圖片來源：Vogue

1962 年,，Marilyn Monroe 在麥迪遜廣場(chǎng)為美國總統(tǒng) John F. Kennedy 演唱《生日快樂》歌時(shí)，她身穿的那件綴滿珠光的華裙也隨之一舉成名,。六十年后,，這件著名的禮服經(jīng)由 Kim Kardashian 在今年五月初的 Met Gala 盛典上再次演繹，贏得了全球的關(guān)注,。

這件花甲之年的古董裙在經(jīng)歷了紅毯閃光燈的照射以及一系列輾轉(zhuǎn)后,，再次回到出借該物品的 Ripley’s 博物館。

根據(jù) NBC 新聞的報(bào)道,，6 月 12 日視覺藝術(shù)家與戲服專家 ChadMichael Morrisette 在展館中發(fā)現(xiàn)裙子背后的破損痕跡,。Morrisette 與專門負(fù)責(zé)收集 Marilyn Monroe 個(gè)人財(cái)產(chǎn)和檔案的歷史學(xué)家 Scott Fortner 對(duì)比了 Met Gala 前后這件古董裙的狀況，他們認(rèn)為該禮服 “拉鏈兩側(cè)的面料被磨損,，衣服上的水晶有明顯缺失,。”

盡管出借 “夢(mèng)露裙” 的 Ripley’s 博物館事后第一時(shí)間在其官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明否認(rèn)了上述社交媒體上的流言,，并表示裙子的損壞早在出借前就已經(jīng)存在,，但依舊無法避免來自多方媒體與機(jī)構(gòu)的熱議和譴責(zé)。

Kim Kardashian 在五月初的 Met Gala 盛典上再次演繹 Marilyn Monroe 在麥迪遜廣場(chǎng)為美國總統(tǒng) John F. Kennedy 演唱《生日快樂》歌身穿的那件綴滿珠光的華裙,。

 Who to Blame 

譴責(zé)的炮火同時(shí)指向雙方,。一方面，大多媒體認(rèn)為 Kardashian 選擇穿 Marilyn Monroe 的遺物是一件錯(cuò)誤的行為?！秺蕵分芸凡稍L到當(dāng)時(shí)為這件 “夢(mèng)露裙” 畫草圖的設(shè)計(jì)師 Bob Mackie,，他說道：“我認(rèn)為這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤 … 這是為 Monroe 專門設(shè)計(jì)的禮服，不應(yīng)該再看到其他人穿著它,?！?/p>

圖片來源：MYSA

據(jù) VOGUE 報(bào)道，Kim Kardashian 穿這件衣服只是為了走一段紅毯,。她在靠近樓梯底部的一個(gè)臨時(shí)更衣室里穿上它,，走上臺(tái)階后就換上了一件如假包換的復(fù)制品。然而即便這樣,，這種行為依舊遭到了包括國際博物館理事會(huì) (ICOM) 在內(nèi)的一眾遺產(chǎn)行業(yè)機(jī)構(gòu)的批評(píng),。

ICOM 在上個(gè)月的一份聲明中指出：“任何人，無論是公眾人物還是私人,，都不應(yīng)該穿歷史悠久的服裝 … 作為博物館專業(yè)人士,，我們強(qiáng)烈建議所有博物館避免借用歷史服裝，因?yàn)樗鼈儗儆谖奈锓懂?，必須為后代保留,。?/p>

顯然,，ICOM 的聲明不但否定了 Kardashian 的做法，同時(shí)也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了Ripley’s 博物館,，這間通過拍賣購得 “夢(mèng)露裙” 的私人博物館,。

據(jù) VOGUE 報(bào)道，Marilyn Monroe 的這件禮服曾兩次售出,。最近一次是在 2016 年的拍賣會(huì)上被 Ripley’s 以 480 萬美元的天價(jià)購入,。隨后，該博物館便以吉尼斯世界紀(jì)錄 —— “世界上最貴的裙子” 為噱頭將該裙進(jìn)行展出,。

Kim Kardashian 參觀 Marilyn Monroe 的 “生日快樂” 連衣裙,。圖片來源：RCFA

時(shí)尚史學(xué)家 Dr. Kimberly Chrisman-Campbell 指出，這件 “夢(mèng)露裙” 之所以成為世界上最昂貴的裙子,，是因?yàn)樵谂馁u會(huì)上 Ripley’s 故意抬高價(jià)格,，用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他拍賣行的競(jìng)標(biāo)價(jià)，為這件裙子賺取了更多的曝光和流量,。

