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2020年初,，由于新冠肺炎疫情的蔓延，出版業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式受到嚴(yán)重的沖擊。然而,，疫情也加速了“直播＋出版”的媒介融合進(jìn)程,，圖書直播帶貨成為圖書銷售的新模式。各大出版機(jī)構(gòu)積極變革,，開(kāi)始加入到圖書直播的熱潮中,。直播憑借其即時(shí)性、交互性,、場(chǎng)景感等獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，構(gòu)建了消費(fèi)文化的新圖景。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,，2021年7月,，抖音圖書頭部主播劉媛媛、王芳分別以1.18億元,、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單,，創(chuàng)造了圖書發(fā)行的銷售奇跡。2021年“雙11”期間,，繪本媽媽海桐,、丹媽讀童書、小土大橙子等中腰部KOL（Key Opinion Leader,，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨量均超100萬(wàn)元,。^[1]圖書直播作為一種全新的銷售模式,，不僅帶動(dòng)了圖書銷售額的增長(zhǎng)，而且在知識(shí)普及,、出版機(jī)構(gòu)品牌傳播等方面也發(fā)揮著重要作用,。

目前，有關(guān)圖書直播帶貨的研究多集中于技術(shù)語(yǔ)境下的商業(yè)邏輯,，探析圖書直播營(yíng)銷策略,。^[2]學(xué)者陳矩弘等^[3]基于“新4C法則”談?wù)摮霭鏄I(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，但強(qiáng)調(diào)以“直播社群”為考察中心,。本文同樣借助“新4C法則”中的四個(gè)維度,，聚焦圖書直播中的場(chǎng)景（Context）、社群（Community）,、內(nèi)容（Content）,、人與人的連接（Connection），對(duì)后疫情時(shí)代下的圖書直播帶貨現(xiàn)象展開(kāi)研究,。

一 ,、“新4C法則”下的圖書直播

“新4C法則”由互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)學(xué)研究者唐興通在《引爆社群 ：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》一書中提出。指的是企業(yè)在適合的場(chǎng)景下,，針對(duì)特定的社群或話題,，通過(guò)有傳播力的內(nèi)容，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接,，以快速實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散與傳播,，從而獲得有效的傳播和價(jià)值。在場(chǎng)景方面,，“新4C法則”要求關(guān)注用戶在物理位置的集中以及需求的集中,，考慮受眾在相應(yīng)場(chǎng)景的狀態(tài)；在社群方面,，要求必須建自己的社群,，與用戶產(chǎn)生連接；在內(nèi)容方面,，要求向用戶傳遞信息,，讓其感知價(jià)值，生產(chǎn)能引起受眾共鳴和自發(fā)傳播的內(nèi)容,；在連接方面,，要抓住社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，讓信息隨著人與人的連接產(chǎn)生裂變傳播,。^[4]

在過(guò)去與出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷相關(guān)的研究中,，大多奉行4P理論、4C理論、4R理論等傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論,。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景之下,，直播帶貨改變了傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的邏輯，它將從以產(chǎn)品功用為主的營(yíng)銷,，轉(zhuǎn)為以人際互動(dòng)為主的情感營(yíng)銷,。^[5]“新4C法則”包含場(chǎng)景、社群,、內(nèi)容,、人與人的連接四大要素，與當(dāng)下圖書直播營(yíng)銷的特殊要求相契合,，在該領(lǐng)域具有一定的適用性,。

本研究選取了10名有過(guò)圖書直播觀看經(jīng)歷的人員作為對(duì)象進(jìn)行深度訪談（如表1所示），從受眾視角分析圖書直播存在的問(wèn)題,。此外,，通過(guò)搜集《出版商務(wù)周報(bào)》《出版人》《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》等專業(yè)媒體刊發(fā)的圖書直播典型案例，作為質(zhì)性材料補(bǔ)充,。

