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　　券商數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局之道——機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)篇  

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖丨BCG波士頓咨詢(xún) 何大勇等

　　券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)前景可期，但模式與能力轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行 

　　中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,。一方面,，居民可支配收入持續(xù)攀升、財(cái)富配置結(jié)構(gòu)從房產(chǎn)向金融資產(chǎn)遷移,，財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng),。另一方面，隨著資產(chǎn)新規(guī)落地,，零售客戶(hù)資金風(fēng)險(xiǎn)偏好結(jié)構(gòu)分化,，權(quán)益類(lèi)投資日益興起。對(duì)券商而言,，雖然相比于銀行等機(jī)構(gòu),，其當(dāng)前財(cái)富管理市場(chǎng)份額較低，但隨著新一輪市場(chǎng)機(jī)遇開(kāi)啟,，其各項(xiàng)資源稟賦逐步凸顯,，券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)未來(lái)大有可為。

• 客戶(hù)畫(huà)像契合,。券商客戶(hù)整體而言對(duì)資本市場(chǎng)投資更加熟悉,、接受度更高，且風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)激進(jìn),，具備開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的天然良好基礎(chǔ),。

• 專(zhuān)業(yè)能力匹配。在權(quán)益類(lèi)投資方面,，券商具備沉淀多年的專(zhuān)精投研能力和產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)能力,，是其發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)強(qiáng)大的特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

• 體制機(jī)制靈活,。券商相較銀行更為市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),，在吸引關(guān)鍵人才、推進(jìn)重要決策上都更加靈活,。

　　然而,，機(jī)遇與挑戰(zhàn)始終并存。隨著客戶(hù)日臻成熟且需求升級(jí),，財(cái)富管理正式從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”與“渠道驅(qū)動(dòng)”邁向“投顧引領(lǐng)”與“客戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”時(shí)代,，券商當(dāng)前在業(yè)務(wù)理念、投顧能力、數(shù)字化水平上,，仍與目標(biāo)模式存在明顯差距,，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

　　一是業(yè)務(wù)發(fā)展理念待轉(zhuǎn)型,。券商過(guò)去以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主,，在服務(wù)財(cái)富客戶(hù)時(shí)仍具備較重的以交易為導(dǎo)向的賣(mài)方思維，“以客戶(hù)利益為中心”的財(cái)富配置導(dǎo)向服務(wù)理念尚顯薄弱,。

　　二是投顧服務(wù)水平待升級(jí),。券商投顧隊(duì)伍大多由原經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，且后續(xù)較少匹配系統(tǒng)化培訓(xùn)課程,，整體投顧隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)性待提升,；同時(shí)，券商內(nèi)部尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化,、體系化顧問(wèn)服務(wù)流程,，對(duì)客服務(wù)水平仍有優(yōu)化空間。

　　三是數(shù)字化水平有待提升,。不可否認(rèn)的是,，數(shù)字化在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中扮演著日益重要的角色，在客戶(hù)需求洞察,、配置方案設(shè)計(jì),、客戶(hù)溝通互動(dòng)上的價(jià)值日益凸顯。人機(jī)結(jié)合的投顧服務(wù)模式逐漸成為主流,，部分機(jī)構(gòu)甚至針對(duì)大眾富?？腿阂褜?shí)現(xiàn)純數(shù)字化服務(wù)。雖然近年來(lái)各大券商均大力投入數(shù)字化建設(shè),，但由于數(shù)字基礎(chǔ)不牢,，數(shù)字化的價(jià)值釋放仍不充分。具體體現(xiàn)在：

• 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不完善,，智能化程度較低,，難以驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

• 數(shù)字化產(chǎn)品功能雖滿(mǎn)足基本需求,，但用戶(hù)體驗(yàn)相較科技類(lèi)企業(yè)仍有差距,。

• 賦能投資顧問(wèn)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)工具相對(duì)不足。

　　塑造三大核心財(cái)富管理能力,，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的財(cái)富業(yè)務(wù)體系

　　在“以客戶(hù)為中心,、打造專(zhuān)業(yè)投顧驅(qū)動(dòng)”的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型目標(biāo)下，券商應(yīng)著重圍繞深度客群經(jīng)營(yíng),、專(zhuān)業(yè)財(cái)富規(guī)劃與配置,、精細(xì)產(chǎn)品貨架運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵財(cái)富管理能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮券商自身的特色,，打造大財(cái)富時(shí)代的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

