作者 | 陳珺

隨著上海全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序，咖啡館正在陸續(xù)歸來,。

6月1日上海復(fù)工首日,，美團外賣平臺的咖啡訂單量相比上周同期大漲210%,。“每天都在想辦法買咖啡的我,，今天終于買到咖啡外賣啦,！”一名上海網(wǎng)友在社交媒體平臺感慨道。

兩個月前,，上海剛步入封控階段,，不少人居家后的第一件事，就是如何解決日常的“咖啡剛需”,。

“我要買咖啡?。　背闪松虾Ｒ咔橄侣氏鹊琼斘⒉崴训脑掝},，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴,。

海派文化浸潤下，作為舶來品的咖啡,，在上海這座城市擁有眾多擁躉,。愛喝咖啡的上海人，支撐著這座城市開出了全球最多的咖啡店,，而其中過半為精品或獨立咖啡店,。

今年2月，被奉為“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡中國內(nèi)陸首店落戶上海,，推動上海精品咖啡的競爭更趨白熱化,。為了喝上一杯精品咖啡中的“高端”產(chǎn)品，藍瓶咖啡開業(yè)首日,，消費者平均需要排隊6小時,。

如今疫情解封，咖啡店紛紛回歸正常經(jīng)營狀態(tài),，藍瓶咖啡也同步推出“免費喝”活動積攢人氣,，并于6月6日正式恢復(fù)營業(yè)。

上海精品咖啡店的白熱化競爭,，正在重新開啟,。

1、精品咖啡,，貴就是好,？

相比其他精品咖啡品牌，藍瓶咖啡因頂著“咖啡鄙視鏈頂端”的光環(huán),，而受到了格外多的關(guān)注,。

發(fā)跡自硅谷的藍瓶咖啡，在進入中國市場以前就已備受咖啡控們的追捧，陸續(xù)在全球多地開出的門店,，可謂開一家火一家,。

上海店也延續(xù)了這樣的紅火。開業(yè)當(dāng)天,，消費者們平均排隊6小時才能買上一杯咖啡,。為了一嘗這杯硅谷精英們力捧的精品咖啡，一些人寧可多花100多元找黃牛排隊代購,。

藍瓶咖啡上海店的咖啡均價高于全球其他門店,。以一杯美式咖啡為例，其在藍瓶咖啡日本東京店,、韓國圣水洞店,、美國紐約店的售價，折合成人民幣分別為25元,、26元和22元,，而在上海店則要價32元。

即使在售價相對最“便宜”的美國，藍瓶咖啡也一度被外媒評價為“售價過高”,，更不用提到了上海以后,，其高于40元的均價，不僅超過星巴克,，更幾乎是另一家主打高性價比精品咖啡的上海本土品牌Manner的兩倍,。

但藍瓶還是憑著“高端精品咖啡”的號召力，成功吸引了眾多慕名而來的消費者高價嘗鮮,。

所謂精品咖啡,，實際對應(yīng)的是咖啡豆從種植、采收處理,，到烘焙和萃取的一整套精細流程,。美國精品咖啡協(xié)會（SCAA）通過杯測鑒定等方式，將評分超過80分的咖啡定義為“精品咖啡”,。

以藍瓶咖啡為例,，其官網(wǎng)介紹，只選用SCAA評分84分以上的咖啡豆,，并且必須在48小時內(nèi)新鮮烘焙完成。為此,，藍瓶咖啡上海店開業(yè)前一個月,，還在當(dāng)?shù)刈越似淙虻谖寮铱Х榷购姹簭S。

在選址和設(shè)計方面，藍瓶咖啡也延續(xù)了一貫“有品位”“有故事”的形象,，以突出其“精品”定位,。其上海店開在了有126年歷史的老建筑“裕通面粉廠高級職工宿舍”內(nèi)，由其多年來的“御用”設(shè)計師長坂常設(shè)計,，風(fēng)格兼具簡潔與復(fù)古,。值得一提的是，店內(nèi)還放置了多套古董座椅和古董咖啡機,，同款咖啡機在網(wǎng)上的售價據(jù)稱近400萬元,。

此外，店內(nèi)還售賣多種品牌周邊商品,，包括杯子,、帆布袋和號稱由麻省理工物理學(xué)家參與研發(fā)的更“科學(xué)”的咖啡濾杯等，大多采用白色背景搭配藍色瓶子LOGO的簡潔設(shè)計,，與Apple極致簡潔的審美有著相似之處,。

顧客還可以在咖啡店內(nèi)領(lǐng)取免費的社區(qū)地圖，其上標(biāo)注了周邊的美食店,、購物場所,、酒店等，以凸顯其注重顧客服務(wù)的一面,。

