文 | 荊玉 離開瑞幸咖啡后的陸正耀，一直走在追趕新風(fēng)口的路上,。 共享空間,、趣小面兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目沒了下文之后，陸正耀又馬不停蹄盯上了新的生意——預(yù)制菜,。 據(jù)悉,，陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖工坊已于今年1月開始招商，在廈門的一家酒店里進(jìn)行了預(yù)制菜項(xiàng)目的推介,，并且在北京東五環(huán)開設(shè)了門店,。 受“懶人經(jīng)濟(jì)”、疫情宅家等諸多因素推動(dòng),，預(yù)制菜近年來逐漸火熱,，在C端消費(fèi)者中的接受度越來越高,，因而也受到了資本的關(guān)注和青睞。 據(jù)統(tǒng)計(jì),，僅2021年便有王家渡食品,、鮮物志、三餐有料,、尋味獅等面向C端的預(yù)制菜品牌獲得融資,，珍味小梅園更是在近半年內(nèi)獲得兩次融資。IDG資本,、源碼資本,、番茄資本、美團(tuán)龍珠等明星機(jī)構(gòu)紛紛押注,。 NCBD（餐寶典）的《2021—2022中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)突破8300億元,。 
但這個(gè)數(shù)據(jù)的問題在于沒有明確區(qū)分B端和C端業(yè)務(wù),。其中B端業(yè)務(wù)雖然名義上叫預(yù)制菜，但有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈和農(nóng)副產(chǎn)品加工屬性,，利潤稀薄,。 預(yù)制菜正在經(jīng)歷從B端到C端的轉(zhuǎn)變過程，真正意義上的C端消費(fèi)品預(yù)制菜占比不到30%,，僅有約900億元的規(guī)模,。且面向C端的渠道里，也包含了傳統(tǒng)電商,、KA渠道（大賣場和連鎖超市）和專賣店等多種業(yè)態(tài)區(qū)分,。 在預(yù)制菜的這么多路線當(dāng)中，陸正耀可能選擇了較為困難的一條：不但要做線下專賣店,，還在產(chǎn)品中加入了大量的生鮮配菜,，這使得供應(yīng)鏈管理和門店周轉(zhuǎn)的難度倍增，堪稱Hard模式,。 01 風(fēng)口里的“窄門”
預(yù)制菜站上風(fēng)口之際,，各種速凍面食,、自熱小火鍋、鹵菜等食品紛紛蹭上了預(yù)制菜概念,。這導(dǎo)致一二級(jí)市場對(duì)于預(yù)制菜的定義隨之模糊。 “狹義”的預(yù)制菜僅指半成品菜,，是在工廠搭配好的菜式后經(jīng)冷凍或真空包裝保存,，消費(fèi)者購買回來后,，只需要簡單的加熱或烹飪就能在短時(shí)間內(nèi)做出一道菜。尤其是家喻戶曉的葷菜,，如梅菜扣肉,、酸菜魚、佛跳墻等菜品,。 更廣義的預(yù)制菜,，其品類和食材就大大增加了。一位預(yù)制菜行業(yè)專家根據(jù)銷售經(jīng)營范圍,，將預(yù)制菜分為了6大類,，包含了1）料理包2）酒店菜，3）速凍調(diào)理制品,，即傳統(tǒng)意義上的預(yù)制菜 4）生鮮類,，一般是商超內(nèi)的凈菜 5）燒烤類；6）火鍋類,；7）小酥肉等菜肴半成品,。 就在這N多條預(yù)制菜路線里，陸正耀可能選擇了較難的一條,。 在產(chǎn)品品類上,，不同于目前to C端的預(yù)制菜普遍采用純速凍調(diào)理制品，舌尖工坊的產(chǎn)品中還包含了為數(shù)不少的生鮮配菜,。 
圖片來源：舌尖工坊合作伙伴計(jì)劃書 一份料理包中,，既有速凍調(diào)理制品，也有生鮮類的凈菜,。以舌尖工坊APP上一份凈含量345g的干鍋肥腸為例,，其中鹵肥腸200g，配菜包115g (包含洋蔥,、青紅椒）,、香辣醬30g。 配菜包作為一種生鮮產(chǎn)品,，其加入對(duì)于整個(gè)預(yù)制菜的風(fēng)味有更好的提升,，對(duì)于消費(fèi)者也更方便，但眾所周知,，生鮮產(chǎn)品的損耗問題難以避免,，很容易影響門店利潤。這對(duì)于本身毛利率就不算高的預(yù)制菜來說可能是不小的負(fù)擔(dān),。 目前市場上to C端的預(yù)制菜品牌,，如珍味小梅園、味知香,、凍品先生普遍是純速凍調(diào)理制品,，保質(zhì)期在數(shù)月甚至一年,，對(duì)于門店周轉(zhuǎn)率的要求并不高。 一旦加入了生鮮類的配菜,，其保質(zhì)期就只有數(shù)天時(shí)間,，這就讓整條供應(yīng)鏈變得更加復(fù)雜、對(duì)于門店周轉(zhuǎn)效率的要求也大大提升了,。 按照此前行業(yè)內(nèi)的通行做法,，這些凈菜配菜一般都由郊區(qū)的工廠統(tǒng)一加工再配送至城區(qū)各門店，幾乎是另外開辟出一條供應(yīng)鏈,，在整體的成本上要高出不少,。 02 升級(jí)版的“青年菜君”？
