 一家企業(yè)成功，說到底只有兩件事情,，一是做正確的事；二是正確地做事,。 做正確的事是戰(zhàn)略,。正確地做事是策略。 企業(yè)制定戰(zhàn)略,，是回答企業(yè)往哪去的問題,；然后在策略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣,、相得益彰,、相互增強(qiáng)的經(jīng)營活動,，配稱戰(zhàn)略,、執(zhí)行戰(zhàn)略、落地戰(zhàn)略,，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營的問題,。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也不是一個簡單的、某一方面的改變,，而是一項系統(tǒng)工程,，需要體系致勝！ 歐賽斯 OSENS 以歐賽斯服務(wù)的潔玉毛巾品牌為例,，其背后的孚日集團(tuán)是中國第一家整體上市的家紡企業(yè),，外貿(mào)為主導(dǎo)；“潔玉毛巾”產(chǎn)品暢銷全球三十年,，出口占有率全國第一,；設(shè)計師團(tuán)隊多次斬獲國際大獎。但品牌在國內(nèi)市場卻一直不溫不火,。即使曾請國際名模林志玲代言過,，也沒達(dá)到期許的效果。 潔玉毛巾如何打贏品牌內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn),？潔玉找到歐賽斯,，希望增加內(nèi)銷比重，讓內(nèi)銷與外銷達(dá)到同等銷售規(guī)模,，建立國內(nèi)市場與海外市場發(fā)展的并行軌道,。 經(jīng)過歐賽斯咨詢團(tuán)隊深度調(diào)研，基于企業(yè)的資源稟賦,，抓住其全球優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國內(nèi)優(yōu)勢的巨大機(jī)會,，放大這一優(yōu)勢，在第一性及唯一性基礎(chǔ)上,，確立了“暢銷全球的好毛巾專家”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針,，創(chuàng)意超級廣告語“潔玉6A好毛巾,，暢銷全球30年”，封殺6A好毛巾特性,，進(jìn)行品牌形象,、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等重塑和體系化升級,。
并推進(jìn)河南和山東樣板市場打造,，取得不錯成績，河南樣板市場業(yè)績增長達(dá)100%以上,，山東樣板市場業(yè)績增長達(dá)23% 以上,！ 具體怎么做的？一起來看,！ 01 建立6A級毛巾標(biāo)準(zhǔn) 毛巾作為日常用品,，關(guān)注度比較低，并且很難賣出高價,。
歐賽斯認(rèn)為，潔玉作為毛巾專家,，需要為行業(yè)歸納出一條好毛巾標(biāo)準(zhǔn),，這不僅是一種職責(zé)，也是潔玉品牌轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵,！ 經(jīng)過大量市場研究,、消費者研究，歐賽斯團(tuán)隊提煉出消費者認(rèn)同的一條好毛巾應(yīng)該具備6大品質(zhì)——好材質(zhì),、吸水性強(qiáng),、柔軟、安全,、不掉毛,、對皮膚友好。在這個基礎(chǔ)上,，歐賽斯創(chuàng)造性地提出了6A好毛巾的概念,，6A是潔玉好毛巾的6大優(yōu)勢——A級臻材、A級致密,、A級安全,、A級親膚、A級柔軟,、A級瞬吸,。
