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　　飛豬進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻,。

　　文丨何旭

　　來源：?？素?cái)經(jīng)

　　3月31日，阿里旗下出行服務(wù)平臺(tái)飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)出全員信,，宣布啟動(dòng)組織改革,，回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。

　　信中提到,，管理動(dòng)作必須少搞花樣,，把精力專注在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)上，不同兵種接下去都要提升饑餓感和專業(yè)水準(zhǔn),，要臉對(duì)客戶,，講人話、做實(shí)事兒,，團(tuán)隊(duì)要為未來獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備,。

　　莊卓然全員信相關(guān)內(nèi)容仍在快速發(fā)酵,，而其中所列員工持股計(jì)劃只是諸多細(xì)節(jié)中的一個(gè)。

　　大環(huán)境在考驗(yàn)大廠,，而互聯(lián)網(wǎng)大廠生態(tài)下的各業(yè)務(wù)單元當(dāng)前務(wù)必要在正確和躺平之間盡快找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌l(fā)力點(diǎn),，因此，它們?nèi)绾卧俨季钟葹橹档藐P(guān)注,。

　　裁員話題早已不再新鮮,。3月初，騰訊,、阿里等大廠的裁員消息沖上了微博熱搜,，而據(jù)稱阿里人員變動(dòng)最大的，就是生活服務(wù)板塊,，這當(dāng)中就包括飛豬,。

　　盡管外界對(duì)飛豬裁員情況及裁員比例說法不一，但有一點(diǎn)則是飛豬當(dāng)前面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題,，那就是在聚焦電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下,，阿里還能拿出多少?zèng)Q心和資源繼續(xù)支持這幾年始終處于疫情陰影下振作乏力的飛豬。

　　9個(gè)月前的2021年7月,，阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇以阿里集團(tuán)全員信的形式,，宣布了一系列組織升級(jí)決定，其中高德,、本地生活和飛豬被合并成了生活服務(wù)板塊,。這一調(diào)整明確的是，在疫情常態(tài)化管控態(tài)勢(shì)下,，飛豬的戰(zhàn)略重心要聚焦到本地游上來,。

　　這無疑和飛豬早前全球化構(gòu)想相悖，但這也委實(shí)是疫情時(shí)代旅游業(yè)遲遲難以全面復(fù)蘇之下的一個(gè)務(wù)實(shí)決策,。只是這個(gè)決策來得相對(duì)遲了些,。

　　差不多同一時(shí)期，2021年5月,，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)也進(jìn)行了一輪人事變動(dòng),，被認(rèn)為一手將酒旅業(yè)務(wù)做大的美團(tuán)副總裁、美團(tuán)S-team成員郭慶調(diào)職,。變動(dòng)后,，郭慶轉(zhuǎn)任騎行事業(yè)部負(fù)責(zé)人，而酒旅旗下住宿,、門票度假和民宿業(yè)務(wù)由三位更年輕的管理者負(fù)責(zé),。這被外界理解為美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)度過了最艱難的突破期，大將換任,，鍛煉年輕人,。

　　本地生活是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù),，飛豬加入直接競(jìng)爭(zhēng)，短期看并無太大優(yōu)勢(shì),。一個(gè)無法回避的問題是,，住宿、機(jī)票,、度假,、民宿，飛豬靠什么贏,？

　　服務(wù)大戰(zhàn)略

　　涉足航旅業(yè)務(wù)是阿里在擴(kuò)張鼎盛期的一個(gè)決定,。

　　2013年1月，阿里調(diào)整組織架構(gòu),，成立25個(gè)事業(yè)部,，張勇管理的航旅事業(yè)部即在此列。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解,，從這年開始，阿里拉開了在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外大舉投資的帷幕,，涉及領(lǐng)域包括文娛,、社交、旅游,、教育等。

　　航旅業(yè)務(wù)始于淘寶上和旅游有關(guān)的交易,，阿里將其單列出來,，倒也順理成章。在2013年和2014年,，阿里相繼對(duì)窮游,、百程進(jìn)行投資，前者是個(gè)主做出境游的攻略社區(qū),，后者主做的是出境游服務(wù),。可見,，最初切入這一行業(yè),，阿里就表現(xiàn)出了明顯的全球戰(zhàn)略野心，突破口是機(jī)票業(yè)務(wù),。

　　李少華是阿里旅行業(yè)務(wù)首任負(fù)責(zé)人,，曾任支付寶航旅事業(yè)部總經(jīng)理，有航空行業(yè)背景,。2014年9月,，時(shí)任阿里航旅事業(yè)部總經(jīng)理的李少華在一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上表示,，機(jī)票完全符合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)展的交易形態(tài)，一旦解決了資金流問題,，沒有什么可以阻擋機(jī)票變成全球在線購(gòu)買占比最高的商品,。

