作者：衛(wèi)夕

來源：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）

今天的中國消費呈現(xiàn)了“雙浪疊加”的趨勢,。

一方面,，中國即將成為全球最大的單一消費市場，人均GDP和人均可支配收入都在上漲,，消費規(guī)模在全球的占比也在不斷提升,，消費賽道潛力巨大。

另一方面,，消費市場宏觀環(huán)境的短期沖擊效應(yīng)明顯,，消費意愿雖有所回升，但整體消費需求增速有放緩趨勢,，消費市場仍面臨多重不確定性,。

對于新消費品牌而言，如今的消費市場已經(jīng)進入“下半場”和“深水區(qū)”,，需求的變化日益復(fù)雜,，供給的競爭日益激烈，市場的格局也在日益變幻,。

新形勢下,，新品牌過去的“一招鮮”模式都不同程度上遇到了瓶頸，驀然回首,，眾多新消費品牌開始發(fā)現(xiàn),，短期的喧囂只是一時的“雞血”,，而品牌的長期主義才是走出周期波動、持續(xù)經(jīng)營的王道,。

今天我們從“人,、貨、場”三個邏輯來看一看重新審視新消費市場,，一起聊聊新消費品牌如何避免曇花一現(xiàn),？

一、重估“人”

需求的變與不變

人即需求,。

在中國的大市場中,，人由于在規(guī)模上龐大無比，因此過去我們籠統(tǒng)的用“Z世代”,、“新中產(chǎn)”,、“她經(jīng)濟”、“銀發(fā)人群”,、“下沉人群”簡單地描述消費人群,，這其實是一種偷懶行為，忽略了其中的很多核心信息,。

這里的核心在于人背后有復(fù)雜的城鄉(xiāng),、代際、性別,、收入,、年齡等錯綜復(fù)雜的差異，這些差異交叉之后產(chǎn)生的特征是十分復(fù)雜與多元的,。

因此,，盡管我們需要關(guān)注一些重要趨勢，比如”城市化“,、“人口老齡化”,、“家庭小型化”等，但最重要的還是要關(guān)注人口背后的多元差異,。

如何理解這些差異呢,？

比如，同樣喝瑞幸咖啡,，對于原來喝星巴克的人群而言是消費降級,，而對于原來喝速溶咖啡和不喝咖啡的人而言則是消費升級。

再比如,，國貿(mào)的一位白領(lǐng),，可能因為工作的需要，她在服裝穿著上可能會消費升級,，但由于疫情等原因,，她可能不得不在出行方面消費降級,。

再比如，很多人認(rèn)為一線城市的消費理所當(dāng)然會高于二三線城市,，但事實上一線城市由于高房價導(dǎo)致的巨大住房支出,，導(dǎo)致不少一線居民在很多消費層面甚至是不如二三線城市的。

因此,，長沙等城市崛起了諸多新消費品牌,，在某種意義上就是這種消費結(jié)構(gòu)差異的縮影。

這就是中國消費市場的復(fù)雜性,。

與此同時,，人是動態(tài)的人，人背后的消費觀也在不斷地動態(tài)分化——

一部人變得越來越理性,，比如近年來在美妝護膚領(lǐng)域的成分黨,、參數(shù)黨，他們變得沒那么關(guān)注品牌的定位,，而是更注重其實用價值,。

因此,，這期間崛起的一部分主打產(chǎn)品實用價值的新消費品牌便受益于此,，很顯然，短期的表層營銷已經(jīng)不能打動他們,。

而另一部分人則變得關(guān)注情緒價值,，悅己型消費需求開始崛起，即讓自己快樂這件事比以往任何時候都重要,。

比如近年流行的盲盒其實就是這一趨勢的最好體現(xiàn),，而文玩、手串在某種意義上也是中老年人的盲盒,。

因此,，如何找到復(fù)雜人群背后的需求生態(tài)位，成為每一個新消費品牌必須要回答的問題,。

而在哪一個生態(tài)平臺能最高效率地找到目標(biāo)消費人群在文章后面的論述中會講到,。

二、重估“貨”

被忽視的產(chǎn)品力

一談起“人貨場”中的貨,，很多業(yè)內(nèi)人士言必稱“中國強大的供應(yīng)鏈”,、“齊全的工業(yè)門類”、“低成本的制造能力”,、“發(fā)達的物流網(wǎng)絡(luò)”等等,。

