剛剛召開的青海省十四次黨代會進(jìn)一步明確了以產(chǎn)業(yè)“四地”建設(shè)為主體著力構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展路徑,。綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是提升青海農(nóng)牧業(yè)競爭力,，推進(jìn)青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品走出去的重要短板與路徑，也是在保障食品安全這一“國之大者”中青海應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng),。為此,，青海省委黨校第63期中青班第二小組查閱學(xué)習(xí)相關(guān)部門和地方文件資料,，深入到黃南州、海東市進(jìn)行實地調(diào)研,，走訪11家企業(yè),，訪談相關(guān)專業(yè)人員、農(nóng)牧企業(yè)負(fù)責(zé)人,，設(shè)計農(nóng)牧企業(yè)問卷和公眾問卷開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,，系統(tǒng)分析青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問題，提出相關(guān)對策建議,，最終形成了這一調(diào)研報告,。

一、推進(jìn)青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件

(一)現(xiàn)實基礎(chǔ)

一是品牌建設(shè)取得顯著成效,，青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品影響力不斷提升,。近年來，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳立足省情特點,，突出抓特色,、打品牌，共認(rèn)證綠色食品,、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品960個,。培育、打造,、扶持179個農(nóng)牧業(yè)品牌,，設(shè)立26個青海特色農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷窗口，省級以上產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)到154家,，農(nóng)畜產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率達(dá)到60%,。大通牦牛、興海青稞等7個品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄,。啟動實施“百佳優(yōu)品”評選活動,。打造青稞姓“青”品牌，突出青稞豐富營養(yǎng)價值和醫(yī)藥保健功能,，推進(jìn)精深加工,，“青字號”品牌影響力得到提升。

二是各地爭當(dāng)“先行區(qū)”,，利用資源優(yōu)勢深挖品牌潛能成為新焦點,。各州市認(rèn)真貫徹省委、省政府安排部署,，研究制定綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地方案,，著力打造綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌。黃南州以品牌效應(yīng)拓寬農(nóng)畜產(chǎn)品銷售渠道已認(rèn)證國家地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品19個,，培育有機(jī)產(chǎn)品43個,、省級區(qū)域公用牌2個,，打造綠色食品47個，“三品一標(biāo)”建設(shè)走在全省前列,。澤庫縣培育西北弘,、葉堂、雅稞,、拉格日等綠色有機(jī)畜產(chǎn)品企業(yè)品牌及“澤優(yōu)牧品” 區(qū)域公用品牌。河南縣強(qiáng)化“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合,，建立綠色有機(jī)畜產(chǎn)品研究院,，研發(fā)生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品330余種，完成26項144類商標(biāo)注冊,。

三是企業(yè)品牌意識不斷增強(qiáng),，青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌不斷壯大。農(nóng)牧企業(yè)對品牌建設(shè)更加重視,，調(diào)查顯示,，69.86%的企業(yè)設(shè)置了專職或兼職品牌管理的部門，50.69%的企業(yè)設(shè)置了分管品牌的高層經(jīng)理或品牌管理經(jīng)理,，69.86%的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品品牌是市場中最具競爭力的要素,。71.23%的企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)對本企業(yè)發(fā)展具有重要作用，23.29%的企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)對本企業(yè)發(fā)展具有決定作用,。青海省三江集團(tuán)深入挖掘農(nóng)畜產(chǎn)品的地域特色,、品質(zhì)特性，培育打造了馬鈴薯淀粉“威思頓”,、牛羊肉“三江黃金牧”,、高寒牧草“昆侖三江源”、有機(jī)肥“崗什卡”,、油菜籽“雪域豐潤”等近10個品牌,。青海農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)示范效應(yīng)不斷凸顯，可可西里,、西北驕,、5369、小西牛,、大漠紅,、馬佳肴等農(nóng)牧品牌影響力持續(xù)提升。

(二)有利條件

一是獨特資源是推進(jìn)綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的先天優(yōu)勢,。青海氣候冷涼,，享有“江河之源”“中華水塔”“全球氣候形成啟動器”“高原生物自然物種資源庫”的美譽，是世界四大無公害超凈區(qū)之一,，全國五大牧區(qū)之一,。全省草地面積6.32億畝,，其中可利用草地面積5.83億畝，全省共有耕地面積近882萬畝,。近年來,，青海農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，持續(xù)開展化肥農(nóng)藥減量增效行動,，大力發(fā)展高原特色綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品,、建立健全牦牛藏羊原產(chǎn)地可追溯體系、做強(qiáng)農(nóng)畜產(chǎn)品特色品牌,，優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)已具雛形,，綠色、天然,、優(yōu)質(zhì),、有機(jī)的資源優(yōu)勢日益凸顯。