　　彼時(shí)有相關(guān)媒體轉(zhuǎn)述阿里內(nèi)部人士消息稱，2014年阿里旅行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一,，就是在機(jī)票業(yè)務(wù)上超過去哪兒,。

　　以機(jī)票切入，布局全球,，是阿里旅行業(yè)務(wù)初期戰(zhàn)略方向,。此后，阿里旅行業(yè)務(wù),，也即后來的飛豬,，就一直朝著全球化方向發(fā)展，突出的自身優(yōu)勢(shì)也是,，強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)和阿里生態(tài),、商家、資源的結(jié)合,。

　　2016年,，阿里旅行升級(jí)為飛豬品牌，據(jù)稱飛豬將主攻年輕人的境外自由行,。與阿里電商基因有關(guān),，飛豬采用的商業(yè)模式和OTA集中批發(fā)販賣有所不同，它主要連接商戶和用戶,，然后從中賺取傭金,。

　　2017年10月，李少華在某旅游行業(yè)大會(huì)上發(fā)表演講,，主要介紹的是阿里將如何推動(dòng)全球游,，且透露阿里已將全球游列為了未來20年國(guó)際化戰(zhàn)略之一。

　　飛豬的發(fā)展目標(biāo)和阿里集團(tuán)當(dāng)時(shí)整個(gè)發(fā)展方向一致,。2014年,，阿里在紐交所上市，馬云提出了未來三大戰(zhàn)略,，全球化,、農(nóng)村電商、云計(jì)算與大數(shù)據(jù),，全球化居于首位,。飛豬自然成為這一戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

　　2017年，全球化戰(zhàn)略在飛豬身上有了更為具體的落實(shí),。時(shí)年7月,，阿里成立了全球化領(lǐng)導(dǎo)小組，馬云在網(wǎng)商大會(huì)上提出了全球游戰(zhàn)略,。

　　這種集團(tuán)提目標(biāo),、李少華跟進(jìn)的局面持續(xù)了5年。2018年3月,，飛豬管理層出現(xiàn)更迭,，李少華調(diào)離飛豬，阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎暫時(shí)接管,。這一動(dòng)作被外界解讀為,，飛豬的發(fā)展情況沒有達(dá)到集團(tuán)預(yù)期目標(biāo)。

　　據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察,，更換管理者后，飛豬戰(zhàn)略方向并未改變,。2019年3月,，在國(guó)際旅游交易會(huì)上，趙穎提到了飛豬的全球游,。趙穎稱,，飛豬的目標(biāo)就是匯聚全球旅行品牌，而在這方面,，品牌方可獲得阿里生態(tài)系統(tǒng)的支持,。

　　趙穎在一些行業(yè)會(huì)議上的發(fā)言也從側(cè)面透露出了飛豬的困境：突破口并不明確。

　　在一個(gè)行業(yè)論壇上,，趙穎稱,，飛豬要將專注點(diǎn)繼續(xù)放在“怎么將旅游板塊做起來”上。

　　從飛豬前幾年的發(fā)展歷程能夠看到,，飛豬的主要目的是服務(wù)于阿里全球化大戰(zhàn)略，在這過程中它將很多精力放在了吸引商戶到平臺(tái)上,，更多強(qiáng)調(diào)了阿里生態(tài),、技術(shù)、平臺(tái)對(duì)商家端的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)調(diào)了飛豬融入阿里生態(tài)的重要價(jià)值,。

　　但飛豬始終沒能解決的一個(gè)問題是，如何在行業(yè)內(nèi)形成碾壓,，也即做出真正的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),。

　　擱淺全球化

　　飛豬曾想以機(jī)票打出聲勢(shì)，但攜程系在這一領(lǐng)域耕耘已久,，所占市場(chǎng)份額高居不下,，飛豬難有更大騰挪,、奇襲的空間。

　　據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察,，飛豬的平臺(tái)模式在機(jī)票業(yè)務(wù)上的確可為其帶來大量流量，而流量的價(jià)值遠(yuǎn)超盈利價(jià)值,。時(shí)任飛豬副總裁胡臣杰曾對(duì)媒體說,，這種錢讓別人去賺，飛豬不賺,。

　　但靠?jī)r(jià)格建立起來的優(yōu)勢(shì),，很難做到長(zhǎng)久，而且很容易把自己泥足深陷于同業(yè)價(jià)格戰(zhàn),。飛豬始終無法在機(jī)票領(lǐng)域拿下更大市場(chǎng)份額便是個(gè)明證,。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2018年第3季度中國(guó)在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng),，攜程和去哪兒市場(chǎng)份額之和為57.38%,，占了半壁江山還多，飛豬份額僅為16.46%,。

