本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新周刊 （ID：new-weekly）,，作者：鄭依妮，原文標(biāo)題：《明星們紛紛下沉,，這里到底有多卷》

國(guó)內(nèi)想要形成一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)健身市場(chǎng),，恐怕還得要好幾個(gè)“劉畊宏”。

這是一個(gè)全民健身娛樂(lè)化的時(shí)代,，就連明星都開(kāi)始“下場(chǎng)”做健身博主,。

00后一定沒(méi)想到，屬于他們的廣場(chǎng)舞時(shí)代竟來(lái)得這樣快,。

在劉畊宏的帶領(lǐng)下,，“劉畊宏男孩女孩們”在《本草綱目》的背景音樂(lè)中揮灑汗水。

如今,，“居家云健身”似乎已成潮流,，各大社交平臺(tái)對(duì)健身賽道也多有布局。抖音曾推出“抖音健身房”活動(dòng),；快手則上線了“客廳健身房”,；B站、小紅書等平臺(tái)上的健身運(yùn)動(dòng)視頻和筆記以及健身博主也都大幅增加,。

社交平臺(tái)上的健身運(yùn)動(dòng)視頻,，比比皆是。

人們的健身場(chǎng)景,，從健身房和戶外逐漸轉(zhuǎn)移到家庭,，我們打開(kāi)抖音,，常能看到手拎洗衣液練臂力、背靠椅子做深蹲等爆款視頻,。

盡管劉畊宏并非第一個(gè)在網(wǎng)上直播教健身的人,，他卻是首個(gè)讓健身直播“出圈”的人。一個(gè)人可以把線上健身搞成現(xiàn)象級(jí)爆款,，這還是頭一回,。

一、互聯(lián)網(wǎng)健身進(jìn)入了娛樂(lè)化時(shí)代

線上健身不是什么新鮮事,，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域也向來(lái)不缺KOL,，但曾經(jīng)的帕梅拉和周六野Zoey（B站知名運(yùn)動(dòng)UP主）也只是圈內(nèi)熱鬧；健身領(lǐng)域不缺明星公司,，但Keep和Peloton等也沒(méi)能引起全民風(fēng)潮,。

直到明星“下場(chǎng)”，加入健身領(lǐng)域,，才掀起一波流量狂歡,。

劉畊宏帶動(dòng)的這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個(gè)“奇跡”,。

今年4月19日，劉畊宏抖音粉絲量為1300萬(wàn),；4月26日,，粉絲量突破5000萬(wàn)。

7天漲粉3700萬(wàn),、粉絲數(shù)逼近李佳琦,、直播觀看人次超1億——一個(gè)頂流抖音健身博主就這樣誕生了。

網(wǎng)友笑稱,，李佳琦和劉畊宏成為了“謀財(cái)害命”組合：一個(gè)喊著“3,、2、1”,，一個(gè)喊著“1,、2、3”,；一個(gè)“要錢”,，一個(gè)“要命”；一個(gè)掏空錢包,，一個(gè)掏空身體,。同樣是明星的鐘麗緹也帶著她同樣是健身達(dá)人的老公張倫碩做起了健身直播。

鐘麗緹從2021年就開(kāi)始在B站上發(fā)布自己的健身教學(xué)視頻,，比如“4分鐘Zumba快樂(lè)燃燒卡路里”“90秒臀部塑形訓(xùn)練挑戰(zhàn)”“無(wú)器械瘦全身”“假期跟練清單”,，最高的視頻播放量達(dá)168萬(wàn)次,。

李若彤是健身愛(ài)好者，她曾在某網(wǎng)紅主播的直播間當(dāng)眾量腰圍,，只有56厘米,。

李若彤從2020年開(kāi)始就在網(wǎng)上發(fā)布她的個(gè)人健身教學(xué)視頻，擁有30萬(wàn)B站粉絲的她在B站儼然成了一個(gè)健身博主,。