　　核心能力一

　　深度客群經(jīng)營(yíng)能力

　　以客戶(hù)為中心的財(cái)富管理業(yè)務(wù)需要深度的客群經(jīng)營(yíng)能力，深度的客群經(jīng)營(yíng)需要以客戶(hù)財(cái)富需求洞察為前提,，針對(duì)客戶(hù)的差異化需求提供個(gè)性化的服務(wù)策略和財(cái)富管理方案,。

　　1

　　深度客戶(hù)財(cái)富管理需求洞察

　　一是加強(qiáng)全域財(cái)富數(shù)據(jù)整合。目前多數(shù)券商已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)客戶(hù)基本信息,、持倉(cāng)數(shù)據(jù),、投資交易等數(shù)據(jù)的整合，但對(duì)客戶(hù)的觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù),、投顧服務(wù)交互數(shù)據(jù),、咨詢(xún)與內(nèi)容使用、增值服務(wù)與活動(dòng)等數(shù)據(jù)的整合尚未開(kāi)始,，下一步要加速全域數(shù)據(jù)體系構(gòu)建,，為前端客戶(hù)分析、需求洞察等打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

　　二是完善客戶(hù)的數(shù)字畫(huà)像,。僅僅建立全域財(cái)富數(shù)據(jù)還不夠，要在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析,，建立更豐富客戶(hù)財(cái)富情況,、金融認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)偏好,、內(nèi)容喜好,、產(chǎn)品偏好、交易模式等維度的標(biāo)簽體系,，進(jìn)一步豐富客戶(hù)的精準(zhǔn)數(shù)字畫(huà)像,，以便制定更差異化的服務(wù)策略。

　　三是加深客戶(hù)財(cái)富需求洞察,。與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)代“得流量者得天下”不同,，財(cái)富管理業(yè)務(wù)的前置基礎(chǔ)是客戶(hù)信任，唯有懂客戶(hù)心智,，方可贏得長(zhǎng)期信任,。財(cái)富管理沒(méi)有最佳，只有最適合,。因此,，對(duì)客戶(hù)財(cái)富管理需求的洞察與理解極為重要，這也是券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要薄弱環(huán)節(jié),。未來(lái)券商要充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù),，主動(dòng)識(shí)別客戶(hù)的長(zhǎng)期財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)、挖掘客戶(hù)未滿(mǎn)足的財(cái)富需求，真正做到“懂客戶(hù)”,。

　　2

　　個(gè)性化財(cái)富方案與服務(wù)策略

　　目前券商已建立了按照客戶(hù)AUM進(jìn)行分層經(jīng)營(yíng)的模式,，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)服務(wù)成本與客戶(hù)覆蓋面的平衡，但是隨著客戶(hù)需求的進(jìn)一步分化,，同一資產(chǎn)規(guī)模內(nèi)的客群差異化價(jià)值主張也在持續(xù)涌現(xiàn),，對(duì)券商提出了更細(xì)粒度的差異化經(jīng)營(yíng)策略要求。例如,，國(guó)內(nèi)某領(lǐng)先銀行發(fā)現(xiàn)女性客群的婚姻及育兒狀態(tài)不同,，其財(cái)富管理需求及營(yíng)銷(xiāo)策略也存在明顯差異，因此將女性財(cái)富客群進(jìn)一步細(xì)分為三大微客群,。針對(duì)未婚未育的年輕女性,，主打基金與大額存單類(lèi)產(chǎn)品，權(quán)益設(shè)計(jì)圍繞品質(zhì)生活主題,；針對(duì)媽媽群體,，主打基于特定目的的長(zhǎng)期財(cái)富規(guī)劃及現(xiàn)金理財(cái)?shù)龋瑱?quán)益活動(dòng)圍繞親子關(guān)系與子女成長(zhǎng)等主題,。

　　核心能力二

　　專(zhuān)業(yè)的財(cái)富規(guī)劃配置能力

　　財(cái)富管理業(yè)務(wù)的核心目的是幫助客戶(hù)個(gè)人及家庭實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的財(cái)富增值和傳承目標(biāo),，因此，專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃配置能力尤為重要,。專(zhuān)業(yè)的財(cái)富規(guī)劃配置能力包括買(mǎi)方投研與傳導(dǎo),、定制化財(cái)富方案、標(biāo)準(zhǔn)化配置服務(wù),、深度客戶(hù)陪伴四大方面,。

　　1

　　買(mǎi)方投研與傳導(dǎo)

