烏江榨菜“增收不增利”的最優(yōu)解是什么,？

在榨菜行業(yè),，烏江榨菜是當之無愧的龍頭。

早在2008年末,，烏江榨菜市場份額就達到了21.28%,，至2019年末，其市場份額更是達到36.41%,。

不過,，有著“榨菜茅”之稱的烏江榨菜近幾年也陷入了瓶頸。繼2019年公司凈利潤出現(xiàn)下滑后,，2021年再度增收不增利,。

 

除了原材料價格的上漲，其中2.4億元的品宣投入是利潤下滑的主要推手,。

近年來,，為了擴大品牌認知度與美譽度、力爭解決品牌老化,、低端化和邊緣化問題,，烏江榨菜在2021年大刀闊斧推動品牌煥新升級，不僅LOGO去掉涪陵榨菜字樣,，突出烏江榨菜,，還喊出了“全球熱銷150億包”的口號。同時,，聯(lián)動央視和多種傳媒平臺,，在全國掀起了烏江榨菜宣傳熱潮。

 

然而,，高勢能的品牌營銷投放并沒有實現(xiàn)2021年的營收預期,。2021年，烏江實際的營收僅為25.19億元,，與預期目標45億元至50億元還有較大距離,。

面對“增收不增利”的怪圈，什么才是烏江榨菜破局的有力武器呢,？

提價和輕鹽化仍然難逃爭議

為了緩解原材料價格上漲等因素帶來的壓力,，近幾年來,，烏江榨菜多次提價。據(jù)公開資料顯示,，在2008年至2021年的13年間,，烏江榨菜共計提價13次，單價上漲近400%,，從原來的5毛跨入了3元+時代,。

在頻頻漲價的同時，烏江榨菜還曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天價”榨菜產(chǎn)品,，以上種種引來了消費者關于其是在販賣包裝還是榨菜的質疑,，甚至有消費者直言，“榨菜都快吃不起了...”

顯然,，漲價并不能讓所有消費者為之買賬,，雖然填補原材料成本的空缺，但烏江榨菜也失去了一大批原本的消費者,。

同時隨著消費者的健康意識加強,，與“減糖”相同步，“減鹽”也成為消費者需求升級的一大主旋律,。

烏江榨菜也順應了時代的減鹽趨勢,，在今年推出了輕鹽產(chǎn)品，但如果細究就會發(fā)現(xiàn),，烏江榨菜天然的“榨菜”屬性，很難做到足夠的健康,。

衛(wèi)健委發(fā)布的《中國居民減鹽核心信息十條》顯示,，固體食品如果每100克含鈉600毫克，則屬于高鈉食品,?！拜p鹽化”后，70克重袋裝的烏江輕鹽榨菜含鈉量降至700mg/35g,。但簡單測算就可知,，含鈉量依然遠超衛(wèi)健委的建議攝入量。

榨菜賽道本身就不具備大健康的標簽,，要真正達到健康的標準,，就會直接影響到榨菜的口感，可以說榨菜產(chǎn)品與“輕鹽化”天生就存在不可調和的矛盾,。

有效激活終端,，提振終端銷量是關鍵

面對企業(yè)發(fā)展碰到天花板、盈利增長依賴于提價驅動等多方面的質疑,，焦慮中的烏江榨菜迫切想要尋求突破,，利用渠道下沉拓展產(chǎn)品品類、親近年輕消費者就是2021年重點的發(fā)展策略之一。

不過由于縣級市場對消費價格十分敏感,，烏江榨菜的頻頻提價在一定程度上減少了渠道終端的利潤,，直接影響了渠道終端的積極性，貨架期延長,，上架率下降,，烏江榨菜并沒有完全發(fā)揮出渠道的推力價值。

 

在2021年,，烏江榨菜完成近33億定增募資,， 其中就包括數(shù)字化智能工廠平臺、數(shù)字化智能營銷平臺,、大數(shù)據(jù)智能辦公平臺等數(shù)字化基建,。