還有平時(shí)在社交媒體上行事低調(diào)的李健,，從2017年就嘗試走健身路線，發(fā)布過(guò)一些健身教學(xué)視頻合集,，如“和李健合理健身”,。

李健曾說(shuō)：“我覺(jué)得一個(gè)40歲的人，變得大腹便便,，開(kāi)始禿頭,，肆無(wú)忌憚地光著膀子上街，這是我非常忌諱的,。

人可以變老,，但要老得體面一點(diǎn)?！泵餍莻儾坏约簢?yán)格進(jìn)行身材管理,，還致力于傳播健身理念，甚至巴不得手把手帶粉絲一起健身,。

說(shuō)到底,，明星下沉式生存是在為流量“內(nèi)卷”。流量,，是衡量他們商業(yè)價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn),。

二、明星爭(zhēng)當(dāng)直播間“打工人”

從這段時(shí)間明星頻頻直播就能看出,，娛樂(lè)圈有部分明星,，確實(shí)處于沒(méi)戲可拍的狀態(tài)。

站在明星的角度,，爭(zhēng)當(dāng)直播間“打工人”,，也許是大勢(shì)所趨。

大批明星“下場(chǎng)”直播帶貨始于2020年,。由于各種原因,，劇組停擺、綜藝延期,，不少明星直到現(xiàn)在都沒(méi)工開(kāi),。

比如林更新空降張大奕直播間帶貨，葉璇到主播茉莉直播間做客,、賣貨,，謝霆鋒直播售賣自己美食品牌旗下的食品,，等等。

把粉絲變成某一商品的消費(fèi)者,，證明了自身的變現(xiàn)能力,，還能在直播互動(dòng)中鞏固和加深與粉絲的關(guān)系。

明星離開(kāi)娛樂(lè)圈光環(huán)后開(kāi)疆辟土,，到電商直播中淘金,，這種接地氣的“恰飯”方式，其實(shí)是一種“下沉式”生存,。

然而,，直播帶貨并不好做，光是在直播間“翻車”的明星名人就不少,。

2020年,，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局披露的16起明星名人直播間“翻車”事故，涉及“帶貨量低”“虛構(gòu)價(jià)格”“以次充好”等問(wèn)題,。小沈陽(yáng),、葉一茜、陳小春,、曾志偉等明星都翻過(guò)車,。

明星帶貨不好做，就只能另辟蹊徑,。

抖音于今年3月31日發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》,，顯示出平臺(tái)吸引和支持健身內(nèi)容的傾向。

報(bào)告顯示,，2021年運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增加208%,，直播收入同比增長(zhǎng)141%,。

原本就有健身基礎(chǔ)的明星，能夠更好地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,。

劉畊宏于2021年12月簽約了無(wú)憂傳媒——抖音最大的MCN機(jī)構(gòu),，一切都在這時(shí)埋下了伏筆。

無(wú)憂傳媒選拔主播時(shí),，“人設(shè)”是核心考察因素,，即MCN機(jī)構(gòu)需要提供“市場(chǎng)需要的人設(shè)”。無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人,，有網(wǎng)感的人,。”

劉畊宏和妻子穿情侶裝同框跳操,，每次跳操結(jié)束兩人都會(huì)和觀眾嘮一下家常,。

兩人角色分工上,，劉畊宏是嚴(yán)格又不失幽默的專業(yè)教練，而妻子王婉霏則會(huì)偷偷“劃水”,，還不時(shí)露出“痛苦面具”,，以此拉近和觀眾的距離。

加上幾次直播間意外被封,，夫妻倆甚至穿上了羽絨服健身,，話題點(diǎn)也拉滿了。其直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)幾乎囊括了幾大“流量密碼”：洗腦,、易學(xué),、笑點(diǎn)、CP……從本質(zhì)來(lái)看,，劉畊宏和其他網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)核無(wú)異,，健身只是外在形式。在傳統(tǒng)線下健身房不斷面臨挑戰(zhàn),，運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)的大背景下,，“直播 健身”在劉畊宏身上完成了對(duì)彼此最大的賦能。

