前言

目前，國內(nèi)建設(shè)項目的主要方式是爭取市場份額和擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,，對國家固定資產(chǎn)、基建投資的依賴性很強(qiáng),。建設(shè)工程企業(yè)實施規(guī)模經(jīng)營策略,，以提高自身的實力，在一定程度上提高市場競爭能力,。由于施工產(chǎn)品施工分散,，不能進(jìn)行批量生產(chǎn)，因此，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模不能有效降低成本,。

一,、建筑施工企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

1、規(guī)?；癄I銷戰(zhàn)略

1.競爭擴(kuò)張

我們可以看到,，在我國近幾年的積極財政政策下，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，固定資產(chǎn)投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模不斷增長,，具有很強(qiáng)的市場競爭力的建筑企業(yè)，其產(chǎn)量也在快速增長,，比如回顧中國鐵路建設(shè)總公司,，1999年的建筑產(chǎn)值不足26億，而在2003年,，建筑產(chǎn)值已突破700億元,。但在激烈的市場競爭中，開發(fā)商的壟斷條款,、政府的不規(guī)范,，使得他們不得不采取降價、通過讓利,、預(yù)付等手段,，拓展市場占有率。它的特點(diǎn)是對市場的服從和無能為力,，使得整個行業(yè)的利潤水平急劇降低,，甚至出現(xiàn)了規(guī)模越來越大、效益越來越差的窘境,。

2.收購與并購

企業(yè)利用企業(yè)或被兼并企業(yè)的優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),，克服了市場障礙和初期積累，迅速拓展新的市場和區(qū)域,，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,，是一種有效的資本運(yùn)作方法。國企在這一領(lǐng)域的發(fā)展速度相對較慢,，而私營企業(yè)憑借著靈活的體制,，抓住了市場的機(jī)會，在市場中游刃有余,，進(jìn)退自如的表現(xiàn),，值得國有建設(shè)單位借鑒。多元化營銷戰(zhàn)略多元化的途徑有兩種：一是拓展到與之相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，亦稱垂直多元化,；二是發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的行業(yè),，也稱為橫向多元化。多樣化是為了擴(kuò)大利潤來源和分散經(jīng)營風(fēng)險,。

（1）業(yè)務(wù)鏈拓展

在垂直發(fā)展策略上,，世界各地的大承包商都會為業(yè)主提供包括工程可行性咨詢、工程設(shè)計,、財務(wù),、建設(shè)、運(yùn)營和維護(hù)等全方位的服務(wù),。SKANSKA是瑞典最大的建筑公司,，其經(jīng)營理念是“與業(yè)主合作，并為業(yè)主提供全方位的服務(wù),，超出業(yè)主的預(yù)期,。”德國的HOCHTIEF公司已經(jīng)建立了一個用于公共項目支持資金的PPP（Private-Public-Partnership）金融機(jī)構(gòu),，為公眾工程業(yè)主提供融資,。幾乎每一家跨國工程公司都致力于發(fā)展商務(wù)工程、特許經(jīng)營及BOT工程,。按照我國目前的項目施工制度和施工流程,，業(yè)主往往把工程建設(shè)分成幾個階段，而隨著我國建設(shè)市場主體的多樣化和承包方式的改革,，工程項目的設(shè)計,、采購、施工總承包（EpC一工程,、工程項目,、eonstruction）、政府工程代建制,、以及進(jìn)行項目融資的BOT,。采取政策導(dǎo)向、行業(yè)調(diào)整等措施,。建設(shè)工程公司通過合資,、兼并等多種形式，積極參與工程建設(shè),，通過橫向,、縱向的多元化，尋求新的盈利增長點(diǎn),。表1列出了各種項目合同的收益來源,。

（2）進(jìn)入新領(lǐng)域

開拓新的領(lǐng)域也是一種實現(xiàn)多樣化的途徑，國內(nèi)建筑公司也在進(jìn)行著各種各樣的嘗試,，幾乎每家公司都有不同的管理機(jī)構(gòu)和眾多的下屬公司,，但是由于體制、管理等諸多因素,，這些都是很難取得成功的,。當(dāng)前，主輔分離,、輔業(yè)精簡,、主業(yè)強(qiáng)化主業(yè)成為國有建筑企業(yè)的一大任務(wù)。法國BouygueS是一個以電信,、電視頻道和礦泉水為主業(yè)的世界知名承包商,，德國Hochtief的機(jī)場運(yùn)營同樣令人驚嘆。我國很多公司在沒有充分的市場調(diào)研之前,，就盲目的進(jìn)行多元化的投資,，進(jìn)入了高利潤率的房地產(chǎn)、制造,、商業(yè)等領(lǐng)域,，因為公司的資源和管理經(jīng)驗的缺乏，導(dǎo)致現(xiàn)有的專業(yè)和新的業(yè)務(wù)都沒有得到很好的發(fā)展,，陷入了兩難的境地,。