6A成為好毛巾的標(biāo)準(zhǔn),，在消費者心中種下6A=好毛巾的認(rèn)知,，買毛巾認(rèn)準(zhǔn)6A的標(biāo)志,，在顧客心智中建立競爭優(yōu)勢,，極大地降低消費者的選擇成本。
由6A品質(zhì)延伸出一個概念叫6A生活系列,，因為毛巾是以生活方式為出發(fā)來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的,，有極簡生活方式、超柔生活方式,、清新生活方式,、時尚生活方式、輕奢生活方式,、運動生活方式,，潔玉毛巾可以基于生活方式來打造不同的系列產(chǎn)品。
02 6A視覺記憶系統(tǒng)打造 在形象上,，歐賽斯幫助潔玉毛巾進(jìn)行了全面升級,，定位是“暢銷全球的好毛巾專家”，就要有相配套的形象,，新logo讓潔玉更加國際化,、年輕化。
舊logo是漢字和字母組合,，字母取潔玉的首字母“Ｊ”和“Ｙ”,，有內(nèi)涵但總體上缺乏設(shè)計感。 新logo采用了時尚簡潔的字體,，融入了核心slogan,。在原有色彩基礎(chǔ)上做了調(diào)整,，“潔玉”品牌更為突出，更容易記憶,，容易傳播,。 歐賽斯還把logo和廣告語捆綁應(yīng)用，得出了“潔玉6A好毛巾·暢銷全球30年”的廣告語,。強(qiáng)化潔玉=暢銷全球的6A好毛巾,，給消費者一個強(qiáng)烈的購買理由。 歐賽斯 OSENS 【超級符號】 可以是一個logo,可以是一句slogan,，也可以是一段聲音,，一個IP，超級符號是不需要更多解釋就能讓消費者記住的東西,。 潔玉的超級符號創(chuàng)意來自項目核心詞“6A”：數(shù)字和字母巧妙組合成一段彈簧,，和毛巾獨有的“圓圈纖維”形象不謀而合。
歐賽斯設(shè)計師特意設(shè)計出三個版本,，便于品牌宣傳時,，用在不同背景顏色的物料上，可以有一個選擇和替換,。
具體應(yīng)用示例：
03 終端生動化陳列 毛巾的購買遵循了“一看外觀,，二摸手感，三看價格”的流程,。因此,，做好終端陳列對潔玉至關(guān)重要。 “讓商品自己說話”,，通過生動化陳列打造出一種店鋪的“勢”能,，潤物無聲地引導(dǎo)顧客，讓顧客在不經(jīng)意間按著設(shè)定好的框架來發(fā)生購物的行為,。
毛巾生動化陳列主要有以下六大原則： 原則一：突出主體/賣點 “把賣點陳列出來的陳列,，就是好的陳列”。結(jié)合陳列設(shè)備及物料,、搭配和組合方式,，突出產(chǎn)品及產(chǎn)品賣點。物料道具有畫龍點睛的作用,，有效增強(qiáng)產(chǎn)品的表現(xiàn)力,，突出品牌特性。例如,，將產(chǎn)品的“吊牌”全部面向通路一側(cè),，突出品牌信息和產(chǎn)品的核心賣點，進(jìn)而提高終端銷售的轉(zhuǎn)化。 原則二：黃金視區(qū) 黃金視區(qū)通常認(rèn)為是視線的平行區(qū)域,，高度為由地而起100-150厘米之間,。在這個高度區(qū)間內(nèi)，消費者可以做到非常自然地拿取,。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，黃金視區(qū)的銷售占比達(dá)到了整個貨架的五成以上，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,。
