導(dǎo)語(yǔ)：“小紅書(shū)飲料行業(yè)到底出現(xiàn)了哪些新的趨勢(shì),？這又會(huì)給其他行業(yè)帶來(lái)什么樣的啟示呢,？”

本文通過(guò)解讀小紅書(shū)官方2022年7月發(fā)布的《飲料行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》（文末附完整版圖鑒下載）,，為下半年小紅書(shū)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供一些參考。

小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài),，從圖鑒透視小紅書(shū)消費(fèi)潮流

2020年,，美食內(nèi)容一度成為小紅書(shū)排名第一的品類(lèi)。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

到了2022年,，小紅書(shū)美食行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居TOP1。果集·千瓜數(shù)據(jù)《2022上半年品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示：2022年1月1日-6月18日期間,，小紅書(shū)美食行業(yè)種草筆記篇數(shù)占比35.33%,。

圖丨小紅書(shū)

飲料作為小紅書(shū)美食行業(yè)的重要品類(lèi)，也在高速發(fā)展,。截至2022年5月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：茶飲,、果酒甜酒、咖啡,、植物奶等增速明顯,，其中果酒甜酒同比+210%。

1982年至今,，中國(guó)飲料已經(jīng)走過(guò)40年,。從1983年健力寶橫空出世，到哇哈哈,、脈動(dòng),、王老吉的暢銷(xiāo)，再到近幾年元?dú)馍值拇蠡?。飲料不止是飲料,，已然成為年輕人的“社交貨幣”。

小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：35%+的用戶(hù)在小紅書(shū)看到飲料產(chǎn)品不超過(guò)3次就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的嘗試,。美食行業(yè)品牌發(fā)展,，成為小紅書(shū)社區(qū)消費(fèi)潮流新的引領(lǐng)者。飲料行業(yè)圍繞小紅書(shū)用戶(hù)的生活方式和社交需求,，正在涌現(xiàn)出很多新的消費(fèi)趨勢(shì),、熱門(mén)品類(lèi)等。

健康生活方式,，場(chǎng)景玩家,、低卡快樂(lè)水

一、場(chǎng)景和飲品組CP

嗑CP已經(jīng)成為年輕一代,，尤其是女性喜歡的情感交流互動(dòng)的重要方式,。不同飲品也有自己的“CP”，比如野餐、露營(yíng),、運(yùn)動(dòng),、下午茶等等。

圖丨小紅書(shū)

截至2022年7月小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：飲料具有高頻消費(fèi)的屬性,。精致的小紅書(shū)用戶(hù)傾向于在不同場(chǎng)景喝不同的飲料,，在不同的場(chǎng)景中展示飲品的特征，更容易收獲用戶(hù)的“哇哦”,。

圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·千瓜數(shù)據(jù)

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日-6月30日期間,，美食飲品分類(lèi)筆記中，早餐,、下午,、晚上等高頻場(chǎng)景熱度較高筆記篇數(shù)占比前三；其中,，下午（茶）占比41.03%最高,。野餐、露營(yíng),、運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外場(chǎng)景內(nèi)容尚未飽和,。

據(jù)小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)是用戶(hù)了解飲料創(chuàng)意喝法的第一渠道，同時(shí)也是是用戶(hù)獲取場(chǎng)景化,、主題性的飲料推薦的首要渠道,。

小紅書(shū)已然成為飲料品牌匹配場(chǎng)景、主題的重要橋梁,。新銳品牌可以重點(diǎn)部署高頻場(chǎng)景詞,，成熟品牌則可以挖掘新的場(chǎng)景，觸達(dá)更多潛在人群,。

二,、健康、低卡,、0蔗糖

飲料行業(yè)的“去糖化”愈演愈烈,。小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：大家喝之前，會(huì)先看看帶來(lái)“幾斤幾兩”,。

圖丨小紅書(shū)

小紅書(shū)2021年6月-2022年5月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：低卡飲料筆記量近6個(gè)月環(huán)比上漲110%+,。簡(jiǎn)而言之，健康,、低卡,、0蔗糖是年輕健康人群的核心訴求。

