熊貓貝貝專(zhuān)欄內(nèi)容：地產(chǎn)話題第一百二十九期（NO.129）

專(zhuān)欄內(nèi)容：關(guān)于中國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一些小思考和小創(chuàng)意

資深地產(chǎn)人,，憑良心寫(xiě)作,，講人話,，結(jié)善緣，有態(tài)度,。

客觀行文,，理性看事。還請(qǐng)各位讀者朋友多多支持,。

拒絕標(biāo)題黨,，堅(jiān)持耕耘深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

（獨(dú)家內(nèi)容,，侵權(quán)摘抄必究,，首發(fā)頭條號(hào)）

@熊貓貝貝小可愛(ài) 我是熊貓貝貝，地產(chǎn)行業(yè)策略研究者,，歡迎關(guān)注,。

導(dǎo)讀：

（全文3800字，閱讀時(shí)間約需要5分鐘,。）

今天和各位朋友聊一聊關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的話題,。

如果你是地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，或許會(huì)有些共鳴和思考,。

如果你是其他行業(yè)的人,，也歡迎在這篇文章中看一看地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一些有趣的小秘密。

要說(shuō)中國(guó)廣告行業(yè),，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在最近十幾年的飛速發(fā)展和行業(yè)生存,，房地產(chǎn)行業(yè)可謂功不可沒(méi)。

最直觀的就是,，中國(guó)最主流最高端的廣告版面上,，地產(chǎn)類(lèi)型的廣告，是從未缺席的,。

伴隨著房地產(chǎn)黃金十年的蓬勃發(fā)展,，讓廣告和營(yíng)銷(xiāo)這樣的伴生產(chǎn)業(yè)，也有了“參與者榮耀”,，很多廣告公司,，營(yíng)銷(xiāo)代理公司在市場(chǎng)旺盛的時(shí)候，會(huì)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化功勞歸功于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和廣告效應(yīng),。

說(shuō)句實(shí)話,，這是一種真實(shí)的錯(cuò)覺(jué)。

是一種伴隨一個(gè)快速發(fā)展行業(yè)盈利過(guò)程中獲得的虛假價(jià)值感,。

中國(guó)房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)核心,，根本不是用營(yíng)銷(xiāo)套路和廣告效應(yīng)支撐的。

這篇文章，就和各位朋友聊一聊中國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),。

沒(méi)有枯燥刻板的理論知識(shí),，只有通俗易懂的思考見(jiàn)地。

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假如本文有什么不足的地方，希望大家提出寶貴意見(jiàn)和建議,，本人會(huì)及時(shí)加以改正,。一個(gè)小小的點(diǎn)贊動(dòng)作就是最大的動(dòng)力。

沒(méi)有“保值增值”這個(gè)核心,，廣告打的再好也沒(méi)人買(mǎi)單

中國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和一個(gè)核心：

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是制造需求：

這個(gè)很好理解,，不抽煙的人，香煙就是無(wú)效產(chǎn)品,，男人對(duì)于女性的化妝品,，也是無(wú)效客戶(hù)。

既然要實(shí)現(xiàn)“全民關(guān)注”,，就要發(fā)現(xiàn)需求,，滿(mǎn)足需求，甚至，還要制造需求,，所以房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)明了一個(gè)詞,，叫剛需：

結(jié)婚買(mǎi)房是剛需；

孩子讀書(shū)是剛需,；

買(mǎi)房落戶(hù)是剛需,；

資產(chǎn)保值是剛需；

……

可以說(shuō),，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最厲害的,，就是對(duì)需求的綁架。

你不抽煙,，總要辦事走人情吧,？你不買(mǎi)化妝品，那就讓你女朋友買(mǎi)了你來(lái)給錢(qián),，行吧,？

總之就是要“綁架需求”，實(shí)現(xiàn)全方位的需求滿(mǎn)足心理,，進(jìn)一步才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化,。

圖片來(lái)源：中原地產(chǎn)廣告

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)造氛圍：

段位低一點(diǎn)，就是售樓部人山人海,，開(kāi)盤(pán),、活動(dòng)的“人從眾”，讓真正的消費(fèi)者“亂花迷人眼”,。

人的行為和決策,，在群體中非常容易受到影響和帶動(dòng)。

段位高一點(diǎn),，就是“打擊客戶(hù)痛點(diǎn)”,，“刺激客戶(hù)意愿”……

嗯，用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō),，就是“洗腦式營(yíng)銷(xiāo)”和“焦慮販賣(mài)”,。

就像下面這樣的，比較有代表性的焦慮販賣(mài)：

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

還有人海戰(zhàn)術(shù)：

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

其實(shí),，上面這兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)于各個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),，早就捻熟于心，運(yùn)用的爐火純青,。

但其實(shí)對(duì)于真正房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功,，以上方式方法和套路純屬土雞瓦狗，不值一提,！