二是頂層設(shè)計是推進(jìn)綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本保證,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部,、省政府聯(lián)合印發(fā)《共同打造青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地行動方案》，強(qiáng)化頂層設(shè)計,，提出要“緊緊圍繞品種培優(yōu),、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)牧業(yè)發(fā)展方式,，做優(yōu)做強(qiáng)綠色有機(jī)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)，增加綠色有機(jī)地理標(biāo)志農(nóng)畜產(chǎn)品有效供給”,，將“堅持精品定位,、塑強(qiáng)品牌”放在重要位置，為青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品牌建設(shè)提供了方向,，指明了路徑,。

三是消費理念轉(zhuǎn)變是推進(jìn)綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的社會基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的不斷提高和對美好生活的追求,，綠色有機(jī)產(chǎn)品越來越成為消費新趨勢,，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，中國有機(jī)食品消費市場以每年25%的速度增長,。同時,，農(nóng)畜產(chǎn)品品牌流行、品牌選擇和品牌追隨成為新消費理念,，在消費理念不斷升級的新趨勢下,，消費者購買安全放心的品牌化綠色產(chǎn)品意愿持續(xù)增強(qiáng)。

二,、目前青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問題

(一)品牌建設(shè)理念保守,，跟不上時代發(fā)展的需要

對品牌建設(shè)認(rèn)識還不到位，品牌意識較為模糊,，品牌建設(shè)理念還跟不上時代發(fā)展的要求,，思想解放還不大膽，理念轉(zhuǎn)變還不到位,，在品牌建設(shè)中重“藏”輕“青”,，對省外市場需求把握不精準(zhǔn)，產(chǎn)品市場化,、精細(xì)化程度不高,，沒有將特色與市場需求很好地結(jié)合。在省外銷售市場中超過50%的企業(yè)無法發(fā)揮好產(chǎn)品品牌的作用,，將營銷手段和創(chuàng)新能力作為提升產(chǎn)品品牌核心競爭力的企業(yè)僅占9.59%。

(二)“放,、管,、服”不精準(zhǔn)，市場主體突出不夠

在品牌建設(shè)中如何放權(quán),、精準(zhǔn)科學(xué)管理和加強(qiáng)服務(wù)還沒有形成完善的工作體系,，支持市場主體發(fā)揮還不充分，在品牌宣傳中缺乏市場化理念,。對企業(yè)打造品牌缺乏精準(zhǔn)性幫扶和科學(xué)性指導(dǎo),，調(diào)查顯示，70%以上的企業(yè)希望政府主管部門對品牌建設(shè)給予政策支持,、資金支持和宣傳支持,。

(三)“三大品牌”定位不清晰，品牌融合發(fā)展不夠

在加快推進(jìn)青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌中,，企業(yè)認(rèn)為區(qū)域公用品牌是第一位的，而公眾將產(chǎn)品品牌放在第一位,，企業(yè)與消費者在品牌認(rèn)知上缺乏統(tǒng)一,。一些部門和企業(yè)對品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別,，缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘,。部分企業(yè)存在品牌定位意識缺失的問題，商標(biāo)注冊隨意性較大，認(rèn)為“高大上”就是品牌等錯誤認(rèn)識,。

(四)產(chǎn)品多樣性開發(fā)不夠，滿足不了消費新需求

農(nóng)牧企業(yè)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)主要集中在牦牛,、藏羊產(chǎn)品上,，對其他特色產(chǎn)品開發(fā)還不夠。直接進(jìn)入商超和餐桌的綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品偏少,，產(chǎn)品精深加工和冷鏈物流能力不足。多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域,，跨省跨區(qū)域的品牌不多。56.16%的企業(yè)2021年的省外銷售額占總銷售的30%以下,，其中省外銷售10%以下的企業(yè)占27.40%,。