　　券商已具備較強(qiáng)的投資研究稟賦，但需要注意的是券商傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)方投研能力和財(cái)富管理所需的買(mǎi)方投研能力存在一定差異：賣(mài)方投研以交易驅(qū)動(dòng),，從供給端視角出發(fā),，更側(cè)重于捕捉短期的交易機(jī)會(huì)；而買(mǎi)方投研則以客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng),，側(cè)重關(guān)注中長(zhǎng)期的財(cái)富規(guī)劃與資產(chǎn)配置,，兼顧一定的短期戰(zhàn)術(shù)型投資交易機(jī)會(huì)。因此,，券商需要立足財(cái)富視角,，著重加強(qiáng)以資產(chǎn)配置及產(chǎn)品配置為核心的投資研究能力。

　　通過(guò)高效傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)投研成果向客戶(hù)投顧服務(wù)能力的轉(zhuǎn)換也至關(guān)重要,。一是如何將投研結(jié)果以通俗易懂的方式傳遞給客戶(hù),，持續(xù)提升客戶(hù)的財(cái)富認(rèn)知與管理能力，引導(dǎo)并協(xié)助客戶(hù)開(kāi)展正確的投資決策,；二是如何將投研結(jié)果高效,、專(zhuān)業(yè)地傳遞給一線(xiàn)投顧隊(duì)伍,，指導(dǎo)投資顧問(wèn)形成資產(chǎn)配置和產(chǎn)品配置方案，將投研能力有效轉(zhuǎn)換為對(duì)客戶(hù)的財(cái)富服務(wù)能力,。

　　2

　　定制化財(cái)富方案

　　基于不同客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好,、財(cái)富理念、財(cái)富場(chǎng)景,、財(cái)富管理目標(biāo)等,，制定個(gè)性化,、高度可執(zhí)行的長(zhǎng)期財(cái)富管理方案,，并圍繞財(cái)富管理方案的全周期需求設(shè)計(jì)模型、工具與系統(tǒng),。例如,，某美國(guó)領(lǐng)先投資銀行財(cái)富管理部門(mén)通過(guò)自動(dòng)化的系統(tǒng)，挖掘客戶(hù)在不同場(chǎng)景下的財(cái)富管理需求（如職業(yè)晉升,、子女教育,、購(gòu)房置業(yè)、退休養(yǎng)老,、財(cái)富傳承等）,，自動(dòng)生成跨市場(chǎng)、跨資產(chǎn)類(lèi)別的規(guī)劃配置方案,，并給出最佳建議,。

　　3

　　標(biāo)準(zhǔn)化配置服務(wù)

　　客戶(hù)需求具有差異，但服務(wù)流程應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的,，并將相關(guān)財(cái)富管理能力深度嵌入服務(wù)流程,。券商可圍繞四步法（了解客戶(hù)、方案建議,、實(shí)施配置,、追蹤檢視）定義標(biāo)準(zhǔn)配置服務(wù)流程。在了解客戶(hù)環(huán)節(jié),，通過(guò)KYC了解客戶(hù)情況,、風(fēng)險(xiǎn)偏好和財(cái)富管理需求并進(jìn)行客戶(hù)評(píng)估，初步制定針對(duì)性的服務(wù)策略,；在方案建議環(huán)節(jié),，基于對(duì)客戶(hù)的了解和大類(lèi)資產(chǎn)配置原則，為客戶(hù)出具資產(chǎn)配置建議,；在實(shí)施配置環(huán)節(jié),，幫助客戶(hù)充分了解各類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)、投向和風(fēng)險(xiǎn),，跟據(jù)客戶(hù)認(rèn)可的資產(chǎn)配置比例及產(chǎn)品業(yè)績(jī)信息篩選產(chǎn)品,，并在全面信息披露的基礎(chǔ)上實(shí)施產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)和配置,；在追蹤檢視環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品的凈值表現(xiàn),、資產(chǎn)波動(dòng)及時(shí)與客戶(hù)溝通并進(jìn)行調(diào)整,。

　　4

　　深度客戶(hù)陪伴

　　與成熟市場(chǎng)相比，目前國(guó)內(nèi)的財(cái)富管理行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期,，多數(shù)客戶(hù)尚未建立對(duì)財(cái)富管理的正確認(rèn)知,，仍呈現(xiàn)出短期化、功利化,、盲目化,、不信任專(zhuān)業(yè)等特點(diǎn)，陪伴與投教至關(guān)重要,。券商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)全方位財(cái)富理念的灌輸,，通過(guò)向不同知識(shí)儲(chǔ)備的客戶(hù)推送精準(zhǔn)、個(gè)性化的深度內(nèi)容,，定期舉辦不同類(lèi)型主題的講座,，將投資者教育貫穿投前、投中,、投后全周期等方式,，幫助客戶(hù)建立合理投資預(yù)期、長(zhǎng)期投資理念,、配置導(dǎo)向的財(cái)富管理方法,。

