1947年，一個(gè)工作日的晚上,，弗朗西斯寫下了一條經(jīng)典廣告語“A Diamond Is Forever”,，翻譯成中文是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,，后來這句話被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選為20世紀(jì)最偉大的廣告語,。也正是因?yàn)檫@句話，鉆石象征永恒愛情的觀念深入人心,。《和中國(guó)營(yíng)銷專家一起學(xué)營(yíng)銷》中有這樣一段話：如果一個(gè)男人自作聰明地給女朋友科普一下：“嗨,！鉆石其實(shí)就是碳，沒有什么稀奇的,?！迸笥岩欢ê苌鷼獾卣f：“你是不想買，還是買不起??？” 多少男人因?yàn)榘嘿F的鉆石掏空口袋或者對(duì)愛情望而卻步。鉆石價(jià)格昂貴,，有兩個(gè)重要原因,。一是物以稀為貴，鉆石供應(yīng)有限,；二是鉆石象征愛情這一觀念成為了人們認(rèn)知的一部分,，結(jié)婚要買鉆石成了理所當(dāng)然的事。
鉆石是碳元素組成的無色晶體,，碳是地球上最多的元素,，按理說鉆石并不稀缺。天然鉆石在地球內(nèi)部高溫高壓的環(huán)境下形成,，后來隨著地殼運(yùn)動(dòng)或者火山噴發(fā)帶到地表,。在19世紀(jì)之前，世界上的絕大多數(shù)鉆石來自于印度,，產(chǎn)量不高,，也就是說鉆石曾經(jīng)確實(shí)非常稀有，一般只有貴族才會(huì)佩戴,。1869年,，南非發(fā)現(xiàn)了一枚83克拉的巨大鉆石，被稱為“南非之星”,。隨后這里上演了一股淘鉆熱,，大量鉆石被開采出來,。當(dāng)時(shí)世界上最大的鉆石礦場(chǎng)金伯利大洞就是在這里。
戴比爾斯公司的老板深知物以稀為貴的道理,，鉆石的價(jià)值不在于本身,，而在于它是否稀缺。鉆石大量涌入市場(chǎng),，必將打破這種稀缺性,，導(dǎo)致價(jià)格大幅下跌。為了避免鉆石價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，戴比爾斯依靠羅斯柴爾德家族的支持,，收購兼并了其他鉆石開采公司，巔峰時(shí)期掌握了全球90%的鉆石礦產(chǎn),，成了行業(yè)寡頭,。在之后的幾十年時(shí)間里，戴比爾斯公司利用壟斷地位限制鉆石供應(yīng),，始終維持著鉆石的高額利潤(rùn),。20世紀(jì)80年代，蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了比南非產(chǎn)量更大的鉆石礦,，隨后大批碎鉆進(jìn)入市場(chǎng),。這讓戴比爾斯公司非常恐慌,，為了維持自己的行業(yè)壟斷地位,，戴比爾斯故技重施，立馬開出各種優(yōu)惠條件和蘇聯(lián)合作,，簽署長(zhǎng)期協(xié)議,，繼續(xù)人為控制鉆石產(chǎn)量。戴比爾斯人為控制鉆石供給獲取暴利可以說是一種高明的手段,，但更高明的手段還在后頭,。1954年通用電氣在實(shí)驗(yàn)室成功合成了鉆石，并經(jīng)過十多年的改良之后,，于1971年合成了寶石級(jí)別的鉆石,，此舉震驚了整個(gè)鉆石行業(yè)。合成鉆石和天然鉆石沒什么區(qū)別,，甚至比天然鉆石純度更高,，普通人根本無法識(shí)別出來。合成鉆石高純度,，低成本,，大量進(jìn)入市場(chǎng)的趨勢(shì)已成必然。顯然,，戴比爾斯公司不愿看到這樣的結(jié)果,。在天然鉆石領(lǐng)域,，戴比爾斯制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)，擁有開采,、加工、銷售的話語權(quán),。這次面對(duì)合成鉆石的來勢(shì)洶洶,，戴比爾斯采取以守為攻的策略，以保持自身在天然鉆石行業(yè)的話語權(quán),。戴比爾斯并沒有直接攻擊合成鉆石不如天然鉆石,，而是推出了自己的合成鉆石品牌，但隨后發(fā)布了一則意味深長(zhǎng)的調(diào)研報(bào)告：公司通過對(duì)大量消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,，消費(fèi)者認(rèn)為合成鉆石最不適合在有意義的場(chǎng)合佩戴,。同樣基于調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)為合成鉆石是時(shí)尚首飾中最具吸引力且充滿趣味的俏麗首飾,，物美價(jià)廉的時(shí)尚首飾雖然不能永久流傳,，但非常適合平日佩戴。 