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疫情之下的上海與北京,，社區(qū)團(tuán)購依舊火爆,，但或許是人類的悲歡并不相通，巨頭云集的社區(qū)團(tuán)購大業(yè),，卻在不斷退場,。 前有步步謹(jǐn)慎，鼎盛時期有近一萬員工的十薈團(tuán),，失去資本維系后也迎來夢醒時分,，同屬“老三團(tuán)”的同程生活破產(chǎn)來的突如其來。后有背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，但盲目擴(kuò)張遇挫后的集體熄火——滴滴的橙心優(yōu)選和京東的京喜拼拼相繼撤退,；背靠阿里資源的淘菜菜也在進(jìn)行人員優(yōu)化,，而多多買菜前端的部分團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行合并,，以此降低末端履約成本,。 其實(shí),，一個賽道里,，只有少數(shù)人能堅持到最后,，這已是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)范本中的常見故事。 不過,，由于存在強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和獨(dú)特的消費(fèi)場景,，社區(qū)團(tuán)購市場依然在發(fā)展壯大,，只是各大社區(qū)團(tuán)購平臺早已邁過了岔路口。而作為頭部梯隊碩果僅存的多多買菜,，留給它的時間還多嗎？未來中國社區(qū)團(tuán)購拼的到底是什么,？  互聯(lián)網(wǎng)沖擊的零售業(yè) 又成了“攪局者” 2011年,，在美團(tuán)上線一周年的發(fā)布會上,，美團(tuán)給到場媒體人員每人一張500元充值卡,，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)團(tuán)購,。彼時團(tuán)購還是一個新鮮事,，當(dāng)時王興斷言：“團(tuán)購是超完美的商業(yè)模式”,。 這個斷言幾年后隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊,，在社區(qū)中被驗(yàn)證了。在2014年時長沙,、武漢等地出現(xiàn)了有團(tuán)長通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應(yīng)商下單,，獲得更低的采購成本，這便是社區(qū)團(tuán)購的雛形,；2016年,，便利店選手出身的岳立華摸索出“預(yù)售+自提”模式。彼時,，在社區(qū)團(tuán)購的江湖中發(fā)生了幾件大事,，這一年同程生活正式成立，升級為以社區(qū)團(tuán)購為主導(dǎo)模式的家庭消費(fèi)社交電商,。十薈團(tuán)也在這年誕生,，并于次年與另一社區(qū)團(tuán)購平臺“你我您”的合并，迅速成為社區(qū)團(tuán)購賽道中的第一梯隊品牌,。  百度百科 此后,，僅用了1年時間，社區(qū)團(tuán)購模式在全國范圍迅速鋪開,，多家社區(qū)團(tuán)購平臺被資本青睞,，吸引融資額高達(dá)幾十億。 隨著新冠肺炎疫情的到來,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購,，2020年基本每個月都有大動作：
疫情開始的這一年,，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元。十薈團(tuán)CEO陳郢曾在想“把夢做得再大一點(diǎn)”,，他在2020年的一封內(nèi)部信中表示,，十薈團(tuán)的事業(yè)至少要做到1萬億,。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶來了海量資金和技術(shù)人才，行業(yè)整體迎來了爆發(fā)式增長,。但與此同時互聯(lián)網(wǎng)巨頭一定程度上也成為了“攪局者”,。 為搶奪下沉市場流量，他們使用了瘋狂補(bǔ)貼,、低價傾銷的老套路,，“一毛錢買一袋鹽”“一分錢買半個芒果”的秒殺、限時搶購,、新人專享價,、 “雞蛋4.5元10個”“雞腿5.9元一斤”等低于市場的售價傾銷商品也成為常態(tài)。  互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域慣用的資本路徑——形成在短期內(nèi)對同行形成擠出效應(yīng),，形成一個壟斷市場,，最終跑出大規(guī)模以求高估值的故事。據(jù)統(tǒng)計,，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模最終達(dá)750億元,，同比增長120.58%。 只是低價銷售外加燒錢擴(kuò)張,，讓賺錢成為奢望,，本質(zhì)是零售生意的社區(qū)團(tuán)購招架不住了。此前,，“老三團(tuán)”之一的同程生活已經(jīng)在過半城市實(shí)現(xiàn)了盈利平衡,，毛利甚至高達(dá)二十多個點(diǎn)。