讀《營銷管理》（1）什么是市場營銷,？

什么是市場營銷？

科特勒說,，市場營銷就是“有利可圖地滿足需求,！”

一共才9個字，那么市場營銷包含了哪些東西,？

最新版的《營銷管理》里提出了10個核心概念,，即：

1、需要,、欲望和需求,？

 科特勒說，這三個是完全不同的概念,，一個人需要一輛車,，以便代步，這個人欲望可能是想要奔馳,，但是他的預(yù)算讓他只能買桑塔那,，車是需要，奔馳是欲望，桑塔那是需求,。

這是三個非常重要的概念,，在今天各行各業(yè)競爭都特別激烈的條件下，我們?nèi)绾卧诓淮_定中找到確定性,。

人的需要是確定的,，但是欲望卻是文化決定的，是不確定性的,。

而需求,，是可以被購買能力滿足的欲望。

一個人想要買車,，他如果是一個生意人,，他的欲望就需要一輛豪華車，比如奔馳,。但是當(dāng)他去購買車的時候可能選擇的是別克,，因為他的預(yù)算只有20萬，買不了奔馳,。

公司最重要的是要知道有多少人愿意購買并且買得起,。

那么企業(yè)如何在不確定性中尋找確定性呢？這是制定營銷計劃最重要的工作,，即消費者買得起的欲望點,。

2、目標(biāo)市場,，定位和市場細(xì)分

華為的目標(biāo)市場是商務(wù)人士,，小米目標(biāo)市場是D絲這就是兩個不同的市場。

有了目標(biāo)市場就有產(chǎn)品功能上的定位,，所以蘋果注重外觀的時尚,，為什么，他們的目標(biāo)市場是新潮的人群,。

小米就是性價比,，而華為則圍繞商務(wù)人士思考其功能。

市場細(xì)分站在社會需求角度思考問題,，先必須要充分洞察社會的需求,，然后才能進(jìn)行市場細(xì)分。為什么我們的茶企那么多,，卻打不過一個立頓紅茶,？是因為大多數(shù)的茶企對目標(biāo)市場比較含糊，他們沒有清晰的市場細(xì)分,，覺得這個茶誰都可以賣,，而立頓則清晰地打自己的目標(biāo)市場,，商務(wù)接待這個領(lǐng)域并且考慮了接待的所有場景，這個茶能配合所有的杯子,，并且便于收拾,。

目標(biāo)市場,，就是一種選擇,，創(chuàng)業(yè)者要首先學(xué)會放棄一些目標(biāo)市場，才能找到競爭對手沒有滿足的那部分需求,！從而更好地服務(wù)好自己的目標(biāo)市場,。

3、供應(yīng)物和品牌

科特勒把品牌打造這么復(fù)雜的問題總結(jié)成四個字叫價值主張,，針對這個價值主張,，有無數(shù)的人寫過海量的文章想要講述清楚這四個字的真實含義。

科特勒說,，價值主張就是無形的利益通過有形的供應(yīng)物來實現(xiàn),，在品牌這里價值主張是主體，產(chǎn)品只是實現(xiàn)這個價值主張的工具,。

比如說：小米為發(fā)燒而生,，讓每一個人都能享受到科技的樂趣！所以他們向那些買不起蘋果手機(jī)的人提供蘋果手機(jī)能帶來的便利,，而且讓目標(biāo)市場里的消費者負(fù)擔(dān)得起,，這就是小米打性價比概念的原因。

而華為手機(jī)的主張：“每個人都是獨特的,，將致力于通過提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),，讓每個人的個性得到充分尊重，潛能得到充分釋放,?！?/span>

蘋果的價值主張是什么：創(chuàng)造世界上最偉大的科技產(chǎn)品！

每一個品牌的目標(biāo)市場不同,，則其價值主張也就不一樣,。

價值主張是品牌心智滲透的核心，是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)攻市場的終極武器,，一個品牌能否占領(lǐng)目標(biāo)市場,，和競爭對手關(guān)系并不大，核心在于,，你有沒有被目標(biāo)市場人群認(rèn)可的價值主張,，以及實現(xiàn)這一價值主張所對應(yīng)的產(chǎn)品，這樣就給他們充分的理由來選擇你,，而不是選擇競爭對手,。

