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請珍惜還在和你內(nèi)卷的同事吧，畢竟他還是個“真人”,。 2021年年底,，當(dāng)某地產(chǎn)商“總部優(yōu)秀新人獎”被頒給首位虛擬員工“崔筱盼”時，還在“反內(nèi)卷”的打工人瞬間“悟了”——原來,，“我的同事不是人”這個我們常掛嘴邊,、用來調(diào)侃同事太卷的戲謔，變成了現(xiàn)實,。
借助“元宇宙”的東風(fēng),，2021年，原本還是“星星之火”的硅基虛擬人,，以燎原之勢迅速蔓延至各行各業(yè),。除了超能催辦單據(jù)核銷的“崔筱盼”外，會捉妖的美妝達(dá)人“柳夜熙”,、神顏時尚博主“AYAYI”,、快手帶貨主播“關(guān)小芳”、每經(jīng)AI虛擬主播等都迅速躥紅網(wǎng)絡(luò),，成為虛擬人批量“入侵”職場的真實寫照,。 同時，與虛擬人有關(guān)的企業(yè)和投融資,，也如雨后春筍般涌現(xiàn),。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示,，2021年僅國內(nèi)就新增超6萬家虛擬人相關(guān)企業(yè)，2022年開年不到一個月，虛擬人領(lǐng)域就發(fā)生上百起融資,，累計金額超4億元。 而這些可以全年無眠無休無薪酬,，不會鬧情緒和隨便炒老板的虛擬人進(jìn)入職場后,，也讓很多真實員工產(chǎn)生了焦慮感——跟真人同事還能卷一卷，跟虛擬人同事還能“卷得動”嗎,？ 1 虛擬人大熱,， 導(dǎo)購也“內(nèi)卷” 如今大熱的虛擬人,，大抵可分為身份型和服務(wù)型兩大類。 前者以虛擬偶像為代表,，如頻現(xiàn)各大跨年晚會的虛擬歌手洛天依,、爆紅于網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL，以及頻造神曲的樂正綾等,。他們干的是傳統(tǒng)明星偶像的活,，大多跟打工人沒有“正面沖突”。 后者則是以“崔筱盼”們?yōu)榇?，他們是正式“入職”企業(yè)的“數(shù)字員工”,，不僅有名有姓，甚至還有工號,、聯(lián)系方式,，且都在公司中承擔(dān)具體的服務(wù)工作。 作為服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ),，零售業(yè)是虛擬人爭先涌入的重地,，如今在行業(yè)內(nèi)充當(dāng)客服、解說員,、導(dǎo)購等各種角色的虛擬導(dǎo)購,，已經(jīng)開始跟傳統(tǒng)零售導(dǎo)購“搶飯碗”了。比較明顯的當(dāng)屬虛擬主播帶貨,。近幾年,，隨著直播電商的火爆，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌零售重要一環(huán),，主播則變身為“品牌導(dǎo)購員”,，在直播間為品牌帶貨。 “虛擬導(dǎo)購”的誕生,，分走了一些屬于帶貨主播的“蛋糕”,。2021年，洛天依,、我是不白吃,、一禪小和尚、默默醬等眾多虛擬網(wǎng)紅IP,，都曾多次走進(jìn)直播間為品牌帶貨,，且成績不俗。如今,，在各大直播平臺,，成千上萬的虛擬主播也已經(jīng)讓人見怪不怪了。因此,，若某天深夜走進(jìn)直播間,，你可能會發(fā)現(xiàn)直播主播并不是“人”,，而是虛擬人。 相比虛擬主播的“一對多”,，能提供“一對一”專業(yè)服務(wù)的虛擬導(dǎo)購人“AI Wendy”則更進(jìn)一步——它在同時為多人提供服務(wù)時,，還能一對一地觀察用戶特點(diǎn)，并有針對性地進(jìn)行選品,、推薦以及介紹產(chǎn)品使用等，更具專業(yè)性,。
