“小酒館第一股”海倫司的財報，并不是那么好看,。

2021年一年,，海倫司新開了452家門店，今年又提出了日均兩店的開店計劃,，試圖通過快速擴張,，利用規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。但整份財報里唯一能讓人感受到規(guī)模的力量的,，是不斷激增的成本,。

疫情之下，餐飲業(yè)的三座大山直接拖垮了海倫司,，創(chuàng)造了2.3億元的凈虧損,?？恳?guī)模換利潤的路，是越來越難走了,。

在這種情況下,，海倫司選擇的思路是——干脆別做酒館了。

01

名為餐飲,，實則酒水零售

海倫司是一家連鎖酒館,，但它又不完全是酒館。

自2009年第一家海倫司開店起,，它就憑借著比五道口的同行們至少便宜一半的啤酒賺下了第一桶金,，也是自那時起，海倫司的身上就打上了10元小酒館的標(biāo)簽,。

既然屬于餐飲業(yè),，那就逃不開“三座大山”——原材料、人工和租金,。2021年,，海倫司18.36億的營收扣去各項成本，最終稅后凈虧損2.3億,。

想要盈利,，無非就是開源節(jié)流，但在節(jié)流這方面,，海倫司其實已經(jīng)很努力了,。

先說員工成本，根據(jù)國金證券的測算,，海倫司的員工平均成本僅為5.3萬元,，遠(yuǎn)低于各大連鎖餐飲，如太二,、撈王,、湊湊人均成本在7.2萬元附近，海底撈更是高達(dá)9萬元,。

在這種情況下繼續(xù)砍員工工資,，就多少有點不是人了。

再說租金,，海倫司開店有一個“好地段,、差位置”的原則，就是為了用最低的租金薅到黃金地段的客流量,。這使得海倫司的租金水平本身就是行業(yè)偏低,，基本也沒有再壓縮的空間了。

由于海倫司的目標(biāo)用戶大部分是預(yù)算有限的大學(xué)生,，所以海倫司的產(chǎn)品定價都比較低,。在一線城市,，其經(jīng)營利潤率大多只有0.01%。因此,，過去一年海倫司向二三線城市大舉擴張,，431家新店里，只有26家在一線城市,。

再說原材料,，2021年海倫司原材料成本由2.7億元上漲到5.8億元，增長率112.5%——要知道,，海倫司售賣的產(chǎn)品中,，絕大部分是自營產(chǎn)品，但依然擋不住大環(huán)境下所有消費品普漲的態(tài)勢,，增長幅度和門店增幅幾乎保持一致,。

在百威、科羅娜等等品牌都宣布漲價的同時,，海倫司也宣布了漲價,，最高的漲了9毛，還發(fā)了一封道歉書來請罪,。

節(jié)流已是奢望,，那么開源呢？

從海倫司的收入結(jié)構(gòu)來看,，自有酒飲的毛利率高達(dá)80.2%,，第三方品牌毛利率僅有48.8%，這極高的毛利水平來自小酒館行業(yè)的金科玉律：度數(shù)越來越低,，顏值越來越高,，水分越來越足。

過去幾年,，海倫司能在定價極低的情況下生存下來,，高毛利的自營品牌酒飲功不可沒。

海倫司自營品牌酒飲

所以,，如果想擴大收入,，最好的辦法是多買點自營的酒,，少賣點其他品牌的,。海倫司也的確是這么做的，自有酒飲的收入占比由2019年的50.8%,，提高到了2021年的58.5%,。

在過去幾年，這種策略是可行的,，但問題是在疫情和通脹的連環(huán)打擊下,，自營酒飲的高毛利也都被吞噬了,。這才有了海倫司當(dāng)初上市慶祝活動后的交流會上,，海倫司領(lǐng)導(dǎo)層所說的“去小酒館化”,。