表 1  訪談對(duì)象基本情況表

二,、繁榮景象背后的痛點(diǎn)：“新4C法則”下圖書直播存在的問(wèn)題

盡管目前圖書直播看起來(lái)發(fā)展得如火如荼，帶來(lái)了銷售模式和服務(wù)模式的變革,，但也暴露出一些亟待解決的問(wèn)題,。下面從“新4C法則”中的場(chǎng)景、社群,、內(nèi)容,、連接四方面進(jìn)行分析。

1.直播場(chǎng)景構(gòu)建缺乏創(chuàng)新

圖書直播通過(guò)搭建媒介化消費(fèi)場(chǎng)景,，跨越時(shí)間與空間的限制，將受眾置身于仿真的購(gòu)物場(chǎng)景中,。直播間場(chǎng)景構(gòu)建能夠影響用戶的視覺(jué)觀感,、消費(fèi)體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)，從而直接影響用戶的消費(fèi)行為,。直播營(yíng)銷場(chǎng)景構(gòu)建包括直播間實(shí)體場(chǎng)景的布置設(shè)計(jì)和主播口頭話語(yǔ)構(gòu)建的軟場(chǎng)景,。^[6]

在直播間實(shí)體場(chǎng)景的布置設(shè)計(jì)上，大部分受訪對(duì)象表示,，當(dāng)前圖書直播帶貨的直播間場(chǎng)景布置比較單一,、扁平。如K認(rèn)為,，“好幾個(gè)圖書主播的直播間都是書架為背景的,，我覺(jué)得有點(diǎn)視覺(jué)疲勞，也很難分辨它們?！敝鞑ミx擇書架作為直播背景,，在一定程度上清晰地展現(xiàn)了具有閱讀氛圍的場(chǎng)景，營(yíng)造出知識(shí)主播形象,，契合用戶的購(gòu)買心理,。但是，Web3.0時(shí)代是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代,，直播間場(chǎng)景布置如果不能圍繞直播圖書的主題來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),，缺乏創(chuàng)意，就很難營(yíng)造沉浸感,，也難以培育用戶的品牌區(qū)隔意識(shí),。

在主播口頭話語(yǔ)構(gòu)建的軟場(chǎng)景上，主播通過(guò)生動(dòng)形象的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品及其使用場(chǎng)景,，使觀眾能將產(chǎn)品代入到自身的生活場(chǎng)景中,，促成下單行為。例如李佳琦的“買它買它買它”,，是非常有記憶點(diǎn)的符號(hào)化話語(yǔ),。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)自播在這方面的欠缺尤為明顯,。如G表示,，“很多圖書直播間的主播講話的風(fēng)格和服裝、化妝品等其他類別主播的風(fēng)格差不多,?！背霭鏅C(jī)構(gòu)自播的很多主播都是由出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員擔(dān)任,，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn),，缺乏營(yíng)銷話術(shù)技巧，也沒(méi)有個(gè)性化的人設(shè)標(biāo)簽和話語(yǔ)風(fēng)格,，無(wú)法營(yíng)造出獨(dú)特的景觀氛圍,，因此直播間很難留住觀眾。

2.直播社群對(duì)運(yùn)營(yíng)重視不夠

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,，流量增長(zhǎng)陷入了停滯,，公域流量獲取成本不斷提高，轉(zhuǎn)化率卻在下降,。^[7]但社群經(jīng)濟(jì)依然有著巨大的潛力,，社群運(yùn)營(yíng)是培育私域流量和品牌傳播的重要渠道。建立社群能夠?qū)⒕哂泄餐d趣愛(ài)好和情感基礎(chǔ)的人聚集在一起,，打造自己的私域流量池,。在社群經(jīng)濟(jì)大火之際,，很多出版機(jī)構(gòu)都建立了社群，但在開(kāi)展圖書直播過(guò)程中卻沒(méi)有利用好社群的價(jià)值,。

