礪石導(dǎo)言：本文總結(jié)了星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的38條思考，幫助我們了解星巴克是如何風(fēng)靡全球,，經(jīng)久不衰的,。

田姍姍 | 文

被譽(yù)為“星巴克之父”的舒爾茨要回歸了。

據(jù)星巴克官網(wǎng)3月16日的信息,，現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜計(jì)劃4月退休,，董事會名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。

69歲的舒爾茨發(fā)表聲明說,， “我之前沒有重返星巴克的打算,，但我知道這家公司必須再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一個(gè)新的,、令人興奮的未來”,， “當(dāng)你熱愛一樣事物時(shí)，你就有一種強(qiáng)烈的責(zé)任感,，喊你幫忙時(shí),，你會伸出援手?！?/span>

在1987-2000年首次擔(dān)任CEO期間,，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克在北美市場快速擴(kuò)張，掀起了“第二次咖啡浪潮革命”,，并在1992年最終成功上市,。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危機(jī)、出現(xiàn)虧損不得不關(guān)閉600多家門店時(shí),，他重新出任CEO,，并最終力挽狂瀾、拯救了星巴克,。到2018年他卸任星巴克執(zhí)行主席時(shí),，星巴克達(dá)到了一個(gè)新高度：年收入247億美元，利潤超過45億美元,，股價(jià)10年增幅達(dá)1350%之多,，門店數(shù)超2.8萬家，穩(wěn)坐全球第一咖啡連鎖品牌,。

這一次,，他又是“奉命于危難間”。疫情發(fā)生以來的兩年里,，星巴克開始出現(xiàn)增長緩慢的狀態(tài),。2020年,，星巴克年收入和利潤均低于2018年，而在2021年的利潤水平也未恢復(fù)到2018年的峰值,。

在中國市場,，2021年第四季度，星巴克的同店銷售額同比下降7%,、平均客單價(jià)下降5%,、交易量下降2%。在門店總數(shù)上,，星巴克（5557家）也首次被瑞幸咖啡（5671家）超越,。

市場也對舒爾茨的再次出山充滿期待，因?yàn)樗麑τ谛前涂说闹匾?，不亞于喬布斯對于蘋果,。他一手把星巴克從賣烘焙咖啡豆的11家店鋪發(fā)展成為全球最大的咖啡品牌，創(chuàng)造了星巴克最輝煌的紀(jì)錄,，還一手締造了星巴克的文化與競爭力,。

有人說，卓越的領(lǐng)導(dǎo)人通常都是學(xué)習(xí)型的領(lǐng)導(dǎo),，舒爾茨也如此,，在領(lǐng)導(dǎo)星巴克的幾十年里，他說“我至少自我重塑過三次”,，并最終從一名普通的市場營銷從業(yè)者成長為一名杰出的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)者,。本文梳理了舒爾茨在經(jīng)營管理、塑造企業(yè)文化等方面的理念,，為解讀星巴克成功秘訣提供一個(gè)角度,。

一

關(guān)于星巴克的定位

1.如果我們在美國重新打造意大利式咖啡店文化，星巴克要成為人們生活中的偉大體驗(yàn),，而不僅只是一家賣咖啡豆的零售店,。

2.星巴克不僅是一家服務(wù)大眾的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司,。人文關(guān)懷比任何營銷戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。

3.我們提供的不僅僅是咖啡,，還有人們彼此間的情感互動,、歸屬感和場景感。

4.在20世紀(jì)90年代,，咖啡店成了人們社交活動的一個(gè)重要地點(diǎn),，他們需要有一處不受騷擾的聚會地點(diǎn)，一個(gè)工作和家庭之外的“第三空間”,。

5.人們不知道他們需要的是一個(gè)安全舒適的,、具有鄰里情誼的聚會場所,，他們不知道自己會愛上意大利濃縮咖啡。但當(dāng)我們把這些東西給了他們,，他們激動的反應(yīng)完全征服了我們,。

6.滿足人類與生俱來的交流聯(lián)系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年經(jīng)久不衰并將繼續(xù)受世人歡迎的原因,。