于是很多所謂的新消費品牌就利用了這些優(yōu)勢，盡管它們在營銷時強調(diào)重視產(chǎn)品,，但實際上則是0研發(fā)的貼牌生產(chǎn),，然后砸錢比拼“定位”,、比拼投放能力、比拼KOL覆蓋度,，唯獨不比拼產(chǎn)品力,。

這樣的結(jié)果在資本充裕的情況下通常能賺到很多“吆喝”，聲量很大,，GMV很高,，數(shù)據(jù)也很好看，但忽視了產(chǎn)品力的品牌能長久嗎,？

答案是——基本上不能,。

“潮水退去才知道誰在裸泳?！?/p>

一旦消費市場增速下降,，一旦資金不再充裕，一旦停止投放,，立馬現(xiàn)出原形,，這是今天在很多垂直領(lǐng)域奄奄一息或已經(jīng)倒閉的品牌的現(xiàn)狀。

那么官棧為什么受歡迎,？因為它的確在產(chǎn)品研發(fā)及用料上投入巨大,；

TOP TOY為什么能吸引年輕人排長隊？因為它的確在不斷更新產(chǎn)品,，以此滿足消費者的多元需求,。

這些成功的品牌成功的確有很多決定因素，但產(chǎn)品力毫無疑問是所有因素的1,，而營銷等其他因素才是0,。

這背后的本質(zhì)是——產(chǎn)品力在某種意義上決定了復(fù)購率。

對于消費品而言,，一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率*客單價,。

換句話來說，這個公式的前兩個因素可以通過砸錢投放完成,，然而,，后兩個因素——“復(fù)購率”和“客單價”則通常需要靠品牌建設(shè)來完成。

做“流量”容易,，做“留量”難,。

拉新當(dāng)然很重要，但比拉新更重要的是復(fù)購,，復(fù)購代表著對產(chǎn)品力持續(xù)的認(rèn)可,。

有人可能會反駁：“你看可口可樂好像也沒太多技術(shù)含量，依然成為國際領(lǐng)先品牌”

事實上,，很多人忽視了可口可樂在產(chǎn)品力上的一個不容易被大眾關(guān)注的點——它沒有味覺記憶,。

什么意思,？

可口可樂喝不膩，今天喝一罐,，明天還想喝,；連續(xù)喝幾天，依然繼續(xù)想喝,。

然而其他很多飲料,，偶爾喝一次會感覺味道不錯，但連續(xù)多喝幾次在口感上明顯就膩了,。

什么是產(chǎn)品力,？這就是產(chǎn)品力。

任何一個新消費品牌,，它到底有沒有長期競爭力,，其實可以看一點——它的產(chǎn)品部門在公司的話語權(quán)有多大。

凡是產(chǎn)品部分話語權(quán)非常小的品牌,，通常都走不遠,，因為這背后折射出這個品牌并沒有長效經(jīng)營的理念。

所以,，想要長期經(jīng)營的品牌,，還是應(yīng)該下定決心，先扎扎實實把產(chǎn)品做到極致,，做到超出消費者的預(yù)期,，提升產(chǎn)品壁壘,，然后再啟動品牌建設(shè),，這時候品牌營銷才能真正起到杠桿的作用。

品牌建設(shè)的過程本質(zhì)上是一個傳遞產(chǎn)品力的過程,，二者的疊加才是長效經(jīng)營之道,。

三,、重估“場”

如何打通全域經(jīng)營的任督二脈,？

“人貨場”中的“場”通常包含公域和私域,。

公域帶來流量,，私域完成資產(chǎn)沉淀,。

新消費要想獲得長效價值,，就要通過打通公私域鏈路,，實現(xiàn)全域經(jīng)營,。重要特征是——交易線上化,、信息全域化,；

先來看第一個：交易的線上化。

隨著電商十多年的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)零售總額占社會零售總額的比例已達24.5%,，這在全球都是領(lǐng)先水平,，線上交易場景導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢？

直接結(jié)果是商品的長尾化,，在線下時代,，貨架的位置是有限的，因此能擺上貨架的都是多數(shù)消費者的最大公約數(shù),，即泛化的商品,，針對特定人群的小眾商品很難有機會出現(xiàn)。

而今天的交易線上化的一個重要特征是貨架是無限的,，供給和需求信息不對稱被打破了,，這時針對特定小眾人群的品牌有了機會，細(xì)分,、超細(xì)分的品牌有了生存空間,。