　　核心能力三

　　特色產(chǎn)品貨架運(yùn)營(yíng)能力

　　1

　　搭建譜系全且特色鮮明的產(chǎn)品貨架

　　為打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，券商的財(cái)富管理產(chǎn)品貨架應(yīng)具備“全面”,、“精選”,、“特色”三大特點(diǎn)。“全面”是指產(chǎn)品貨架應(yīng)廣泛對(duì)接公募基金,、私募基金,、銀行理財(cái)子公司、另類(lèi)投資等多種類(lèi)型產(chǎn)品,，以滿(mǎn)足不同客群的差異化需求,；“精選”是指在寬譜系的產(chǎn)品貨架基礎(chǔ)上,，隨著客群的投資認(rèn)知水平提升,，機(jī)構(gòu)需要結(jié)合專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品篩選判斷能力，為客戶(hù)提供個(gè)性化的精選產(chǎn)品推薦,；“特色”是指券商應(yīng)該發(fā)揮在權(quán)益市場(chǎng)的資源稟賦,，利用較強(qiáng)的主動(dòng)管理能力和產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)能力,，根據(jù)客戶(hù)需求提供定制化的投資產(chǎn)品或稀缺產(chǎn)品。

　　2

　　精細(xì)化產(chǎn)品全生命周期運(yùn)營(yíng)

　　成熟財(cái)富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)顯示,，產(chǎn)品的豐富度難以成為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平是核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　一是要有“務(wù)實(shí)”的產(chǎn)品準(zhǔn)入策略，在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)方面剛?cè)岵?jì),，一方面要基于風(fēng)險(xiǎn)管控要求,，建立一定的剛性準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要根據(jù)不同產(chǎn)品類(lèi)別的特點(diǎn),、市場(chǎng)的變化設(shè)定適當(dāng)?shù)娜嵝詷?biāo)準(zhǔn),；

　　二是專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品篩選，加強(qiáng)產(chǎn)品畫(huà)像體系建設(shè),，并根據(jù)不同的資產(chǎn)類(lèi)別,，建立與之匹配的產(chǎn)品篩選框架、模型和系統(tǒng)工具,。以公募基金為例,，需從產(chǎn)品業(yè)績(jī)分析,、基金經(jīng)理分析,、基金公司評(píng)價(jià)等多個(gè)維度構(gòu)建產(chǎn)品評(píng)級(jí)模型體系，生成產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)與分級(jí),，為客戶(hù)精選市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,；

　　三是精細(xì)的存續(xù)期管理，建立完善的產(chǎn)品跟蹤機(jī)制,，確保信息及時(shí)傳遞給客戶(hù),。例如，定期向客戶(hù)更新持倉(cāng)產(chǎn)品信息,、定期出具客戶(hù)的財(cái)富分析報(bào)告,，當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)情況時(shí)，及時(shí)舉行臨時(shí)會(huì)議出具大類(lèi)資產(chǎn)配置調(diào)整意見(jiàn),，當(dāng)產(chǎn)品虧損時(shí)主動(dòng)溝通與安撫客戶(hù),，并通過(guò)資產(chǎn)配置調(diào)整幫助客戶(hù)分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　落實(shí)好四大重點(diǎn)轉(zhuǎn)型舉措,，

　　真正實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理模式與能力蛻變

　　結(jié)合財(cái)富管理的核心業(yè)務(wù)能力需求,，券商可通過(guò)建立強(qiáng)大的總部經(jīng)營(yíng)大腦、打造專(zhuān)業(yè)投顧團(tuán)隊(duì),、建設(shè)數(shù)字化賦能平臺(tái),、理順關(guān)鍵業(yè)務(wù)機(jī)制四大關(guān)鍵舉措，為轉(zhuǎn)型落地保駕護(hù)航,。

　　關(guān)鍵舉措一：組織轉(zhuǎn)型,，

　　建立強(qiáng)大的總部經(jīng)營(yíng)大腦

　　強(qiáng)大的總部大腦是券商打造財(cái)富管理業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石，唯有強(qiáng)大的總部大腦才能體系化地支撐一線(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)展,，券商應(yīng)圍繞七大關(guān)鍵財(cái)富能力,，搭建總部“大財(cái)富”組織架構(gòu),。

• 投資研究能力：打造總部專(zhuān)業(yè)投研隊(duì)伍，建立以資產(chǎn)配置及產(chǎn)品配置為核心的買(mǎi)方投研體系和標(biāo)準(zhǔn)化的配置流程,，輔以數(shù)字化工具,，形成市場(chǎng)洞見(jiàn)、趨勢(shì)判斷,，對(duì)不同客群定制財(cái)富規(guī)劃,、資產(chǎn)配置等方案。

