編輯導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)也經(jīng)歷了巨大變化,，此時(shí)品牌則需在行業(yè)更迭中找準(zhǔn)營(yíng)銷機(jī)會(huì),，尋找更有可能的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。本篇文章里,，作者就當(dāng)下母嬰行業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略布局進(jìn)行了一番分析,，一起來(lái)看一下吧。

當(dāng)“95后都開始當(dāng)爸當(dāng)媽,，全新的消費(fèi)需求和觸媒習(xí)慣正在催生出母嬰,，再加上線上流量紅利的消失殆盡，一切重構(gòu),，已成為變化中的核心關(guān)鍵詞,。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的交錯(cuò)變動(dòng)之中，品牌如何以精準(zhǔn)營(yíng)銷姿勢(shì)搶先抓住新賽點(diǎn),？

近日,，新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營(yíng)銷策略》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。

據(jù)報(bào)告稱,，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段為起步期，時(shí)間由上個(gè)世紀(jì)90年代,，母嬰用品主要的售賣場(chǎng)所在百貨商場(chǎng),，品牌專賣店非常稀少；

第二個(gè)階段為快速發(fā)展期,，伴隨著21世紀(jì)初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起,，母嬰類社區(qū)、門戶網(wǎng)站出現(xiàn),；

第三個(gè)階段是2011年之后,，電商全面爆發(fā)，線上母嬰行業(yè)平臺(tái)迎來(lái)大爆發(fā)，尤其是2014年到2018年,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,，母嬰行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期，垂直類的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出,，2011~2018是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期,；

第四個(gè)階段即2019年至今，隨著新型社交媒體的興起,，線下平臺(tái)借助實(shí)體門店及會(huì)員體系開始大力發(fā)展私域流量,。深度挖掘多元用戶需求，差異化經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化運(yùn)作成為行業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)模式,。

步入成熟期的母嬰行業(yè),，已經(jīng)建立起了自己專業(yè)的全渠道購(gòu)物場(chǎng)景，從廣告到銷售隨處可見(jiàn)精細(xì)化運(yùn)作的影子,。

報(bào)告顯示,，隨著近年來(lái)生育政策的放開、收入的增加,、育兒觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)提升等等,，母嬰市場(chǎng)供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)的提升，預(yù)計(jì)到2024年行業(yè)規(guī)模將超7萬(wàn)億元,。

一,、最大機(jī)遇：人群迭代+消費(fèi)升級(jí)

盡管人口增長(zhǎng)已經(jīng)放緩,，但“人群迭代+消費(fèi)升級(jí)”才是母嬰行業(yè)的最大機(jī)遇,。

60后當(dāng)父母時(shí)，由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低,，普遍不會(huì)在母嬰用品上消費(fèi)太多,。到了70后當(dāng)父母時(shí)，物質(zhì)條件升級(jí),，母嬰用品份額增長(zhǎng),。80后是崇尚科學(xué)的一代，認(rèn)為孩子是家庭一切,，依賴外資品牌,，中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢，母嬰用品份額較高,。

新一代父母90后,、和95后，自主意識(shí)較強(qiáng),，消費(fèi)觀念已與前人大有不同,，追求個(gè)性化與精細(xì)化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)加速細(xì)分,，呈現(xiàn)高端化,、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì),。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的根本原因,，來(lái)自于居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局過(guò)往7年的數(shù)據(jù)顯示,，居民人均可支配收入已從2015年的16367元上升到了26265元,，即使是疫情的年2020，依然呈現(xiàn)增勢(shì),，也只是增速放緩而已,。

報(bào)告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學(xué)歷女性為主,。低線城市的生育意愿相比高線城市更強(qiáng)烈,，且用戶的年輕化，也使得新的育兒觀,、消費(fèi)理念及渠道等更容易被接納,。

母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后時(shí),，這個(gè)占比已經(jīng)上升到了30%,。比起價(jià)格實(shí)惠，越來(lái)越多母嬰消費(fèi)者認(rèn)為健康與品質(zhì)最重要,，愿意在社交網(wǎng)站/社區(qū)與他人分享經(jīng)驗(yàn)或感受,，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物,，追求精細(xì)化養(yǎng)育,。

所謂精細(xì)化，其實(shí)指的是專業(yè)化,。在高質(zhì)量生活,、品質(zhì)需求增強(qiáng)以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下，新爸媽/準(zhǔn)新爸媽對(duì)于孕育觀念逐漸轉(zhuǎn)變,，母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯,，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。

隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)階段前移,，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯,。

報(bào)告稱，超過(guò)九成母嬰群體都會(huì)從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊,，其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP,。對(duì)于母嬰群體來(lái)說(shuō),，母嬰社區(qū)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道更具科學(xué)、全面,、專業(yè),、易懂的優(yōu)勢(shì)，因此信任度也會(huì)更高,。

從獨(dú)占率來(lái)看,，母嬰社區(qū)中獨(dú)占率較高的三大平臺(tái)分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹和親寶寶,，其中媽媽網(wǎng)的獨(dú)占率為40.5%,。頭部母嬰社區(qū)平臺(tái)擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息,，因而通過(guò)母嬰社區(qū)平臺(tái)“種草”可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑,。