　　相比之下,，同樣向攜程的老大地位發(fā)起挑戰(zhàn)的美團(tuán)則頗有所獲。

　　和飛豬不同,，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海,。據(jù)郭慶回憶，2013年過年,，他本想帶著一家老小在外面住旅店,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)攜程并沒有收錄老家縣城的旅店，最后只好發(fā)動(dòng)全家人,，掃街詢問旅店是否有空房,。

　　自此美團(tuán)酒旅撕開了一道口子，國(guó)內(nèi)三四線城市相對(duì)低端的酒店被迅速滲透,，而且這些酒店有著旺盛的需求,，特別是當(dāng)?shù)貙W(xué)校、醫(yī)院等場(chǎng)景周邊,。美團(tuán)著力開掘的是攜程當(dāng)時(shí)并不大關(guān)注的業(yè)務(wù),，或者瞧不上的業(yè)務(wù)，而美團(tuán)在該方向的爆發(fā)又和它的主要消費(fèi)群體是年輕人分不開,。

　　攻下低線城市酒店后,，美團(tuán)于2016年開始發(fā)力高星酒店業(yè)務(wù)，正面碰撞攜程核心市場(chǎng)，并以低傭金優(yōu)勢(shì)砸開了大門,。美團(tuán)官宣數(shù)據(jù)顯示,，2016年全年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店間夜量超1.3億,。

　　在這一市場(chǎng)繼續(xù)挺進(jìn)也就有了王興2018年11月在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上講出的那句話：美團(tuán)已成為全國(guó)酒店預(yù)訂最大平臺(tái),。

　　從后續(xù)發(fā)展情況看，盡管美團(tuán)一直和業(yè)內(nèi)有著多種互動(dòng),，且曾接受全球最大旅游平臺(tái)Booking的投資,，但美團(tuán)并沒有拋出全面進(jìn)軍在線旅游業(yè)的計(jì)劃，它的發(fā)力重點(diǎn)始終在住宿上,，較少涉及大交通,。

　　2021年3月，國(guó)內(nèi)各大OTA平臺(tái)開始流行機(jī)票盲盒營(yíng)銷活動(dòng),，美團(tuán)遲至同年5月26日才首推這一活動(dòng),，且僅限一天，其在機(jī)票業(yè)務(wù)上實(shí)屬跟隨,。

　　當(dāng)友商美團(tuán)靠著住宿業(yè)務(wù)成為攜程需要擔(dān)心的對(duì)手時(shí),，飛豬依舊在國(guó)際戰(zhàn)略上流連。飛豬的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)時(shí)間里沒有被看到足夠亮眼的長(zhǎng)板,，而其機(jī)票業(yè)務(wù)則因模式,，出現(xiàn)了諸多問題。

　　2019年11月是個(gè)尷尬的月份,，先后發(fā)生的兩件事讓飛豬深陷模式質(zhì)疑,。一是當(dāng)年雙十一，飛豬平臺(tái)商戶遠(yuǎn)達(dá)國(guó)際航服宣稱低價(jià)促銷,，但之后無法出票,，又未達(dá)到飛豬規(guī)定的賠償要求，導(dǎo)致大量用戶投訴飛豬虛假宣傳,；二是當(dāng)月,，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系,。

　　這類事件的發(fā)生,，說明較之?dāng)y程等OTA平臺(tái)，飛豬模式雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，但也有對(duì)航司服務(wù)不可控的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問題,，同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者和航司的飛豬很容易陷入被動(dòng)局面,。

　　2020年6月，疫情期間，飛豬再度換帥,。趙穎不再兼任飛豬總裁,，阿里副總裁、曾任阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO的莊卓然接棒,；同時(shí),，負(fù)責(zé)飛豬酒旅及國(guó)內(nèi)生態(tài)業(yè)務(wù)不到一年的范馳，不再負(fù)責(zé)飛豬相關(guān)業(yè)務(wù),。

　　這等于在飛豬全球化戰(zhàn)略近乎擱置的當(dāng)口,，戰(zhàn)略執(zhí)行層面又平添了許多波折與未知。

　　成敗本地游

　　2020年初,，新冠疫情肆虐全球,。在旅游業(yè)經(jīng)歷了2月的悲慘觸底后，行業(yè)老大攜程作出系統(tǒng)反應(yīng),，于3月開啟BOSS直播營(yíng)銷模式,，3月23日攜程董事長(zhǎng)梁建章開始首次直播。

　　有統(tǒng)計(jì)稱,，梁建章在2020年一共Cosplay了37個(gè)人物,，直播了118場(chǎng)，走了全國(guó)31個(gè)城市,，為攜程平臺(tái)酒店商家?guī)ж洝?/p>