在本文訪談的10位受訪對(duì)象中,，有7位都對(duì)目前出版機(jī)構(gòu)的社群運(yùn)營(yíng)情況表示不滿意。如X認(rèn)為,，“我覺(jué)得這種群就是做廣告的,，平時(shí)說(shuō)話都沒(méi)人回復(fù)，只有發(fā)廣告的時(shí)候才會(huì)突然冒出很多水軍,?！盋表示，“我加了一個(gè)'僵尸群’,，群里面都沒(méi)有人發(fā)言,，有個(gè)小助手每天都會(huì)定時(shí)更新一則內(nèi)容，我還以為是機(jī)器人,，后來(lái)覺(jué)得沒(méi)什么用處,，我就退群了?！?/p>

社群經(jīng)濟(jì)的核心理念應(yīng)是“以精準(zhǔn)用戶為中心”,，否則會(huì)導(dǎo)致社群成員混雜，用戶畫像不清晰,，影響圖書直播的精準(zhǔn)傳播,。而很多出版機(jī)構(gòu)卻忽視社群的作用，沒(méi)有與用戶建立平等的對(duì)話交流,，提供情感認(rèn)同,。大多出版機(jī)構(gòu)把所有粉絲都拉入同一社群中，簡(jiǎn)單地分為“一群”“二群”“三群”,，社群用戶定位不清晰,，缺少分眾化管理。在日常的運(yùn)營(yíng)管理中,，社群運(yùn)營(yíng)人員也只是機(jī)械化地定時(shí)發(fā)布一些日常信息,，話題策劃比較單一，并沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理,，難以激活和留存用戶，導(dǎo)致社群成員歸屬感弱,、粉絲黏性差,。

3.直播內(nèi)容消解了知識(shí)價(jià)值

圖書與其他品類不同，它兼具文化屬性和商品屬性,。圖書直播不僅僅承擔(dān)著圖書營(yíng)銷的任務(wù),，更肩負(fù)著知識(shí)傳播的義務(wù)。但在資本的作用下，圖書直播中的內(nèi)容淺層化,、泛娛樂(lè)化現(xiàn)象層出不窮,。

相比于其他快消品，圖書不具有直觀性,，有些主播并沒(méi)有對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度講解,，只停留在圖書外包裝、折扣力度,、內(nèi)容概要的介紹上,。如Y認(rèn)為，“我來(lái)直播間買書就是想聽(tīng)主播介紹圖書內(nèi)容的,，結(jié)果有些直播間鬧哄哄,，像個(gè)菜市場(chǎng)一樣?！比绱艘粊?lái),，用戶也會(huì)認(rèn)為主播很“外行”，并不真正了解圖書的主要內(nèi)容,，這些行為消解了圖書本身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值以及出版機(jī)構(gòu)的專業(yè)形象,。

在常規(guī)的電商直播中，一些主播往往會(huì)采用現(xiàn)場(chǎng)與供貨方商談價(jià)格,、表演節(jié)目,、使用吵鬧的音樂(lè)等技巧來(lái)營(yíng)造熱鬧的場(chǎng)景，吸引觀眾注意力,。而在圖書直播中,，有些也通過(guò)“超低價(jià)”作為噱頭吸引觀眾。2021年9月,，主播劉媛媛就以“破價(jià)”為核心的銷售賣點(diǎn)開(kāi)展圖書直播,，引起了業(yè)界的討論。短期來(lái)看,，這樣的破價(jià)能夠帶來(lái)巨大的流量轉(zhuǎn)化,，然而破價(jià)吸引的主要是價(jià)格敏感型用戶。長(zhǎng)期進(jìn)行低價(jià)銷售有損出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，圖書直播應(yīng)凸顯其知識(shí)服務(wù)功能及文化氛圍,，而不是淪為狂歡式消費(fèi)。

4.主播與用戶缺少連接

人與人的連接是一種社會(huì)關(guān)系的連接,，直播電商是將“人與產(chǎn)品的對(duì)話”轉(zhuǎn)化為“人與人的對(duì)話”,。^[8]圖書直播的主體涉及出版機(jī)構(gòu)、主播,、用戶三方,，其中,，主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，是具有強(qiáng)大影響力的中心節(jié)點(diǎn),，因此本文主要強(qiáng)調(diào)主播與用戶之間的連接,。

