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上車,、跳車，自從AWS成了第二增長曲線,，亞馬遜就一直在尋找新的增長點,，試圖復刻出第三次輝煌。電子書,、出版,、流媒體,、實體店、智能語音,、航天航空,，亞馬遜的商業(yè)版圖幾乎覆蓋了近20年的所有熱門，但新的增長引擎卻遲遲不見蹤跡,。去年7月,，創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯瀟灑卸任，遠赴太空追夢,，亞馬遜的大盤托付給了安迪·賈西（此前負責AWS）,。上任后的安迪·賈西，大舉招聘了5.5萬人,，亞馬遜的盤子被進一步拓寬,，雄心壯志可見一斑。然而,，當年Q3遠低于預測的業(yè)績表現(xiàn)和“Q4零利潤”預警,，無疑給他潑了一盆冷水。從貝佐斯到賈西,，權(quán)力交接,，換道不止。亞馬遜究竟在焦慮什么,，這是個值得探討的話題,。杰夫·貝佐斯是零售業(yè)發(fā)展史上繞不開的名字。不同于蘋果,、微軟的發(fā)家史,，關(guān)于亞馬遜，是在“投身互聯(lián)網(wǎng)”決策下萌生的,。彼時貝佐斯還在華爾街工作,，敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)中蘊藏的財富密碼，旋即決定下海創(chuàng)業(yè),，零售只是一個突破口,。他最初的想法，是在線上開辦一家“萬貨商店”（the everything store）,，囿于實力不足,，于是將圖書作為第一個臺階。在當時,，圖書市場被連鎖書店霸占,，想拼出成績并不容易。從顧客需求著眼,，貝佐斯為發(fā)展初期的亞馬遜選擇了三塊跳板：價格,、品類,、技術(shù)。亞馬遜早期的供貨渠道很簡單,，集中來自Ingram和Baker＆Taylor兩大圖書供應商,。大規(guī)模的采購，意味著在價格上具有更大的主動性,，能夠以標價一半的價格拿貨,。定價方面，以標價作為參考,，暢銷書六折，其他圖書九折,，把利潤空間盡可能壓縮,。遠低于實體書店的價格，讓亞馬遜很快吸引到了第一批消費者,，但這也引來了行業(yè)內(nèi)的不滿,。曾經(jīng)有出版社工作人員致信亞馬遜，指責他們“把書當作垃圾處理”,。對此,，貝佐斯的回應是，“我認為我們并非為了贏利而銷售,，而是通過幫助顧客做出購買決定來贏利,。”這是貝佐斯對線上零售的要求之一：能提供海量的庫存,。在這個規(guī)則下，任何商品需求都能夠被滿足,。所以我們能看到,，亞馬遜的庫存中出現(xiàn)了許多精深、小眾的圖書,。這類商品為亞馬遜帶來了“長尾效應”：大批在實體書店找不到心儀圖書的消費者轉(zhuǎn)至線上,，解決需求，進而養(yǎng)成消費習慣,，重復消費,。為了優(yōu)化線上購物體驗，亞馬遜團隊在技術(shù)層面展開革新,，其中影響最為深遠的當屬“一鍵下單”和“相似推薦”,。“一鍵下單”免去了老顧客反復輸入信息的麻煩,，基于購買記錄的“相似推薦”給了喜歡讀書的人更多啟發(fā),。二者在本質(zhì)上是一樣的,，都讓線上買書更貼近于逛實體書店時的感受：走在一排排書架之間，隨手選取,，結(jié)賬,，離開。一家為顧客考慮的企業(yè),，自然會得到消費者的青睞,。貝佐斯的策略很快得到市場反饋，1997年,，要做“地球最大書店”的亞馬遜在納斯達克高調(diào)上市,。圖書市場取得成功后，亞馬遜迅速壯大,，將經(jīng)營范圍擴充至全品類,。此外，還吸納了第三方品牌,、商家進駐,。到了1999年，亞馬遜已然是全球最大的網(wǎng)上銷售平臺,，難覓敵手,。彼時的他,，剛從哈佛商學院畢業(yè),，橫跨美國，直奔西雅圖（亞馬遜公司所在地）,。賈西曾表示,，和貝佐斯一樣，他的追求也是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大干一場,。