一位專注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴巨潮，舌尖工坊讓他想起了在始于2012年的上一輪O2O創(chuàng)業(yè)潮中失敗的青年菜君,。 創(chuàng)立于2013年的青年菜君是一家售賣半成品凈菜的O2O企業(yè),，曾經(jīng)獲得過梅花創(chuàng)投、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的多輪融資,，但因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒下,。 歸結(jié)其失敗的原因，相關(guān)從業(yè)人士認(rèn)為青年菜君的客單價(jià)較低,，且物流,、生鮮損耗等成本侵蝕了利潤空間。在盈利困難的情況下,，青年菜君在線下鋪設(shè)門店,、自提柜等重資產(chǎn)投入消耗了過多資金，最后資金鏈出現(xiàn)問題,。 青年菜君原供應(yīng)鏈總裁曾行曾撰寫《我勸大家不要做To C凈菜的三大理由》指出,，一是消費(fèi)者對(duì)于凈菜接受度不高；二是預(yù)售模式有難度,，消費(fèi)者也不知道明天吃啥,；三是做社區(qū)生鮮還是要解決訂單密度問題，單獨(dú)做凈菜很難支撐,。 舌尖工坊并未采取線上預(yù)售的模式,，其預(yù)制菜幾乎全部都是葷菜，也保障了更高的客單價(jià),，但重資產(chǎn)投入和訂單密度的問題仍然存在,，這使得其看上去很像是一個(gè)升級(jí)版的青年菜君。 與當(dāng)初的青年菜君一樣,，巨潮認(rèn)為,，影響舌尖工坊成功與否最關(guān)鍵的因素,，還是要?dú)w結(jié)到消費(fèi)者接受度。 對(duì)于一家線下門店來說,，輻射范圍內(nèi)的客流能否支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要。雖然近兩年預(yù)制菜在大眾心中的接受度提升,，但一定程度上源于疫情導(dǎo)致的餐飲消費(fèi)由外出轉(zhuǎn)變?yōu)榫蛹?。預(yù)制菜在C端能否持續(xù)火熱仍有待市場驗(yàn)證。 
圖片來源：舌尖工坊官網(wǎng) 有行業(yè)專家分析指出,，目前預(yù)制菜的消費(fèi)群體分布呈現(xiàn)金字塔狀,。金字塔頂端占比10%，這類家庭有全職太太或者保姆做菜,，一般不會(huì)采購預(yù)制菜,；金字塔底端占比50%，這類人群對(duì)價(jià)格敏感,，要求價(jià)格低,，也不是主要客戶； 金字塔中端占比約35%的消費(fèi)者,，才是預(yù)制菜真正需要抓住的客戶。這些消費(fèi)者往往有一定消費(fèi)能力,，對(duì)品質(zhì)有一定要求,，但是沒有過多時(shí)間花在做飯上,。 在消費(fèi)者接受度不高且分布較為分散的情況下,，如果走線上渠道和線下KA渠道（大型賣場和連鎖超市）都沒有問題,，但貿(mào)然大規(guī)模鋪設(shè)線下門店,，可能意味著過高的重資產(chǎn)投入和風(fēng)險(xiǎn),，尤其舌尖工坊的產(chǎn)品在C端還沒有建立起足夠認(rèn)知度,。 舌尖工坊雖然可以通過加盟的方式將風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o加盟商,，但最終社區(qū)店還是需要一定的訂單密度來支撐,，否則門店運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題后,，加盟商也會(huì)失去信心,。 除了青年菜君之外，近期在北京關(guān)閉了所有門店的社區(qū)生鮮連鎖錢大媽,，對(duì)于舌尖工坊也是一個(gè)很好的前車之鑒,。錢大媽主打日清模式,，需要耗費(fèi)非常高的運(yùn)營成本,，因此給企業(yè)和加盟商都造成了很大壓力,。 03 盈利模式仍待跑通