二、建筑施工企業(yè)市場營銷特點(diǎn)

1,、市場競爭激烈

近幾年,，國家對基建的投資越來越多，投入了大量的資金,，哪怕只是一個項目,，也能賣出幾百萬元的天價，工資高,，涉及到的利益也很多,，所以競爭也很激烈。而且,，通常情況下,，建筑產(chǎn)品具有特殊的要求，不同的公司在施工上的投入和最后的效果是很難區(qū)分的,，因為施工單位對產(chǎn)品的影響并不大,，所以在市場上，消費(fèi)者的選擇也會變得不穩(wěn)定,。而且,，建筑行業(yè)的門檻很低，需要大量的人力,，這也關(guān)系到大多數(shù)工人的工作和生活,。

在這種大環(huán)境下,，出現(xiàn)了一批規(guī)模不一的施工企業(yè)，這些企業(yè)不但包攬了各類大小工程,，這就造成了建筑業(yè)的競爭異常激烈,，甚至出現(xiàn)了惡性的競爭。差異化營銷由于施工項目的特殊要求,，施工企業(yè)的市場呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),。企業(yè)要根據(jù)顧客的不同需求，制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和方法,，同時考慮到成本等潛在需求,，為客戶提供個性化的商品。如,，美食城等,，要根據(jù)場地和環(huán)境的影響來決定合適的市場定位，符合辦公條件,，而住宅樓群則注重房屋品質(zhì)和施工周期,。

2、競爭方式多變營銷時間長

為保證工程項目的公平,，提高建設(shè)項目的質(zhì)量,，國家對其進(jìn)行了全面的評價，采取了多種措施,，例如：綜合評分,，清單報價，公開招標(biāo)等,。競爭過程的改變導(dǎo)致了競爭模式的改變,。此外，建筑業(yè)的市場營銷也具有一定的時間和可借鑒性,。從招標(biāo)前的談判到中標(biāo)后的實際管理,，其工期跨度較大，少則一年,，多則三年,，而在不同階段，則會對項目的具體情況造成一定的影響,，進(jìn)而引起市場環(huán)境的改變,，加大市場人員的工作壓力。所以,，建設(shè)工程公司的營銷工作越來越需要有實力的行銷人才和一個嚴(yán)格的行銷部門,，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，為長期競爭做好準(zhǔn)備,。

三,、建筑施工企業(yè)市場營銷措施分析

1,、建立起科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)

在市場上，信息的處理能力與公司的盈利有著密切的聯(lián)系,，沃爾瑪正是通過這種先進(jìn)的信息技術(shù),，把所有的資源都集中到了一起，從而在競爭激烈的營銷市場中脫穎而出,。隨著信息化程度的提高和信息的價值不斷提高，建設(shè)工程企業(yè)要實現(xiàn)行之有效的市場營銷戰(zhàn)略,，必須對其進(jìn)行信息采集和分析,，建立起一套科學(xué)的信息采集和分析系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)采集和分析的質(zhì)量,。

在整個建設(shè)過程中,，建筑業(yè)依靠著海量的信息。為建筑工地提供的資訊,，可以進(jìn)行作業(yè)管理,、資料整合、物料與資源管理,、企業(yè)與供貨商的交流,。建筑行業(yè)的競爭形式多樣，市場營銷的多樣化需要,，需要對信息進(jìn)行科學(xué),、系統(tǒng)的采集、分析,，并對其進(jìn)行全面,、多級的實時信息管理。資訊系統(tǒng)的建立與運(yùn)用,，已成為各大公司提高行銷能力的一種重要手段,，為大型的工程項目提供了支持，使承包商能夠?qū)?fù)雜的商業(yè)過程進(jìn)行規(guī)劃,、組織,、管理。在工程管理軟件的幫助下,，建筑業(yè)能夠更高效的完成工程,，并提供高品質(zhì)的成果，提高企業(yè)的整體利潤,。因此,，在建設(shè)項目信息采集的過程中，必須順應(yīng)信息化的潮流,。根據(jù)資料來源,、用途,、時效性等因素，將資料分為若干類別,，以方便后續(xù)跟進(jìn),，以保證資料的實時、準(zhǔn)確,；協(xié)助工程溝通,、資訊傳遞，并保證相關(guān)生產(chǎn),、銷售等部門了解工程進(jìn)度與問題,。