但 Ripley’s 表明：“我們的使命是教育啟發(fā)并娛樂游客和粉絲們,，激發(fā)對(duì) Marilyn Monroe 裙子的討論恰恰能達(dá)到這一目的。 ” 可見,，博物館并不否認(rèn)自身的娛樂性質(zhì),。

《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚總監(jiān)及首席時(shí)尚評(píng)論家 Vanessa Friedman 也對(duì)這則聲明進(jìn)行 “解讀”：“Ripley’s 博物館所謂的 '討論’ 或許指的是社交媒體上的長篇大論與 memes 流行梗。” Friedman 暗示 Ripley’s 博物館對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量過于執(zhí)迷，然而實(shí)際上,，身穿古著裙這件行為原本就是一場(chǎng)有關(guān)流量的博弈,。

近些年，隨著可持續(xù)發(fā)展之風(fēng)彌漫時(shí)尚界,，明星們?cè)诔鱿恍┲匾膱?chǎng)合時(shí)身穿品牌最具代表性的古董裙成為新的流量密碼,。

早在去年，模特 Bella Hadid 就成功解鎖了這一流量秘訣,。她在出席戛納電影節(jié)時(shí),，身穿一襲 Jean-Paul Gaultier 的黑白相間的古董禮服，驚艷四座,。今年出席該活動(dòng)時(shí),，她又選擇了來自 Versace、Chanel,、Gucci 三間時(shí)裝屋的古董禮服,，以此成功鎖定了她 “復(fù)古佳人” 的形象。

Bella Hadid 身穿一襲 Jean-Paul Gaultier 的黑白相間的古董禮服出席戛納電影節(jié),。圖片來源：Vogue

身穿具有高昂價(jià)值的古董裙無疑能給明星帶來 “一石多鳥” 的收獲,。這種行為在對(duì)時(shí)裝屋本身致敬的同時(shí)，又迎合了時(shí)尚界倡導(dǎo)的可持續(xù)環(huán)保趨勢(shì),。它不僅彰顯了明星自身的好品味,，也減少了 “穿出錯(cuò)” 的可能性。另外,，它無疑也是明星過硬時(shí)尚資源的有力體現(xiàn),。因此，可以說穿古董禮服是一件從個(gè)人,、到時(shí)裝屋,、到媒體平臺(tái)全都皆大歡喜的佳話。

Kardashian 自然不會(huì)錯(cuò)過這樣能夠賺取流量的機(jī)會(huì),。早在 2020 年的奧斯卡名利場(chǎng)派對(duì)上,，她就身穿了一件來自 Alexander McQueen 2003 春夏系列中的禮服 —— 著名的 “Oyster Gown” 牡蠣裙。

Kardashian 在 2020 年的奧斯卡名利場(chǎng)派對(duì)上身穿 Alexander McQueen 2003 春夏系列中的禮服 —— 著名的 “Oyster Gown” 牡蠣裙,。圖片來源：Vogue

據(jù)悉,，這件禮服在世界上僅制作了兩件，除了在她身上穿著的這件外,，還有一件典藏于美國大都會(huì)藝術(shù)博物館,。博物館館長 Andrew Bolton 稱之為 “二十一世紀(jì)最重要的禮服”。

在今年的 Met Gala 活動(dòng)上,，Kardashian 再次 “加碼”,，直接從博物館里借出一件舉世聞名的 “夢(mèng)露裙”,，并減重 16 磅，只為將它穿在身上,。只不過此次行為,，無論她是否真的 “穿壞” 這條裙子，她都將自己置于一個(gè)過猶不及的境地,，因?yàn)椴┪镳^中的典藏與時(shí)裝屋奉為圭臬的 Fashion Archive 有本質(zhì)的區(qū)別,。

Fashion Archive 歸屬于品牌自身，時(shí)裝屋有權(quán)定奪服飾是否可以出借,。去年 Jean-Paul Gaultier 品牌便推出了面向公眾的 archive 租賃服務(wù),。然而，博物館文物則負(fù)著傳承社會(huì)文化的歷史意義,，嚴(yán)格意義上來講不能輕易出借,。