在圖書直播常態(tài)化的當(dāng)下，很多出版機(jī)構(gòu)通過(guò)短視頻孵化賬號(hào)自播,，或是與知名主播合作,。目前，在出版機(jī)構(gòu)圖書直播中,，主播與粉絲的情感聯(lián)結(jié)較弱,，特別是在出版機(jī)構(gòu)自播中，由于主播大多由出版機(jī)構(gòu)的工作人員擔(dān)任,，受限于知名度和影響力,，短期內(nèi)很難與用戶建立起較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。如M表示,，“我平時(shí)更傾向于在知名電商主播的直播間買書,，而不是看出版機(jī)構(gòu)的圖書直播。因?yàn)橛行┏霭鏅C(jī)構(gòu)的主播經(jīng)常換來(lái)?yè)Q去的,，就很難記住某一個(gè)人,，更別說(shuō)產(chǎn)生情感了。而且主播只是一味地講解圖書,，感覺(jué)有些沒(méi)意思,。”此外,，雖然抖音dou＋等引流方式能夠在短期內(nèi)吸引大流量進(jìn)入直播間,，但是，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間后發(fā)現(xiàn)主播是不熟悉的博主,，直播間氣氛不夠吸引人,，就不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，因此流量轉(zhuǎn)化率并不可觀,。很多主播并沒(méi)有形成自己的個(gè)性化特色,，也沒(méi)有讓人有記憶點(diǎn)的話語(yǔ)。尤其疫情當(dāng)前,，現(xiàn)代人普遍存在一種孤獨(dú)感,，而如果僅僅把用戶當(dāng)作消費(fèi)者，完成一次性購(gòu)物,，自然無(wú)法培育潛在用戶群體,，導(dǎo)致用戶黏性不足。

三,、重塑圖書直播新生態(tài)：“新4C法則”下的優(yōu)化路徑

出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展圖書直播應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況,，沿著“新4C法則”中的場(chǎng)景、社群,、內(nèi)容,、連接四大方向，重塑圖書直播新生態(tài),。

1.搭建體驗(yàn)式,、沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景

在“新4C法則”中，場(chǎng)景要素強(qiáng)調(diào)用戶在時(shí)空,、需求以及群體的情緒狀態(tài)等方面的集中^[9],，圖書直播必須充分意識(shí)到場(chǎng)景構(gòu)建的重要意義。在直播間的場(chǎng)域中,，用戶購(gòu)買的不是產(chǎn)品,，而是場(chǎng)景賦予產(chǎn)品的意義。^[10]因此,，需要設(shè)計(jì)具有體驗(yàn)式,、沉浸式的直播場(chǎng)景，給用戶全方位,、沉浸式的立體感受,，才能使用戶獲得良好的情感體驗(yàn)。

圖書直播間的搭建應(yīng)根據(jù)直播主題進(jìn)行,，包括直播間的背景,、燈光、道具,、圖書陳列,，以及主播個(gè)人服裝、妝容等,，保證場(chǎng)景與主題的統(tǒng)一,。例如貴州人民出版社蒲公英童書館曾經(jīng)策劃過(guò)一場(chǎng)以“登上神奇校車，一起和病菌作戰(zhàn)”為主題的圖書直播,，為提升用戶觀感,，出版社精心布置直播場(chǎng)景，放置了與故事角色相關(guān)的人形立牌和模型,，主播穿著故事主人公的服裝道具,，整體上營(yíng)造出沉浸感場(chǎng)景。在如此精心布置下的直播環(huán)境和營(yíng)造的氛圍中,，觀眾能在直播間駐足更長(zhǎng)時(shí)間,。