原則三：序列感 商品陳列擺放整齊,，才能形成陳列的量感和美感，吸引顧客關(guān)注,，提升商品的注目率和吸引度,，進(jìn)而提升門店整體形象。對于毛巾來說,，整齊,、有序的陳列可以通過統(tǒng)一的擺放手法來實現(xiàn)。最基礎(chǔ)的毛巾擺放手法有：平鋪,、卷,、折疊（方塊、三角,、扇形）等等,。 原則四：節(jié)奏感 通過對色彩的深淺、面積及位置的組合,，使陳列生動,，產(chǎn)生節(jié)奏感,。節(jié)奏一致的陳列具有規(guī)律性,，讓人便于發(fā)現(xiàn)。心理學(xué)研究表明,，在人所接受的全部信息當(dāng)中,，有83%源于視覺，11%來自聽覺,，6%來自味覺,、嗅覺和觸覺。 這說明視覺給人的知覺,、記憶,、思維等活動提供了最廣泛的素材，也給人的情緒體驗創(chuàng)造了豐富的條件,。對于視覺感知元素來說,，色彩，喚起了人的第一視覺作用,?？茖W(xué)組合,、搭配得當(dāng)?shù)年惲猩剩梢越o銷售終端動人的整體印象,，增加產(chǎn)品吸引力,，刺激消費者的購買行為，最終提高購買轉(zhuǎn)化率,。 原則五：豐滿感 陳列商品的數(shù)量應(yīng)擺滿貨架層高的2/3,，增加商品展示的飽滿度和可見度，形成視覺認(rèn)知優(yōu)勢,。雖然“貨賣堆山”的滿陳列方式能讓陳列產(chǎn)生量感,，但也會使消費者產(chǎn)生緊迫感。因此,，無論利用哪種類型的陳列貨架,，陳列的商品數(shù)量都不應(yīng)該超過貨架的容量，數(shù)量控制在陳列貨架容量的70%左右最佳,，此時既能呈現(xiàn)量感,，又具有吸引力。 原則六：易取易放 顧客在購買商品的時候,，一般是先將商品拿到手中,，從所有的角度進(jìn)行確認(rèn)，然后再決定是否購買,。當(dāng)然,，有時顧客也會將拿到手中的商品放回去。如所陳列的商品不易取,、不易放回的話,，也許就會僅因這點便喪失了將商品銷售出去的機(jī)會。此外,，由于毛巾的柔軟特性,，拿取或者放置一件產(chǎn)品容易破壞整個陳列，可借助適當(dāng)?shù)墓ぞ呋驍[放手法進(jìn)行改善,，既方便拿取也不打亂整體陳列的整齊,、序列感。
歐賽斯幫助潔玉制定了4個標(biāo)準(zhǔn)：保底陳列5件套,、基礎(chǔ)陳列11件套,、標(biāo)準(zhǔn)陳列23招、黃金陳列29招,，根據(jù)不同的終端店面大小配備相對應(yīng)的物料,。同時制定相應(yīng)的激勵政策，使經(jīng)銷商配合大力推動。 在潔玉毛巾的終端賣場中,，對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的色彩整理,，使得產(chǎn)品的展陳更有秩序，提高了終端中潔玉產(chǎn)品版塊的貨架占位權(quán)重,，統(tǒng)一的色彩調(diào)性在視覺上從多品紛爭的終端中跳脫出來,，真正站在顧客心理角度思考問題，為顧客減少視覺干擾負(fù)擔(dān),，讓其加快選擇,，更精準(zhǔn)更定向選擇。這些舉措,，從顧客進(jìn)門開始便侵入其心智,，這也是視覺錘的一種體現(xiàn)。 04 品牌營銷傳播 在傳播層面,，長期以來,，潔玉品牌重生產(chǎn)輕宣傳。潔玉品牌在歐賽斯團(tuán)隊建議下,，結(jié)合企業(yè)的自身資源稟賦,，不斷加大品牌推廣力度，建立品牌與消費者連接,，以專業(yè)品牌贏得消費者人心,，獲得了持久的核心競爭力。 潔玉毛巾先從官網(wǎng),、網(wǎng)絡(luò)基建,、品宣物料入手，構(gòu)建品牌傳播的基礎(chǔ),，并聯(lián)合汪涵,、華少直播代言不斷創(chuàng)新品牌傳播手段。
官網(wǎng)
宣傳物料
汪涵直播代言 未來,，潔玉將通過“暢銷全球的好毛巾專家”實現(xiàn)在認(rèn)知優(yōu)勢及購買理由上的全面領(lǐng)導(dǎo),，以無可爭辯的品牌特性占領(lǐng)貨架、占領(lǐng)終端,、占領(lǐng)渠道、建立偏好,、贏得人心,，從而獲得持久的核心競爭力！ |
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