• 客群經(jīng)營(yíng)能力：以豐富的高質(zhì)量客戶(hù)KYC信息為基礎(chǔ),，通過(guò)標(biāo)簽體系構(gòu)建客戶(hù)360度視圖,，形成深度客戶(hù)需求挖掘與洞察，并針對(duì)不同客群匹配相應(yīng)的產(chǎn)品,、服務(wù),、營(yíng)銷(xiāo)、渠道策略,。

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力：開(kāi)放式產(chǎn)品貨架涵蓋內(nèi)外部各類(lèi)產(chǎn)品,，在全能的基礎(chǔ)上兼具特色，同時(shí)建立覆蓋產(chǎn)品準(zhǔn)入,、產(chǎn)品篩選,、存續(xù)期管理的全生命周期管理機(jī)制，為不同客群形成專(zhuān)屬產(chǎn)品和權(quán)益體系,。

• 數(shù)據(jù)分析能力：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與建模實(shí)現(xiàn)從前端營(yíng)銷(xiāo)（如客戶(hù)畫(huà)像,、需求洞察、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),、產(chǎn)品創(chuàng)新等）到中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)（如交易監(jiān)督,、交易流程自動(dòng)化、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等）的端到端覆蓋,。

• 線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力：優(yōu)化線(xiàn)上服務(wù)流程,，提升多系統(tǒng)間的連通性、實(shí)時(shí)性,，為客戶(hù)提供流暢,、便捷的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)；打通線(xiàn)上與線(xiàn)下斷點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng),、跨渠道的良好客戶(hù)體驗(yàn)。

• 生態(tài)合作能力：與全市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資管機(jī)構(gòu)合作,，為客戶(hù)提供豐富財(cái)富管理產(chǎn)品譜系,；開(kāi)展跨界合作，構(gòu)建客戶(hù)流量,、服務(wù)資源,、服務(wù)能力等生態(tài)體系,，拓展服務(wù)邊界。

• 品牌建設(shè)能力：形成明確的財(cái)富管理品牌戰(zhàn)略與定位,，打造專(zhuān)業(yè)品牌形象,，提升品牌知名度和品牌價(jià)值，鑄就品牌信任,。

　　關(guān)鍵舉措二：隊(duì)伍轉(zhuǎn)型,，

　　打造專(zhuān)業(yè)高效的投顧團(tuán)隊(duì)

　　數(shù)字化重塑了大眾財(cái)富管理的商業(yè)模式，但縱觀國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn),，富裕及以上客群的財(cái)富管理仍然依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的投顧團(tuán)隊(duì),。

　　案例

　　以美國(guó)某領(lǐng)先投資銀行為例，其在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)16,，000名專(zhuān)業(yè)的投資顧問(wèn),，這些投資顧問(wèn)具備多樣化的重點(diǎn)研究領(lǐng)域和專(zhuān)長(zhǎng)細(xì)分領(lǐng)域，例如私人財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注服務(wù)超高凈值客戶(hù)和家族辦公室,，投資組合管理顧問(wèn)專(zhuān)注于為全權(quán)委托客戶(hù)進(jìn)行資產(chǎn)配置和投資組合構(gòu)建,，國(guó)際財(cái)富顧問(wèn)為非居民客戶(hù)提供全球化的資產(chǎn)配置方案，公司客戶(hù)群顧問(wèn)為企業(yè)客戶(hù)提供股權(quán)激勵(lì)及計(jì)劃和針對(duì)企業(yè)高管的金融服務(wù),。中國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)仍處于起步階段,，投資者仍需大量教育,，能夠率先做好投資者教育的機(jī)構(gòu)將在競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì),。在投資者教育過(guò)程中，投資顧問(wèn)將發(fā)揮重要作用,。

　　在過(guò)去幾年,，國(guó)內(nèi)大型券商紛紛加大了投顧團(tuán)隊(duì)的建設(shè)力度，投顧人數(shù)明顯增加,，但專(zhuān)業(yè)性仍有不足,，未來(lái)應(yīng)從服務(wù)理念、服務(wù)體系,、培訓(xùn)制度三方面進(jìn)行加強(qiáng)：

• 服務(wù)理念：由于部分投資顧問(wèn)從經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來(lái),，賣(mài)方思維較重，更為交易導(dǎo)向,，未來(lái)應(yīng)建立起“以客戶(hù)利益為中心”的財(cái)富配置導(dǎo)向服務(wù)理念,。

