編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域流量是品牌的未來(lái),，要想做好營(yíng)銷(xiāo),，私域運(yùn)營(yíng)必不可少。本文就“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘榘咐?，為大家進(jìn)行了詳細(xì)的體系拆解，干貨滿滿,，感興趣的朋友一起來(lái)學(xué)習(xí)吧,。

“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好,?！币苍S你還沒(méi)有喝過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，但你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)這句廣告語(yǔ),。

尤其經(jīng)常喝牛奶的朋友肯定對(duì)這個(gè)品牌不陌生,，作為乳制品行業(yè)的新銳品牌，憑借“認(rèn)養(yǎng)的概念”火速出圈,，短短幾年就在行業(yè)里占據(jù)一席之地,。更是在2021年創(chuàng)下了將近35億的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。

除了其獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式和營(yíng)銷(xiāo)打法上的成功,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域運(yùn)營(yíng)也功不可沒(méi),，2021年私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1400萬(wàn),。下面就為大家拆解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域是如何運(yùn)營(yíng)的,。

本文目錄如下：

一、案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立于2016年,，是一家集奶牛養(yǎng)殖,、牧草種植、旅游觀光,、飼料加工和乳制品加工銷(xiāo)售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司,。

2019年實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售額突破5億元，2020年雙11,，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背蔀樘熵埲槠沸袠I(yè)首個(gè)銷(xiāo)售額破億店鋪，位列旗艦店銷(xiāo)售額TOP1,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)元,，截止2021年11月，擁有2500萬(wàn)粉絲和1400萬(wàn)會(huì)員,。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

目前乳制品市場(chǎng)規(guī)模為3758億元,，預(yù)計(jì)2022年乳制品空間可達(dá)五千億。從城市人均銷(xiāo)售量來(lái)看,，三四線將是未來(lái)提升我國(guó)乳制品行業(yè)空間的動(dòng)力來(lái)源,，可為行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)60%以上的增量，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊,。

3. 用戶畫(huà)像

用戶主要以25-30歲女性為主,，核心區(qū)域在華南、華東,、華中地區(qū),，集中在消費(fèi)水平較高的幾所城市。通常這個(gè)年齡段的女性多為母親,、妻子的身份,，對(duì)于乳制品的需求較高。

二,、 投放策略和平臺(tái)分布

1. 投放策略

作為互聯(lián)網(wǎng)屬性的牛奶品牌,，不同于傳統(tǒng)乳企深耕多年的渠道支撐，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書(shū),、抖音,、微博、B站等公域渠道以及線下都進(jìn)行強(qiáng)力的品牌曝光和引流,。

（1）線上

社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：在小紅書(shū),、抖音等渠道進(jìn)行了大量的KOC投放。

主播直播帶貨：認(rèn)養(yǎng)一頭牛也十分注重直播效應(yīng),，請(qǐng)過(guò)薇婭,、李佳琦等大主播為其帶貨。

（2）線下

梯媒廣告：通過(guò)分眾的電梯廣告進(jìn)行強(qiáng)曝光,，迅速搶占用戶心智,。

2. 平臺(tái)分布

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在電商平臺(tái)和主流公私域平臺(tái)都進(jìn)行了全面的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量池,，為私域引流做足了儲(chǔ)備,。

（1）私域

公眾號(hào)：目前有5個(gè)號(hào)，主號(hào)「認(rèn)養(yǎng)一頭?！诡A(yù)估粉絲10w左右,，是品牌宣傳的主要窗口，也有引流私域的入口。其他賬號(hào)分別有企業(yè)團(tuán)購(gòu),、企業(yè)校招社招,、代理訂貨等功能。

小程序：目前有9個(gè)小程序,，是用戶線上購(gòu)買(mǎi)的主要渠道,。除了常規(guī)的商城和會(huì)員功能以外，小程序還有一大亮點(diǎn),，就是線上云養(yǎng)牛的小游戲,，極大地強(qiáng)加了用戶的粘性。

奶卡：用戶購(gòu)買(mǎi)的奶卡背后都附有二維碼,，通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)公域?qū)Я鞯剿接颍D(zhuǎn)化率達(dá)90%,。并且用戶添加后,，奶卡顧問(wèn)也會(huì)在第一時(shí)間提供用奶指導(dǎo)和開(kāi)卡指南。

（2）公域

淘寶：淘寶旗艦店目前粉絲1170w,，是所有渠道中粉絲量最多的,，每日會(huì)進(jìn)行直播，以帶貨為主,。

京東：京東旗艦店目前粉絲82.6w人,，店鋪會(huì)開(kāi)啟直播，采用了虛擬主播,，主要也是以帶貨為主,。

拼多多：拼多多旗艦店目前粉絲10.6w人，店鋪也會(huì)開(kāi)啟直播,，但白天時(shí)段查看時(shí)為錄播,，觀看人數(shù)也不多。

抖音：抖音賬號(hào)矩陣較為龐大,，目前有8個(gè)官方賬號(hào),，總粉絲超過(guò)200w，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品安利,、牧場(chǎng)介紹,、品牌宣傳等。8個(gè)號(hào)都會(huì)開(kāi)啟直播,，主要以帶貨為主,。

快手：目前快手上有106w粉絲，共258個(gè)作品,，主要內(nèi)容包括情景劇,、牧場(chǎng)介紹、品牌宣傳等，也在定期開(kāi)啟直播,，以帶貨為主,。