比如寶馬的駕駛樂趣，沃爾沃的安全，就是一個超級符號,，他們?nèi)谌肓巳鐣?，不管是目?biāo)客戶還是非目標(biāo)客戶都認(rèn)可他們提出的這個主張，并且也覺得他們的產(chǎn)品就是這個主張的符號,。

我們常常也把品牌看作是心智滲透力的工具,。

4、營銷渠道

江南春認(rèn)為渠道滲透力是當(dāng)下品牌是否能夠立得住最重要的因素之一,！渠道是品牌與目標(biāo)市場接觸的關(guān)鍵通路,，我們的產(chǎn)品是如何到達(dá)目標(biāo)客戶的？

科特勒把物流也看作是渠道的一種,，屬于服務(wù)性的渠道,。

在科特勒看來幫助展示、傳遞,、出售產(chǎn)品的都叫分銷渠道,。實際上今天我們大多數(shù)的傳統(tǒng)的媒體雜志也好，互聯(lián)網(wǎng)也好,，都具有了分銷的功能,。我們看到很多做得好的公司，他們在渠道滲透力上有著普通公司難以企及的水平,。

5,、付費媒體、自有媒體和免費媒體

科特勒把這個單列出來,，提出了一個營銷多維的的概念,，過去沒有自媒體，或者有自媒體,，但制作內(nèi)容和傳播代價很大,，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下，自媒體就非常厲害,。

科特勒承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)營銷增加了商業(yè)的維度,，并且對自媒體大加肯定。

自媒體是互聯(lián)網(wǎng)公司打造品牌的核心利器,，通過公開的微博,、論壇、微信,、自建的公眾平臺來向潛在的客戶傳遞公司的價值主張,，比如你說你是良心餐廳，你要大量的事實,，展示你的食材對動物和對植物對環(huán)境的負(fù)責(zé)的態(tài)度,。

6,、印象與融入

這是指顧客心智滲透力。這個內(nèi)容相對重要和高級,，是科特勒全書很多章節(jié)里都提到的,，所以這個內(nèi)容放在后面消費者研究里。

7,、供應(yīng)鏈,、競爭、營銷環(huán)境

科特勒基本采用了邁克波特的思想,。五力模型里重點介紹,。

讀后感：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺有哪些優(yōu)勢,？

站在營銷管理的角度,，我們思考互聯(lián)網(wǎng)品牌，會有很多的體悟,。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺打造品牌,，已經(jīng)過了幾個高潮，出現(xiàn)了大量的10個億以上的品牌,，小蟲米子,、七格格、茵蔓,、韓都衣舍,；還有一些細(xì)分小眾市場，像亞獅龍,、樂代等這些品牌都有連續(xù)多年破億的銷售,。

這些品牌完全依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，沒有搞線下渠道,，然而這些品牌的在平臺內(nèi)卷的過程中,，也大多卷得非常厲害。

現(xiàn)在平臺電商,，只要你不是頭部,，每天就在買總價和打折中痛苦求生，利潤就很難保證,。

那么互聯(lián)網(wǎng)平臺的機(jī)會到底在哪里,？

江南春說互聯(lián)網(wǎng)平臺打造品牌是不可能的，因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性決定的,，互聯(lián)網(wǎng)平臺是精準(zhǔn)營銷,，貨找人，品牌和消費者的關(guān)系是臥室求婚的關(guān)系,，一個買衣服的顧客不會看到面膜碗,。