(五)品牌策劃和推廣創(chuàng)新不夠，缺乏有效營銷體系

品牌策劃不專業(yè),，推廣理念跟不上時代,，難以有效推廣品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在制定品牌培育和品牌市場中發(fā)展規(guī)劃和策略不足,，僅有27.40%的企業(yè)對行業(yè)主要競爭對手的市場份額、品牌策略等情況經(jīng)過細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研,，僅有20.55%的企業(yè)對品牌走向全國市場研究了策略,，企業(yè)對品牌的宣傳策劃不足，缺乏創(chuàng)新方式方法,，品牌建設(shè)精準(zhǔn)性不強(qiáng),，與市場對接不到位。

(六)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力不足,，網(wǎng)絡(luò)傳播力不強(qiáng)

目前對品牌建設(shè)和宣傳主要依賴于傳統(tǒng)模式,，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力不足，傳播覆蓋面不大,。調(diào)查顯示，僅有37.72%的公眾通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌,，企業(yè)中71.23%的品牌宣傳的主要途徑選擇展覽展示,，67.12%的企業(yè)沒有主流中央媒體網(wǎng)站做過宣傳。企業(yè)參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力不足,，50.68%的企業(yè)通過電商平臺的銷售額占總銷售額10%以下,。

(七)品牌建設(shè)缺乏專業(yè)人才，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足

相對于二、三產(chǎn)業(yè),，農(nóng)牧業(yè)行業(yè)科技研發(fā)周期率長,、短期內(nèi)見效不明顯、經(jīng)濟(jì)效益增加不明顯和從業(yè)人員收入不高等原因,，影響企業(yè)對科技投入的積極性,，人才隊伍建設(shè)缺乏，科技創(chuàng)新不足,。專業(yè)人才不足影響品牌建設(shè),，多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)中靠模仿或“摸著石頭過河”，缺乏專業(yè)性,。調(diào)查顯示,，靠技術(shù)特點取得產(chǎn)品品牌的市場地位的僅占2.74%，79.45%的企業(yè)缺乏品牌建設(shè)相關(guān)專業(yè)人員,。

三,、推進(jìn)青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議

(一)以“三級聯(lián)動”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)頂層設(shè)計

一是充分發(fā)揮省,、市(州),、縣三級政府作用，強(qiáng)化品牌建設(shè)頂層設(shè)計,，形成系統(tǒng)性品牌建設(shè)規(guī)劃，強(qiáng)化品牌建設(shè)共性管理,、突出個性創(chuàng)新,，避免品牌建設(shè)重疊、惡性競爭等,，加強(qiáng)統(tǒng)一宣傳推廣,，提升品牌建設(shè)的合力。二是緊緊圍繞青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品的突出特點和市場需求,，精心策劃青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品整體品牌形象,，制定品牌建設(shè)、管理和推廣工作方案,，明確省,、市(州)、縣的任務(wù)和責(zé)任,。三是建立“省級整體品牌,、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌”的品牌運營體系,，在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮好市場主體作用,，有效激勵企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

(二)以“雙輪驅(qū)動”為引擎，推進(jìn)綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)融合發(fā)展

堅持改革創(chuàng)新,，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用,，更好發(fā)揮政府作用，緊緊抓住政府和企業(yè)這兩個“輪子”,，優(yōu)勢互補(bǔ),，相互協(xié)力、共同驅(qū)動,，推進(jìn)農(nóng)牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和高質(zhì)量發(fā)展,。一是按照“特色化、精品化,、市場化”原則,，打造一批能夠代表青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地建設(shè)成就的區(qū)域公用品牌，帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展,，支持農(nóng)牧企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展,，做強(qiáng)做大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。二是加快要素市場化配置改革,，主動融入全國統(tǒng)一大市場,，扶持特色優(yōu)勢企業(yè)做大做強(qiáng)。指導(dǎo)和扶持農(nóng)牧業(yè)龍頭企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)做大綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌,，加快完善綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)力度,，研究制定品牌建設(shè)方案，發(fā)揮好品牌建設(shè)的主力軍作用,，發(fā)揮好重點企業(yè)品牌,、重點產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)和帶動作用。三是支持企業(yè)大力推動名品創(chuàng)建,、品質(zhì)革命,、品牌提升，并積極向全國拓展,，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和影響力,。加快培育“專精特新”農(nóng)牧企業(yè)，重點突出新產(chǎn)品開發(fā),，結(jié)合市場需求開發(fā)“專精特新”綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品和特色品牌,。

(三)以“三大品牌”為關(guān)鍵，加快綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)聚力提升