再來看第二個：信息的全域化。

傳統(tǒng)時代,，商品的信息載體是很單一而集中的,，整個傳播過程沒有交互，如今,，消費前端的信息獲取,、決策環(huán)節(jié)都趨于線上化。

“圖文-短視頻-直播”信息載體快速迭代,，高認(rèn)知產(chǎn)品的市場教育難度下降,，打造品牌、特別是新品牌的成本急劇下降,。

而在此過程中,，信息的全域化是一個重要特征，即商品的信息已經(jīng)切入到了線上生活的每一個環(huán)節(jié)和每一種媒介形態(tài),，它縮短了消費者信息獲取至下單購買的決策路徑,。

Tomi Ahonen 的數(shù)據(jù)顯示，一個用戶平均每天查看手機150次,。消費者的“認(rèn)識,、認(rèn)知、認(rèn)同,、認(rèn)購”這四個過程可以全部在手機內(nèi)完成,。

預(yù)計未來信息獲取、心智建立,、消費決策階段進一步向全域糅合,，而對于新消費品牌而言，全域運營成為品牌塑造最重要的一個策略。

通常,，新消費品牌的“信息”和“轉(zhuǎn)化”是分開的,，即品牌往往在A完成種草，到B去完成交易,。

那么,，在中國的流量矩陣中，有沒有一個生態(tài)是將“信息”和“轉(zhuǎn)化”高度融合形成合力的呢,？

答案是肯定的,。

在這些生態(tài)中，在我看來,，騰訊生態(tài)在全域經(jīng)營方面具備的優(yōu)勢,，對于新消費品牌而言更具吸引力。而騰訊全域經(jīng)營能力的優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個層面——

首先是超規(guī)模覆蓋,。

消費者在哪里就到哪里去做生意,。

今天，覆蓋了社交,、娛樂,、資訊等多個領(lǐng)域海量用戶的騰訊生態(tài)，是觸達用戶的重要陣地,。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，微信月活用戶已超過10億，每天3.6億用戶閱讀公眾號文章,。

注意,，這些數(shù)字不僅僅是一個簡單的規(guī)模數(shù)字，與此同時,，騰訊通過高覆蓋度的產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生了深度的鏈接,，也就是說騰訊的優(yōu)勢并不僅僅在“量”，還有“量”背后的“質(zhì)”,。

這意味著品牌可以通過騰訊生態(tài)將自己的產(chǎn)品觸達到任何想要觸達的目標(biāo)人群,，在保證觸達廣度的同時，騰訊在觸達的深度上也是同樣具有優(yōu)勢,。

其次是全鏈路聯(lián)動。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著作《營銷革命4.0》中提出了了一個描述消費者和品牌深化關(guān)系的5A模型——Aware（感知）,、Appeal（吸引）,、Ask（問詢）、Act（購買）,、Advocate（擁護）,。

騰訊全鏈路聯(lián)動的能力正好將這5個A的過程全部鎖定在生態(tài)內(nèi)，通過應(yīng)用騰訊不同產(chǎn)品與營銷能力組合，品牌可以實現(xiàn)公域的全場景品牌創(chuàng)新營銷和用戶觸達,，也能導(dǎo)流到私域的轉(zhuǎn)化和用戶長期運營,。

朋友圈、公眾號,、小程序,、企業(yè)微信、視頻號等一系列深入到毛細(xì)血管的觸達工具可以讓任何品牌營銷完成從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變,。

更為重要的是,，騰訊這一系列全鏈路聯(lián)動產(chǎn)品在數(shù)據(jù)層面是完全打通的，這意味著它可以讓品牌清晰地洞察品牌在轉(zhuǎn)化漏斗中每一步的效率,，對營銷過程的任何環(huán)節(jié)都能清楚地做到“心中有數(shù)”,，這一點對于今天品牌的營銷數(shù)字化尤其關(guān)鍵。

騰訊生態(tài)是將“信息”和“轉(zhuǎn)化”高度融合的典范,，其獨特的全域經(jīng)營的閉環(huán)生態(tài)可以依托交易場景的線上線下融合,、流量及用戶的公私域聯(lián)動、生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)三大差異化優(yōu)勢,，幫助品牌實現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營,。

四、域見超新星

如何從“網(wǎng)紅品牌”到“長紅品牌”,？

中國的新銳品牌建設(shè)之路任重道遠,。

2021年《財富》的世界500強企業(yè)名單中，中國公司占了143家,，首次超越美國,，成為第一，這是中國企業(yè)實力的明證,。

但在另一個榜單中,，我們就要遜色不少：2021年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜Top100，中國上榜的品牌僅有18個,，而美國是61個,。