而且消費者的搜索動作,，極難將品牌的價值主張滲透到消費者的心智中去。

消費者是基于自己的需求,，在做購買決策的時候,，很難因為你的差異化的價值而選擇你。

互聯(lián)網(wǎng)平臺有兩個線下無法比擬的作用,，第一是終端攔截,，第二是戰(zhàn)略選品。

終端攔截是一個營銷戰(zhàn)里常用的戰(zhàn)術(shù),。

2009年,，經(jīng)過08年奧運會一炮走紅的李寧，銷售量大增,，競爭對手安踏在這種形勢下,，要么去央視和李寧一樣搶著打廣告，這樣他們的銷售成本會大大增加,，如果他們不這么干,，他們就必須在戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行終端攔截。

終端攔截是借助于消費者決策機(jī)制上的特征,，消費者決定要買一個產(chǎn)品時,，當(dāng)他們?nèi)ド虉觯谝谎劭吹降耐瑯赢a(chǎn)品會引發(fā)他們的好奇,。

這個消費者去車展上準(zhǔn)備寶馬,，但是他一進(jìn)去看到陸地巡洋艦，他就可能會被吸引,。

安踏怎么進(jìn)行終端攔截的呢,，他們聯(lián)合了所有線下加盟商，與他們合作在所有的商場或者步行街進(jìn)門的位置開設(shè)店鋪,，開不了店鋪也要把這些地方的廣告牌拿下來,。

這就使得消費者在決定去買李寧的時候，要先路過安踏,。

站在終端攔截的角度,，互聯(lián)網(wǎng)的渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)的線下渠道，因為用戶打開手機(jī)搜索就是到終端市場,。等用戶和市場之間距離被互聯(lián)網(wǎng)給

一個用戶想買李寧的鞋子,，他們搜索籃球鞋的時候,，會發(fā)現(xiàn)出來了很多不同品牌的球鞋,，這個時候，你如果出現(xiàn)消費第一眼能看到的地方,，即使你是一個他從來沒有聽過的品牌,，他也可能會打開看一下,，如果你的銷售量和評價都不錯,，那么你的產(chǎn)品就對李寧等大品牌進(jìn)行了終端攔截。

互聯(lián)網(wǎng)平臺還有一個隱形的功能是很多人不知道的,。

這個功能被元氣森林應(yīng)用到極致,，它就是選品功能。我們在策劃一個品牌時,，常常需要大量的市場調(diào)查才能知道目標(biāo)市場適合產(chǎn)品,，在這個過程中存在很多的不確定性，那么什么時候能精準(zhǔn)地做確定性的產(chǎn)品呢,？

一是蘋果的智能手機(jī)被市場證實是高級的通訊產(chǎn)品,，那么小米、華為,、三星等就模仿好了,。

沒有領(lǐng)軍企業(yè)的情況下，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會因為產(chǎn)品不對而失去市場,。

這個時候就需要測試,，元氣森林在一個特別內(nèi)卷的行業(yè)內(nèi)異軍突起的，這個是值得所有創(chuàng)業(yè)者研究的,，飲品行業(yè)，國際上有可口可樂等大品牌,，國內(nèi)有娃哈哈哈,、農(nóng)夫山泉等前排品牌，

而元氣森林的市場是可樂的潛在市場,，是可樂沒有滿足的需求,，這個2016年才成立的飲品企業(yè)，在2021年不到5年的發(fā)展就做了75億的銷售額,。

我們在多年的平臺運營過程中,，發(fā)現(xiàn)平臺因為流量巨大，測試產(chǎn)品對于品牌戰(zhàn)略相當(dāng)重要,，因為要去做市場調(diào)查,，還需要一個產(chǎn)品驗證的過程，而直接像元氣森林那樣開天貓店然后上海量產(chǎn)品,，由市場選擇出最優(yōu)的四個,，在這個基礎(chǔ)上快速進(jìn)行渠道滲透和心智滲透，很快就異軍突起了,，他的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌的成長時間,。

實際上有很多市場機(jī)會，比如說美妝工具這個領(lǐng)域,，我們已經(jīng)測試了三年,，中國巨大的市場里才出一個脫毛儀的品牌,，還有太多的類似的領(lǐng)域沒有領(lǐng)軍品牌，沒有人去做,。比如紋眉的工具,，假睫毛等。