還真以為是廣告打的好,，套路玩的溜,，就能把消費(fèi)者哄得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)？

如果是和汽車(chē)一樣,，買(mǎi)了就“落地折”,，再多的套路和營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)用！

世界上就沒(méi)見(jiàn)過(guò)排隊(duì)買(mǎi)車(chē)的,，搶購(gòu)汽車(chē)的,。

說(shuō)千道萬(wàn)，還是因?yàn)檫@個(gè)商品,，是能“保值增值”的房子,。

缺少了“保值增值”這一條核心，商品房就給你包裝成一朵花,，也不見(jiàn)得會(huì)產(chǎn)生多好的轉(zhuǎn)化效果,。

中國(guó)的房市，美國(guó)的股市,，日本的國(guó)債,，都是這些國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配。

中產(chǎn)階級(jí)的資產(chǎn)選擇只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：保值增值,，性?xún)r(jià)比高,，安全性高。

如果中國(guó)的房子沒(méi)有安全資產(chǎn)屬性,，任你營(yíng)銷(xiāo)廣告十八般武藝,，也是猴戲。

在中國(guó),，除了房子,，還有什么投資能比的？

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)的房產(chǎn)能賣(mài)的好,，賣(mài)的快,，“保值增值”才是唯一的和核心驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于資產(chǎn),，金錢(qián)和收益的追逐,，才是中國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的核心動(dòng)力。

一個(gè)過(guò)度逐利的行業(yè)：房地產(chǎn)樓市營(yíng)銷(xiāo)已死

上面已經(jīng)說(shuō)了,，中國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功，核心還是資產(chǎn)價(jià)值“真金白銀”的吸引力,。

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo),，其實(shí)早已死亡。

真正的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo),，是搶占市場(chǎng)份額,，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

而這些核心意義,，對(duì)于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),，根本不是重點(diǎn)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要?jiǎng)?wù),，就是賣(mài)高價(jià),，賣(mài)的快。

只能算具有目標(biāo)性的廣而告之,，不能算營(yíng)銷(xiāo),。

特別是市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候，鋪天蓋地的廣告,，還不如一份政府公示的調(diào)控文件,，來(lái)的有效果。

中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),，說(shuō)到底,，還是一個(gè)政策市。

花樣百出的廣告營(yíng)銷(xiāo)套路,，一旦被政策卡住脖子,，就完全失效，這是現(xiàn)實(shí),。

而真正的營(yíng)銷(xiāo),，是在有限制有管控的環(huán)境下，還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和有效的關(guān)注吸引,。

這個(gè)對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),，根本就做不到。

有句很經(jīng)典的話：只有退潮的時(shí)候,，就會(huì)知道誰(shuí)在裸泳,。

不說(shuō)房地產(chǎn)其他層面的問(wèn)題，第一批光屁股的,，肯定是所謂的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司,。

簡(jiǎn)單來(lái)形容中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)行情好的時(shí)候,，能有微薄的錦上添花效果,，這個(gè)不否認(rèn)。

但是如果房地產(chǎn)市場(chǎng)一旦受到限制,，市場(chǎng)處于下行或者不利的情況,，中國(guó)大部分的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，根本做不到雪中送炭的效果,。

中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)三板斧：廣告,，渠道,，蹭熱點(diǎn)。

至于效果好不好,，那還得看市場(chǎng),，在房地產(chǎn)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)市場(chǎng)完全成了一個(gè)笑話,。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)逐利的本質(zhì)太過(guò)明顯,，說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)純粹是形式主義，不為過(guò),。

而頭部房企能做大,，很重要的一個(gè)因素就是看到了房產(chǎn)的核心價(jià)值。

品牌房企大多數(shù)有規(guī)模的,，都不做所謂“品質(zhì)盤(pán)”,，而是短平快，趁著房?jī)r(jià)上漲的勢(shì)頭,，就把房子賣(mài)光了,，特別是碧桂園和恒大，甚至在一些地區(qū)會(huì)出現(xiàn)低于當(dāng)?shù)貎r(jià)格的傾銷(xiāo),。

根本不花什么心思在營(yíng)銷(xiāo)上面,，廣告投入極小。

小開(kāi)發(fā)商,，本地開(kāi)發(fā)商,，一心想著追逐利潤(rùn)，大多都是希望通過(guò)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。

最后會(huì)發(fā)現(xiàn),，利潤(rùn)都被利息吃光了。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo),，完全看市場(chǎng)心情,，一旦市場(chǎng)下行，或者不穩(wěn)定,，或許將成為最沒(méi)有意義的行為,。

大部分中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)“真熱點(diǎn)，假營(yíng)銷(xiāo)”：得不償失一身騷

最后我們來(lái)聊一聊“蹭熱點(diǎn)”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段,。

說(shuō)句實(shí)話,，在中國(guó)，從原本的流量經(jīng)濟(jì)“蹭熱點(diǎn)”的高效率意義,，到今天一蹭就翻車(chē)的現(xiàn)象,，只能說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人的水平實(shí)在是不行。