此外，圖書直播場(chǎng)景要刺激用戶產(chǎn)生愉悅感,、新鮮感,、認(rèn)同感等,，并將這種情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。如B表示,，“一些圖書直播將場(chǎng)景從線上延伸至線下,，感覺(jué)比起傳統(tǒng)的直播間更加真實(shí)?！睆拈_(kāi)設(shè)出版社倉(cāng)庫(kù)直播到書展博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播,，各個(gè)環(huán)節(jié)都可以作為主題場(chǎng)景，通過(guò)充滿體驗(yàn)感的場(chǎng)景變換,，帶給用戶感官和情感上的雙重體驗(yàn),，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷與品牌傳播。如2021年7月,，圖書領(lǐng)域頭部主播劉媛媛聯(lián)合“海豚傳媒”開(kāi)展出版社倉(cāng)庫(kù)直播,，6小時(shí)內(nèi)銷售碼洋超過(guò)1000萬(wàn)元。直播中展現(xiàn)了日常生活中難以見(jiàn)到的倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)景,，包括貨品分揀,、打包、配送等過(guò)程,，帶給用戶新鮮感,、臨場(chǎng)感，同時(shí)讓用戶感受到庫(kù)房商品質(zhì)量有保證,、貨量充足,、發(fā)貨快速，令用戶產(chǎn)生信任感,。

除了實(shí)體場(chǎng)景的布置設(shè)計(jì)外,，主播口頭話語(yǔ)所構(gòu)建的軟場(chǎng)景同樣重要。如果說(shuō)實(shí)體場(chǎng)景的布置設(shè)計(jì)是吸引用戶進(jìn)入直播間的重要影響因素,，那么,，軟場(chǎng)景則是提高用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，甚至是將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的重要因素,。如“果麥”在進(jìn)行一場(chǎng)文學(xué)圖書直播時(shí),，跳出單純圖書內(nèi)容講解的思維，側(cè)重于分享圖書的創(chuàng)作背景,、作者信息等,，圍繞讀懂某位作家提供閱讀服務(wù)，一方面帶動(dòng)了話題討論,，另一方面也以專業(yè)服務(wù)增強(qiáng)了用戶黏性,。這種通過(guò)直播間獨(dú)特的軟場(chǎng)景構(gòu)建，不僅能吸引用戶，還能不斷擴(kuò)大粉絲群體,。^[11]

2.打造分眾化,、精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)

很多圖書直播團(tuán)隊(duì)只關(guān)注公域流量，忽略了更有價(jià)值的私域流量,。社群是將粉絲群體從公域向私域轉(zhuǎn)化的橋梁,。出版單位需要積極建立社群、利用好社群,，以維系和轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值，打造出自己的私域流量池,，收獲對(duì)出版機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)可度和信任度高的用戶群體,。

首先，運(yùn)營(yíng)人員需要樹(shù)立服務(wù)意識(shí),，及時(shí)回復(fù)社群成員的問(wèn)題,，有秩序地進(jìn)行社群管理，滿足社群成員被陪伴與尊重的精神需求,，真誠(chéng)地幫助用戶,，獲得用戶的信任，用價(jià)值留住用戶,。比如,，圍繞用戶可能感興趣的熱點(diǎn)事件或者書籍發(fā)起話題討論和分享，保持社群的活躍度,，營(yíng)造社群的陪伴感,，加深用戶的歸屬感。如Z表示,，“我所在的社群每天早上會(huì)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布一條文案分享和讀書打卡壁紙,，這是我堅(jiān)持留在社群的原因?！盠談到,，“偶爾博主也會(huì)在社群和我們互動(dòng)，大家就會(huì)非常興奮,?！倍ㄆ诎l(fā)放“福利”，不局限于紅包,、抽獎(jiǎng),、盲盒，也可以是作者,、博主“空降”社群等等,，給用戶制造驚喜和期待感。

其次,，讓用戶參與到價(jià)值共創(chuàng)中來(lái),。通過(guò)社群內(nèi)的信息交流可以更好地了解用戶需求,、消費(fèi)習(xí)慣等，搭建起用戶與出版機(jī)構(gòu)的橋梁,，這利于出版單位從源頭上獲取有效的市場(chǎng)反饋,，用于直播選品和圖書選題開(kāi)發(fā)等，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),。如較早開(kāi)啟直播帶貨的電子工業(yè)出版社,，在社群管理方面，針對(duì)不同的消費(fèi)群體,，建立相應(yīng)的社群,，并通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)把握用戶需求，以此調(diào)整直播選品種類和活動(dòng)類型^[12],，真正實(shí)現(xiàn)了以精準(zhǔn)用戶為核心,，在收獲優(yōu)質(zhì)私域流量的同時(shí)，也為社群常態(tài)化運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ),。