雖然當年亞馬遜還只是一家剛剛上市的網(wǎng)絡書店,，但他相信，這家企業(yè)絕不會止步于此,。時間來到21世紀,。隨著業(yè)務擴大，用于維持網(wǎng)站正常運行的開支不斷增加,。當時,，亞馬遜和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣使用Sun服務器，功效穩(wěn)定,，缺點是價格昂貴,，一臺工作站需要上萬美元，一臺服務器要10萬。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫造成大批初創(chuàng)企業(yè)倒閉的背景之下,，亞馬遜決定用HP/Linux取代Sun,，降低成本。成功轉(zhuǎn)型Linux以后,，亞馬遜擁有了一個無限可擴展的基礎(chǔ)架構(gòu),。在用戶流量、業(yè)務收入表現(xiàn)低迷的月份,，空閑的服務器容量展露出商機,。進一步思考，便將亞馬遜自有的IT資源向第三方程序員開放使用,。于是乎,，第一屆亞馬遜開發(fā)者大會召開了，亞馬遜開始發(fā)布自己的API,。至此,，AWS有了雛形。當貝佐斯提出云服務的想法時,，賈西是為數(shù)不多的支持者。“AWS未來會成為亞馬遜的最大業(yè)務,?！被谶@樣的判斷，貝佐斯給了賈西充分的支持,，讓團隊得以起步,。2006年，AWS服務正式推出,。最初,，主要客戶是來自硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司，如尚處于創(chuàng)業(yè)階段的Uber,、Slack,、Airbnb等；轉(zhuǎn)折點在2012年,，AWS拿下美國中央情報局云計算訂單,，一舉擊敗IBM，成為美國政府機構(gòu),、大中企業(yè)的首選,。這一年,，亞馬遜公布了電商和AWS業(yè)務的財報業(yè)績，AWS的崛起，標志著亞馬遜正式進入兩只腳走路的時代,。到了2016年一季度,，AWS創(chuàng)收25.7億美元，凈收入6.04億,，同比增長64%,，首次超過亞馬遜北美零售業(yè)務。幾乎是同一時間,，股票大漲42%,，其中56%的利潤由AWS貢獻。也是在這一年,，賈西升任AWS部門CEO,，亞馬遜成功確立了在云計算領(lǐng)域的市場領(lǐng)導地位。梳理賈西開拓市場的手段,，與貝佐斯在零售業(yè)別無二致,。過去幾年里，AWS的價格一降再降,，曾連續(xù)三年每年降價12次,，積極開展價格戰(zhàn)；提供超過200種產(chǎn)品和服務,，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都在全球遙遙領(lǐng)先,，穩(wěn)坐頭把交椅。價格,、品類,、技術(shù)，一樣的思路,，讓亞馬遜梅開二度,，名列全球四大科技巨頭。表面上看,，亞馬遜完全可以憑借零售和云計算這兩支巨槳高枕無憂,，何必頻繁更換賽道，動輒損失幾十億美元換一次失敗的嘗試呢,？和上世紀走出來的一眾科技公司一樣，亞馬遜如今面臨的是截然不同的局面,。這家執(zhí)著于“對抗熵增”的企業(yè)當然明白,，隨著生命熵減，環(huán)境必然迎來加速的熵增,。全球零售領(lǐng)域,，亞馬遜已不能一手遮天。大洋彼岸的另一端，2014年,，阿里巴巴在美國上市,，當天拿下2300億美元的市值，據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議提供的報告,，2018-2020年,，阿里巴巴連續(xù)三年問鼎GMV排行榜，幾乎是亞馬遜的兩倍,。除了中國市場上的對手,，被譽為北美電商“第二極”的Shopify也是不小的威脅。