至少是根本沒(méi)有“用戶(hù)思維”的低端跟隨,。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

上圖就是最近比較典型的“原價(jià)賣(mài)酒給抗疫人員”的蹭熱點(diǎn)翻車(chē)行為,。

把自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，通過(guò)熱點(diǎn)包裝,，就當(dāng)成廣告用,。

這絕對(duì)不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè),。

比這個(gè)例子惡劣的更是數(shù)不勝數(shù),，其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)低下的表現(xiàn)。

想借助熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的,，先要有立場(chǎng),，然后還要會(huì)算賬。

我舉個(gè)例子,，同樣的疫情期,，有這么一個(gè)熱點(diǎn)話題：

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這樣的新聞無(wú)疑是正面的，積極的,，就算有一兩個(gè)不自量力的噴子和鍵盤(pán)俠敢發(fā)表不當(dāng)言論,，很快會(huì)被正面輿論的大潮淹沒(méi)。

結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè),，該如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),？

我敢說(shuō)目前還沒(méi)有一家房地產(chǎn)有清晰的思路敢蹭這個(gè)熱點(diǎn)。比如恒大還在全民經(jīng)紀(jì)人,，75折,，無(wú)條件退房的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是抓住了利益驅(qū)動(dòng)效益來(lái)刺激市場(chǎng),，至于有沒(méi)有效果,，如人飲水，冷暖自知,。

而其他房企,，在疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)，基本上都是跟隨和模仿,，基本沒(méi)有亮點(diǎn),。

熱點(diǎn)蹭不好，惹了一身騷,，已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的常態(tài)了,。

地產(chǎn)行業(yè)更是避諱，日常的熱點(diǎn)稿件,，除了證明開(kāi)發(fā)商狀態(tài)良好,，基本沒(méi)有任何的營(yíng)銷(xiāo)意義。

現(xiàn)在的樓市很魔幻,，讓子彈飛一會(huì)我們?cè)倏?，我們還是回到這個(gè)問(wèn)題的思考上：

房地產(chǎn)企業(yè),，能不能抓住疫情這樣周期性時(shí)間，實(shí)現(xiàn)成功的“蹭熱點(diǎn)”,？

完全可以,！

例如：致敬逆行者，支援疫區(qū)的全體逆行英雄買(mǎi)房,，免首付?。o(wú)套路，真實(shí)惠,，真感謝）

當(dāng)然這還要配合一些輔助手段,，但是注意，一個(gè)是真實(shí),，別人買(mǎi)100萬(wàn),，給這些特定人群買(mǎi)，就是70萬(wàn),，必要的時(shí)候還要請(qǐng)公證員公正,，增加市場(chǎng)信賴(lài)度。

大家看這個(gè)策略是不是很正面積極,？既打了廣告,，又借助了熱點(diǎn)？同樣算下來(lái),，社會(huì)美譽(yù)和市場(chǎng)認(rèn)可帶來(lái)的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值簡(jiǎn)直是不可估量,。

不說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的目的如何，先說(shuō)這個(gè)推廣的效果,，就肯定會(huì)受到主流輿論的認(rèn)可,。

這就是營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)：借勢(shì)，得勢(shì),，用勢(shì),，成勢(shì)。

用最小的成本,，換取最大的市場(chǎng)關(guān)注和口碑效應(yīng),，讓消費(fèi)者愉悅的買(mǎi)單。

這才是成功的營(yíng)銷(xiāo)

但是應(yīng)該沒(méi)有房企會(huì)這么做,，一談?wù)鎸?shí)打折,，就是人性考驗(yàn)了。

舉這個(gè)例子,，只是想告訴大家,，蹭熱點(diǎn)并不是不可以，但至少做的要體面。

營(yíng)銷(xiāo)人不能只看目的,，還得有體面地實(shí)現(xiàn)目的的意識(shí),。

營(yíng)銷(xiāo)不是做給領(lǐng)導(dǎo)看做給自己看的，營(yíng)銷(xiāo)是做給市場(chǎng)和客戶(hù)群體看的,。

當(dāng)然,，只要房?jī)r(jià)還在漲，再好的營(yíng)銷(xiāo)也比不過(guò)資本的刺激效果,。

真正的營(yíng)銷(xiāo)人和營(yíng)銷(xiāo)才能，或許只有在市場(chǎng)下行,，缺乏支撐的時(shí)刻,，才能體現(xiàn)價(jià)值。

這是這個(gè)時(shí)代的必然現(xiàn)象,。

最后送上經(jīng)典電影《肖申克的救贖》那一句經(jīng)典臺(tái)詞：強(qiáng)者自渡 圣者渡人

這也是我寫(xiě)這篇文章的初衷和目的,。

和各位地產(chǎn)同行們，共勉

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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