視頻號(hào)：主頁(yè)鏈接了公眾號(hào)、企業(yè)微信,。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳,、IP宣傳片為主。除此之外,，視頻號(hào)也經(jīng)常開(kāi)啟直播,，既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。

微博：目前微博粉絲23.5萬(wàn),，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊,、活動(dòng)介紹和新品介紹等內(nèi)容。

小紅書(shū)：目前小紅書(shū)粉絲2.8萬(wàn),，發(fā)布筆記186篇,，主要內(nèi)容為活動(dòng)介紹和產(chǎn)品安利。

三,、用戶運(yùn)營(yíng)拆解

1. 人設(shè)IP打造

認(rèn)養(yǎng)一頭牛將員工的形象打造成專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師,，昵稱通常采用「認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)養(yǎng)師-xx」的格式，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)養(yǎng)師-小柚,。頭像和朋友圈是以穿著白大褂的真人方式呈現(xiàn),，給用戶專業(yè)可靠的形象。用戶添加后,，會(huì)發(fā)送自動(dòng)歡迎語(yǔ),，引導(dǎo)用戶進(jìn)行開(kāi)卡。

朋友圈平均每天發(fā)布3～4條,，內(nèi)容以產(chǎn)品案例,、活動(dòng)介紹、生活日常為主,。而且在產(chǎn)品相關(guān)的朋友圈評(píng)論區(qū)都會(huì)放置購(gòu)買(mǎi)鏈接,，方便用戶進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。

2. 認(rèn)養(yǎng)模式拆解

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式是其差異化打法最重要的一環(huán),，也是吸引用戶的有力武器,。它的認(rèn)養(yǎng)模式有三種：

第一種是云認(rèn)養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類(lèi)游戲,，互動(dòng)性比較強(qiáng),，可以將培育出的牛奶進(jìn)行實(shí)物的兌換，有點(diǎn)類(lèi)似于淘寶種樹(shù)換水果的玩法,。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng),，用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名卡就可享受送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù),。

第三種則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶,，頂級(jí)會(huì)員甚至還能給奶牛取名字,，并獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等。

3. 生日禮和驚喜禮

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生日禮和驚喜禮也是其用戶運(yùn)營(yíng)比較出彩的地方,，貢獻(xiàn)了大量的私域引流和復(fù)購(gòu),。

驚喜禮：每到年中和年末，其品牌都會(huì)圍繞著奶牛IP或牧場(chǎng)主題為消費(fèi)者寄去周邊禮品,。生日禮：奶卡會(huì)員生日當(dāng)天,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都會(huì)送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州本地會(huì)員甚至享受過(guò)工作人員上門(mén)過(guò)生日的待遇,。

目前,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域全量用戶普遍年復(fù)購(gòu)率在25%~28%之間，通過(guò)商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶,，領(lǐng)完生日驚喜禮后,，復(fù)購(gòu)能達(dá)到50%以上，復(fù)購(gòu)頻次直接翻倍,。

四、會(huì)員體系拆解

目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系,，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分的體系,，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1. 小程序會(huì)員體系

新人可以0門(mén)檻入會(huì),，開(kāi)通會(huì)員卡即可領(lǐng)取多重福利,，包括優(yōu)惠券、會(huì)員積分等,。

目前會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：

達(dá)成最高級(jí)的條件也比較簡(jiǎn)單,，交易滿566元即可。

會(huì)員的權(quán)益包括入會(huì)禮,、會(huì)員日,、升級(jí)禮、生日禮等,，還有專門(mén)的會(huì)員日歷,，方便用戶迅速了解每月的會(huì)員活動(dòng)。

例如生日特權(quán),，在生日當(dāng)天可以5折兌換禮品,，贈(zèng)送優(yōu)惠券和積分；每月26-28號(hào)是會(huì)員日,，購(gòu)物享2倍積分,。

會(huì)員產(chǎn)生的消費(fèi)可以進(jìn)行積分,，1元＝1分，獲取的積分可用來(lái)兌換周邊好禮,、店鋪優(yōu)惠券等,。

用戶可以除了購(gòu)物消費(fèi)，還可以通過(guò)每日簽到,、邀請(qǐng)入會(huì),、完善信息等方式獲取積分。

積分可以兌換的禮品有公仔,、水杯,、帆布袋等等。

2. 電商會(huì)員體系

這里以淘寶會(huì)員體系為例,。會(huì)員等級(jí)總共分為4級(jí),，不同等級(jí)享有不同的權(quán)益，基本和小程序會(huì)員相同,，具體如下：

會(huì)員積分：消費(fèi)1元得1積分,，積分可用于兌換牛奶、優(yōu)惠券,、禮品等,。

五、小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1. 小程序游戲吸引留存大量的私域用戶,。這種游戲化的方式,，讓私域不再只是個(gè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。
2. 生日禮和驚喜禮給了用戶超預(yù)期的服務(wù),。這兩個(gè)動(dòng)作極大地吸引了用戶,，提升了留存和轉(zhuǎn)化。
3. 缺少社群的運(yùn)營(yíng),。認(rèn)養(yǎng)一頭牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的轉(zhuǎn)化上面,，缺少對(duì)社群的深耕，少了一些轉(zhuǎn)化的窗口,。
4. 私域運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)動(dòng)作不多,，在添加好友時(shí)會(huì)有歡迎語(yǔ)，其他時(shí)間并不會(huì)主動(dòng)發(fā)消息,，在主動(dòng)性方面還需加強(qiáng),。

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