• 服務(wù)體系：除個(gè)別券商外，大部分券商仍有待為投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系化的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)服務(wù)體系,，提升客戶(hù)服務(wù)能力和客戶(hù)體驗(yàn),。

• 培訓(xùn)制度：目前券商對(duì)于投顧的培訓(xùn)大多仍較為零散，未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)系統(tǒng)化,、體系化的培訓(xùn)課程體系建設(shè),，縮短投顧專(zhuān)業(yè)能力提升周期,。

　　關(guān)鍵舉措三：數(shù)字轉(zhuǎn)型，

　　升級(jí)數(shù)字服務(wù)與賦能平臺(tái)

　　數(shù)字化賦能工具和平臺(tái)逐漸成為財(cái)富管理業(yè)務(wù)提升客戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)效率的重要支撐和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力,。結(jié)合領(lǐng)先實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)重點(diǎn)打造（或在現(xiàn)有平臺(tái)基礎(chǔ)上升級(jí)）客戶(hù)一站式數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)、投資顧問(wèn)一站式工作平臺(tái),、財(cái)富管理數(shù)據(jù)中臺(tái)三大數(shù)字化賦能工具,。

　　一是客戶(hù)一站式數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)。雖然目前國(guó)內(nèi)券商基本均已上線(xiàn)面向零售客戶(hù)的移動(dòng)端App,，但隨著零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理的轉(zhuǎn)型持續(xù)深化,，當(dāng)前以經(jīng)紀(jì)交易為核心功能的移動(dòng)端建設(shè)思路，難以在長(zhǎng)期適應(yīng)客戶(hù)財(cái)富管理的全方位需求,，從交易型應(yīng)用軟件向綜合型財(cái)富管理平臺(tái)轉(zhuǎn)型將會(huì)是大勢(shì)所趨,。領(lǐng)先的數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)往往兼具個(gè)性專(zhuān)業(yè)，實(shí)用便捷,、極致體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)于一體,。通常體現(xiàn)出五大先進(jìn)特性：

• 針對(duì)不同客群定制差異化功能展示，例如對(duì)交易型客戶(hù)默認(rèn)展示更多交易輔助及交易管理功能,，而對(duì)長(zhǎng)期財(cái)富管理客戶(hù)則聚焦展示財(cái)富配置,、賬戶(hù)管理等功能，充分滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求,；

• 體驗(yàn)良好的交易服務(wù)流程設(shè)計(jì),，例如充分的交易前資訊、簡(jiǎn)潔的交易步驟,、實(shí)時(shí)交易狀態(tài)提醒等,，幫助客戶(hù)高效順暢地完成投資交易；

• 清晰易懂的報(bào)告展示,，例如賬戶(hù)報(bào)告（特別是持倉(cāng)結(jié)構(gòu)）,、資產(chǎn)配置報(bào)告、投資業(yè)績(jī)報(bào)告（比如近期盈虧,、風(fēng)險(xiǎn)敞口）等,，幫助客戶(hù)快速準(zhǔn)確地掌握投資信息；

• 專(zhuān)業(yè)個(gè)性的市場(chǎng)資訊與投教內(nèi)容,，例如根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前配置產(chǎn)品情況,、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況定制化推動(dòng)相關(guān)資訊、風(fēng)險(xiǎn)提示,、投資建議,，幫助客戶(hù)充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、掌握投資知識(shí)；

• 實(shí)用的財(cái)富管理工具,，例如目標(biāo)導(dǎo)向的財(cái)富規(guī)劃,、組合模擬工具、多產(chǎn)品比較工具等,，為客戶(hù)自助投資操作提供便捷支持,。

　　二是投資顧問(wèn)一站式工作平臺(tái)。強(qiáng)大的投顧服務(wù)能力是券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,，而強(qiáng)大的一站式投顧工作平臺(tái)是提高服務(wù)效率,、增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力、提高營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)能的關(guān)鍵,。投顧平臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部相關(guān)資源的整合,，為投顧提供七大方面的專(zhuān)業(yè)賦能：

• 市場(chǎng)與投資策略洞察，例如及時(shí)的市場(chǎng)資訊,、專(zhuān)業(yè)清晰的投資觀點(diǎn)等,，支持投顧構(gòu)建并調(diào)整配置策略，并提供對(duì)客溝通的關(guān)鍵素材,；

• 客戶(hù)視圖與需求洞察,，例如客戶(hù)360視圖展示、客戶(hù)標(biāo)簽,、客戶(hù)財(cái)富需求,、客戶(hù)財(cái)富配置組合等，幫助投顧全面,、深入,、清晰地掌握客戶(hù)情況；

