微信公眾號以幽默詼諧的“段子”回應(yīng)公眾對于新冠肺炎疫苗的疑慮,，云南曲靖富源縣公安局政務(wù)抖音號以結(jié)合了山歌曲調(diào),、“洗腦”歌詞、搞笑畫面的短視頻開展慎食野生菌的科普,。

不過,，既有的這些“爆款”多表現(xiàn)為單個(gè)作品、單次事件,，創(chuàng)新性有之而延續(xù)性不足,，無法長期吸引公眾；此外,，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃的人格化表達(dá)又常會讓政府新媒體陷入形象飄忽錯(cuò)亂的困境,。實(shí)際上，以形象打造為目標(biāo)的自我展演是一項(xiàng)系統(tǒng)性,、周期性較強(qiáng)的工作,，既需要策劃亮點(diǎn)以引起關(guān)注，更需要一以貫之以維持形象,、保持熱度,。組織層面的統(tǒng)一規(guī)劃,、整體宣貫和具化指導(dǎo)，是政務(wù)新媒體有效展演的重要支撐,。美國國家檔案館的《2021-2025財(cái)年社交媒體戰(zhàn)略》,，就是其為打造自身形象而發(fā)布的用以指導(dǎo)社交媒體運(yùn)營的“說明書”，該戰(zhàn)略劃定了組織未來5年內(nèi)容運(yùn)營的三種類型及對應(yīng)目標(biāo),，既為運(yùn)營者的工作提供了基本框架,，使所有的信息發(fā)布有章可循，又可助力組織立體形象的塑造,，提升內(nèi)容的統(tǒng)一性與層次感,。

（二）打造優(yōu)質(zhì)的關(guān)系性內(nèi)容

塑造人格化形象的目標(biāo)是創(chuàng)建與他者的連接。這一過程往往通過關(guān)系性內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播完成——借助內(nèi)容的感染力,，引發(fā)情感共鳴,、激發(fā)思想共振、打造社會共識并最終沉淀為組織與公眾之間的關(guān)系紐帶,。

從公眾視角看,，優(yōu)質(zhì)的關(guān)系性內(nèi)容應(yīng)該是能夠激發(fā)與己相關(guān)的存在感和有所收獲的滿足感的內(nèi)容。這就指向打造關(guān)系性內(nèi)容的兩條路徑,，即創(chuàng)造“共在”的語境和提供“共情”的體驗(yàn),。前者生發(fā)于目標(biāo)受眾群體共持的記憶、經(jīng)歷,、興趣或文化,，表達(dá)為具有象征意義的文字、圖形,、儀式和場景等,，政務(wù)新媒體可通過這些元素的呈現(xiàn)使目標(biāo)受眾在語境中找到“我”存在的痕跡，例如方言之于特定群眾,、動(dòng)漫場景之于二次元愛好者,、表情包之于網(wǎng)絡(luò)流行文化熱衷者，強(qiáng)化其對于組織的親近感,。后者則指向精神層面的情感,、價(jià)值、信念,、思想等相契合而帶來的滿足,，塑造的是受眾的歸屬感與認(rèn)同感。政務(wù)微博號“@共青團(tuán)中央”在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際設(shè)置的微博話題#他看見了#,，就是以“共情”為基礎(chǔ)的關(guān)系性內(nèi)容。該條微博將革命領(lǐng)袖在天安門城樓上抬頭仰望的圖片與五星煙火綻放的畫面進(jìn)行拼接,，擊中了公眾對于先烈無法看見祖國強(qiáng)大的遺憾,、緬懷之情和作為中國人與有榮焉的成就之感,，帶動(dòng)了超50萬人參與討論以表達(dá)情感；這種規(guī)?；脑u論,、轉(zhuǎn)發(fā)行為又進(jìn)一步擴(kuò)大“共情”的規(guī)模，強(qiáng)化“共情”范圍,，將愛國愛黨情緒推向高潮,。

（三）拓展新穎的媒介化內(nèi)容

政務(wù)新媒體還需提高自身的開放性，這也是內(nèi)容在專業(yè)性與思想性的深度價(jià)值以及在關(guān)系表達(dá)的寬度價(jià)值之外的另一個(gè)價(jià)值維度——構(gòu)建場景,、聚合受眾的媒介價(jià)值[4],。換言之，政務(wù)新媒體可將內(nèi)容拓展為連接不同個(gè)體的節(jié)點(diǎn),，為公眾提供發(fā)表觀點(diǎn),、提出疑問、分享經(jīng)歷的中介與機(jī)制,，打造更有秩序的參與,、吸引更大規(guī)模的參與、鼓勵(lì)更深層次的參與,。

要拓展政務(wù)新媒體的媒介化內(nèi)容,，核心是要解決兩個(gè)層面的問題，即公眾如何參與,，以及如何呈現(xiàn)這種參與,。第一個(gè)問題關(guān)涉到內(nèi)容運(yùn)營的規(guī)劃，即最大程度簡化流程,、豐富渠道,、優(yōu)化體驗(yàn)以調(diào)動(dòng)公眾參與的意愿；第二個(gè)問題指向內(nèi)容形式的設(shè)計(jì),，不僅要反映參與過程,，還需呈現(xiàn)參與的結(jié)果，不僅表達(dá)公眾意見,，還應(yīng)公開政府反饋,，通過創(chuàng)建連接二者的場景，展現(xiàn)政府的透明開放態(tài)度,、實(shí)現(xiàn)更充分的雙向互動(dòng),。成都市場監(jiān)督管理局政務(wù)抖音號的“你點(diǎn)我查”短視頻節(jié)目，通過網(wǎng)友點(diǎn)名餐飲店,、執(zhí)法人員開展檢查,、短視頻記錄過程的形式連接了政府與公眾，調(diào)動(dòng)了后者參與食品安全監(jiān)督的熱情,。

【本文為國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨形象全球傳播與認(rèn)同研究”（批準(zhǔn)號：21&ZD315）階段性成果】

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（黃河：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授,，博士生導(dǎo)師；邵逸涵：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）