二

關(guān)于商業(yè)贏利和社會良知間的平衡

7.在贏利和社會良知之間找到平衡,，是星巴克區(qū)別于其他消費(fèi)品牌的一大特質(zhì)。

8.任何時(shí)候我都沒有放棄我的追求：從社會良知的角度看,，星巴克應(yīng)該找到個(gè)人,、利潤和股東價(jià)值之間的平衡。

9.平衡對于星巴克而言,，一直是挑戰(zhàn)：納稅事業(yè)與慈善事業(yè)的平衡,，股東利益與社會良知間的平衡；利潤與人性間的平衡,；地區(qū)特色與全球定位間的平衡,。

10.對社區(qū)、對股東以及更偉大的善舉負(fù)起責(zé)任,，意味著要仔細(xì)平衡好它們與企業(yè)競爭性利潤間的關(guān)系,，你必須十分確信自己的價(jià)值觀，并老老實(shí)實(shí)地把握著企業(yè)與履行社會責(zé)任之間的平衡關(guān)系,。

11.我將星巴克描述為一家以人道為綱,、以業(yè)績?yōu)轭I(lǐng)的公司。對企業(yè)家和高管來說,，“解決社會問題”并非“提高財(cái)務(wù)業(yè)績的諸多決策”的派生物,，而是同根同體的。“人道”與“生意興隆”并非你死我活的競爭關(guān)系,。二者若能共生,，企業(yè)定會受益良多。

三

經(jīng)營之道

12.如果一家公司開始走下坡路,，或是停止發(fā)展,，很可能是因?yàn)樗麄?/span>不再向所需的人力或是經(jīng)營設(shè)施上投資。大多數(shù)人都會低估這部分投資的重要性,。

13.數(shù)據(jù)可以作為一種標(biāo)準(zhǔn)來衡量公司的成功與否,，卻不能真正詮釋星巴克成功的秘訣。

14.我想建立的是這樣一個(gè)公司：它的長期興旺是基于自己的價(jià)值觀和指導(dǎo)原則的競爭優(yōu)勢,。

15.伙伴們的激情和貢獻(xiàn)是我們的第一競爭優(yōu)勢,。失去了這個(gè)，我們就會全盤皆輸,。

16.我們的競爭策略是以最好的咖啡,、最好的服務(wù)以及最親切的氣氛來贏得顧客,。我們的勝利靠的是公平競爭，有尊嚴(yán),、有高度的原則,。

17.涵蓋兼職員工在內(nèi)的“咖啡豆股票”和全員醫(yī)保這兩項(xiàng)企業(yè)制度，在某些人看來,，這樣做有悖于“利潤最大化”的經(jīng)營理念,，但事實(shí)上它們是使我們的商業(yè)模式行之有效的發(fā)動機(jī)。

18.創(chuàng)新舉措能夠推行下去,，就得反映且推動企業(yè)的價(jià)值理念,，而非僅僅追求利潤。

19.對于想要經(jīng)營企業(yè)的人來說,，我的建議是：一旦你想好了要做的事情,，應(yīng)該去找一個(gè)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，而且他（或她）的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)還可以指導(dǎo)你,。他們知道什么地方可以找到“礦藏”,。如果他們在自己的工作中有過大膽的想法和行動，而且被證明是成功的,，就可以幫助你做成同樣的事情,。

20.一個(gè)成功的企業(yè)不能只依賴令人興奮的創(chuàng)意行事。在創(chuàng)意的點(diǎn)子被有效實(shí)施之前,，規(guī)則和架構(gòu),，制度和效率都需要事先奠定基礎(chǔ)。

21.我至少把自己重塑過3次,，每次都是以最快速度進(jìn)行,。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，我是一個(gè)尋夢者,，一個(gè)32歲的年輕人在西雅圖敲開潛在的投資者大門,，為自己的企業(yè)計(jì)劃籌集資金。之后,，我成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,，創(chuàng)辦了“天天”咖啡館，接管了星巴克,，打造了一個(gè)快速發(fā)展的公司,。再之后，我成為一個(gè)專業(yè)的企業(yè)管理者,，隨著公司日益龐大,，有越來越多的決定需要我授權(quán)給別人去做,。今天,，我是星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者,，一個(gè)有遠(yuǎn)見、斗志昂揚(yáng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，是讓火焰一直燃燒的人,。

22.企業(yè)發(fā)展到某個(gè)階段，一個(gè)企業(yè)家必須以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理公司,。我必須聘用在某些領(lǐng)域里比我更聰明,、更有資質(zhì)的人，讓他們決策,。

23.大多數(shù)人在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)精神都要勝過企業(yè)成熟期的領(lǐng)導(dǎo)力,。