3.聚焦知識(shí)共享,、品牌傳播的內(nèi)容服務(wù)

圖書直播僅僅依靠主播的影響力和粉絲效應(yīng)難以持續(xù)吸引用戶，未來(lái)應(yīng)該以圖書的文化價(jià)值為根基,，在帶動(dòng)圖書銷售的同時(shí)兼顧知識(shí)共享和品牌傳播,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

（1）以知識(shí)傳播為核心,，糾正價(jià)值偏差

當(dāng)前的圖書直播市場(chǎng)還存在一定的價(jià)值偏差,。如G提到，“很多出版機(jī)構(gòu)只賣市場(chǎng)接受度比較高的大眾暢銷書,，或者利潤(rùn)較高的教輔書和童書,，忽視了那些小眾化、學(xué)術(shù)性強(qiáng),，但文化價(jià)值高的書籍,。”W則表示,，“在圖書品類比較豐富的直播間,，也存在直播內(nèi)容深度不足的問(wèn)題?！蔽磥?lái),，在圖書直播選品上，應(yīng)該豐富和拓展圖書直播的品類,，滿足用戶多層次,、多樣化的閱讀需求。在直播內(nèi)容上，要結(jié)合主播自身優(yōu)勢(shì),，做好知識(shí)傳遞,，進(jìn)行有深度的講解，做閱讀推廣而非單純賣貨,。如在圖書領(lǐng)域頭部主播王芳的直播間,，除了日常的圖書銷售以外，經(jīng)?？梢钥吹酵醴甲兩怼袄蠋煛?，為觀眾講解歷史、地理知識(shí),，或輸出教育方法,、學(xué)習(xí)技巧。她憑借專業(yè),、豐富、有深度的直播內(nèi)容,，培養(yǎng)了用戶的信任感,，增加了用戶的留存率、黏性和直播復(fù)購(gòu)率,。

隨著短視頻平臺(tái)由以?shī)蕵?lè)化為主向娛樂(lè)化和知識(shí)性并重的轉(zhuǎn)變,，抖音、快手陸續(xù)推出了“dou來(lái)新書季”“全民好書計(jì)劃” “快手新知播”等活動(dòng),，各大電商平臺(tái)在知識(shí)內(nèi)容傳播,、知識(shí)類好物銷售方面都出臺(tái)了相應(yīng)的流量扶持政策。圖書直播在推動(dòng)全民閱讀,、建設(shè)書香社會(huì),、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用，要挖掘好書和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，用視聽(tīng)語(yǔ)言去創(chuàng)新性地呈現(xiàn),、傳播、放大圖書背后蘊(yùn)含的文化品味和價(jià)值,。

（2）以品牌傳播為宗旨,，凸顯品牌特色

長(zhǎng)期以來(lái)，圖書營(yíng)銷中存在用戶“買書不認(rèn)出版社”的現(xiàn)象,，本次訪談也再次證實(shí)了受眾對(duì)于出版品牌的認(rèn)知度很低,。因此，除了實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享,，圖書直播還應(yīng)該發(fā)揮出版品牌傳播的作用,，根據(jù)自身的品牌特色，展開(kāi)相關(guān)主題的圖書直播策劃。

以蒲公英童書館為例,，2021年7月20日“人類月球日”,，蒲公英童書館結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)主題圖書直播,。直播團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了有關(guān)太空,、探險(xiǎn)、創(chuàng)造發(fā)明,、自然等科普?qǐng)D書,，主播為觀眾講解了生動(dòng)有趣的太空科普知識(shí)，不僅帶來(lái)更多的流量,，而且加強(qiáng)了出版機(jī)構(gòu)的品牌傳播,。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和特色，深耕某一垂直領(lǐng)域內(nèi)容,，借助知識(shí)共享和知識(shí)服務(wù),，建立起與目標(biāo)用戶的聯(lián)系，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì),。