目前,，藍瓶咖啡在上海的第二家門店也已提上開業(yè)日程，店面已經(jīng)進入裝修階段,。

2,、上海，精品咖啡必爭之地

魔都上海向來不缺“洋氣”,。自19世紀(jì)中葉上海開埠以來,，隨著上海咖啡館數(shù)量逐漸增多,，咖啡文化慢慢融入這座城市居民的血液之中,。

如今,，上海坐擁近7000家咖啡館，數(shù)量遠超紐約,、倫敦等國際化大都市,，成為全球擁有咖啡館數(shù)量最多的城市，引領(lǐng)著國內(nèi)咖啡精品化升級的浪潮,。

美團2021年發(fā)布的《上?？Х认M地圖》顯示，在上海市內(nèi)咖啡館密度最高的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡館,，幾乎每走十幾步,，就能看見一家咖啡館。

美團外賣數(shù)據(jù)顯示,，上海外賣咖啡訂單量和交易額位居全國榜首,。近一年來，上海人均咖啡消費杯數(shù)就增加了38%,。

伴隨消費需求升級,，咖啡文化逐漸滲透進城市肌理，上?？Х仍诓粩鄡?nèi)卷中尋求著“差異化”和“精品化”,，成為中國第三波咖啡浪潮的引領(lǐng)者。

所謂咖啡發(fā)展的三次浪潮,，對應(yīng)著消費者的不同需求,。

第一次浪潮由瑞士食品飲料巨頭雀巢引領(lǐng)，速溶咖啡的商業(yè)化,，將飲用咖啡的習(xí)慣帶入人們的日常生活,，咖啡銷量隨之猛增，成為了生活必需品之一,。

第二次浪潮則以Peet’s,、星巴克等連鎖咖啡品牌為代表，推出了精品化以及更多風(fēng)味的咖啡,。

而第三次浪潮對應(yīng)的是精品咖啡的再升級,，以講究產(chǎn)地和精品美學(xué)的手沖咖啡，對抗自動咖啡機制作的低質(zhì),、快餐式產(chǎn)品,，但價格也水漲船高。

相比其他城市,，在較為成熟的上海市場,，咖啡行業(yè)早已度過早期的市場教育階段，消費者并非清一色的年輕人,?！渡虾？Х认M指數(shù)》顯示,，30至50歲的消費者占比超過57%,。

近年，上海精品咖啡消費者的圈層還在不斷擴大,?！?021上海精品咖啡消費觀察》顯示,，相比2019年,，精品咖啡消費者中的學(xué)生群體占比翻了近2.4倍,；而相比2020年，50歲以上“阿姨爺叔”購買精品咖啡的訂單量也增長了近143%,。

在這一成熟咖啡消費市場中,，人們喝咖啡追求的不僅是功能，更是一種精神文化需求,。“對我來說咖啡不只是一杯提神飲料,，更是一種有品質(zhì)的生活象征?！鄙虾０最I(lǐng)楊越說,。

與這一趨勢對應(yīng)的，是上海更高比例的精品和獨立咖啡館,。《上?？Х认M指數(shù)》顯示，上海精品咖啡店數(shù)量位列全國第一,，在上海的近7000家咖啡館中,，精品或獨立咖啡館占比過半。

上海的精品咖啡館中，不僅有Peet's,、%Arabica等國際精品咖啡品牌,，也有Manner、Seesaw等一批國產(chǎn)新興精品咖啡品牌,。

藍瓶咖啡的高調(diào)入滬,，再次升級了對“精品”的定義，讓本已擁擠的賽道中,，又多了一位重量級選手,。

頭豹《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)》報告顯示，現(xiàn)磨咖啡在中國咖啡市場細分品類中的占比已從2017年的15%增至2020年的36.5%,，預(yù)計2023年,，現(xiàn)磨咖啡將占據(jù)整體咖啡市場的半壁江山。

與之對應(yīng)的是現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的快速增長,。從2016年至2021年,，中國現(xiàn)磨咖啡市場已從241億增長至789億元，預(yù)計2025年將進一步猛增至1831億元的市場規(guī)模,。