24.在某種程度上，你必須把自己與股價(jià)分離開來,，專注于經(jīng)營企業(yè),。無論股價(jià)高漲還是低落，你都必須保持高漲的情緒,。

25.星巴克有能力建立和運(yùn)營可贏利的門店,，是因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)持一個(gè)既簡單又具有雄心的經(jīng)濟(jì)模式：銷售投資之比為2：1。星巴克門店投入運(yùn)營的第一年,，投入1美元就可獲得2美元的收益,。從星巴克歷史來看，星巴克在美國的門店平均每年能獲益100萬美元左右,。很少有零售企業(yè)能夠有像星巴克一樣年復(fù)一年的輝煌,。

26.精心打造的品牌是一家公司最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。雖然它不能帶來直接受益,，卻可以使公司禁得起考驗(yàn),，而放棄它就意味著慢性自殺。

27.最強(qiáng)大,、最持久的品牌是建立在人們心里的,。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗毁x予精神力量,，而不是全憑廣告的狂轟濫炸,。

28.比規(guī)模更重要的是，我們的品牌能夠以咖啡品質(zhì)及其所包含的價(jià)值理念而聞名于世,。這些價(jià)值理念是：共享,、尊重、聯(lián)系,、尊嚴(yán),、幽默、人文關(guān)懷和責(zé)任。

四

關(guān)于塑造企業(yè)文化

29.培育一種以人為本的氛圍,，這是星巴克企業(yè)使命的精髓所在,。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，我們應(yīng)該做到：看重員工,，激發(fā)他們的創(chuàng)造力,，共同努力創(chuàng)造長期利益，并與團(tuán)隊(duì)共享成果,。

30.我要創(chuàng)造一個(gè)最出色的咖啡品牌,，創(chuàng)造一個(gè)運(yùn)營良好、對員工負(fù)責(zé)的企業(yè),，讓我們的人因?yàn)樵谶@工作而感到驕傲,；這個(gè)企業(yè)關(guān)心他們，與他們是一個(gè)共同體,。

31.我想要創(chuàng)造這樣一種企業(yè)文化,，即個(gè)人在其中不僅能得到滿足，而且能夠得到他人的尊重和羨慕,。

32.不管企業(yè)規(guī)模如何,，在企業(yè)初創(chuàng)階段奠定正確的基調(diào)，對于企業(yè)長期的成功是至關(guān)重要的,。你每一天在工作中所做的最重要的一件事情就是與他人交流你的價(jià)值觀,，特別是新來的雇員。

五

關(guān)于熱愛和夢想

33.我不做小夢,，我做大夢,。如果你想要建立一個(gè)偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢,。

34.只有那些敢于走很少有人走的路,，創(chuàng)立新興事業(yè)的人，發(fā)明新產(chǎn)品的人,，建立持久企業(yè)的人,，激勵自己周圍的人發(fā)揮自己才能的人，才能踏上成功的制高點(diǎn),。

35.大多數(shù)人被一份工作拒絕時(shí)都會轉(zhuǎn)身離去,。同樣的情形在我的生活中也相繼發(fā)生，我一遍遍地被告知已經(jīng)不可能了,，但我還是會使出渾身解數(shù)去爭取,、去辯說，最終讓事情得以扭轉(zhuǎn),。

36.生活往往是一連串的錯失組成的,，這里面我們歸結(jié)為運(yùn)氣的東西并非完全出于運(yùn)氣,。你該做的就是抓住當(dāng)下，為你的未來負(fù)責(zé),。

37.企業(yè)家的夢想是想出一個(gè)偉大的點(diǎn)子,，吸引投資者，開辦一家持續(xù)贏利的企業(yè),。但一開始你必須學(xué)會做一條夾緊尾巴的狗。如果你不去做一條敢打敢斗的夾緊尾巴的狗,，去博機(jī)會,，那么你會得到最糟糕的下場：平庸。

38.人得有這樣的精神,，敢于直面人所不見,，追涉人所不逮——無論誰說不行,，也要堅(jiān)持自己認(rèn)定的路。

資料來源：

[1]《將心注入》,，作者：霍華德·舒爾茨，多莉·瓊斯·揚(yáng)

[2]《一路向前》,，作者：霍華德·舒爾茨,，喬安·戈登

[3]《從頭再來》，作者：霍華德·舒爾茨