從早期的“機(jī)器人”充當(dāng)客服,，到“虛擬主播”進(jìn)行直播帶貨、充當(dāng)導(dǎo)購,，再到具備專業(yè)知識的“虛擬導(dǎo)購人”提供一對一的服務(wù),，本質(zhì)上是技術(shù)演進(jìn)和零售業(yè)態(tài)變革催生新需求下的綜合產(chǎn)物，在數(shù)字化零售時代,，極度數(shù)字化的“虛擬導(dǎo)購”們,，自然迎來了更大施展空間。 2 反攻“虛擬導(dǎo)購”,， 超級導(dǎo)購成數(shù)字化零售“第三極” 有意思的是,，“虛擬導(dǎo)購”變火的同時，“實體導(dǎo)購”也在通過進(jìn)化,，發(fā)起“反攻”,。這從剛結(jié)束的微盟超級導(dǎo)購大賽（主要考驗導(dǎo)購融合線上線下的綜合實力）中，一口氣吸引了20萬名導(dǎo)購參加就能得到佐證,。微盟導(dǎo)購大賽火爆背后,，是品牌爭奪數(shù)字化零售“第三極”的縮影。 據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會估算,，僅全國百貨,、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購數(shù)量就已接近2000萬人，“實體導(dǎo)購”并未因“虛擬導(dǎo)購”內(nèi)卷而變少,。 相反,，在數(shù)字化零售時代，線上線下零售一體化后,，實體導(dǎo)購的作用不降反升,，其價值被進(jìn)一步被放大了，成為繼品牌零售門店,、網(wǎng)店之外連接用戶的“第三極”——私域,。 其實就“虛擬導(dǎo)購”而言，它能“模擬智能”,，通過“算法驅(qū)動”提供一些數(shù)據(jù)層面的專業(yè)分析,。但在用戶共情,、價值洞察、機(jī)會辨識等方面,，不可替代實體導(dǎo)購“模擬情感”,，這跟獨(dú)屬于人的創(chuàng)造力、同理心,、洞察力,、全局思考力、敏捷行動力以及情感連接力息息相關(guān),。 于是,，我們看到不少流行的虛擬主播，背后是有真人在扮演,，被圈內(nèi)稱之為“中之人”,；由技術(shù)生成的“洛天依”們做直播帶貨，仍需“李佳琦”等真人助力,。完全沒有導(dǎo)購員的各種“無人店”,，如今也只是“雷聲大、雨點(diǎn)小”,。而爆紅網(wǎng)絡(luò)的“崔筱盼”,，其負(fù)責(zé)的“工作進(jìn)度提醒”等類似職位此前并沒有，它的出現(xiàn),，只是創(chuàng)造了一種“輔助崗位”,，進(jìn)行整體賦能。 事實上,，零售品牌和導(dǎo)購們想得很清楚,，在零售行業(yè)數(shù)字化加速進(jìn)階的當(dāng)下，借助微盟在數(shù)字化零售領(lǐng)域的優(yōu)勢和經(jīng)驗,，依托其提供的線上線下專業(yè)培訓(xùn)及競技舞臺,，也許就在爭奪零售“第三極”的路上先走一步。 畢竟在導(dǎo)購技術(shù)進(jìn)化的同時,，零售業(yè)態(tài)也在不斷翻新,，從單一百貨店、連鎖百貨店,、電商,，向線上線下一體化的數(shù)字化零售進(jìn)化，對導(dǎo)購能力的要求也在發(fā)生改變,。 簡單來講,，服務(wù)場所從“線下”變成“線上線下一體化”。服務(wù)對象從“土地（場）”變成了數(shù)字時代的“連接關(guān)系”（即私域）,。爭奪的主要要素從“物理觸角（門店）”變成了“即時需求”,。
