文丨壽文彬

今天看到樂(lè)凱撒披薩策劃公司的一篇文章，大致意思是說(shuō),，他們?cè)跒闃?lè)凱撒做營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候,，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論：

因?yàn)橹袊?guó)人的飲食習(xí)慣南北差異，南方偏甜,，北方偏咸,，發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)頻次不高的本質(zhì)原因，是因?yàn)闃?lè)拉薩的產(chǎn)品線偏甜,，于是在跟樂(lè)凱撒溝通后,，決定增加咸味產(chǎn)品比例。

例如,，推出牛肉披薩,，并把整個(gè)思考過(guò)程總結(jié)了一篇推文，豆?jié){的甜咸之爭(zhēng),，其實(shí)是主食與副食的地位之爭(zhēng),。

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這篇文章引起餐飲界一片嘩然。

有餐飲人提出,，樂(lè)凱撒應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求往場(chǎng)景和情感層面去衍生,，而不是試圖把披薩當(dāng)主食往吃飽這個(gè)方向去調(diào)整；

也有餐飲人提出,，要考慮披薩這個(gè)品類(lèi)的區(qū)域?qū)傩詥?wèn)題,，披薩本身就是舶來(lái)之物，出生的時(shí)候價(jià)值感就高,，但不適合在上海,、香港、臺(tái)灣與澳門(mén)等地大面積擴(kuò)張,，,，應(yīng)該以深圳為制高點(diǎn)，渠道下沉到全國(guó)100個(gè)二線三線城市,。

以上餐飲老師說(shuō)的都有道理,，對(duì)于北京上海這樣的一線城市，可以說(shuō)是全世界品牌進(jìn)駐中國(guó)的必爭(zhēng)之地,，榴蓮披薩這個(gè)品類(lèi),，在這些城市，消費(fèi)者價(jià)值感知不高,，因?yàn)榇蟪鞘邢M(fèi)者的閥值過(guò)高,，所以品牌在戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)候要充分考慮區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)認(rèn)知的心智資源，做到順勢(shì)而為,。

而小馬宋的觀點(diǎn)則是需要增加咸味披薩品類(lèi)來(lái)滿足北方區(qū)域的消費(fèi)者,，把樂(lè)凱撒的披薩在北方地區(qū)定義為主食而不是副食。

這個(gè)觀點(diǎn)的本質(zhì)是試圖滿足所有消費(fèi)者的口味需求,，或者說(shuō)滿足消費(fèi)者的所有需求,。

也就是我們說(shuō)的螞蟻思維，做加法,。

換個(gè)角度想一下：

好比王老吉為了滿足南北所有消費(fèi)者需求，推出了咸味涼茶,；

好比,，好利來(lái)蛋糕為了滿足南北所有消費(fèi)者需求去推出咸味蛋糕；

好比,，海底撈為了滿足消費(fèi)者所有需求在深圳店推出粵式早茶和椰子雞火鍋,；

好比，川鍋店為了滿足消費(fèi)者所有需求推出,，豆撈,，小龍蝦，烤魚(yú)。

按小馬宋的邏輯,，那應(yīng)該把中國(guó)28個(gè)省分為28個(gè)國(guó)家來(lái)看,，樂(lè)凱撒接下來(lái)應(yīng)該推出麻辣味披薩來(lái)滿足四川地區(qū)的口味，推出酸辣味披薩滿足云貴地區(qū)的口味等等,。

這種思維在餐飲界已經(jīng)得到無(wú)數(shù)失敗案例的驗(yàn)證,。

在品類(lèi)細(xì)分的時(shí)代，消費(fèi)者如果需要新鮮感,，換一家店就是,。不是非你不可，

消費(fèi)者不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品多而來(lái),，而是沖著你產(chǎn)品好而來(lái),。

榴蓮披薩等于樂(lè)凱撒，這是樂(lè)凱撒花了好幾年時(shí)間在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位,，而榴蓮披薩就是甜的,，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。只有喜歡吃榴蓮披薩的客戶才會(huì)選樂(lè)凱撒,。