其CEO何鵬宇在內(nèi)部信中提到“前端履約盈虧打平,，已經(jīng)開始走出一條社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的道路,。” 然而巨頭入場后,，社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)毛利率一度被壓低至5%,，甚至很多公司是“負(fù)毛利”運(yùn)營。千億級的龐大商機(jī)市場,，危機(jī)也絕對不可忽視,。  國家出手，大廠離場 國家出手整治,。2020年底,，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開“規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序”指導(dǎo)會，對社區(qū)團(tuán)購商品價格,、市場壟斷,、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制,，后稱“九不得”,。依靠“瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)”而席卷市場的巨頭們收斂了補(bǔ)貼的步伐。  中國政府網(wǎng) 隨著補(bǔ)貼的熄火,，一系列問題隨之而來,。畢竟對于消費(fèi)者來說價格沒有了競爭力，收入大跌的團(tuán)長們也不斷出走,。 2021下半年,，賽道開始急轉(zhuǎn)向下，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2021年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購賽道共有10起融資,，同比下降37.5%。 與此同時,，巨頭們也開始發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的生意其實(shí)也沒有達(dá)成他們的期待,。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，多多買菜2021年分別完成了800億元的GMV,，他的目標(biāo)本來是1500億元,。淘菜菜200億元的GMV，也和他的目標(biāo)1200億元相差甚遠(yuǎn),。 據(jù)浙商證券測算,，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。而阿里由于淘特,、淘菜菜等下沉市場業(yè)務(wù)的投入增加,，凈利潤也大幅下降。根據(jù)京東集團(tuán)2021年財報顯示,，其凈虧損35.6億元,，分析發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)是造成京東虧損的主要原因,，矛頭直指京喜拼拼,。根據(jù)中信證券預(yù)估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元,。 摘用吳曉波《大敗局》中的一句點(diǎn)評：“欲攫取超額利潤者,，多是不按常理出牌，乃至企圖通過破壞市場秩序亂中取勝,，于是,，在兵敗落難之際，往往冷眼旁觀者多,，出手相救者少,。”  來源網(wǎng)絡(luò) 自去年下半年開始,，橙心優(yōu)選就不斷傳出收縮業(yè)務(wù)的消息,。2021年9月初，有消息稱橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省,。12月,，原本被放在滴滴APP頁面的橙心優(yōu)選被下架。 京東下沉的重要利器的京喜拼拼,，在2021年7月開始首輪裁員,，據(jù)晚點(diǎn) LastPost 報道，3月21日下午,，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散,，原本在20多個省份展開業(yè)務(wù)的京喜拼拼，目前只剩下北京,、山東,、河南、湖北四個省份的業(yè)務(wù),。 社區(qū)團(tuán)購重新洗牌,，多多買菜似乎成為了頭部陣營中碩果僅存的一家，而隨著國家政策管控趨嚴(yán),，對于平臺的供應(yīng)鏈和降本增效能力要求的不斷提高,，留給多多買菜的時間還多嗎？  多多買菜優(yōu)劣在哪？ 為何“最后一公里”硝煙再起 2020年10月,，黃崢在拼多多五周年慶上談到多多買菜時表示,，“在我們這幾千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線,?！?/span> 多多買菜的優(yōu)勢首先就是流量,。當(dāng)其他平臺還需要通過團(tuán)長拉新,，裂變拉新，付出高昂的獲客成本,；尋找各大供應(yīng)鏈時候,，拼多多高達(dá)8億的年活躍買家數(shù)，可謂具備了天然的巨大優(yōu)勢,。  在社區(qū)團(tuán)購模式中,，團(tuán)長就是該模式的核心人物，但團(tuán)長另一方面也意味著中間商對于利潤的削減,。