而在競爭格局方面,，主打性價比和定位精品咖啡品牌的市場地位正在逐步提高,。獲資本關(guān)注的精品咖啡品牌彈藥充足，不斷開疆拓土,。

僅2021年一年,，中國咖啡行業(yè)就有近30起融資事件，融資額超170億元,。僅上海本土品牌Manner一家,，就在去年完成了三次融資。

今年,，同樣發(fā)源自上海的精品咖啡品牌Seesaw也斬獲數(shù)億元融資,。

在多家精品咖啡品牌的投資方中，既有知名投資機構(gòu),，也出現(xiàn)了字節(jié)跳動,、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影，甚至連主攻現(xiàn)制新茶飲的喜茶,，和生產(chǎn)氣泡水的元氣森林,，也出現(xiàn)在了精品咖啡的投資方名單上。

3,、精品咖啡全靠精品營銷,？

懂得欣賞咖啡的上海人，成了不少國際品牌試水中國內(nèi)陸市場的第一批消費者,。

近年,，不少精品咖啡品牌都選擇以上海為突破口，之后才進一步將觸角延伸至其他內(nèi)陸一線城市,。

這其中,，既包括被稱為“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌Peet’s，也包括香港網(wǎng)紅咖啡品牌%Arabica等,。

這些進軍內(nèi)陸市場前已“聲名在外”的精品咖啡店,，落戶上海后幾乎無一例外地受到消費者熱烈追捧,。

眾多其他知名品牌，也選擇上海市場作為其咖啡概念店首店落戶地,。比如星巴克全球首家向綠工坊概念店,、Tim Hortons聯(lián)合騰訊QQ音樂開設(shè)的首家音樂主題咖啡店、積家裝飾藝術(shù)CAFé等,。

僅2021年前三季度,，就有超過40個咖啡品牌的“首店”落戶上海。

然而,，眾多咖啡品牌首店給消費者留下的印象,，并非是出挑的口味,，而是華麗的營銷概念。

以藍瓶咖啡為例,，在其官網(wǎng)上,，藍瓶咖啡的命名被追溯至17世紀(jì)末據(jù)稱是中歐地區(qū)的第一家咖啡館。然而,，幾百年前這家同樣名為“blue bottle”的咖啡館,，實際早已倒閉,，與如今的藍瓶咖啡毫無關(guān)聯(lián),。

直到21世紀(jì)初，美國單簧管演奏家James Freeman稱因無法在市面上買到令自己滿意的精品咖啡,，才將藍瓶注冊為商標(biāo),，成了如今藍瓶咖啡的創(chuàng)始人。

擅長“講故事”的藍瓶咖啡,，以注重細節(jié)和設(shè)計著稱,，打造出專屬自己的小眾精品形象，獲得了眾多科技領(lǐng)域投資人的認可,。其過往的投資方陣容豪華,，包括了推特、谷歌等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭,。2017年,，引領(lǐng)第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨頭雀巢，也開始進軍精品咖啡市場,，收購了藍瓶咖啡68%股權(quán),。

藍瓶咖啡京都門店,。圖源：unplash

眾多巨頭加持下，藍瓶咖啡的品牌故事遠播至全球更多地區(qū),，每開一家門店即受到當(dāng)?shù)叵M者追捧,，大排長隊。

但落戶上海后,，這一被網(wǎng)友稱為“全球咖啡界頂流,，魔都咖啡館設(shè)計天花板”的品牌卻受到了不少質(zhì)疑。

藍瓶咖啡開業(yè)后,，連續(xù)一個多月持續(xù)霸榜上海大眾點評咖啡廳熱門第一位,，但其綜合評分只有3.9，比前五名平均4.4的評分低了不少,。進入6月,，藍瓶咖啡明顯熱度減退,，排名也掉到了第三。

綜觀大眾點評上的網(wǎng)友評價,，不少人最初被其品牌故事吸引而前往店內(nèi)打卡,，卻因為口味落差大而深感失望?！澳描F的味道真的很像瑞幸,，還要42元一杯，不靈,?！薄凹儗袤w驗，味道有點一言難盡,，性價比全無,。”“普普通通,，上?？Х鹊昴敲炊啵恢档媚敲淳玫牡却??！薄盀槭裁磿t不知道，徽章比咖啡好,，營銷做得好,。”

這背后,，凸顯了上?？Х瑞^競爭白熱化趨勢下，消費者對精品咖啡的出品預(yù)期也在不斷提高,。

雖然中國整體咖啡消費仍處于初期階段,，且據(jù)中信證券研究部預(yù)測顯示，目前中國高端咖啡市場仍是一片藍海,。但隨著精品咖啡之戰(zhàn)率先在上海打響,，僅靠營銷策略將無法打動越來越挑剔的消費者。未來,，上海精品咖啡的競爭還將愈演愈烈,，持續(xù)帶動咖啡口味、消費環(huán)境,，及周邊服務(wù)的不斷升級,。