而這些,，都離不開實體導(dǎo)購加持。哪怕“虛擬導(dǎo)購”未來再智能,，也比不過人的靈活性和機(jī)動性,。“虛擬導(dǎo)購”再能插科打諢,、可咸可甜,，也抵不過實體導(dǎo)購“噓寒問暖”帶來的人情味，及其背后的社交連接關(guān)系,。 試想一下,，2000萬導(dǎo)購中，若每個導(dǎo)購的企微私域中有500個顧客,，那么這就是高達(dá)100億量級的私域流量，且具有無需付費(fèi),、反復(fù)觸達(dá)等特點(diǎn),，對零售品牌而言，其商業(yè)潛力不可限量,。因此,，數(shù)字化零售時代，實體導(dǎo)購成了零售品牌增長的關(guān)鍵生產(chǎn)力,，也是實現(xiàn)營銷和用戶運(yùn)營創(chuàng)新,，提供差異化競爭的核心變量之一。 這也是首屆微盟超級導(dǎo)購大賽決賽夜現(xiàn)場的辯題——“人工智能時代,，導(dǎo)購是否需要全程在線下,？”明星辯手傅首爾與冉高鳴現(xiàn)場“開杠”，冉高鳴認(rèn)為不需要,，因為導(dǎo)購可以在線上利用工具聚攏用戶,，提升開單效率，將“沒有溫度”的事情交給智能,；傅首爾認(rèn)為需要,，因為導(dǎo)購提供了情緒價值，人和人才能共情,。參與決賽的普通導(dǎo)購也就此發(fā)表了真實觀點(diǎn),，而無論贊成還是反對，大家的共識都是虛擬導(dǎo)購和實體導(dǎo)購有著不同的角色分工,。
零售品牌加碼“虛擬導(dǎo)購”的本質(zhì),，實際上是在數(shù)字化零售時代，對激發(fā)未來新導(dǎo)購力的嘗試,。其最終核心落點(diǎn)還是輔助實體導(dǎo)購進(jìn)化——即如何用數(shù)字化武裝實體導(dǎo)購,，提升實體導(dǎo)購的數(shù)字化能力,，推動實體導(dǎo)購的群體進(jìn)化，而非單純依托虛擬的數(shù)字導(dǎo)購就能搶得先機(jī),。 3 挖掘“隱秘金礦”,， 實體導(dǎo)購如何實現(xiàn)群體進(jìn)化？ “虛擬導(dǎo)購”和“實體導(dǎo)購”的加速內(nèi)卷,，跟當(dāng)下零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)階加速有關(guān),。隨著數(shù)字化零售深入，零售的不確定性正在急劇上升,。放在幾十年前,，選個好位置開小店就會過得比較愜意，因為收益看得見,，確定性也大,。 如今不一樣，數(shù)字化打通了線上線下,，消費(fèi)通路四通八達(dá)之下,，客戶消費(fèi)的場景不確定，消費(fèi)時間不確定,，消費(fèi)需求也越來越個性化,，這正是當(dāng)下實體導(dǎo)購進(jìn)化面臨的最大難題——即如何在多種不確定因素下，提升品牌零售的效率,。 傳統(tǒng)零售時代,，導(dǎo)購就是銷售工作的重要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)商品和貨幣交換的關(guān)鍵人物,。導(dǎo)購也是大多數(shù)顧客接觸到的第一個,、甚至唯一一個品牌人員，某種程度上代表公司形象,，其提供的服務(wù)會直接影響到顧客的忠誠度和品牌的美譽(yù)度和知名度,。 在數(shù)字零售時代，導(dǎo)購連接能力變強(qiáng),，讓其各種價值被放大,。從線下到線上線下全域連接，除了在門店與顧客打交道,，還通過直播,、社群私域等與顧客24小時連接，成了激活商家連接用戶的關(guān)鍵觸點(diǎn),，是零售業(yè)一切業(yè)務(wù)的“起手抓盤”,，也是數(shù)字化零售時代的“隱秘金礦”和“超級連接點(diǎn)”。那么未來實體導(dǎo)購該如何進(jìn)化？ 雅迪人氣導(dǎo)購張航（她在初賽階段獲得了3萬+選票）認(rèn)為,，未來導(dǎo)購既要提升包括直播在內(nèi)的線上營銷能力,，還要熟練使用數(shù)字化工具拓展自己的私域，強(qiáng)化與私域用戶的互動,，提高復(fù)購率,。 一個導(dǎo)購如此進(jìn)化，千萬個導(dǎo)購則需要更“快速”的進(jìn)化,，所以“標(biāo)準(zhǔn)化”,、“產(chǎn)品化”成為微盟超級導(dǎo)購大賽的隱藏信息，面對水平參差不齊的導(dǎo)購和數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于不同階段的零售企業(yè),，微盟希望盡可能抽離出通用型的規(guī)律和方法,，將標(biāo)準(zhǔn)化動作反饋給企業(yè)。 