 對短視頻平臺而言,，賺的還是廣告的錢。 金九銀十是中國華北地區(qū)最好的季節(jié),，而這個秋天的資本市場,，注定是繁忙無比的,。 最近，在大家都在關(guān)注巨無霸,、中國最大移動支付平臺支付寶的母公司螞蟻集團A+H上市計劃的時候,，又傳出短視頻APP快手尋求在港交所上市的消息。 9月17日,，據(jù)彭博報道,，快手尋求港交所上市，估值約500億美元,。對此,，快手官方表示不予置評。 在快手的官網(wǎng)上,，自我介紹如下：“快手,，國民短視頻社區(qū)，記錄和分享生活的平臺,。在這里,，看到真實有趣的世界，找到自己感興趣的人,，也可以讓世界發(fā)現(xiàn)真實有趣的自己,。快手,，記錄世界記錄你,。” 快手的前身,，叫“GIF快手”,，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作,、分享GIF圖片的手機應用,。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū),，用于用戶記錄和分享生產(chǎn),、生活的平臺。 此后,，快手趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利期,，根據(jù)企查查的公開統(tǒng)計，快手一共經(jīng)歷了九輪融資,，最近的一次是在去年12月,，融資金額近30億美元，由云峰基金,、淡馬錫,、博裕資本、騰訊投資和紅衫資本公共完成,。根據(jù)當時的媒體報道,，本輪投資快手的估值約為280億美元。  快手2月發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報告》顯示,，快手日活在2020年初突破3億,。2020年1月，快手發(fā)布的《2019磁力引擎年度報告》顯示,，其2019年全年營收目標超額完成,。 一個顯而易見的事實是，騰訊從2017年快手的D輪融資就開始參與快手的發(fā)展,，并一路扶持快手成長至今,，因為快手以及騰訊，在短視頻這個賽道上還有另一個十分強大的對手——抖音,。 而抖音在最近宣布,，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi),，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億,。這個數(shù)字，比快手之前公開宣布的3億,，足足翻了一倍,。 趕上短視頻的風口 有數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)自2011年起萌芽,，經(jīng)歷多年的發(fā)展,，2019年迎來爆發(fā)式增長，用戶使用時長占比從2018Q3的9.9%迅速增長至2020Q2的23.8%,。 在這個過程中,，快手也不斷的生長并壯大。2013年,，秒拍與微視的相繼上線,，拉開了短視頻正式發(fā)展的帷幕。但受限于當時的網(wǎng)絡條件,，沒能壯大,。后來又出現(xiàn)了小咖秀、小影等APP一度炙手可熱,，再后來進入2015年,，抖音、火山,、好看視頻等一系列短視頻APP如春筍涌現(xiàn),，大量資本開始介入,，從2017年開始推動整個行業(yè)進入發(fā)展快車道。 2018年6月5日,，快手全資收購Acfun,，在資金、資源,、技術(shù)等方面給予A站大力支持,，A站保持獨立品牌和原有團隊、維持獨立運營,。A站在二次元用戶和Z世代用戶中,，都擁有較強的號召力和較高的認同度。  根據(jù)QuestMobil的數(shù)據(jù)顯示,，在針對90后的用戶的一項調(diào)研中,，快手的受歡迎程度排在抖音短視頻之后，位列第二,。 另外,，TrustData公布“2020年7月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜”顯示，在短視頻綜合平臺類的分類榜單上,，抖音和快手分列第一和第二的位置,，MAU分別為4.95億和2.68億。并且,，在整體流量下滑的大環(huán)境下,，兩家頭部短視頻APP用戶規(guī)模繼續(xù)高速增長，使用時長占比快速提升,，兩大巨頭的成長潛力不斷兌現(xiàn),，行業(yè)的商業(yè)價值仍舊在不斷的放大。  在短視頻發(fā)展的最初,，可能很多小伙伴還對快手平臺上充斥的獵奇,，甚至有點兒聳人聽聞的內(nèi)容有一定印象，例如“鞭炮炸褲襠”,、“生吃動物”等等,。 此后在2018年，針對短視頻平臺出現(xiàn)大量未成年媽媽視頻等低俗內(nèi)容,，遭到了央視的批評,。而快手CEO宿華在其官方微信公眾號發(fā)表文章《接受批評，重整前行》進行道歉,，表示要堅決打擊和清楚低俗色情內(nèi)容,。 隨著快手IPO消息的傳出，9月17日午后開盤,，A股市場中多只快手概念股發(fā)生異動,，盤中首都在線暴漲20%一度封板,，日出東方直線封板，因賽集團漲超7%,，大眾公用,、引力傳媒等跟漲,。截至收盤,，首都在線漲16.28%，報收32.50元/股,。日出東方漲5.77%,，報收5.68元/股。因賽集團漲5.34%,，報收33.72元/股,。