對(duì)此，克利夫蘭藝術(shù)博物館的首席管理員,、大都會(huì)博物館服裝的前管理員 Sarah Scaturro 在 Artnet 的報(bào)道中表示：“當(dāng)我擔(dān)任大都會(huì)服裝研究所保護(hù)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人時(shí),，我不得不拒絕人們（包括 Anna Wintour）讓模特和名人佩戴典藏文物的要求。”

但 Kardashian 身穿古董裙參與流量博弈的行為,，無疑顯示出她想要在媒體前一鳴驚人的野心,。現(xiàn)如今邁入億萬富翁行列的 Kardashian，是 “New Money” 的典型代表,，這種身份的劇烈轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步引發(fā)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)于老錢與新錢態(tài)度轉(zhuǎn)變的思考,。

根據(jù)美國傳統(tǒng)英語詞典的解釋，Old Money 老錢指的是 “已建立的上層階級(jí)的財(cái)富繼承”,，如皇室,、貴族、鄉(xiāng)紳,、名媛等等。與之相對(duì)的 New Money 新錢通常形容那些財(cái)富在他們這一代中獲得,，而非通過家族繼承獲得的人,。Mark Zuckerberg、Elon Musk 以及 Kardashian 家族可以說是美國西海岸典型的新錢代表,。

眾所周知,，奢侈品起源于古老的歐洲皇室。普利策獎(jiǎng)得主的美國記者與歷史學(xué)家 Stanley Karnow 在他的作品《五十年代的巴黎》一書中,，曾描繪過法國宮廷奢靡鋪張的生活方式以及對(duì)時(shí)尚的追求,。

書中寫道，修建法國凡爾賽宮的路易十四喜好天鵝絨飾帶與荷葉邊襯衣,，足蹬高跟鞋或長筒靴,。今天的法國奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)的 “Colbert 委員會(huì)” 便是以路易十四的財(cái)政大臣 Jean-Baptiste Colbert 所命名的,。

路易十四喜好天鵝絨飾帶與荷葉邊襯衣，足蹬高跟鞋或長筒靴 圖片來源：Wikipedia

可以說,，奢侈品的誕生是為了服務(wù)于老錢,，它曾是富貴名流階級(jí)的特權(quán)。然而,，隨著歷史變遷,，當(dāng)新自由主義經(jīng)濟(jì)體制讓社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型為消費(fèi)型社會(huì)后，階級(jí)的藩籬不復(fù)權(quán)威,，一切以資本和利益至上,。于是，新錢開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁放凭鹑±娴膶?duì)象,。

老錢屬于過去時(shí)代的榮光,，依照族姓劃分，他們的群體往往是固定的,。商業(yè)金融評(píng)論網(wǎng)站 WebTribunal 曾統(tǒng)計(jì),，目前世界上 79% 的百萬富翁根本沒有獲得任何遺產(chǎn)；只有 3% 的百萬富翁獲得了超過 100 萬美元的遺產(chǎn),；高達(dá) 91.5% 的超級(jí)富豪是白手起家的,。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，美國第一位億萬富翁 Rockefeller 在百年后家族總凈資產(chǎn)只有 84 億美元,，在美國最富有的家族名單中排名第 43 位,。其他曾經(jīng)顯赫一時(shí)的 Vanderbilts 以及 Astors 家族，甚至不再進(jìn)入前五十名,。

盡管老錢家族是龐大的,，但在超級(jí)富豪的世界里，一個(gè)世紀(jì)左右的時(shí)間也足以重新排列這份名單,。在當(dāng)下時(shí)代,，新錢憑借其過人的財(cái)富積累正在變?yōu)檎麄€(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。

這并不意味著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將忽視老錢的資本沉淀,，因?yàn)閺睦嬷辽系膶?shí)際角度來看,，這兩個(gè)群體無疑都是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重要的收入來源。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也必將同時(shí)維護(hù)好與二者的關(guān)系,。在眾多奢侈品牌的設(shè)計(jì)與宣傳中,，也恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

Chanel 在去年公布摩洛哥皇室成員 Charlotte Casiraghi 為品牌的首位 “皇室大使”,，同時(shí)又繼續(xù)與來自韓國女團(tuán) Blackpink 的成員 Jennie 密切合作,；Gucci 一方面貼合新錢愛好，大行 “聯(lián)名” 之道,，將 Gucci 的經(jīng)典雙 G Monogram 與 Adidas,、Balenciaga,、North Face 等不同品牌的 logo 交織重疊，另一方面又在設(shè)計(jì)中融入代表老錢愛好的馬術(shù)單品,，如馬靴,、賽馬禮帽等等；Givenchy 辭退主打老錢審美的 Clare Waight Keller,，聘用更符合新錢愛好的潮流設(shè)計(jì)師 Matthew Williams 為主理人,，同時(shí)又緊緊維系和老錢的紐帶 —— 高級(jí)定制，并宣布后者將在今年七月迎來自己的高定首秀,。