在此基礎上，通過營銷數(shù)字化賦能,，用一物一碼+積分的形式運營終端,，與終端建立高效協(xié)作管理，放大終端價值,，提振終端銷量,，奠定核心業(yè)務增長基礎，或許是烏江榨菜一個新的破局突破口,。

首先通過一物一碼的終端動銷碼功能,，完成對終端網(wǎng)點的直接觸達。

為每一箱烏江榨菜產(chǎn)品賦碼,，用高額的現(xiàn)金獎勵的方式先吸引終端在品牌系統(tǒng)中掃碼注冊,，終端網(wǎng)點注冊后每進貨一箱掃碼就能獲得小額現(xiàn)金和若干積分獎勵，現(xiàn)金實時到賬,、隨時可在系統(tǒng)后臺提?。?/span>

其次,，搭建一個線上積分商城,，建立積分體系調動終端的積極性。

通過掃碼把終端直接引導到積分商城,，終端獲得的積分可在積分商城兌換相應產(chǎn)品和進貨抵扣券,，培養(yǎng)終端對積分的消耗習慣，用積分牢牢綁定終端,。除此之外,，品牌商可設置針對終端的積分排行榜，實時更新各區(qū)域終端的積分數(shù)據(jù),， 并給予階梯獎勵,，積分越高,，獎勵越豐富，調動終端獲取積分的積極性,，進而提高終端進貨的轉化率,。

通過一物一碼把終端吸引到線上積分商城，利用積分來綁定,、運營終端,，把終端也變成品牌的用戶資產(chǎn)，這跟以往直接往渠道投入營銷費用相比,，品牌商能夠實現(xiàn)：

1,、激活終端，提高動銷

通過各種掃碼營銷活動和積分去運營終端,，來提高終端的粘性,，以及終端對品牌的忠誠度，從而提高終端的進貨量和上架率,，借助百萬終端的推力,，直接有效帶動終端的動銷；

 2,、獲取數(shù)據(jù)資產(chǎn),，開展精準運營

終端在掃碼的同時品牌商也會獲得終端的基本信息（原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù),、行為數(shù)據(jù),、交易數(shù)據(jù)等），品牌商可以建立起終端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡庫,，并不斷完善對終端的積分運營體系,，對終端進行分群管理與運營，開展精準營銷,，強化終端對品牌的認可度和忠誠度；

3,、降本增效,，攤薄營銷費用

通過積分運營終端實際上也是在降低企業(yè)成本，積分運營可以免去一些營銷的中間環(huán)節(jié),，把更多的預算直接投入到終端身上,，帶來顯著的成果，有效實現(xiàn)品效合一和降本增效,，幫助品牌商達到投入產(chǎn)出比最大化,。

通過終端動銷碼+積分運營的組合拳來運營終端，最大程度提高終端對品牌的認可度和忠誠度,，讓終端愿意進貨,，愿意賣貨,，提高渠道的銷量，攤薄營銷費用,，同時節(jié)省了營銷費用,，提高凈利潤，有效緩解“增收不增利”的現(xiàn)象,。

寫在最后

多年來,，烏江榨菜在榨菜領域一直是名列前茅，市場上目前還沒有出現(xiàn)能撼動其地位的選手,，但隨著消費趨勢的變化,，同時榨菜市場本身的增長空間有限，烏江榨菜想要提高增長變得愈發(fā)艱難,，如何從“增收不增利”走向“量利雙豐”就是當下一個巨大的挑戰(zhàn),。

而在這條路上，烏江榨菜作為孤獨的領航人,，并沒有轉型的先例可以參考,，未來前進的方向，烏江榨菜只能且行且看,。

#首席增長官研習社199期

自3月以來疫情形勢更加嚴峻,，封控管控政策下，人員限制流動,，物流快遞不便,，線下終端遇冷，導致產(chǎn)品滯銷,，庫存積壓,，讓品牌商直接陷入了存亡危機，活下去成為當下品牌商的頭等大事,！敬請期待2022年4月21日晚上八點【米多聯(lián)合創(chuàng)始人&銷售副總裁謝進凱老師】帶來《疫情反復,，線下失靈，品牌商一物一碼的自救預案在哪,？》的分享,！