2、組織市場營銷團(tuán)隊科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行市場運(yùn)營

施工企業(yè)的營銷工作是一個非常復(fù)雜多變的過程,，它包含了大量的信息分析,、實地調(diào)研、評審,、成本管理,。一些施工企業(yè)缺少市場策略和市場營銷人才的職業(yè)素質(zhì)，不了解顧客需要,、工程基本要求,、相關(guān)政策等重要信息，導(dǎo)致了人力和資金的浪費(fèi),。為了確保公司市場營銷工作的有效性,，使建筑公司擺脫盲目的行為混亂，必須建立一個精干,、有效率的市場營銷部門,。行銷人員應(yīng)強(qiáng)化心理素質(zhì)，不斷提高行銷技巧,，提高營銷技能,，深入理解并掌握有關(guān)的行業(yè)規(guī)章，培養(yǎng)具有分析市場狀況,、能夠從財務(wù)報告中獲取信息,，熟悉相關(guān)政策，法律,，市場營銷技巧,，以及施工企業(yè)各方面的專業(yè)市場營銷人員。

營銷活動的科學(xué),、系統(tǒng)的管理,，使?fàn)I銷與人力、財務(wù)部、保安等部門的合作,，降低成本,，實現(xiàn)合理的分工，形成一個完整的,、系統(tǒng)的銷售流程,。確保市場營銷工作的科學(xué)化和系統(tǒng)化。建設(shè)企業(yè)文化當(dāng)前,，建筑業(yè)的市場策略已成為建筑業(yè)發(fā)展的重要趨勢,，但在企業(yè)文化建設(shè)中，卻往往被忽視,，其自身的信譽(yù)狀況也是實現(xiàn)這一目的的重要依據(jù),。在這種高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，建設(shè)單位的營銷目標(biāo)是獲得工程建設(shè)合同的穩(wěn)定性,，在各個方面都可以反映出公司的風(fēng)格和文化，所以在營銷工作中要特別重視,。

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營方式,、企業(yè)文化、價值觀念的綜合反映,，是企業(yè)在危機(jī)關(guān)頭向顧客傳遞信息,、展示企業(yè)優(yōu)勢的一種重要方式。那么,，公司的文化是怎樣形成和發(fā)展的,。企業(yè)文化滲透到企業(yè)的每一步，從營銷到產(chǎn)品的建造,。樹立良好的信譽(yù)是企業(yè)文化的一種重要方式,。公司在執(zhí)行公司的合約時，注重顧客的需要和實際的反映,，比如,，通過強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營，提升產(chǎn)品品質(zhì),，可以為公司樹立良好的形象,，積累良好的口碑。

而回到建筑行業(yè),，從條令到思維模式,，從對顧客的責(zé)任，從信任和尊敬“一帶一路”沿線國家,，也贏得了許多國家的合作,。建設(shè)公司文化，既要從內(nèi)到外，還要從外到內(nèi),，方能使公司文化的長處充分發(fā)揮,。自信地展示施工公司的經(jīng)營能力和經(jīng)營水準(zhǔn)，市場營銷部門要與客戶好好交流,，以多種方式和渠道獲得客戶的信任,，例如：搭建一個網(wǎng)站、利用報刊,、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行項目宣傳,、企業(yè)文化、公關(guān)活動,、針對客戶的不同需要,，制定不同的公關(guān)方案，對客戶,、項目相關(guān)政府部門來說,，都是以能力和質(zhì)量為保證的。從內(nèi)部向外部傳遞公司文化,，以達(dá)到最大的競爭優(yōu)勢,，是當(dāng)前建筑施工企業(yè)發(fā)展的一種新趨勢。

結(jié)語

總之,，切實提高營銷員的營銷能力,，建立健全的信息系統(tǒng)，培養(yǎng)專業(yè)的人才隊伍,，制定并實施有效的營銷戰(zhàn)略,。同時，要重視企業(yè)文化的培養(yǎng),，樹立良好的信譽(yù),，從而贏得顧客。我國建筑業(yè)占有很大的市場份額,，市場的競爭和變化是很大的,，因此，建設(shè)工程公司要實現(xiàn)穩(wěn)定的運(yùn)營和發(fā)展,，就必須不斷提高自己的實力,，加強(qiáng)市場營銷，以滿足建筑行業(yè)的競爭需求,。