推進(jìn)區(qū)域公用品牌,、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是加快綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵,。一是根據(jù)青海各地生態(tài)優(yōu)勢、地理優(yōu)勢,、農(nóng)畜產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,，夯實和提升區(qū)域公用品牌,。二是推進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，通過獎勵和補(bǔ)貼等方式鼓勵企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)品牌,，在產(chǎn)業(yè)中起到示范引領(lǐng)作用,。三是引導(dǎo)和激勵農(nóng)牧企業(yè)“企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌”品牌建設(shè)主體作用，扶持重點企業(yè),、重點品牌發(fā)展壯大,，助力區(qū)域公用品牌的價值提升與可持續(xù)發(fā)展。

(四)以“四大體系”為主線,，提升綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)質(zhì)量體系

將“三品一標(biāo)”貫穿到種養(yǎng)殖業(yè),、農(nóng)畜產(chǎn)品加工、冷鏈物流,、農(nóng)畜產(chǎn)品銷售“四大體系”,，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈,、價值鏈品牌建設(shè)的提升,，推動建立現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系,。一是推進(jìn)農(nóng)牧企業(yè)由粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變,，由單一的生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向復(fù)合的消費端轉(zhuǎn)變，由粗加工單一企業(yè)向精加工食品企業(yè)轉(zhuǎn)變,。二是促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷聯(lián)動推進(jìn),，根據(jù)產(chǎn)品定位、消費群體打造各具特色的品牌形象,，緊跟消費趨勢,，加快推進(jìn)電商平臺建設(shè)，積極探索社區(qū)團(tuán)購,、直播帶貨等營銷方式。三是加快冷鏈物流體系建設(shè),，積極發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式,，不斷滿足消費者體驗。

(五)以創(chuàng)新品牌策劃宣傳為平臺,，提升青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的影響力,、競爭力

一是組織開展青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌營銷拓展行動，利用互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，組織開展?fàn)I銷推介活動,，提高營銷推廣效率和受眾覆蓋率,。二是立足有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品特色和優(yōu)勢做好品牌策劃,，找準(zhǔn)生態(tài)旅游品牌和綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的融合點，以生態(tài)旅游品牌力帶動綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品影響力,，推進(jìn)青海旅游品牌與綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌融合發(fā)展,，發(fā)揮好著名旅游品牌的帶動力，加快塑造青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌形象,，培育擴(kuò)大消費群,，不斷提高品牌識別度和市場銷售力。三是圍繞消費者群體創(chuàng)新宣傳方式,，突出“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌宣傳,，與中央網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳,。創(chuàng)新推廣和營銷模式,，積極打造“數(shù)字營銷”“智慧會展”。開展“青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌推廣和提升”活動,，選拔推廣優(yōu)秀品牌案例,、品牌故事等。

(六)以強(qiáng)化人才隊伍為根本,，為青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)提供智力支持

一是建立綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品各專業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)專家?guī)?，組織開展專業(yè)咨詢、調(diào)研培訓(xùn),、品牌論證等工作,，加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)。二是加大綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌人才培育力度,，通過“引進(jìn)來+走出去”的方式加快培育專業(yè)人才,，結(jié)合青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地建設(shè)打造品牌專業(yè)人才隊伍。三是加大綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精深加工科技研發(fā),，強(qiáng)化農(nóng)牧科學(xué)技術(shù)人才和創(chuàng)新人才培養(yǎng),，積極研究開發(fā)“專精特新”綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品，努力讓新產(chǎn)品符合新消費理念,。

青海省十四次黨代會指出,，我們具有獨特的資源稟賦，農(nóng)畜產(chǎn)品綠色有機(jī),、市場廣闊,。如何將農(nóng)畜產(chǎn)品綠色有機(jī)品牌推向廣闊的市場，離不開品牌建設(shè),。加強(qiáng)綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè),，提高農(nóng)牧業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力,，需要進(jìn)一步解放思想,、轉(zhuǎn)變理念,、開拓創(chuàng)新，以新理念促發(fā)展,、以高品質(zhì)創(chuàng)品牌,，推進(jìn)青海綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品走向全國，走向世界,。

執(zhí) 筆 人：張春云 賀德祿 楊雪峰

成 員：陜建忠 賀德祿 楊雪峰 高大春 東智加 丁 強(qiáng) 關(guān)卻扎西 申麗玲 張春云 葉 金