試圖通過(guò)增加產(chǎn)品線來(lái)滿足所有消費(fèi)者需求,，表面加法，其實(shí)是做減法,，減的是消費(fèi)者記憶點(diǎn),，減的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)上是模糊了樂(lè)凱撒在消費(fèi)者心智中領(lǐng)導(dǎo)者的印象,。

而且很可能給到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī),。

或許在不久的將來(lái)，大家可以看到將有小品牌會(huì)打出廣告語(yǔ),，我們只做榴蓮披薩,。

如果調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)凱撒的榴蓮披薩在北方地區(qū),，消費(fèi)者反應(yīng)確實(shí)偏甜的話,，正確的做法，是改產(chǎn)品,，適當(dāng)降低產(chǎn)品的甜度,，不斷測(cè)試不斷修改，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上差異化,。

改,，是一題多解，路徑精進(jìn)的“大象思維”,，加是“螞蟻思維”,。

餐飲什么階段什么打法,，初級(jí)階段規(guī)模取勝，高級(jí)階段價(jià)值取勝,，樂(lè)凱撒客群消費(fèi)頻次不高的問(wèn)題,，遠(yuǎn)不是增加產(chǎn)品線的問(wèn)題，本質(zhì)原因是披薩這個(gè)品類(lèi)相對(duì)小眾,，在各地區(qū)不斷被一些差異化的小品牌細(xì)分,，再龐大的大象也怕成群的螞蟻。

這群螞蟻在披薩這個(gè)縱向領(lǐng)域不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分,，市場(chǎng)份額只會(huì)越來(lái)越小,，比的是誰(shuí)越來(lái)越尖，如果是靠增加產(chǎn)品線來(lái)增加業(yè)績(jī),，把咸味披薩當(dāng)主食,，這是試圖通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，憑主觀意識(shí)想當(dāng)然的做法,。

破局之路,，要么縱向精進(jìn)，自我迭代,；要么打破品類(lèi)邊界,，橫向創(chuàng)新。

樂(lè)凱撒需要思考的是,，如何聚焦目標(biāo)消費(fèi)者提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的價(jià)值,。從而倒逼自己產(chǎn)品研發(fā)的迭代精進(jìn)，最終成為行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，捍衛(wèi)自己榴蓮披薩老大的地位,。

其次需要跳出披薩這個(gè)品類(lèi)，通過(guò)其他品類(lèi)的發(fā)展史,，來(lái)重新審視披薩這個(gè)行業(yè)的歷史,，以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，重新布局,，重新定義這個(gè)市場(chǎng)，和目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求,。最終給出一個(gè)消費(fèi)者為什么不遠(yuǎn)別人而選你的理由,。

品類(lèi)是有發(fā)展規(guī)律的，品牌是有周期的,，在品類(lèi)初級(jí)階段，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,。在品類(lèi)發(fā)展階段,，可以憑借細(xì)分品類(lèi)開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)做老大,。當(dāng)不斷細(xì)分以后，品類(lèi)進(jìn)入血海階段,，唯一突圍的方法,，就是重構(gòu)思維，打破品類(lèi)邊界,，橫向創(chuàng)新,。

舉個(gè)例子，比如,，當(dāng)市面上所有保健品一片紅海的時(shí)候,，都在產(chǎn)品功能層面不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，從補(bǔ)肝補(bǔ)血補(bǔ)腦補(bǔ)腎,，到十全大補(bǔ)的時(shí)候,，史玉柱憑借一款腦白金，重新定義保健品為“送禮”訴求,，開(kāi)創(chuàng)出一片藍(lán)海,，經(jīng)久不衰。

再比如,，當(dāng)市面上所有的餐飲都在不斷細(xì)分品類(lèi),，胡桃里憑借音樂(lè)餐廳開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海，橫掃全國(guó),。等等,，這樣的例子有好多。

要改變結(jié)果,，唯一的路徑是改變思維,。

螞蟻要進(jìn)化成大象，僅僅靠增加體重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。

加產(chǎn)品,，是穿新鞋走老路，是讓僅有的資源承載更多的負(fù)重,。改,，是思維重構(gòu)，破繭重生,。

本文由壽文彬原創(chuàng)