配圖來自Canva可畫

完美日記以一己之力掀起了國產(chǎn)美妝市場浪潮,，卻難以守住這千億藍海。

根據(jù)《2022百度美妝搜索大數(shù)據(jù)》顯示,，“美妝護膚”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度環(huán)比上漲32%,；Z世代扛起美妝大旗，學(xué)生黨,、職場新人對美瞳更感興趣,；國產(chǎn)美妝品牌搜索占比提升7%，超越日韓泰品牌,。

國產(chǎn)美妝日益強盛,，完美日記卻越來越難掙錢，新一季度財報中逸仙電商（完美日記母公司）營收大幅下降,，而且營收增速連年下降,。

財報顯示,，逸仙電商2022年一季度營收8.91億元,，去年同期的人民幣14.4億元，同比下降38.3%,，Non GAAP凈虧損1.556億元,。逸仙電商董事長兼首席執(zhí)行官黃金峰解釋：“下降的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被我們護膚品品牌的凈收入增長所抵消,?！?/p>

按理說,，國產(chǎn)美妝行業(yè)正處于高速增長階段，知名度最高的完美日記產(chǎn)品銷量應(yīng)只多不少,，慘淡的營收數(shù)據(jù)從何而來,？

“過山車”式增長

2016年成立的逸仙電商，2018年便登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌,，2019年業(yè)績同比飆漲377%再次震驚美妝界,。一顆新星冉冉升起，百雀羚,、珀萊雅等國產(chǎn)美妝老品牌紛紛讓位,，完美日記一時成為“國貨之光”。

與此同時,，真格基金,、高榕資本、高瓴資本,、博裕資本,、老虎環(huán)球基金等機構(gòu)為逸仙電商的“美妝帝國”添磚加瓦，直至其登上紐交所,。

資料顯示,，逸仙電商于2020年12月19日在紐交所上市，上市首日逸仙電商的股價收報18.40美元/股,，單日上漲幅度為75.24%,，總市值達到122.45億美元，此后逸仙電商的股價一度上漲至25.47美元/股,，總市值增至160.97億美元,。

好景不長，逸仙電商高增長態(tài)勢僅維持了兩年就迅速走下坡路,，隨之而來的是股價跌跌不休,，市值嚴重縮水面臨退市風(fēng)險。

財報數(shù)據(jù)顯示,，逸仙電商公司2019年實現(xiàn)營收30.31億元人民幣,，同比增長377.13%，2020年實現(xiàn)營收52.33億元人民幣,，同比增長72.65%,，2021年實現(xiàn)營收58.4億元人民幣，同比增長11.6%,，三年間營收增速大幅下跌,。

與此同時，逸仙電商在資本市場也過得不如意,。最新收盤價顯示（美東時間2022年5月27日）,，逸仙電商報0.452美元/股,，市值僅有2.86億美元。也就是說,，逸仙電商當(dāng)下的市值較最高值足足蒸發(fā)超150億美元,。

四年時間里，逸仙電商表演了一出“過山車”式增長,，而營收增速大幅上漲演變成增速幾近停滯,，原因在于逸仙電商靠營銷建立起了較高的品牌效應(yīng)，但沒有真正的建立起出于自己的產(chǎn)品“護城河”,。

營銷困境未解

逸仙電商及其旗下品牌完美日記從默默無聞到站上流量頂峰,，離不開其“大牌平替”的營銷定位以及“網(wǎng)紅孵化式”的精準營銷。

首先,，完美日記斥巨資在內(nèi)容平臺,、直播平臺、短視頻平臺等多渠道宣傳和推廣,，打出“小紅書+抖音+淘寶”組合拳,，多點觸達消費者增加品牌曝光量，打響了知名度和口碑,，增強了銷售轉(zhuǎn)化,。

小紅書上，完美日記平價,、國貨等關(guān)鍵詞吸引許多愛美女孩種草,；直播間里，李佳琦一聲“Oh my god”和海量優(yōu)惠福利,，刺激愛美女孩消費欲,，下單量大大提高；短視頻中,，諸多美妝博主為完美日記產(chǎn)品講解,、試用、測評,，刷新完美日記產(chǎn)品好感度,。