4.實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同,、情感交互的連接

圖書直播要重視人際傳播和身份認(rèn)同，重視情感交互的力量,，而不僅囿于信息傳播,，要利用好用戶之間、用戶與出版機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系建立,，縮短出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的距離,，并觸達(dá)更多的用戶，這是圖書直播常態(tài)化進(jìn)行,、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵步驟,。

對(duì)于圖書直播的觀眾而言，除了要使他們對(duì)主播的圖書直播間有歸屬感,，實(shí)現(xiàn)對(duì)于“粉絲”身份的認(rèn)同,，如果還能在歸屬感之上，賦予他們領(lǐng)導(dǎo)意識(shí),，使他們成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，能夠收獲更佳的傳播效果。例如,，主播將某些活躍度高的粉絲設(shè)置為直播間管理員,、社群管理員，他們能主動(dòng)為其他不熟悉直播間的觀眾解答問(wèn)題,。對(duì)于圖書直播的主播而言,，需要在與觀眾的互動(dòng)交流中不斷打磨,，成為觀眾的伙伴，將多種身份完美融合,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)最大化,。主播王芳打造了“一個(gè)十四歲女孩的媽媽”“一個(gè)只為孩子推薦好書的老師”的人設(shè)，在直播中常常講述自己與女兒日常生活,、學(xué)習(xí)的點(diǎn)滴,，較為成功地將個(gè)人身份塑造為既是寶媽群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，又是一個(gè)靠譜的帶貨主播,，這有利于其將粉絲群體代入到情景中,，使粉絲將個(gè)人身份定位成為信任這位帶貨主播的寶媽。如K提到,，“只要我喜歡的主播一開(kāi)直播,，我就會(huì)去看，有時(shí)候感覺(jué)自己也是團(tuán)隊(duì)的一分子,，和主播,、直播間的忠實(shí)粉絲都會(huì)聊天互動(dòng)，互相陪伴,?！北本┠ヨF文化集團(tuán)新媒體內(nèi)容策劃部總監(jiān)袁復(fù)生在談及粉絲培育時(shí)，強(qiáng)調(diào)除了依靠發(fā)福袋,、刷公屏、抽獎(jiǎng)等一些常規(guī)活動(dòng)來(lái)聚集粉絲外,，最主要的還是主播與用戶在溝通過(guò)程中形成的人設(shè),，通過(guò)人設(shè)打造自然形成的影響力更為關(guān)鍵和重要。^[11]基于相同社會(huì)身份或者興趣愛(ài)好,，能夠促進(jìn)自我認(rèn)知和相互認(rèn)知,，主播與用戶之間由此形成了共通的意義空間。

在如今粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下,，出版機(jī)構(gòu)與讀者之間關(guān)系的構(gòu)建應(yīng)從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z關(guān)系,，通過(guò)情感交互，建立良好的關(guān)系生態(tài),。粉絲進(jìn)入直播間與主播及其他用戶互動(dòng),，是情感交流和陪伴。圖書直播通過(guò)強(qiáng)調(diào)精神陪伴的功能,，成為編輯,、作者與讀者互動(dòng)溝通的橋梁，促進(jìn)其情感交流,。

四,、結(jié)語(yǔ)

出版業(yè)是傳播精神文明,、宣傳理想信念的重要陣地，是為全民閱讀生產(chǎn)內(nèi)容的重要一環(huán),，既是傳播鏈的源頭,，也是傳播的渠道，圖書直播的發(fā)展符合推廣全民閱讀的時(shí)代主題,。針對(duì)當(dāng)前圖書直播在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題,，本研究基于“新4C法則”四個(gè)維度提出的優(yōu)化路徑，有助于出版行業(yè)與電商直播的深度融合發(fā)展,。當(dāng)然,，本研究在研究樣本的多樣性、結(jié)合理論的分析方面還存在不足,，未來(lái)還需要持續(xù)深入地開(kāi)展研究,。

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