這兩句話表面上似乎很客觀,，實(shí)際上是含沙射影的說合成鉆石不如天然鉆石,，不能和奢侈品相提并論。此外,，該公司的首席執(zhí)行官在采訪時(shí)說：“實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)的鉆石并無特別之處,，它們不是真鉆石，也不是獨(dú)一無二的,。你完全可以一遍又一遍地復(fù)制出同樣的東西,，我們不會(huì)給我們的合成鉆石評(píng)級(jí)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不應(yīng)該評(píng)級(jí),，它們都是一樣的,。”這種手段不可謂不高級(jí),，幾句話就把合成鉆石定位成廉價(jià)首飾?，F(xiàn)在市面上同樣漂亮的鉆石，天然的比合成的貴好幾倍,，但依然擋不住韭菜對(duì)天然鉆石的執(zhí)念,。戴比爾斯一邊控制鉆石的產(chǎn)量，一邊向消費(fèi)者灌輸“鉆石=愛情”的觀念,，讓婚嫁買鉆石成為“剛需”,。極力制造供需失衡，維持暴利,。實(shí)際上,，在幾千年的歷史里婚嫁并不流行購買鉆戒,，是到了現(xiàn)代才流行起來，而且這種流行是戴比爾斯一手策劃的,。開頭說到弗朗西斯那句流傳至今的廣告詞,，正是為戴比爾斯公司定制的。戴比爾斯通過廣告公司將鉆石廣告植入雜志故事,、電影電視,，將愛情和鉆石聯(lián)系在一起。此外,，利用社交名流,、達(dá)官顯貴的未婚妻戴著巨大鉆戒的海報(bào)進(jìn)行宣傳，鉆石不僅象征著愛情,，還象征著高貴和財(cái)富,。戴比爾斯的目的是使購買鉆石成為“心理需求”。為達(dá)目的,，戴比爾斯還開展訂婚鉆戒的講座,，向年輕女性灌輸鉆石是訂婚必需品的觀念。在成功培育美國(guó)市場(chǎng)后,，戴比爾斯將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了其他新興市場(chǎng),。上個(gè)世紀(jì)60年代之前，日本幾乎沒有人結(jié)婚訂購鉆戒,。戴比爾斯在日本開啟廣告攻勢(shì),，不到20年的時(shí)間，60%的日本新娘帶上了鉆戒,，而在此之前訂婚只需要一碗米酒,。中國(guó)在30年前，鉆戒并不流行,，戴比爾斯再次用廣告以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式教育消費(fèi)者,，到今天已經(jīng)有超過30%的新人訂購鉆戒。“商品服務(wù)消費(fèi)者是中,、低端的理念,，商品教育消費(fèi)者才是最高成就。”戴比爾斯通過營(yíng)銷手段,，“教育”消費(fèi)者：鉆石是愛的禮物,，鉆石越大，質(zhì)量越好,，對(duì)愛意的表達(dá)也越強(qiáng)烈,。一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”讓鉆石成為了愛情承諾,，似乎沒有鉆石的愛情是不完美的,。諷刺的是,，這句廣告語的作者弗朗西斯，一生都沒有結(jié)過婚,。我們以為的理所當(dāng)然,，不過是戴比爾斯的蓄謀已久。在《消費(fèi)社會(huì)》中,，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）說：消費(fèi)主義指的是,，消費(fèi)的目的不是滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來的,、被刺激的欲望。顯然,，戴比爾斯公司在制造欲望這方面做得非常成功,，也因此被各種營(yíng)銷書籍當(dāng)作典型案例。戴比爾斯通過壟斷和營(yíng)銷手段,，一邊控制產(chǎn)量,，一邊擴(kuò)大銷量，人為制造鉆石的稀缺性,，以此賺得缽滿盆滿,。看到這里，也許很多人都明白了鉆石就是個(gè)赤裸裸的騙局,，但我仍然不建議男士們以此來說服女朋友不買鉆石,，因?yàn)槌晒Φ母怕屎艿汀ｋm然鉆石是智商稅,，但世界就是這樣,，理性并不能解決所有問題，幸福生活需要理性+感性,。我認(rèn)為一個(gè)更好的做法是,，在認(rèn)清了真相之后，跳出真相看真相,，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力來滿足對(duì)方的感性需求,，畢竟有時(shí)候真相沒那么重要，重要的是開心,。
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