逸仙電商招股書顯示，其在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL,，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作,，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。另外,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，完美日記各類產(chǎn)品的代言人累計超過14位,，如朱正廷,、賴冠霖,、羅云熙、周迅等,。

其次,，完美日記主張“大牌平價”策略，戳中了95后,、00后等年輕人追求“性價比”的消費喜好,。

同款產(chǎn)品性能越高價格越低，性價比優(yōu)勢就越大,，完美日記一支口紅定價僅幾十塊錢,，和迪奧、蘭蔻,、圣羅蘭等兩三百的大牌口紅相比價格上占優(yōu)勢,，和同樣平價的露華濃、卡姿蘭,、稚優(yōu)泉等品牌相比,，口碑和品質(zhì)上占優(yōu)勢。

完美日記將產(chǎn)品價格定位在平價系列,，避開了和大牌的直接競爭,，又博得了Z世代消費者的好感。根據(jù)德勤報告,，70%以上國產(chǎn)彩妝消費者來自二三線城市,，相較于以前的年輕人，90后年輕人不再盲目迷信大牌,，似乎更加追求產(chǎn)品的性價比,。

砸重金去做營銷的完美日記成了美妝界的網(wǎng)紅，但和很多網(wǎng)紅一樣“網(wǎng)紅榮光”僅曇花一現(xiàn),，用金錢堆砌出來的名氣,，時刻需要金錢維系，營銷費用降低客流量減少,，業(yè)績也會降低,。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度,，逸仙電商大幅縮減成本,，營銷費用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%,?？s減營銷費用的結(jié)果是營收下降38.30%，這說明完美日記業(yè)績與營銷高度綁定有利也有弊,。

國潮風(fēng)口下越來越多本土品牌崛起,，線上流量獲取成本飆升,，增量空間變小，逸仙電商“只賺吆喝不賺錢”深陷營銷困境,，營銷驅(qū)動增長并不是長久之計,，逸仙電商需要尋找新的突破口。

重構(gòu)品牌壁壘

產(chǎn)品壁壘的高低決定品牌的競爭力,，很多美妝品牌斥巨資研發(fā)新產(chǎn)品,、打造爆款、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣的本質(zhì)也就是強化產(chǎn)品力,，建立獨一無二的競爭優(yōu)勢,，以期在長期競爭中取得穩(wěn)定的回報和樹立行業(yè)地位。

為了挽回業(yè)績下滑的頹勢和提升品牌競爭力,，逸仙電商早早做出了一些改變：一是多品牌戰(zhàn)略,，二是重視產(chǎn)品研發(fā)。

在品牌層面,，逸仙電商構(gòu)建多品牌矩陣,，開拓美妝、護膚等更多業(yè)務(wù)線,，并嘗試走高端路線,。逸仙電商或收購或自主孵化出了完美日記、小奧汀,、完子心選,、Galénic法國科蘭黎（高端品牌）、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）,、EVE LOM（高端品牌）,、皮可熊和壹安態(tài)等品牌矩陣，只不過其他品牌貢獻收入依然微薄,。

讓逸仙電商不安的是,，完美日記孵化出“十二色動物眼影”、“小細跟口紅”現(xiàn)象級爆品之后,，爆款變少了,。產(chǎn)品缺乏爆款，品牌力也隨之下降,，完美日記品牌的曝光率大不如以前,，逸仙電商競爭力也在下降。

在供應(yīng)鏈層面,，逸仙電商采用工廠代工模式,，通過上游科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等知名代工企業(yè)生產(chǎn),，然后直接在線上,、線下售賣。逸仙電商采用代工模式（輕資產(chǎn)）的好處是可規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險,，弊端是后端供應(yīng)鏈掌握在代工廠手上，品牌很難建立起產(chǎn)品壁壘,。

隨著逸仙電商品牌規(guī)模越做越大,，工廠代工模式難以監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量的弊端正在逐漸暴露，自建彩妝研發(fā)與生產(chǎn)基地被提上日程,。此前,，逸仙電商預(yù)計自建的工廠將于2022年正式投產(chǎn)，逸仙電商供應(yīng)鏈保障能力有望得到提升,。