基于其流量?jī)?yōu)勢(shì)，“社區(qū)+電商”經(jīng)營(yíng)模式很快獲市場(chǎng)認(rèn)可,。母嬰社區(qū)作為電商導(dǎo)購(gòu)的主導(dǎo),，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講有一定的黏著力。

二,、電商當(dāng)?shù)?，投資熱情不減

綜合類母嬰電商平臺(tái)已成為消費(fèi)者最主要的購(gòu)物渠道，幾乎所有的母嬰消費(fèi)者均有在線上購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷,，其中有73%的消費(fèi)者以線上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道,，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。

報(bào)告顯示,，年2020中國(guó)母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為10000.5億元,，預(yù)計(jì)21年20將達(dá)11000億元。近年來(lái)母嬰電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng),，年2020母嬰電商用戶規(guī)模達(dá)2.45億人,，預(yù)計(jì)21年20將達(dá)到2.5億人,。

疫情強(qiáng)化了母嬰人群線上消費(fèi)習(xí)慣。受疫情影響,，超過(guò)80%母嬰人群強(qiáng)化了線上購(gòu)買母嬰商品的行為,，其中95后母嬰人群線上購(gòu)物傾向更加明顯，而疫情對(duì)低線城市母嬰人群的購(gòu)物渠道影響相對(duì)較弱,。

資本對(duì)母嬰電商的態(tài)度相對(duì)積極,，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015年到21年20期間,，2017年和2019年中國(guó)母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑,，其余年份都處于上升態(tài)勢(shì),。21年20受三孩政策驅(qū)動(dòng)，生育率有望提升,，政策及相關(guān)配套措施落地將帶動(dòng)母嬰消費(fèi)群體新增量,，中國(guó)母嬰電商投資熱度高漲。

從母嬰消費(fèi)購(gòu)買大類來(lái)看,，吃,、穿、用仍是消費(fèi)主力品類,。而醫(yī)療健康,、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然在當(dāng)前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高,，未來(lái)品類發(fā)展?jié)摿^大,。

僅就奶粉市場(chǎng)而言，2017-2019年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模由1873億元增至2578億元,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.32%,。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3546億元,。同屬“吃”一類的輔食市場(chǎng)規(guī)模一樣可觀，保守估計(jì)中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長(zhǎng),，2022年規(guī)?；虺^(guò)500億元。

母嬰產(chǎn)品階段性強(qiáng),，群體周期短,，加之盡管90后95后已成為育兒主力，但以85后為代表的二胎及以上的人群還未退場(chǎng),。新舊交融之下,，育兒及消費(fèi)理念、一胎/二胎消費(fèi)態(tài)度,、需求的不同,，均對(duì)母嬰用品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，將更加劇細(xì)分化市場(chǎng),。

以早教市場(chǎng)為例,，相比80后寶媽，90后寶媽對(duì)讓孩子上早教持更積極態(tài)度,。準(zhǔn)備讓0-1歲兒童接受早教教育的90后寶媽超出80后寶媽6.1%,。年輕媽媽對(duì)于早教意識(shí)的覺(jué)悟更強(qiáng)，態(tài)度更積極,。

年輕一代還有著更多時(shí)尚追求,，比如在選擇紙尿褲時(shí),，除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外,，越來(lái)越多的年輕爸媽愿意為顏值買單,，IP聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費(fèi)者的熱門新方式。

母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費(fèi)觀念差異,，使得營(yíng)銷策略走向差異化,、精細(xì)化運(yùn)作，將營(yíng)銷場(chǎng)景縱向拆解,，內(nèi)容觸點(diǎn)高效收割,，與更需要“走心”的母嬰用戶產(chǎn)生共鳴，方能構(gòu)建信任鏈條,。

三,、從內(nèi)容社區(qū)到生活社區(qū)，母嬰廣告最愛(ài)梯媒,？

互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一,，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì),。

頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于,，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，會(huì)主動(dòng)“找品牌”,，就像買二手車就會(huì)想到瓜子二手車一樣,。這時(shí)僅靠線上流量已經(jīng)無(wú)法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，需要包括電梯媒體在內(nèi)的線下戶外媒體實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌曝光,。

品牌廣告帶來(lái)知名度,、認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升2-3倍以上,，從而使得獲客綜合成本降低,。品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制的,。

線下,，社區(qū)作為家庭觸達(dá)和公共觸達(dá)的交集是品牌營(yíng)銷不可缺少的場(chǎng)景，停車場(chǎng),、電梯,、小區(qū)門禁等多個(gè)場(chǎng)景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)。

根據(jù)一項(xiàng)梯媒在線定量調(diào)研結(jié)果顯示,，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，觸達(dá)率高達(dá)92%,，觸達(dá)頻次高達(dá)89.5%,。其次是小區(qū)門禁,、小公園和休閑區(qū)域。

電梯廣告的傳播形式也在變化中,，從最早的框架廣告時(shí)代到LCD聯(lián)播網(wǎng)時(shí)代,，再到智慧屏?xí)r代，成本不斷下降的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果,。

凱度報(bào)告指出,，電梯廣告日到達(dá)率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是其廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)卻位列各廣告第一,。此外,，受電梯必經(jīng)、強(qiáng)制,、封閉,、干擾少的特性，電梯廣告記憶度最高,，其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體,。

“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合,，公域場(chǎng)所與私域流量相互補(bǔ)充,，是今后引爆品牌最有效的方式！

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。

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