• 產(chǎn)品貨架展示與分析,，例如靈活的產(chǎn)品分類(lèi)貨架展示,、全面產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特色分析等,，為投顧開(kāi)展配置服務(wù)提供充足、優(yōu)質(zhì)的彈藥,；

• 商機(jī)推送與營(yíng)銷(xiāo)管理,，例如潛在商機(jī)線(xiàn)索、營(yíng)銷(xiāo)全閉環(huán)狀態(tài)跟蹤,、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果分析等,，幫助投顧及時(shí)把握機(jī)遇、提高營(yíng)銷(xiāo)效率,；

• 深度客戶(hù)線(xiàn)上服務(wù)與互動(dòng),，例如會(huì)議預(yù)約、定制化消息推送、群組信息管理,、遠(yuǎn)程視頻溝通等,，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)全生命周期的持續(xù)陪伴；

• 業(yè)績(jī)綜合展示儀表盤(pán),，例如總體資產(chǎn)配置情況,、產(chǎn)品銷(xiāo)售分析、AUM提升趨勢(shì),、總體客戶(hù)資金流向等,，幫助投顧實(shí)時(shí)、自主開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析,；

• 豐富的財(cái)富管理工具,，例如養(yǎng)老規(guī)劃、留學(xué)規(guī)劃,、投資組合模擬,、多產(chǎn)品比較等，提升投顧日常對(duì)客開(kāi)展財(cái)富規(guī)劃,、資產(chǎn)配置等復(fù)雜服務(wù)的能力

　　投資顧問(wèn)工作平臺(tái)不是一個(gè)孤立的平臺(tái),，應(yīng)該與內(nèi)部的財(cái)富規(guī)劃與資產(chǎn)配置系統(tǒng)、交易執(zhí)行系統(tǒng),、產(chǎn)品管理系統(tǒng),、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、投資研究等系統(tǒng)進(jìn)行無(wú)縫整合,，實(shí)現(xiàn)流程無(wú)縫銜接,、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享。

　　三是財(cái)富管理數(shù)據(jù)中臺(tái),。構(gòu)建“打通財(cái)富管理業(yè)務(wù)全鏈條,、集成高質(zhì)量數(shù)據(jù)”的企業(yè)級(jí)財(cái)富管理數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成策略大腦,，為前端數(shù)字化服務(wù)能力賦能,。領(lǐng)先的財(cái)富管理數(shù)據(jù)中臺(tái)通常圍繞客群經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品洞察,、配置分析,、營(yíng)銷(xiāo)分析、智能風(fēng)控,、數(shù)智投研等六大關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景挖掘應(yīng)用策略,，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵策略的實(shí)時(shí)自動(dòng)生成、策略效果分析,、策略閉環(huán)管理,。

　　數(shù)據(jù)中臺(tái)背后需要建立一套完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理機(jī)制,，覆蓋包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集與清洗、指標(biāo)口徑的定義與計(jì)算,、標(biāo)簽體系的開(kāi)發(fā),、模型策略的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化等流程。這需要各相關(guān)部門(mén)明確職責(zé),、密切配合,，并輔以管理工具實(shí)現(xiàn)落地。

　　關(guān)鍵舉措四：機(jī)制轉(zhuǎn)型,，

　　打破組織藩籬,、釋放協(xié)同力量

　　券商在由傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的浪潮下，業(yè)務(wù)模式也將逐漸從過(guò)往依靠營(yíng)業(yè)部“跑馬圈地“,，向精細(xì)化,、專(zhuān)業(yè)化、集約化的路徑變革,。券商可通過(guò)加強(qiáng)業(yè)務(wù)垂直化管理,、建立客戶(hù)導(dǎo)向的考核機(jī)制和建立全財(cái)富鏈條的協(xié)同機(jī)制，進(jìn)一步理順關(guān)鍵業(yè)務(wù)機(jī)制,。

　　一是增強(qiáng)業(yè)務(wù)垂直化管理力度,。參照國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)更適合使用以條線(xiàn)為主的垂直管理架構(gòu),，總部,、分公司、營(yíng)業(yè)部各司其職,，提升服務(wù)效率與服務(wù)專(zhuān)業(yè)性,。總部作為平臺(tái)大腦提供豐富的財(cái)富管理業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略,，為前線(xiàn)提供客戶(hù)洞察,、客群策略、投資研究,、營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品方案,、服務(wù)策略等，并不斷強(qiáng)化數(shù)字化賦能水平,；分公司應(yīng)做好總部職能的承接落地和向下傳導(dǎo),；營(yíng)業(yè)部應(yīng)打破物理邊界，建立條線(xiàn)直管的投顧團(tuán)隊(duì),，使總部策略直達(dá)一線(xiàn)，形成統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn),。