當(dāng)然,，“去小酒館化”是一種高情商的說法,，翻譯成低情商語言應(yīng)該是：不交租了。

02

去海倫司喝酒,，不如去喝海倫司的酒

曾經(jīng)有一個詞道破了海倫司的財富密碼：夜間星巴克,。

邏輯很簡單,，像星巴克的第三空間理論一樣，海倫司將把自己的門店打造成年輕人的線下聚會空間,，即在提供零售服務(wù)以外,，還要打造文化、精神以及社交的體驗,。

但到了交財報的時候,，數(shù)億的虧損是實打?qū)嵉模瑝涸谏砩系娜笊椒炊蔀榱舜罅繑U張之后唯一實現(xiàn)的“規(guī)模效應(yīng)”,。所以,，在這次年報的業(yè)績說明會上，海倫司又發(fā)布了一則重磅消息：未來可能將海倫司供應(yīng)鏈獨立出來,。

這個同樣是高情商的說法,，低情商的說法是：海倫司的酒不僅供應(yīng)給海倫司的酒館，也可以賣給其他酒吧,。

道理很簡單,，現(xiàn)在的海倫司想從不斷擴店，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而盈利這條路在現(xiàn)有模型下極為困難,。那不如就直接變成一個啤酒品牌,，既不用交房租，還能把酒賣給更多酒館,。

通過這種方法,，慢慢壓縮酒館的收入，做大供應(yīng)鏈——也就是賣酒的收入,，就能徹底擺脫三座大山了,。

但問題是，如果這樣做,，海倫司就從拿著望遠(yuǎn)鏡也看不到對手的“酒館市場”，跨到了巨頭林立,、格局穩(wěn)固的啤酒市場,。

海倫司選擇的方法是學(xué)習(xí)江小白，通過社交打法打開品牌影響力,，讓海倫司特飲變成一款聚會必備飲品,。這樣看來，海倫司通過社群給年輕人與桌游店,、密室逃脫之類的線下社交品牌牽線,，大量發(fā)券回饋顧客，建立私域流量空間等手段,，就不那么難理解了,。

理想是美好的，可這仍然停留于概念層面,，現(xiàn)在的“去小酒館化”只走出了第一步——電商,。

在最新的招標(biāo)公告中，海倫司對電商倉配一體業(yè)務(wù)進(jìn)行招標(biāo),，標(biāo)的800萬元,。投標(biāo)方要保證在大促期間，即618,、雙十一,、年貨節(jié)等活動，具備日配運3萬單的能力,。當(dāng)前的爆款果啤和奶啤月銷量可達(dá)10萬左右,。

目前來看，海倫司給年輕人講的社交故事,，還僅僅停留在紙面上,。

03

尾聲

縱觀海倫司作為新式酒館第一股，實際上可以觀測到這個行業(yè)的變遷,。

最初,，小酒館們和傳統(tǒng)酒館最大的區(qū)別，就在于相較于夜店和酒吧,，它有更親民的價格和更輕松的社交氛圍,。廉價的酒水意味著需要更大的銷量，連鎖餐飲的路子顯然更適合小酒館們,，不約而同的開始了百店千店的擴張之路,。

但酒飲終究是個低頻消費，背負(fù)著的是很難更好看的單店模型,，為了化解這一困境,，小酒館們又變成了新式餐館，白天做餐廳,，晚上化身酒館,，在不同時段做經(jīng)營效率最高的事情。

而通過海倫司的財報,，我們發(fā)現(xiàn)小酒館并沒有給餐飲業(yè)帶來新的故事,。無論是擴張的難題、提不上去的利潤率,，還是越漲越快的原材料和房租,，這些困擾餐飲業(yè)多年的問題，小酒館一個都沒能避開,。

給房東打工,，也許是一種宿命。

[1] 海倫司招股書,、2021年財報

[2] 海倫司業(yè)績電話會紀(jì)要

[3] 啤酒行業(yè)高端風(fēng)勁,，百年青啤耐力恒強--財信證券

[4] 海倫司：夜間星巴克，酒館拼多多,，潛力無限--浙商證券

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