三,、明星能多大程度推動(dòng)健身市場(chǎng),？

伴隨著眾多平臺(tái)入局、明星直播MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn),，明星電商直播或?qū)⒆呦驅(qū)I(yè)化,。

雖然市場(chǎng)或其他MCN機(jī)構(gòu)很難學(xué)習(xí)或復(fù)制劉畊宏，但其商業(yè)思路值得借鑒,，即“明星,、單向的特長(zhǎng)和給人反差感的組合”。

無(wú)憂傳媒在今年新成立了知識(shí)服務(wù)事業(yè)部,，在雷彬藝看來(lái),，抖音上有關(guān)健身和戶外的知識(shí)類直播越來(lái)越多，抖音直播榜的前16名幾乎被健身相關(guān)的博主承包,。

許多MCN機(jī)構(gòu)都傾向于跟“配合度較高”的藝人合作,，劉畊宏就恰好屬于這一類對(duì)象。

能在健身垂直類博主中“出圈”的畢竟是少數(shù),，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力,，而如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，成為擺在健身博主,、健身連鎖機(jī)構(gòu)和健身App面前共同的難題,。

因?yàn)椋?strong>健身本身就是一件專業(yè)的事。

2020年后出現(xiàn)的新興健身博主眾多,，教程水平也參差不齊,，“一周瘦腿”“七天練出蜜桃臀”等追求即時(shí)效果的課程也層出不窮,。

健身博主作為個(gè)體，更多是為“流量”負(fù)責(zé),，為了獲取更多流量,，他們使出了“渾身解數(shù)”。

隨著對(duì)直播的不斷探索,，健身房當(dāng)下的直播形式也逐漸得到優(yōu)化,，變得越發(fā)多樣。

超級(jí)猩猩于小紅書,、抖音試水線上收費(fèi)私教課程,，發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線熱門的搏擊專場(chǎng),、客廳大跑酷等課程,；3月28日起，B站健身區(qū)在10天內(nèi)開(kāi)展30場(chǎng)直播,，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng),、萊美中國(guó)這2家健身房和14位UP主參與其中。

不同于錄播,，直播的陪伴感,，讓人有一種“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的感覺(jué)。

但從另一方面來(lái)看,，由于教練無(wú)法看到學(xué)員,，就無(wú)法指正錯(cuò)誤動(dòng)作，學(xué)員達(dá)不到想要的效果,，購(gòu)買會(huì)員的欲望自然就低,，這些依舊是健身機(jī)構(gòu)線上直播面臨的最大難題。

如果沒(méi)有明星效應(yīng)的加持,，直播課程恐怕很難持續(xù)吸引流量,。

明星下沉直播市場(chǎng)也催生了別樣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

今年4月,，00后的“劉畊宏女孩”陳晨搬出了已經(jīng)快兩年沒(méi)用的瑜伽墊，拉著全家一起跟跳,。同時(shí)她也加入了劉畊宏粉絲群,，在各大微信群里瘋狂“安利”劉畊宏。

陳晨之前也會(huì)跟著B(niǎo)站上的一些健身視頻練習(xí),，但“效果不怎么樣”,，因?yàn)榻?jīng)常是自己一個(gè)人跟著視頻訓(xùn)練，沒(méi)有互動(dòng)感,，因此“很容易就放棄了”,，劉畊宏直播間的氛圍卻很歡樂(lè),，“不知不覺(jué)中時(shí)間就過(guò)去了，不是非常累”,。

目前,，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)還處于探索的階段。

雖然線上健身市場(chǎng)龐大,，但資本變現(xiàn)之路卻異?？部馈?/p>

身為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身“獨(dú)角獸”的Keep一直處于虧損的狀態(tài),。

在紅海競(jìng)爭(zhēng)中,，代理明星直播業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)需要針對(duì)每個(gè)明星的特色，制定不同的方案,。

國(guó)內(nèi)想要形成一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)健身市場(chǎng),，恐怕還得要好幾個(gè)“劉畊宏”。

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