在響鈴看來,，應(yīng)對不確定性的最好辦法,，是要通過工具和方法快速擴(kuò)大導(dǎo)購能力的“全面性”——既然零售服務(wù)不確定，那就只能“面面俱到”,，在空間,、時間以及與情感方面對顧客進(jìn)行“全面覆蓋”。 什么意思呢,？ 以微盟超級導(dǎo)購大賽為例。其提出的“全域獲客”,、“全時連接”和“全位營銷”三大導(dǎo)購能力,，是從提供服務(wù)的空間、時間,、服務(wù)顆粒度全維度出發(fā),，給實體導(dǎo)購進(jìn)化提出了新思路。按照這個路徑,，超級導(dǎo)購將實現(xiàn)“三大蛻變”,。 首先，不只是像以往一樣在門店被動等顧客上門,，還能通過直播,、企業(yè)微信等主動幫品牌獲得新客戶。 其次,，不只是在門店上班時間為顧客提供服務(wù),，還通過小程序商城、社群等,，7X24時滿足顧客消費(fèi)需求,。 最后，利用數(shù)字化工具，根據(jù)消費(fèi)產(chǎn)品特點(diǎn)（耐消還是快消）,、消費(fèi)者平時的購買習(xí)慣,，如喜歡什么時候買？偏好哪類產(chǎn)品,？更享受怎樣的購物服務(wù)等,，將服務(wù)準(zhǔn)備工作“前置”——在消費(fèi)前，預(yù)判顧客需求,，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦,；在消費(fèi)時，快速高效給出“最懂顧客”的消費(fèi)方案,；在消費(fèi)后,，還能及時獲得市場反饋。最終成為顧客的“長期消費(fèi)顧問”,，實現(xiàn)顧客全生命周期價值的最大化,。 總的來說，在零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,，最難轉(zhuǎn)型的最終是人的數(shù)字化,。如何讓實體導(dǎo)購更高效利用數(shù)字化工具，幫其培養(yǎng)數(shù)字化營銷思維,、成為數(shù)字化零售時代的“超級連接點(diǎn)”,，不僅是實體導(dǎo)購、零售品牌,、以及微盟等賦能零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺需要思考的問題,，也是整個零售行業(yè)要交的答卷。
2月26日,，智慧零售服務(wù)賽道頭部玩家微盟主辦的首屆超級導(dǎo)購大賽收官,，20萬參賽人數(shù)刷新了類似大賽的規(guī)模之最。當(dāng)天,，闖進(jìn)決賽的是聯(lián)想,、雅迪、鄂爾多斯,、GXG,、巴拉巴拉、艾萊依,、七匹狼七大品牌,，最后來自鄂爾多斯年僅22歲的導(dǎo)購范佳琪問鼎冠軍，而雅迪和七匹狼則分列亞軍和季軍,。在這里我們已經(jīng)可以比較清楚地看到,，零售行業(yè)各個細(xì)分賽道的頭部品牌，其對于零售數(shù)字化的重視和已經(jīng)具備的能力，是非常突出的,，正所謂“春江水暖鴨先知”,，就是這個道理。 不過,，大賽的價值并不限于賽場,。這場比賽就如同一顆巨石，滾入“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售企業(yè)如何批量化制造超級導(dǎo)購”的水域,，其將在整個零售行業(yè)激起更大的漣漪,。可以預(yù)見的是,，“虛擬導(dǎo)購”還會不斷進(jìn)化,，數(shù)字化零售還在不斷深化，屬于實體導(dǎo)購的“超級進(jìn)化”依然任重道遠(yuǎn),，但是進(jìn)化一旦開啟,，就不會輕易停止。 |
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