品牌、品類和定位,，這三者,，在打造品牌時是需要它們一體的：
品類通過定位，在外部，通過與其他品類的對比而顯現(xiàn)出來,；
品牌通過定位,，在內(nèi)部，通過與其他品牌的對比而顯現(xiàn)出來,。
——是定位,，貫穿其中。而貫穿定位的,，則是心智規(guī)律,。
梳理了人們熟悉的七大心智規(guī)律，而今我越來越認(rèn)為,，還有一條更本質(zhì)更核心的心智規(guī)律在發(fā)揮著關(guān)鍵作用,，有必要試著把它界定和定義出來，即：心智“相反相成”,?！诎舜笮闹且?guī)律。
說它更核心,，是因為這條規(guī)律很神奇,，定位的大部分核心原理方法，如對立,、聚焦,、分化、開創(chuàng)新品類,、重新定位,、競爭導(dǎo)向、9大差異等,，都能通過這條心智認(rèn)知規(guī)律得以完美解釋,，也都被這條心智規(guī)律所主導(dǎo)?！拖?strong>形成認(rèn)知的“雙螺旋結(jié)構(gòu)的DNA”,。
比如：
A、對立,，是要在“反其道而行”中，與對手形成“相反相成”而被認(rèn)知,；
B,、聚焦，是要在“我專而敵分”中,，與對手形成“相反相成”而被認(rèn)知,；
C、分化，是要在“新品類與老品類”的對比中形成“相反相成”而被認(rèn)知,；
D,、開創(chuàng)新品類，是分化出來的,，形成認(rèn)知的原理同上,；
E、重新定位和競爭導(dǎo)向,，也都是各種“對立”,；
F、9大差異則是各種第一,，而第一又與其他各類非第一形成明顯的對立統(tǒng)一,，從而被認(rèn)知。
“相反相成”,，的同義詞是“對立統(tǒng)一”,，是中國古典哲學(xué)的智慧。里斯非常推崇并多次引用《老子》,。在《對立,，成功戰(zhàn)略的精髓》一文中，里斯說：“老子云：'反者動之道也’,。盡管老子是歷史上最受推崇的哲學(xué)家之一,，在今天老子的思想精髓常常被人們所忽略，其思想的價值遠(yuǎn)未被發(fā)掘,。年紀(jì)越大,，我越體會到古老哲學(xué)的絕妙，在其當(dāng)前,，當(dāng)今充斥各種管理術(shù)語的商業(yè)雜志的作用顯得何其微小,。”
也許是受《老子》哲學(xué)思想的啟發(fā),，里斯極具洞察地說：“人性的推動力看起來是朝兩個方向發(fā)展的：達(dá)成一致的愿望和有所區(qū)隔的愿望,。大多數(shù)人通過在某些方面達(dá)成一致而在另一些方面有所區(qū)隔來平衡這兩股沖突的力量。這兩股力量的相互作用為領(lǐng)先品牌保持其領(lǐng)先地位和強大的第二品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機會,。兩股力量對充滿活力的社會來說是必須的,。一致性促進(jìn)社會穩(wěn)定，而分歧性制造階段性波動,，從而為文化注入新的觀點和概念,。打造品牌的方法并非只有一個，而是兩個：成為第一并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌,，或者成為第二并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌的對立面,。從根本上說,，做領(lǐng)先品牌的對立面總好過抄襲領(lǐng)先品牌。作為強大的第二品牌,，總有機會進(jìn)入顧客的心智,。一致性（領(lǐng)先品牌）和分歧性（第二品牌）之間的相互作用，給陷入'中間地帶’的品牌帶來了嚴(yán)重的問題,。如果某品類的兩大領(lǐng)先品牌定位恰當(dāng),，就幾乎沒有第三個強大品牌的生存空間?！薄@段話可以看做是第八大心智規(guī)律“心智相反相成”的最好注腳,。
而特勞特也曾深刻指出：“差異化概念就是一個競爭性的心智視角。概念必須具備一個'競爭性’視角,，才能謀得勝出的機會,。一個競爭性的心智視角是心智中的一個發(fā)力點，使得你的營銷計劃能有效運作,?！薄小案偁幮浴辈拍軇俪觯喾聪喑啥嗝粗匾?！
綜上所述,，我認(rèn)為把“心智相反相成”升級為第八大心智規(guī)律，是很有必要和價值的,。
由是觀之：
定位的有效性,，并不是來自于任何一個孤立的主張本身，而是來自于與對手認(rèn)知的鮮明對立和相反相成,。脫離情境,，脫離心智中的對立，即使再獨特的主張,，再聚焦的主題,，抑或再神奇的品類，也沒有力量,。
因為沒有對立,，心智找不到參照系和著力點，也就形不成認(rèn)知,。
“相反”才能相成,，“競爭”才有競爭力和生產(chǎn)力。
所以,，任何一種方法,，如果沒有符合或形成心智中的相反相成，都難以被認(rèn)知和接受,，都是無源之水的死方法,，都是無力無效的一場夢。
附：八大心智規(guī)律：
1,、  容量有限：數(shù)一數(shù)二
2,、  厭惡混亂：一詞占領(lǐng)
3、  易失焦點：保持聚焦
4,、  難以改變：順應(yīng)認(rèn)知
5,、  沒安全感：無信不立
6、  分類存儲：明確品類
7,、  喜好第一：與眾不同
8,、  相反相成：坐標(biāo)參照
作者：護(hù)城河。
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