　　且不說戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，至少在營(yíng)銷層面，攜程拔了頭籌,。

　　反觀飛豬,，彼時(shí)還處在管理層組織架構(gòu)變動(dòng)前夕。在行業(yè)發(fā)生重要變化的關(guān)鍵時(shí)刻,，沒有明確目標(biāo)和強(qiáng)勢(shì)力量引導(dǎo)飛豬迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，對(duì)危機(jī)做出果斷反應(yīng)，戰(zhàn)略上可謂又落后一拍,。

　　2020年6月莊卓然接任飛豬總裁后,，燒起了三把火，其中一把就是在這年9月啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃,，發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)“OTA有沒有價(jià)值”的口水戰(zhàn),。

　　在百億補(bǔ)貼發(fā)布會(huì)上，莊卓然提到了自己對(duì)疫情時(shí)代旅游業(yè)現(xiàn)狀的思考,，他表示,，旅游業(yè)出現(xiàn)了明顯的本地生活化特點(diǎn)，本地游和周邊游的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)線游,。

　　雖然總結(jié)出了這些特點(diǎn),，但出于各種原因,，飛豬方向沒有明確調(diào)轉(zhuǎn)。直到2021年7月,，阿里把高德,、本地生活和飛豬一起合并成立生活服務(wù)板塊，飛豬航向這才被清晰感知,。

　　應(yīng)該說,，和攜程、同程這類老牌OTA相比,，飛豬事實(shí)上有著不小的優(yōu)勢(shì),，比如說品牌形象更為年輕，也由此受到了更多年輕用戶的關(guān)注,；同時(shí),，因?yàn)闆]有交易平臺(tái)的包袱，在內(nèi)容化,、社區(qū)化轉(zhuǎn)型上也顯得有更多發(fā)揮空間,，這正是攜程這類OTA面臨的困境之一；此外,，阿里生態(tài)伙伴能給飛豬用戶提供很多附加價(jià)值,，這都是飛豬可能在疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破的重要砝碼。

　　奈何飛豬并未充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì),，至少戰(zhàn)績(jī)上并不支持,。

　　同時(shí)，由于平臺(tái)戰(zhàn)略慣性,，飛豬似乎始終糾結(jié)在到底應(yīng)該大力服務(wù)商家還是服務(wù)用戶這一點(diǎn)上,。

　　2020年9月推出百億補(bǔ)貼時(shí)，莊卓然提到了飛豬三件最重要的事,，核心觀點(diǎn)還是服務(wù)好阿里經(jīng)濟(jì)體多場(chǎng)景的打通,，希望商家把飛豬當(dāng)成面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營(yíng)銷和服務(wù)整合的地方。

　　這后面當(dāng)然有個(gè)底層邏輯,，那就是讓天下沒有難做的生意,。但對(duì)C端用戶來說，飛豬的差異化優(yōu)勢(shì)則是模糊的,。

　　配合阿里全球化戰(zhàn)略,，把商戶融入阿里體系，這一直是飛豬權(quán)重較高的任務(wù),，很大程度上也是飛豬在用戶層面品牌定位不甚明確,、缺乏優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景的原因之一。

　　美團(tuán)在這方面相較而言更為生猛,。因主要聚焦本地生活相關(guān)出游,，疫情限制了出境游的這兩年,，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁蠶食。財(cái)報(bào)顯示,，2021年全年，攜程營(yíng)收200億元,，約恢復(fù)至2019年的56%,；同時(shí)段，美團(tuán)到店,、酒店及旅游,，營(yíng)收325億元，同比增長(zhǎng)53.1%,。

　　飛豬并非沒有機(jī)會(huì),。

　　仍以美團(tuán)和攜程為例。美團(tuán)的重心是本地生活服務(wù),，而就最新組織變動(dòng)情況來說,，它現(xiàn)在更為關(guān)注優(yōu)選、買菜,、電商等業(yè)務(wù),，涉及到旅游的業(yè)務(wù)主要是三塊，住宿,、門票度假以及民宿,，偏交易，距離一站式旅游平臺(tái)還很遠(yuǎn),；攜程2021年3月提出的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略,，還處于摸索之中，而從交易到內(nèi)容,，轉(zhuǎn)變不易,，尤其面對(duì)抖音、小紅書等流量競(jìng)對(duì),，攜程壓力重重,。

　　全球旅游業(yè)格局仍不明朗，入局各方無不在苦苦等待曙光的到來,。而對(duì)于飛豬來說,，棘手的問題是，折騰了9年多卻沒能成為國(guó)內(nèi)無可取代的最頭部勢(shì)力,，而阿里內(nèi)外部環(huán)境變化之大已大概率不能再允許它庸庸碌碌,。

　　莊卓然全員信無異于動(dòng)員令，它更像個(gè)信號(hào),，而飛豬命運(yùn)或在此一舉,。

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