拼多多自帶的流量,，便可以推行“去團(tuán)長”化，進(jìn)一步提升利潤,。 多多買菜最重要的優(yōu)勢在于它的供應(yīng)鏈,，多多買菜供應(yīng)端有很強(qiáng)的積累，拼多多的前身拼好貨主攻業(yè)務(wù)即生鮮農(nóng)產(chǎn)品,，社區(qū)團(tuán)購主打銷售的就是高頻的生鮮果果蔬及日用快消品,。 以上優(yōu)點(diǎn)可以說多多買菜在用戶及成本方面是對大部分社區(qū)團(tuán)購賽道的對手都屬于降維打擊。 但多多買菜依舊有難以逾越的難題——物流基因,。從2011年到2021年這10年間,，快遞業(yè)務(wù)量增長了26.2倍，而快遞員數(shù)量只增長了不到5倍,。這一數(shù)據(jù)差異背后,，是快遞末端市場的巨大發(fā)展空間。 對傳統(tǒng)零售商而言,，觸達(dá)范圍有限仍是亟待解決的問題之一,。要進(jìn)一步解決用戶觸達(dá)困難的問題，平臺需要進(jìn)一步升級用戶觸達(dá)機(jī)制,。物流就是必不可少的一環(huán),，但物流也向來是限制各大平臺最終服務(wù)質(zhì)量的一大短板。以橙心優(yōu)選為例,，它是整個賽道中首個日單量破千萬的選手,，曾3個月日單量破280萬。但由于滴滴本身缺乏物流基因，供應(yīng)鏈這一核心壁壘未能建立,，橙心優(yōu)選由盛到衰僅用了一年半時間,。 社區(qū)團(tuán)購自建物流的難度加大，因此借助市場現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)長期合作是其主要打法,，多多買菜也選擇了這樣的路徑,。然而，多多買菜依然是走資本驅(qū)動路線的心思,。 不久前,，其在多個城市放出了高額補(bǔ)貼的廣告海報，只不過這次補(bǔ)貼的不是用戶,，而是快遞公司的網(wǎng)點(diǎn),，其廣告中赫然寫著“多多買菜代收點(diǎn)強(qiáng)勢來襲，首批入駐享受四大補(bǔ)貼：3000元入駐補(bǔ)貼,，包裹補(bǔ)貼每天最高500元,，免費(fèi)短信和智能語音通知、入駐即送PDA+打印機(jī),?！?/span>  來源網(wǎng)絡(luò) 多多買菜想借高額補(bǔ)貼將快遞驛站與代收點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，使其快速大規(guī)模布局“最后一公里”成為可能,。不過,，這種本質(zhì)是“傾銷”破壞市場的行為，不僅受到了多家末端配送服務(wù)機(jī)構(gòu)的“反制”,，也必然是監(jiān)管部門嚴(yán)管的模式,。 此前極兔快遞以“八毛發(fā)全國”在快遞行業(yè)掀起了價格戰(zhàn)，百世快遞低價大戰(zhàn)中轟然倒下的例子還歷歷在目,。多多買菜的快遞代收點(diǎn)業(yè)務(wù)還沒有開始就結(jié)束了,。 多地郵政管理局在快遞行業(yè)企業(yè)群內(nèi)發(fā)布通知稱：多多買菜代收點(diǎn)不具備經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)資質(zhì)，“多多買菜系統(tǒng)”不合規(guī),，請各企業(yè)依法經(jīng)營快遞業(yè)務(wù),，不得與未取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)進(jìn)行合作。根據(jù)《快遞暫行條例》,，快遞行業(yè)屬于國家準(zhǔn)入行業(yè),，只有經(jīng)過批準(zhǔn)才能從事快遞業(yè)。否則屬于違法經(jīng)營,。  拼多多目前在“最后一公里”上遇到不小困難,，自身做末端面臨很多不確定性。此外,，監(jiān)管壓力,、行業(yè)競爭及自身問題等方面拼多多還將面臨挑戰(zhàn),。 社區(qū)團(tuán)購 是中場，還是終場 近兩年的急功近利讓各個社區(qū)團(tuán)購的平臺們都?xì)⒓t了眼,，以致于蒙眼狂奔的同時絲毫沒有察覺到自身出現(xiàn)的眾多問題,。在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì),。 雖然眾多平臺黯然退場,，但實(shí)際上，社區(qū)零售依舊大有可為,。從2018年到2021年,，社區(qū)團(tuán)購飛速發(fā)展，市場規(guī)?？焖僭鲩L,。尤其是2019年增速達(dá)到最高,，為300%,。雖然國家監(jiān)管趨于嚴(yán)格， 但2021年中國社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元,，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,，2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將突破2000億元。 未來,，社區(qū)團(tuán)購平臺想要找到新的盈利點(diǎn),，有以下兩點(diǎn)建議：
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