今天，中國擁有170萬個品牌,，這在數(shù)量上和美國是旗鼓相當(dāng)?shù)?，但是中國?jīng)得住長期考驗、真正知名的品牌還很少,，在品牌建設(shè)上還有很長的路要走,。

這其中，當(dāng)然也有一定的歷史原因,，比如我們市場經(jīng)濟起步較晚,，企業(yè)本身的歷史就不長，品牌建設(shè)的周期也不夠長。

一個品牌的誕生是需要時間沉淀的,，曇花一現(xiàn)不能算品牌,，品牌的本質(zhì)是信任，而信任建立是一個循序漸進的過程,，不可能一蹴而就,。

因此，今天的新消費品牌都需要樹立一個理念,，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,，僅僅做“網(wǎng)紅品牌”是不夠的，還需要做“長紅品牌”,。

最近,，為了有效助力新銳品牌在騰訊生態(tài)的孵化與成長，騰訊生態(tài)在5月25日升級啟動了“域見超新星”計劃,，希望幫助新消費品牌完成從新到“星”的轉(zhuǎn)變,。

這個計劃其實2021年就啟動了第一期，去年共有超過1000個新消費品牌報名參與,，而這次屬于2022再度升級啟航,。

具體來講，“域見超新星”計劃將針對十大行業(yè)賽道,，從基建賦能,、組織提效、生意增長,、融資加速,、聲量加持五大維度，為新銳品牌提供更全面的孵化及全域經(jīng)營支持,，并推出【年度品牌】及【行業(yè)新星】雙榜單,，在全域生態(tài)里孵化更多“超新星”品牌。

通過與新銳品牌緊密協(xié)作,，幫助品牌經(jīng)營者快速掌握騰訊生態(tài)的公私域協(xié)同,、豐富能力組合及線上線下聯(lián)動，助力品牌及時把握方興未艾的全域經(jīng)營紅利,，實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的品牌長遠經(jīng)營目標(biāo)和從新到“星”的跨越式升級,。

新消費品牌如何在騰訊生態(tài)內(nèi)更好地全域經(jīng)營，或許參加2021“域見超新星”計劃的護膚品牌“植卡美”是一個不錯的案例——

作為一個成立于2018年的高端抗老國產(chǎn)護膚新銳品牌,，植卡美將品牌發(fā)展的第一陣地選定為微信生態(tài),，通過微信公私域的夢幻聯(lián)動，在孵化期和爆發(fā)期先后收獲了大規(guī)模忠實的品牌粉絲,。

在孵化期，品牌從2019年起開始精耕公眾號內(nèi)容種草，大面積培養(yǎng)私域潛客,，并同步上線服務(wù)號與小程序,，種草后引導(dǎo)消費者直達小程序完成下單閉環(huán)。

下單完成后,，品牌繼續(xù)以服務(wù)號作為與用戶溝通的載體,，進行后續(xù)使用建議與護膚知識分享，實現(xiàn)服務(wù)窗口的深度互動,，從而塑造優(yōu)良的消費體驗,。

進入爆發(fā)期后，植卡美在傳播策略上升級玩法,，一方面采用流量組合的種草策略,，借助KOL進行文章種草。

另一方面進行廣告追投,，借助朋友圈廣告強調(diào)利益點+種草式落地頁的方式,，強勢激活購買，在整個過程充分地發(fā)揮了公眾號,、視頻號,、企業(yè)微信、小程序全鏈路聯(lián)動的優(yōu)勢,。

“植卡美”是騰訊生態(tài)賦能新消費品牌,、助力全域經(jīng)營、實現(xiàn)從新到“星”的一個縮影,，而今年計劃的升級啟航也會給入上榜品牌帶來一個新的大禮包,。

計劃將為新銳品牌將提供：全域經(jīng)營陣地建設(shè)、30+頂流創(chuàng)投對接,、品牌全方位增長培訓(xùn),、億級曝光聲量加持、1v1品牌生意增長扶持,，推動新銳品牌全方位孵化與加速,，提供全周期增長與扶持，幫助新銳品牌突破增長迷霧,。

該計劃還會從招募期,、孵化期、加速期,、增長期四個階段推進全年度跟蹤扶持,，加速新銳品牌布局騰訊生態(tài)，助力新銳品牌以更短,、更優(yōu)的路徑開啟全域模式的長效增長,，為新品牌全周期孵化全力護航,。

在我看來，騰訊這叫“扶上馬,，送一程”,，站在生態(tài)的高度幫助新消費品牌更好地從0到1、從1到N,，實現(xiàn)真正的長效經(jīng)營,。