這家誕生于互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后的企業(yè)先后超越eBay,、Walmart等老牌巨頭,，上市6年股價狂飆100倍，強勁的表現(xiàn)深受資本市場看好,。重重緊逼的結(jié)果就是,，在電商普遍增長的疫情時期，亞馬遜反而降了,。云計算領(lǐng)域,，老對手微軟、谷歌不甘落后,。2014年,，納德拉出任微軟CEO，開展“移動為先,，云為先”的改造，使得云計算服務Azure成為公司當前最大的業(yè)務板塊,。谷歌雖然起步較晚,、虧損連年擴大，但根據(jù)谷歌以往的作風,，既然能提出“2023年成為云計算領(lǐng)域第二大供應商”這樣宏偉的目標,，押下的籌碼定不會少。反觀國內(nèi),，中國云計算行業(yè)“一超多強”,。阿里云奮起直追，騰訊,、華為以及其他云正加速成長,。在疫情、新基建的背景下,，國內(nèi)龐大的政企上云需求也提供了充足的養(yǎng)料,。這意味著，零售和云計算之外，亞馬遜需要新的引擎,。于是,，一系列讓人眼花繚亂的操作出現(xiàn)了。圖：亞馬遜業(yè)務統(tǒng)計（除線上零售,、AWS）,，由新眸繪制多賽道發(fā)力的亞馬遜，不乏成功個例,。比如Alexa和衍生出來的Echo智能音箱,。早在2017年的時候，配備亞馬遜Alexa語音助手的產(chǎn)品就有大約1500種,；發(fā)展至今,，普及度已突破1億臺，它在遠距離語音操控方面表現(xiàn)出色,，一定程度上革新了智能家居的操作體驗,。影視娛樂賽道，旗下的Prime Video已然站穩(wěn)腳跟,。與Netflix,、Disney+等流媒體平臺不同，Prime Video提供的內(nèi)容并不都是亞馬遜自家經(jīng)營,。原創(chuàng)影視也收獲了不俗的成績,，比如即將播出第四季的《了不起的麥瑟爾夫人》，叫好又叫座,。就在去年,，亞馬遜再度加碼，以84.5億美元收購米高梅,，向好萊塢高調(diào)進軍,。除了至少15個項目胎死腹中，另有已經(jīng)問世的產(chǎn)品黯然退場,。前段時間,，“Kindle退出中國”的消息傳得沸沸揚揚，最后以官方下場辟謠收場,。一場謠言,，反映出了Kindle轉(zhuǎn)衰的事實，與手機,、平板電腦等消費電子相比,，電子書閱讀器難以成為剛需,。規(guī)模小、增速慢,，停留于小眾,，面臨著被具備相同功能的產(chǎn)品所替代的風險；再加上自身小毛病不斷,，當初對標iPod的Kindle恐難為亞馬遜帶來希望,。處境更為尷尬的，是早在2012年就建立了的游戲開發(fā)部門,。九年過去了,，消息一個接一個地傳出，成果卻少之又少,。2016年,，亞馬遜曾對外宣布，正在開發(fā)三款新游戲：《Breakaway》《Crucible》《新世界》,。兩年后,，《Breakaway》率先陣亡。又過了兩年,，《Crucible》上線Steam,，發(fā)售后7天里，最高同時在線玩家僅超過1萬人,，就連自家的Twitch部門都不愿意過多支持,。最終，《Crucible》被正式砍掉,。僅剩的《新世界》已于去年上線,，開放式沙盒玩法屬實吸引了諸多玩家，上限2000人的服務器配置也屬實讓人無語,。不知這一棵艱難生長的“獨苗苗”,，能否為亞馬遜的游戲帶來轉(zhuǎn)機。就在上周,，亞馬遜跌幅達到12%,，延續(xù)過去一年的頹勢,，交出四年最差成績,。如今的亞馬遜，早已沒有了當年的豪氣,，群狼環(huán)伺的局面不容掉以輕心,，畢竟蛋糕的尺寸基本確定，能做的只有競爭,。究竟該押寶哪條賽道,，確實是個值得焦慮的問題,。不知安迪·賈西能否再現(xiàn)貝佐斯的好運，讓亞馬遜的微笑再度綻放,。
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