▏渠道在變,，風(fēng)口也在變。

近日,，牙膏品牌冷酸靈的母公司——登康口腔,，正式開啟IPO征程，擬在深交所主板上市,；此前在今年2月份,，另一個(gè)牙膏品牌舒客的母公司——薇美姿，向港交所提交了IPO申請(qǐng),，擬在港上市,。

而據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈和舒客在2021年不僅進(jìn)入線下渠道牙膏品牌銷售TOP10榜單,，并且在本土品牌中分列第二和第三的位置,。再加上已經(jīng)上市且排名第一的云南白藥，如今本土牙膏品牌三強(qiáng)全都開始擁抱資本市場(chǎng),。

如果回頭看過去10年的發(fā)展,，牙膏品類應(yīng)該是化妝品行業(yè)中變化最小的市場(chǎng)之一。比如,，對(duì)比2014年和2021年的牙膏銷售榜單就會(huì)發(fā)現(xiàn),，進(jìn)入TOP10的品牌名單幾乎沒有特別大的變化，唯一一個(gè)新面孔是本土品牌納美,，取代了韓國(guó)品牌LG竹鹽,。并且在2021年，前十大品牌總共占據(jù)了75%的牙膏市場(chǎng)份額,。

▲數(shù)據(jù)源自中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)和尼爾森

那么問題來了,，原本“平淡”的牙膏市場(chǎng)，為何在今年突然掀起波瀾,？作為頭部企業(yè),，冷酸靈和舒客選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市，是否已經(jīng)嗅到了牙膏市場(chǎng)即將迎來的大變化,？

▌渠道迎巨變

若說近幾年牙膏市場(chǎng)最大的變化,，應(yīng)該是源自線上渠道。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,，近兩年在牙膏市場(chǎng),，線上渠道的市場(chǎng)份額開始急速上升。其中在2020年,，線上渠道的市場(chǎng)份額從16.15%上升到了21.62%,，增長(zhǎng)了5.47個(gè)百分點(diǎn),；到2021年，再上升2.42個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到了24.04%,。在2021年，牙膏市場(chǎng)在線上渠道的規(guī)模達(dá)到了81.55億元,。

與此同時(shí),，一些牙膏品牌也享受到了線上渠道增長(zhǎng)的紅利。據(jù)根號(hào)C（ID：sqr-cosmetics）統(tǒng)計(jì),，冷酸靈母公司在2020年,、2021年，線上渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到了54.39%,、70.45%,，遠(yuǎn)高于整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。到2021年,，其線上渠道的營(yíng)收占比已從2019年的6.1%,，增長(zhǎng)到了13.17%。

另外,，舒客母公司在線上渠道同樣有好的表現(xiàn),。其中在2020年，線上渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)為7%,；2021年前9個(gè)月的增長(zhǎng)為14.13%,，都強(qiáng)于整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而且舒客母公司更早切入該賽道,，到2021年前9個(gè)月,，其在線上渠道的營(yíng)收已達(dá)5.33億元，占比達(dá)到了43%,。

不過盯上線上渠道這塊大蛋糕的不止傳統(tǒng)牙膏品牌,，也有新銳牙膏品牌。

據(jù)根號(hào)C（ID：sqr-cosmetics）不完全統(tǒng)計(jì),，僅2021年就有9個(gè)口腔護(hù)理品牌獲得融資,，總金額超過7.4億元。而且有些品牌還獲得了多輪融資,，比如參半在2021年連續(xù)獲得了4輪融資,；另外BOP同樣在這一年獲得了2輪融資。

相較于門檻較高,、被巨頭壟斷的線下渠道,，這些獲資本青睞的新銳品牌們多以線上渠道作為切入點(diǎn)。比如BOP憑借在線上渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，在品牌成立的第二年（即2021年）,，GMV就達(dá)到了6億元左右；另一個(gè)以線上為主渠道的品牌參半,，在2021年6月實(shí)現(xiàn)單月銷售額過1億元,。

可以預(yù)見的是，未來線上渠道將是各大牙膏品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng),。

▌兒童牙膏市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

牙膏市場(chǎng)的另一個(gè)變化是,，兒童牙膏市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,，從2016年至2020年,，中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模一直保持著較快增長(zhǎng)，零售額從29億元增至48億元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.4%,，并且預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到80億元。

從微觀上來看,，兒童牙膏也是冷酸靈,、舒客等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力。據(jù)根號(hào)C（ID：sqr-cosmetics）統(tǒng)計(jì),，冷酸靈母公司在2020年,、2021年，兒童牙膏品類的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到了40%,、32%,。到2021年，該品類共為其貢獻(xiàn)了接近1億元的營(yíng)收,，占比達(dá)到了8.6%,，是成長(zhǎng)最快的品類。

而對(duì)于舒客來說,，兒童牙膏品類對(duì)其業(yè)績(jī)的影響更大,。在2020年，舒客母公司在兒童牙膏品類的營(yíng)收就達(dá)到了2.2億元,，占總營(yíng)收的比例高達(dá)13.6%,，并且實(shí)現(xiàn)了17%的同比增長(zhǎng)。

對(duì)于這些品牌來說,，兒童牙膏品類不僅能為其帶來銷量,，同樣能帶來更高的利潤(rùn)。

據(jù)冷酸靈母公司公布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年其兒童牙膏的平均售價(jià)是9.23萬元/噸,，而成人牙膏的平均售價(jià)是2.62萬元/噸，相差了2.5倍。兒童牙膏較高的售價(jià)也為冷酸靈母公司貢獻(xiàn)了較多的利潤(rùn),。

▌法規(guī)也在變

當(dāng)然無論是兒童牙膏,，還是成人牙膏，都要面對(duì)法規(guī)的變化,。

根據(jù)新條例的規(guī)定,，牙膏正式被納入化妝品進(jìn)行管理，并且對(duì)于宣稱具有防齲,、抑牙菌斑,、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效的牙膏,，在備案時(shí)都要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)。而目前市場(chǎng)上占主導(dǎo)的便是這些宣稱功效的牙膏產(chǎn)品,。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,，目前功能性牙膏是消費(fèi)者購(gòu)買的主要品類，其中最受歡迎的三類產(chǎn)品是牙齦護(hù)理,、美白和抗敏感類牙膏,，2021年在線下渠道的市占率分別為28%、26%和10.7%,。僅這三種功效宣稱的牙膏產(chǎn)品就占據(jù)了64.7%的市場(chǎng)份額,。

另外針對(duì)兒童牙膏，法規(guī)規(guī)定按照兒童化妝品進(jìn)行管理,，因此要求更高,。比如在原料上，應(yīng)當(dāng)選用有長(zhǎng)期安全使用歷史的化妝品原料,，并且要結(jié)合兒童生理特點(diǎn),，評(píng)估所用原料的科學(xué)性和必要性，特別是香料香精,、著色劑,、防腐劑及表面活性劑等原料。

與此同時(shí),，有關(guān)部門還正在緊鑼密鼓地制定專門針對(duì)牙膏品類的《牙膏監(jiān)督管理辦法》,。一旦該法規(guī)實(shí)施，牙膏企業(yè)將面臨更細(xì)化的經(jīng)營(yíng)規(guī)范,。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、法規(guī)的變化以及大環(huán)境的不確定性增加，像登康口腔,、薇美姿公司這樣的頭部品牌企業(yè)謀求上市,，一方面是可以增加企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面也是希望當(dāng)風(fēng)口來臨時(shí)，增強(qiáng)自身開拓新市場(chǎng)的能力,。