作者 | 歐錦

作為一家上市公司,，主打“品牌特賣”的唯品會在巨頭密集的電商領域關注度并不高,。

自2012年3月上市以來，公司股價經(jīng)歷了三起三落,，最高時唯品會股價曾達到46美元/股（2021年3月23日盤中）,，而到今年2月23日收盤時僅剩8.665美元/股，不到一年時間股價縮水81%,，市值蒸發(fā)超過1600億人民幣,。

在一定程度上，唯品會的尷尬,，只是垂直電商平臺的一個縮影,。

自2010年電商混戰(zhàn)以來，各細分領域幾乎都曾出現(xiàn)過“電商第一名”,，從服飾美妝到奢侈箱包,，從寵物食品到家居裝修，無一不是競爭激烈,。然而在經(jīng)歷了從網(wǎng)站到APP再到小程序的媒介變化后,，很多垂直電商品牌從資本熱捧淪落到歸于塵埃，從天上到地下可能只需一年,。

昔日那些搏殺出來的佼佼者們,，這幾年也日漸式微。已上市化妝品電商平臺聚美優(yōu)品已經(jīng)退市,、奢侈品電商寺庫啟動私有化要約,、女性時尚電商蘑菇街大幅裁員，未上市的紅孩子被迫賣身,、凡客官網(wǎng)關閉,、衣二三停止服務……

這些垂直電商一步步走向隕落的結局,，讓垂直電商“小而美”論調更加引人深思。

1,、“唯品會”們的困局

幾天前,，唯品會公布財報2021年四季度財報。數(shù)據(jù)顯示,，唯品會第四季度營收341億元,，同比下滑5%，凈利潤為14.23億元,，同比下降逾40%,。

值得注意的是，第四季度是大眾認知里的電商銷售旺季,，包括雙十一,、雙十二、圣誕節(jié)等重大促銷節(jié)點都在這一季,，唯品會卻在這個季度內營收和凈利雙降,，屬實讓人費解。

更令人擔心的是,，唯品會訂單數(shù)量,、GMV和活躍用戶數(shù)的同比增幅已連續(xù)多月下滑。截至四季度末,，訂單數(shù)同比下滑5%至2.17億元,，GMV同比下降4%至570億元，活躍用戶數(shù)同比減少逾7%至4920萬,。

核心指標疲軟不禁讓投資者擔憂其前景,，財報公布后，唯品會股價出現(xiàn)短線跳水,，一度跌超 10%,。

無獨有偶，與唯品會類似的垂直電商上市品牌在過去幾年也不順遂,，不斷上演著退市,、裁員等戲碼。

2014年5月,，聚美優(yōu)品頂著“中國美妝電商第一股”名號上市,，首日開盤價為27.25美元，較22美元的發(fā)行價上漲24%,。三個月后,，聚美優(yōu)品股價來到394.5美元的歷史高點，一時間風光無兩。

但之后,，受假貨風波的影響,，聚美優(yōu)品逐漸衰落。艾媒數(shù)據(jù)顯示,，早在2017年，聚美優(yōu)品在中國的用戶滲透率就跌到1.70%,，遠落后于淘寶,、京東、拼多多等綜合電商,，也不及唯品會,、蘑菇街等垂直電商。

2020年4月,，聚美優(yōu)品正式從紐交所退市,，結束了近六年的資本市場之旅，退市時股價僅剩19美元左右,，距最高點縮水95%,。

2021年1月,，“奢侈品電商第一股”寺庫對外宣布公司董事會收到公司創(chuàng)始人,、董事長兼CEO李日學私有化要約。

李日學提議以每ADS3.27美元的價格對寺庫進行私有化,。一旦交易完成,，寺庫將成為一家私人持股企業(yè)，同時將從納斯達克退市,。

其實寺庫的“悲劇”在股價上也有體現(xiàn),。2017年9月22日，寺庫網(wǎng)正式登陸納斯達克,，開盤價12.1美元,，慘遭破發(fā)（發(fā)行價每股13美元）。今年2月25日收盤,，寺庫股價僅剩0.328美元,，較發(fā)行價蒸發(fā)近97.5%。

另一家垂直電商蘑菇街雖然還未到“退市”地步,，但已近“強弩之末”,。2021年末，主打時尚女裝的蘑菇街傳出裁員新聞,，據(jù)媒體報道,，有蘑菇街員工在社交平臺上發(fā)布消息稱蘑菇街正在進行大規(guī)模的裁員，其中技術部門成為蘑菇街裁員的重點，裁員比例約為80%,。對于蘑菇街來說,，裁員并非首次，在2020年4月,，便曾進行過一波裁員,，當時裁員人數(shù)為140人，裁員比例約為14%,。