這在注重身體管理的19-23歲年齡區(qū)間的人群中更為顯著,。相比奶茶,，她們更愛(ài)低糖低卡的飲料,。對(duì)于這一部分人群，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上要注意凸顯飲料的含“糖”量,，更容易擊中年輕人的“心巴”,。

圖丨小紅書(shū)

在強(qiáng)烈的用戶(hù)需求催發(fā)下,，植物基飲料順勢(shì)崛起,，植物奶×咖啡成為爆火搭配。官方數(shù)據(jù)顯示：“植物奶”搜索量近半年環(huán)比上升50%+,，植物蛋白飲料成為小紅書(shū)用戶(hù)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的新選擇,。

圖丨數(shù)據(jù)來(lái)源-果集·千瓜數(shù)據(jù)

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日-6月30日期間，美食飲品分類(lèi)筆記中植物奶相關(guān)熱詞中,，咖啡,、草莓、巧克力占比居前,；生椰拿鐵,、蛋白質(zhì)、蔗糖,、膳食纖維占比不高,，但廣受關(guān)注。

隨著全民健康意識(shí)的增強(qiáng),，“0糖0脂0卡”的概念已經(jīng)火遍全網(wǎng),。在場(chǎng)景之外，健康成分,、生活理念的觸達(dá)成為飲料品牌下一站的必爭(zhēng)之地,。

社交屬性彰顯，自制,、顏值,、新品成“社交貨幣”

植物基飲料快速發(fā)展，新式茶飲,、微醺小甜酒,、咖啡文化也不甘人后。據(jù)小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：近32%的平臺(tái)飲料用戶(hù)喜歡嘗試飲料新品牌,。

滬上阿姨,、書(shū)亦燒仙草等本土飲料品牌熱度上漲。本土飲料品牌在經(jīng)歷了爆發(fā),、沉寂后,，終于伴隨著年輕一代的成長(zhǎng)迎來(lái)了復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

一,、DIY王者,，自制飲品火爆

飲料DIY新喝法是品牌創(chuàng)作爆文的「密碼」。從便利店調(diào)酒到便利店快樂(lè)冰，用戶(hù)熱衷解鎖飲料的N種創(chuàng)新喝法,，探索飲料DIY的樂(lè)趣,。（注：DIY是“Do It Yourself”的英文縮寫(xiě)，意思是自己動(dòng)手制作）

圖丨小紅書(shū)

小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：#自制神仙飲品 筆記數(shù)量77萬(wàn)+篇,，筆記量近6個(gè)月環(huán)比甚至170%+,。

為什么小紅書(shū)用戶(hù)會(huì)喜歡DIY呢？首先,，親手做出來(lái)的飲品不僅參與感十足,，而且非常有成就感。其次,，這是年輕一代的社交方式之一,。通過(guò)向身邊或是線(xiàn)上的朋友“炫耀”自己自制的飲品進(jìn)行互動(dòng)交流。

圖丨小紅書(shū)

用戶(hù)也十分關(guān)注DIY創(chuàng)意水果茶做法與茶包推薦,。小紅書(shū)2021年1月-2022年1月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：茶生活近1年筆記發(fā)布量最高提升2300%+,。

能夠滿(mǎn)足用戶(hù)多重情感需求的DIY產(chǎn)品大受歡迎。品牌在正常種草之余,，不妨多從用戶(hù)的心理需求出發(fā),，發(fā)起更多具有參與感和成就感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)會(huì)自然而然地成為裂變傳播的種子,。

二,、美即生產(chǎn)力，為顏值買(mǎi)單

產(chǎn)品包裝,、因素,、甚至周邊都成為用戶(hù)下單理由，充分詮釋了美即生產(chǎn)力,。

圖丨小紅書(shū)

小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：20%+的18歲以下用戶(hù)在選購(gòu)氣泡水時(shí)會(huì)關(guān)注包裝是否好看,。把氣泡水做成星空，復(fù)古果汁,、以及薄荷巧克力拿鐵等高顏值飲料,，均深受用戶(hù)喜愛(ài)。

