【原】星巴克之父三度出山，舒爾茨來了中國市場買賬嗎,？

江瀚視野 2022-03-22

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在世界咖啡市場上,，星巴克可以說是咖啡界的絕對龍頭老大，其在全世界市場上可謂是說一不二占據(jù)了絕對的市場影響地位,，然而就是這個超級咖啡巨頭最近卻有些日子不好過了,，以至于其重要創(chuàng)始人，著名的舒爾茨迫不得已再度出山,，只是舒爾茨回來了中國市場會買單嗎,？

一,、星巴克之父三度出山

據(jù)虎嗅的報道，危機纏身的星巴克,，第三次請出了傳奇CEO舒爾茨,。

星巴克官方發(fā)出公告，年已70歲的霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO,。這是一次巧妙的官宣時機,。幾個小時后，星巴克召開了年度股東大會,，舒爾茨出山顯然增強了股東們的信心,，之后美股開盤時星巴克暴漲超過8%。

在咖啡圈,，舒爾茨之于星巴克,，類似喬布斯之于蘋果：這位曾寫下咖啡圈必讀書《將心注入》的傳奇管理者，在1986~2000年首次出任公司CEO并帶領星巴克開啟了“咖啡第二次浪潮革命”最終成功上市,；而在2008~2017年,，舒爾茨曾二度掛帥，帶領星巴克完成了咖啡史上前無古人的“奔騰擴張”——當他2018年卸任時,，星巴克以遍布全球77個國家,、2.8萬個門店的覆蓋率穩(wěn)坐于連鎖咖啡一哥寶座上。

在投資人眼中,，舒爾茨和印鈔機幾乎是同義詞,。從1992年到2018年，舒爾茨領導下的星巴克實現(xiàn)了股價21000%的漲幅——在咖啡商業(yè)史上前無古人,，截至目前后無來者,。

疫情因素和咖啡成本、物流成本高企也加大了星巴克的壓力,。2020年,，星巴克年收入和利潤均低于2018年，而在2021年星巴克的利潤水平也未恢復到2018年的峰值,。在中國市場差強人意的成績單,，讓舒爾茨的歸來增加了“期待度”。2021年第四季度,，星巴克在中國市場的同店銷售額同比下降7%,、平均客單價下降5%、交易量下降2%,。在門店數(shù)量上,，星巴克二十余年來第一次失去了“中國咖啡連鎖門店量第一”的寶座，最新的統(tǒng)計顯示，瑞幸以5671家門店總數(shù)略超星巴克（5557家）,。

據(jù)澎湃新聞的報道,，舒爾茨在回歸聲明中表示：“雖然我之前沒有重返星巴克的計劃，但我知道這家公司必須再次轉型,，從而迎接一個新的,、令人興奮的未來，一個讓所有利益相關者邁向共同繁榮的未來,?！毙前涂税l(fā)布的公告中顯示，星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO,。

在星巴克宣布 " 換帥 " 的前一天,，公司宣布將繼續(xù)在美國、英國,、日本和新加坡試行推廣 " 借用杯子 "（"Borrow-A-Cup"）計劃,，并在未來一年將在更多國家和地區(qū)進行測試，以在 2025 年前逐漸淘汰標志性的紙 / 塑料杯,。

二,、舒爾茨回來了中國市場能買單嗎？

說實在,，看到這次舒爾茨的回歸讓人最大的感覺是臨危受命,，在星巴克當前最關鍵的時候，舒爾茨的歸來更像是一次大規(guī)模的市場重構,，為的是解決星巴克的問題,，那么，舒爾茨的回歸真的能力挽狂瀾嗎,？中國市場會給舒爾茨買單嗎,？

首先，舒爾茨的確是星巴克的靈魂人物,。說起舒爾茨,，了解星巴克歷史的朋友都不會陌生，甚至于你要開咖啡館都不能不說舒爾茨,，舒爾茨幾乎已經(jīng)成為了星巴克的一塊招牌，雖然從規(guī)范意義上來說,，舒爾茨其實不算星巴克標準意義上的創(chuàng)始人,，杰瑞·鮑德溫、佐夫?席格和戈登·包克創(chuàng)立星巴克時,，舒爾茨只是員工之一,。但是，舒爾茨卻是讓星巴克化腐朽為神奇的傳奇人物,，自從舒爾茨掌舵星巴克之后,，星巴克從一個只賣咖啡豆的小經(jīng)銷商,，開啟了自己的連鎖咖啡店之路，不僅在1992年實現(xiàn)了上市,，更是開啟了全面國際化的腳步,，幫助星巴克在全球市場上獲得了極大的市場影響力。