積極進行電商布局 從2019年開始，短視頻平臺都在紛紛布局直播電商,，而今年上半年突如其來的疫情,，更加讓直播這種模式優(yōu)勢盡顯。 在公域流量紅利期以過致使獲客成本不斷提升之際,，電商以不足5%的用戶使用時間占比創(chuàng)造了極高的行業(yè)整體營收規(guī)模,，展現(xiàn)清晰的用戶行為邏輯以及流量傳路徑：流量從各種類型的移動APP端流入，通過廣告等形式的消費者教育后流入電商平臺,，最終完成下單交易,。 對于這一點，無論是抖音還是快手,，看得是明明白白的,。今年以來，快手在電商上的動作更是頻繁,?？焓挚萍糃EO宿華也表示，今短視頻直播電商作為電商行業(yè)新業(yè)態(tài)迎來快速發(fā)展,。 5月,，快手正式簽手京東，雙方達成了戰(zhàn)略級的合作協(xié)議,，雙方在快手小店的供應鏈能力打造,、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài),。 同時,，京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池,，由快手主播選品銷售,?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送,、售后等服務,。 8月29日，快手電商又對市場推出商家“雙百”扶持計劃,，將投入百億資源包,。快手電商營銷中心負責人張一鵬在2020新榜直播電商大會上做了名為“快手電商生態(tài)進化論”的主題演講。張一鵬演講中表示,，為進一步賦能服務商和商家,，快手電商將推出兩大全新扶持計劃。 首先是商家“雙百”扶持計劃,，未來一年,，快手電商將投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入,，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家,。另一個是服務商合伙人計劃，快手電商計劃在全國打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地,、數(shù)百個官方服務商,、孵化1萬+個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展100萬+場電商直播,。 9月16日,，快手宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單，快手電商日活已經(jīng)突破1億,。過去12個月,，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東,、拼多多,。 電商，跟廣告業(yè)務一樣,，是短視頻平臺流量核心的變現(xiàn)出口,。對這個戰(zhàn)略高地的爭奪，抖音和快手早已經(jīng)開始,。 03 未來的挑戰(zhàn) 一個較為主流的觀點是,，短視頻行業(yè)在近年迅速崛起并逐步切入電商，但是否成為第三極仍待觀察,。 因為同過往眾多流量入口的一樣,，短視頻在入局電商后，也要面臨廣告或自營的抉擇、ROI水平對供給側(cè)的吸引力,、電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善等多方面的問題,。 目前，電商流量版圖中兩大陣營格局清晰,，經(jīng)過多年的角逐比拼,，已經(jīng)發(fā)展為清晰的阿里系、騰訊系兩大陣營,。 其中,，從MAU及GMV兩個維度衡量，阿里巴巴,、京東,、拼多多三家平臺是第一梯隊,，都擁有萬億級GMV以及億級MAU,。但三家流量來源又各有側(cè)重。 阿里系的流量運行模式是由外向內(nèi)的,，以電商為根基,，內(nèi)部完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，外部培養(yǎng)生態(tài)壯大流量圈,，從而完成對流量從外到內(nèi)陸吸收,。 京東和拼多多都是騰訊系，而騰訊的流量運行模式是由內(nèi)向外的,，以社交流量如微信生態(tài)和QQ為根基,，向外賦能電商承載流量，依靠社交和內(nèi)容導流,，騰訊成功扶持培育起了京東和拼多多兩家風格迥異的電商平臺,。 在公域流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境之下，在對流量爭奪愈演愈烈的時代背景下,，短視頻就成為了新的流量洼地,。 但阿里與拼多多也一直在這方面做著努力，無論是淘寶直播還是拼多多直播,，近兩年一直呈現(xiàn)出GMV高速增長,，用戶數(shù)量持續(xù)飆升，觀看時長一路走高的局面,，這意味著無論淘系還是拼多多都已經(jīng)展現(xiàn)出極高的作為電商自身流量入口的價值,。 同時，對電商而言,，從流量到留量的轉(zhuǎn)化是其核心競爭力,，目前，所有主流電商平臺在商品端通過品牌、品類,、價格等不同層面均能構(gòu)筑壁壘,。換言之，僅僅有流量是做不起來電商的,，例如,，電商最基本的基礎(chǔ)設(shè)施物流和客服體系是不可或缺的。 物流體系的建設(shè)直接關(guān)系到履約成本及履約效率,，從零開始的短視頻電商仍然需要時間,。客服體系,，包含了電商購物所必要的消費評價系統(tǒng),、售后系統(tǒng)、違規(guī)檢測處罰系統(tǒng)等一系列必要的基礎(chǔ)服務體系,，也是很難在短時間內(nèi)建立起來的,。 同樣，對于今年大火的直播帶貨,，《來咖智庫》此前在《直播變形記》中給出的觀點是,，目前的“運動式”直播已經(jīng)偏離商業(yè)的本質(zhì)，更像是一場合謀：短視頻平臺搶占用戶心智之后,，最終希望通過商品銷售來實現(xiàn)流量的變現(xiàn),；對CEO們來說，在有媒體和社交屬性的平臺上直播的這種行為,，本身就自帶廣告的性質(zhì),，可以為公司節(jié)省大筆的廣告開支。 所以,，對短視頻平臺而言,，歸根結(jié)底賺的還是廣告的錢。 - END -
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