圖丨小紅書(shū)

小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：除了高顏值測(cè)評(píng)筆記之外,，整箱飲料,、干貨點(diǎn)單攻略等也大受歡迎。品牌商家可以重點(diǎn)投放這些筆記類(lèi)型,。

三,、新品收集癖，季節(jié)限定來(lái)襲

季節(jié)限定成了一門(mén)好生意,。夏天吃冰,、冬天暖飲,、秋天奶茶等飲品季節(jié)性越來(lái)越強(qiáng)，春夏秋冬都有屬于自己的特色飲料,。

圖丨小紅書(shū)

小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：除了季節(jié)性主題外,，內(nèi)部員工推薦、閨蜜式瘋狂安利等內(nèi)容方向也大受歡迎,。這些標(biāo)題和內(nèi)容方向,，品牌商家可以重點(diǎn)部署。

圖丨小紅書(shū)

為什么小紅書(shū)用戶(hù)會(huì)如此熱衷于新品呢,？截至2022年7月,，小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：在小紅書(shū),，光#新品奶茶 就有50萬(wàn)+篇筆記,。

消費(fèi)者越來(lái)越注重自己的生活品質(zhì)。一方面,，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新品買(mǎi)滿(mǎn)足自己好奇心和新鮮感,，提升自己的生活體驗(yàn)；另一方面,，新品更能展示消費(fèi)者的與眾不同,，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新品獲得社交貨幣。

能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者更多需求（比如新設(shè)計(jì),、更好體驗(yàn)感,、時(shí)尚元素等），以及提供社交貨幣作用的新品更容易被廣泛傳播,。

四,、拒絕酒桌文化，飲料文化流行

傳統(tǒng)茶文化,、咖啡文化等也成為新消費(fèi)主義下的社交貨幣之一,。年輕人通過(guò)探店、線(xiàn)上交流等成為咖友,。

圖丨小紅書(shū)

咖啡文化在站內(nèi)不斷發(fā)酵,，衍生出獨(dú)特質(zhì)感內(nèi)容，特別是中國(guó)風(fēng)和咖啡的巧妙融合也成為一大趨勢(shì),。近半年來(lái),，「咖啡」搜索詞穩(wěn)居小紅書(shū)飲料類(lèi)目 TOP3。#COTD咖啡探店 話(huà)題瀏覽量5000萬(wàn)+,。（注：COTD是“COFFEE OF THE DAY”的縮寫(xiě),，意為每天的咖啡）

除此之外，24-28年齡區(qū)間的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值,，微醺酒飲也是她們的心頭好,。

圖丨小紅書(shū)

小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：與精釀相關(guān)的筆記已經(jīng)有35萬(wàn)+篇,，「小甜酒」的搜索趨勢(shì)近半年來(lái)提升250%+。相對(duì)于酒桌文化,，越來(lái)越多年輕人喜歡下班后找個(gè)精釀酒喝一杯,。對(duì)她們而言，“上頭”的不只是酒,，更多地是閑暇時(shí)刻與二三好友相聚的喜悅（社交需求）,。

除了自制、顏值,、新品之外,，更多地情緒價(jià)值成為打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素。

注：本文圖示和數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)官方公眾號(hào)【小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)】

總結(jié)

飲料行業(yè)在小紅書(shū)快速生長(zhǎng),，正是小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的一個(gè)縮影,。品牌商家2022下半年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要注意以下事項(xiàng)：

能夠引領(lǐng)生活方式（比如健康生活方式）的品牌更容易受到用戶(hù)喜愛(ài)，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容和當(dāng)下的流行元素為小紅書(shū)用戶(hù)提供更多更好地生活方式選擇,。

自制,、顏值、新品乃至各種文化,，都具有社交貨幣屬性,。能夠滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求（提供談資）的品牌，更容易受到用戶(hù)的歡迎和傳播,。