　　二是建立客戶(hù)導(dǎo)向的考核機(jī)制,。券商傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)靠交易驅(qū)動(dòng),，服務(wù)流程相對(duì)簡(jiǎn)單且差異性較低，因此,，對(duì)于一線(xiàn)人員的考核主要以財(cái)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向,，主要考核其對(duì)于券商的創(chuàng)收和創(chuàng)利。而財(cái)富管理業(yè)務(wù)側(cè)重于與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系,，服務(wù)流程相對(duì)復(fù)雜,，對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，因此在考核中應(yīng)更多從客戶(hù)角度出發(fā),，加強(qiáng)對(duì)過(guò)程性指標(biāo)的考核,，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益與機(jī)構(gòu)利益的雙贏。

　　案例

　　以國(guó)內(nèi)某領(lǐng)先私行為例,，其對(duì)于投資顧問(wèn)的考核指標(biāo)中,，財(cái)務(wù)維度的結(jié)果指標(biāo)僅占20%左右，其他主要為客戶(hù)維度指標(biāo),，包括客戶(hù)數(shù),、客戶(hù)AUM、資產(chǎn)配置實(shí)施率,、客戶(hù)資產(chǎn)收益率等等,。

　　三是建立全財(cái)富鏈條協(xié)同機(jī)制。券商需要圍繞客戶(hù),、產(chǎn)品,、投研三方面建立深度協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”,。在客戶(hù)資源協(xié)同方面,，促進(jìn)與投行業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)證券業(yè)務(wù)的協(xié)同聯(lián)動(dòng),，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)共享,，例如挖掘投行業(yè)務(wù)企業(yè)高管或機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)高凈值個(gè)人客戶(hù)的財(cái)富管理需求，配套相應(yīng)的考核激勵(lì)手段,；在產(chǎn)品協(xié)同方面,，通過(guò)與內(nèi)部資管公司協(xié)作，挖掘全集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),，打造權(quán)益資產(chǎn)領(lǐng)域的特色產(chǎn)品與解決方案,；在投研能力方面，與其他投研團(tuán)隊(duì)（研究部,、資管投研等）保持密切溝通,、加強(qiáng)投研成果共享。

　　案例

　　以美國(guó)某領(lǐng)先投資銀行為例,，其證券業(yè)務(wù)與財(cái)富管理業(yè)務(wù)的協(xié)作由淺入深,，從早期的跨部門(mén)產(chǎn)品推薦,，逐漸演化成底層架構(gòu)的共享。例如在客戶(hù)體驗(yàn)層面,，產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)交叉供給,；在運(yùn)營(yíng)效率層面，消除重復(fù)的交易支持功能,；在組織協(xié)調(diào)層面,，整合集團(tuán)的高級(jí)客戶(hù)關(guān)系管理，以撬動(dòng)全公司能力為客戶(hù)提供全方位服務(wù),。

　　結(jié)語(yǔ)

　　未來(lái)十年,，財(cái)富管理行業(yè)將迎來(lái)新一輪黃金發(fā)展期，但同時(shí)也是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局演進(jìn),、地位洗牌的關(guān)鍵期,。在渠道與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的財(cái)富時(shí)代，銀行與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)已取得階段性領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì),，但投顧引領(lǐng)的權(quán)益時(shí)代卻賦予券商彎道超車(chē)的歷史性機(jī)遇,。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型與加強(qiáng)體系化能力建設(shè)是重中之重,。券商需要敏銳地把握時(shí)代機(jī)遇,，主動(dòng)打破認(rèn)知理念束縛，補(bǔ)齊組織機(jī)制,、經(jīng)營(yíng)打法,、數(shù)字化工具等方面的能力短板，成為未來(lái)大財(cái)富管理時(shí)代的領(lǐng)航者,。

　　關(guān)于作者

　　何大勇是波士頓咨詢(xún)公司（BCG）董事總經(jīng)理,，全球資深合伙人，BCG金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,。

　　賴(lài)華是波士頓咨詢(xún)公司（BCG）董事總經(jīng)理,，全球合伙人。

　　王中偉是波士頓咨詢(xún)公司（BCG）咨詢(xún)顧問(wèn),。

　　彭玥晗是波士頓咨詢(xún)公司（BCG）咨詢(xún)顧問(wèn),。

　　(本文作者介紹：波士頓咨詢(xún)公司（BCG）董事總經(jīng)理，全球資深合伙人,，BCG金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,。)