蘑菇街的股價也和前兩家如出一轍,，其IPO發(fā)行價是14美元，到25日收盤僅剩0.31美元,，差不多蒸發(fā)了97.78%,。

除了已上市企業(yè)“混得不好”，未上市公司過得也不容易,。

曾幾何時,，垂直平臺也有百花齊放的時刻。服飾美妝領域有唯品會,、聚美優(yōu)品,、美麗說，母嬰方向有紅孩子,、蜜淘,、荷花親子，酒飲方向有酒仙網(wǎng),、網(wǎng)酒網(wǎng),、1919，海淘類別里有網(wǎng)易考拉,、HIGO,、GMALL全球購……

然而時至今日，上述這些垂直電商走向或已隕落,、或已賣身求活,。

來自億邦動力的數(shù)據(jù)顯示，2021年前8個月有36家垂直電商倒閉,，其中包括衣二三,、同程生活、環(huán)球易購,、找油網(wǎng)等昔日一級市場大熱標的,。

垂直電商的發(fā)展困境致使有一段時間內,，“垂直電商已死”的論調充斥網(wǎng)絡,。

其實早在2015年,，必要商城董事長、樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就提出了“垂直電商是一場驚天騙局”的觀點,，他還給出了一組成本數(shù)據(jù),。

單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%毛利的產(chǎn)品品類非常少,，再算上價格戰(zhàn),、補貼等情況，毛利只有10%,。

現(xiàn)在看來，畢勝的觀點有一定的道理,。

過去幾年聚美優(yōu)品,、唯品會,、寺庫的毛利率只有20%左右,，凈利率只有個位數(shù)，甚至某些年份還是負的,。

2,、小而美還是大而全？

為什么大部分垂直電商都隕落了,？為什么碩果僅存的幾家,，在本市場表現(xiàn)也如此難看？

說到底,， 還是在“人貨場”的三個核心要素上不占優(yōu),。

展開來講,，首先,，貨的品類影響用戶畫像，進而決定了用戶的天花板和活躍買家數(shù)的上限,。

垂直電商因為貨品品類單一,，對于用戶的需求滿足程度較低，因此用戶數(shù)量的天花板較低,。相比之下,，綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求，因此用戶天花板較高,，那么在相同的轉化率下,，平臺的活躍買家數(shù)也會更高。

比如,，阿里,、拼多多的活躍買家數(shù)明顯處于第一梯隊；隨著原本主營3C產(chǎn)品的京東對于品類的擴充，其用戶數(shù)在逐年提升,，但是與前兩家綜合電商相比仍有差距,；像當當網(wǎng)和唯品會這樣的垂直電商的活躍買家數(shù)在量級上與前三大平臺差距明顯。

其次,，貨的豐富程度與消費者購買頻次正相關,，進而影響用戶向買家轉化的實現(xiàn)。

平臺上售賣的商品數(shù)量越多,，“線上逛街”的感受就越明顯,，從而更容易形成訂單交易。用戶的購買頻次越高,，越有利于用戶使用習慣和粘性的養(yǎng)成,，促進流量更高效地留存并轉化成為平臺的買家。

相比之下,，如果貨品數(shù)量過少,，便不會形成較高的用戶購買頻次，用戶使用習慣難以養(yǎng)成,，留存和轉化情況都會較差,。綜合電商和垂直電商相比，綜合電商淘寶和拼多多的貨品品類豐富,，所以購買頻次遠遠高于其他垂直電商平臺,。

最后,，從品類上看,，不同品類的單價差異較大，因此不同垂直電商客單價有所不同,。

單一品種起家的平臺中,，主營3C品類的京東客單價最高，主營品牌服飾的唯品會次之,。在相同的毛利率下,，客單價越高則毛利額越大，在相同的購買頻次下,，自營電商擁有更強的盈利能力,，而平臺電商亦能獲得更高的GMV，即意味著更高的收入,，從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支,。這也解釋了為什么垂直電商中，京東能夠給予消費者更好的履約體驗,，借由這種履約體驗又可以促進消費者二次消費,。

基于貨品與用戶的辯證關系,，那些隕落或死掉的垂直電商，基本都栽在了對“流量,、品類和資金”三者的平衡性問題處理上,。

當然，垂直電商企業(yè)也深知其中的利弊,，并有意做出改變,。

早前，唯品會就大擴品類以期獲得更多用戶,，還將出售觸手伸向物流和金融領域,，但最終還是退回到了“特賣”上來。凡客從2011年開始不斷擴品類,，從服飾到日用百貨,、化妝品、家具電器等領域,，但卻遭遇了成本迅速上升以及庫存積壓,。

所以盲目擴品類不一定是件好事，垂直電商學平臺電商也不是明智之舉,，畢竟“打敗微信的不可能是第二個微信”,。

垂直電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè),，能夠提供更加符合人群的特定類型產(chǎn)品,，滿足某個領域的需求，更容易加深用戶信任,，加深顧客印象,，也有利于品牌傳播。

未來,，“唯品會”們若想走出頹勢,，繼續(xù)前行，只能保持專注和專業(yè),。零售是一場贏在細節(jié)的長跑,，在產(chǎn)品、價格,、物流服務等各個環(huán)節(jié)都要做到出色,，才能保證在消費者心中的地位并長久留住他們。