Chanel 在去年公布摩洛哥皇室成員 Charlotte Casiraghi 為品牌的首位 “皇室大使”,，同時(shí)又繼續(xù)與來自韓國女團(tuán) Blackpink 的成員 Jennie 密切合作。圖片來源：Vogue

可以看出,，奢侈品在兼顧老錢與新錢二者的各自審美,，以及他們各自階層具有代表性的特定元素。然而相比老錢,，新錢的勢(shì)力對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說變得更有分量,，其原因并不僅僅在于新錢自身的財(cái)富積累以及卓越的消費(fèi)能力，品牌更加在意的是新錢勢(shì)力的廣泛影響力,。

說到底,，新錢和老錢都是 “富豪” 的市場(chǎng)，大批的 “中間市場(chǎng)” 人群也有挖掘利益的空間,。美國國家中間市場(chǎng)中心 (NCMM) 的研究指出,，美國中間市場(chǎng)包括近 20 萬家公司，雇傭 4450 萬人,，每年創(chuàng)造超過 10 萬億美元的總收入,。

奢侈品簇?fù)硇洛X的另一個(gè)意圖，是通過新錢打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向下繼續(xù)延伸至 “中間市場(chǎng)” 的消費(fèi)領(lǐng)域,。新錢群體驚人的影響力,，從 “Kardashian 審美” 病毒般的飛速傳播中可以見微知著。

VOGUE 曾報(bào)道,，從 2013 年 Kim Kardashian 第一次受到 Anna Wintour 邀請(qǐng)參加 The Met Gala（懷孕并穿著 Riccardo Tisci 設(shè)計(jì)的 Givenchy 碎花連衣裙）到 2019 年穿著緊身胸衣 Thierry Mugler 連衣裙,，她慢慢建立起信譽(yù)，成為十年來最具影響力的 influencer,。

Kim Kardashian 2019 年穿著緊身胸衣 Thierry Mugler 連衣裙出席 The Met Gala。圖片來源：Vogue

新錢銜接的中間市場(chǎng)的群體數(shù)量對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不容小覷,。盡管或許目前他們的消費(fèi)能力或許并不及新錢,，但龐大的市場(chǎng)基數(shù)也為奢侈品牌提供了一個(gè) “以量取勝” 的盈利新思路。

近年來,，奢侈品牌開始 “民主化” 之路 —— 讓產(chǎn)品在價(jià)格和流通渠道上更加親民,。價(jià)格方面,，奢侈品公司推出成本低、價(jià)格也相應(yīng)低的復(fù)線產(chǎn)品,，并竭力擴(kuò)展香水和美容產(chǎn)品的種類,；流通渠道方面，大批奢侈品加入電商賽道,，購得一件奢侈品的過程已經(jīng)從曾經(jīng)私密的沙龍?jiān)嚧?，變?yōu)楝F(xiàn)在隨手可得的電商下單。

知名的時(shí)裝文化記者 Dana Thomas 曾揭示時(shí)尚產(chǎn)業(yè)這么做的真實(shí)目的：表面上實(shí)行 “民主化”,、讓奢侈品 “人皆可得”,，實(shí)際上是為了賺取更多的利潤。對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說,，新錢自身的 “鈔能力”,，以及他們能夠向下帶動(dòng)的大范圍中間市場(chǎng)消費(fèi)，無可爭議地能為他們帶來更多的利潤,。

欲望號(hào)街車無盡向前行駛,，中間市場(chǎng)人群渴望積累資本變?yōu)樾洛X，而新錢希望延續(xù)財(cái)富,，變成跨越時(shí)代的老錢,。他們不停地通過購買奢侈品，讓自己也浸淫在如夢(mèng)似幻的貴族般的奢靡生活,。

正如 Dana Thomas 在她所著的《奢侈的》一書中所說：“一般的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起 20 萬美元一件的定制禮服,，但買得起 25 美元一支的口紅或 65 美元的一瓶香水，借此,，他們擁有了小小的奢華夢(mèng),。”