2000年舒爾茨離任CEO,，僅擔任董事會主席,，結果就碰上了星巴克大幅度擴張成本激增，2008年舒爾茨迫不得已回歸,，從而幫助星巴克擺脫了頹勢實現(xiàn)了第二波大漲,，直到2018年舒爾茨退位讓賢之時，星巴克已經(jīng)是全世界最大的咖啡巨頭,，這一年星巴克年收入高達247億美元,，利潤超過45億美元，在一年之中星巴克全球門店數(shù)增長了7%,。當時星巴克風頭無兩,，而舒爾茨也給星巴克定下了進軍中國市場的隆中對，然而誰也沒想到約翰遜不僅沒能完成這個目標,，反而最終遺憾離去,，舒爾茨迫不得已再次掌舵星巴克。

從這個邏輯可以發(fā)現(xiàn),，星巴克其實已經(jīng)成為了著名管理學家吉姆·柯林斯筆下的只有靈魂創(chuàng)業(yè)者的公司,，一旦靈魂創(chuàng)業(yè)者離去，公司就像丟了魂一樣失去了之前的魔力,，往往都需要靈魂領袖重新回來執(zhí)掌大局,，目前星巴克就是這樣的一個狀態(tài)，舒爾茨的回來真的是迫不得已,，也是沒有辦法的辦法了,。

其次，星巴克的問題到底出在哪了,？說實在我們看到約翰遜執(zhí)掌星巴克的這幾年,，星巴克主要的動作是兩個，一個是“薪酬性別平等承諾”運動,，另一個則是在中國的大規(guī)模擴張,，本來企業(yè)干的不錯了，給員工漲點薪水其實不是啥大問題,，而在中國的大規(guī)模擴張更是舒爾茨離開之前定下的大戰(zhàn)略,，然而問題就出在這兩個大動作的上了。

先說第一個，要知道咖啡店可從來都不是一個高利潤的產(chǎn)業(yè),，雖然星巴克的利潤比起其他家來說還是高出不少,，但是實際上薪酬是一個需要謹慎小心的鋼絲繩，如果稍不小心就有可能進入成本激增的陷阱,，而星巴克面臨的問題就是這個,，由于大幅度提升了薪酬待遇，導致了星巴克本身的利潤水平不足以支撐這么高的薪酬,，最終的結果就是不少門店成本快速上漲,，很快就出現(xiàn)了入不敷出的狀態(tài)，成為了影響星巴克利潤的關鍵因素,。

再說大規(guī)模中國擴張,，舒爾茨離開的2018年，星巴克在中國可謂是當紅辣子雞,，不少商場甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入駐,，但是時過境遷，星巴克中國團隊采用了極為激進的擴張策略,，在一些本身咖啡文化基礎尚不夠好的點位都在大規(guī)模開店,，本來這個問題也不算嚴重。但是,，疫情之后,，過度擴張導致了星巴克大量的門店都處于虧損狀態(tài)，再加上星巴克的外賣市場一直做得并不太好,，難以對沖疫情的影響,，最終在中國市場星巴克是節(jié)節(jié)失利。

最終結果就是,，舒爾茨還是要回到星巴克,，以70歲高齡來繼續(xù)執(zhí)掌星巴克這艘大船。

第三,，舒爾茨回來了中國市場會買單嗎,？舒爾茨從過去的例子來說，舒爾茨的魔力自不必說,，畢竟舒爾茨是星巴克的靈魂領袖,，但是這也僅僅是對于星巴克來說，當前星巴克在中國市場可以說是一步錯步步錯,，當前中國消費者的咖啡消費傾向的確開始形成,，但是星巴克由于多年的高傲和高價模式，讓其其實已經(jīng)失去了不少消費者的心,，特別是90后、00后年輕消費者，根據(jù)不少咨詢機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，星巴克僅僅是對80后消費者有吸引力,，對于更年輕的消費者瑞幸、Manner這些才是他們關注的焦點,。之前星巴克之所以能夠在中國市場上發(fā)展神速,，和中國本土咖啡品牌比較弱勢有關，再加上一度盛行的韓式咖啡也被星巴克所擊敗,，當時的星巴克的確是有優(yōu)勢的,，然而伴隨著中國本土咖啡企業(yè)的強勢崛起，星巴克的優(yōu)勢其實在不斷減弱,，市場已經(jīng)進入了一個全面的紅海狀態(tài),。在這樣的情況下，舒爾茨的回歸可能對星巴克有用,，但是能否讓中國消費者真正買單,，可能還是一個未知數(shù)。