此外,，逸仙電商有意識的減少營銷支出加大研發(fā)投入，為自身的高質(zhì)量發(fā)展打基礎(chǔ),，也為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供動力,。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年,，逸仙電商在研發(fā)上的支出僅有0.67億元,，2021年該項支出增加至1.42億元，僅占去年營業(yè)收入的2.43%,。2022年第一季度,，逸仙電商研發(fā)費用為3580萬元，相比去年同期的2774萬元增長29.1%,，研發(fā)費用占營收比例從去年同期1.9%提高至4.0%,。

與此同時，花西子,、珀萊雅,、薇諾娜、華熙生物等國貨品牌也充分意識到研發(fā)的重要性,，未來產(chǎn)品壁壘,、技術(shù)水平會將成為國產(chǎn)美妝品牌的競爭焦點。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),，華熙生物近三年的研發(fā)費用在不斷增長,，2021年研發(fā)投入2.84億元，占總營收比例達5.75％,；花西子宣布未來5年將投入10億元,；珀萊雅則與法國國家海藻研究機構(gòu)合作建立了實驗室……

逸仙電商意圖通過自建工廠、加大研發(fā)投入、構(gòu)建多品牌矩陣等措施,，加強加厚產(chǎn)品壁壘,，而摒棄“重營銷、輕研發(fā)”的選擇后,，逸仙電商的高端布局也會更順利,，也就有能力向高端美妝品牌“亮劍”。

下一站：機遇,、挑戰(zhàn)和勁敵

國潮風(fēng)口下,，國貨美妝產(chǎn)品持續(xù)走俏，備受消費者青睞,，國產(chǎn)美妝迎來新的發(fā)展機遇,。而從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，精細化運營,、線上線下渠道融合,，正在成為推動國產(chǎn)美妝品牌走向高端化的重要抓手。

一來,，品牌需要維持熱度營銷并不可少,，但過度營銷又會被“反噬”，而精細化運營可提高營銷效率降低運營成本,。

以互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為基礎(chǔ),，國貨美妝品牌描繪用戶消費畫像,、預(yù)測美妝消費趨勢孵化爆款產(chǎn)品，積極迎合Z世代消費者的美妝需求,，以高質(zhì)量服務(wù)體驗獲取消費者信任,，提高產(chǎn)品銷量。

二是,，線上品牌布局線下渠道,，線下門店建設(shè)線上品牌，線上線下渠道融合是大勢所趨,，美妝品牌也都在積極布局開拓線下市場,。對于網(wǎng)紅美妝品牌來說，布局線下市場是為了彌補線下渠道的空缺,，開拓新增量市場,。

據(jù)了解，在線下渠道布局方面, 逸仙電商2019年官方的開店計劃未來3年,，2020年開店數(shù)量達到200+,、2021年達到400+,、2022年達到600+。而截至2021年底,逸仙電商旗下多品牌合計門店數(shù)量為273家,。

挑戰(zhàn)伴隨機遇而來,，在線下疫情來的突然線下門店被重創(chuàng)，在線上花西子,、毛戈平,、佰草集等品牌“復(fù)制”完美日記的營銷方式，以多元營銷方式挑戰(zhàn)逸仙電商的“網(wǎng)紅孵化式”營銷,，以更低價格挑戰(zhàn)逸仙電商的“大牌平替”定位,，逸仙電商腹背受敵。

不僅如此,，一直以來,，外資美妝品牌大行其道,，國產(chǎn)美妝品牌圖有爆款產(chǎn)品和網(wǎng)紅頭銜,，缺乏品牌沉淀和技術(shù)積累，短時間內(nèi)很難突破日,、韓,、美等美妝品牌包圍圈。

綜上所述,，逸仙電商營收不如人意的原因不外乎彩妝產(chǎn)品賣不動了,。接下來，何如提高銷量,？逸仙電商選擇構(gòu)建多品牌,、開拓多渠道、加碼研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，腳踏實地的做好美妝產(chǎn)品,、服務(wù)好用戶，或許摘下網(wǎng)紅頭銜重構(gòu)產(chǎn)品壁壘,，逸仙電商能走得更穩(wěn),、更遠。