在消費(fèi)者接受度不高,，且分布較為分散的情況下，一家預(yù)制菜門店的客流能否支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要,，這決定著其盈利模式能否最終跑通。 巨潮觀察到,，目前在to C的預(yù)制菜品牌中,，像舌尖工坊一樣開設(shè)線下門店的不在少數(shù),，典型的如味知香,，其在全國已擁有1600多家門店,。 但味知香加盟條件要比舌尖工坊要低得多,。根據(jù)其官網(wǎng)介紹,，其對(duì)門店的要求是營業(yè)面積不低于8平方，門頭3米以上即可,，門店選址要求則定在了農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市等位置,。且零加盟費(fèi),、門店利潤100%歸加盟商所有,。 
味知香加盟要求 圖片來源：味知香官網(wǎng) 作為對(duì)比，舌尖工坊對(duì)于加盟門店的最低面積要求是10平米,，升級(jí)版的生鮮超市店和體驗(yàn)餐廳店面積甚至高達(dá)60平米,。加盟商需要支付品牌使用費(fèi)和品質(zhì)使用金各3萬元,，運(yùn)營服務(wù)費(fèi)2萬元/年。 如此高的門店規(guī)格和配置,，自然意味著不菲的成本投入,，相比味知香的“迷你草根店”,，也就更需要更大的客流來保障其門店的運(yùn)轉(zhuǎn),。這對(duì)于舌尖工坊來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 舌尖工坊團(tuán)隊(duì)似乎也意識(shí)到了,，只售賣預(yù)制菜的專門店，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次不會(huì)太高,，可能支撐不起足夠的客流量和訂單量,。 巨潮發(fā)現(xiàn),，舌尖工坊在北京首家線下門店,，其售賣的產(chǎn)品不光包含了舌尖工坊品牌的預(yù)制菜,、還包含了未加工的肉類凍品,、速凍主食,、丸類火鍋食材、速熱懶人餐,、調(diào)味品等等多類產(chǎn)品。 
舌尖工坊APP截圖 這一品類設(shè)置使舌尖工坊看上去不太像預(yù)制菜專門店,，而更像是以預(yù)制菜為特色的線下食材超市,。同時(shí)在其在網(wǎng)站的宣傳圖中，超市3.0的字樣也出現(xiàn)在了招牌上,。 這樣的門店品類的選擇與鍋圈食匯非常相似,。近來鍋圈食匯在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，越來越像一個(gè)食材綜合超市,，而不是火鍋食材專門店,。 究其原因，舌尖工坊與鍋圈食匯一樣,，都面臨著主打產(chǎn)品受眾狹窄的問題,，為了支撐起店面的坪效，才引入了其他產(chǎn)品,，最終殊途同歸,，成為了線下食材超市。 據(jù)悉,，目前生鮮超市錢大媽也調(diào)整市場戰(zhàn)略,，欲發(fā)力“短保”預(yù)制菜,。從消費(fèi)頻次上來說,，買菜相比購買預(yù)制菜，人群受眾更廣，更加高頻,，商業(yè)模式上更占優(yōu)勢,。 不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的線下生鮮店,、蔬菜店,、社區(qū)超市、便利店,，線上的超市到家、前置倉,、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)理論上都可以售賣長保質(zhì)期的預(yù)制菜（部分可以售賣短保）,，都可以是舌尖工坊的對(duì)手，其面臨的競爭壓力不容忽視,。 目前來看,，舌尖工坊也仍在探索階段,，其合作伙伴計(jì)劃中設(shè)置了10平米、30平米,、60平米的不同店型,，未來不同店型能否跑通,、如何跑通，可能會(huì)因地制宜,、不斷改進(jìn),。 04 寫在最后 預(yù)制菜路線N多條,，陸正耀可能選擇了較難的一條,。 在同行都選擇了傳統(tǒng)電商,、KA（大賣場和連鎖超市）多渠道并舉的時(shí)候,，舌尖工坊一下場就要花重金探索線下專門店,。 在同行都在做純速凍調(diào)理制品的情況下，舌尖工坊添加了配菜包,，提高了供應(yīng)鏈和運(yùn)營的難度,。 好在作為一家創(chuàng)業(yè)伊始的新公司來說,，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并不困難,。未來舌尖工坊會(huì)不會(huì)放棄生鮮配菜,，會(huì)不會(huì)走KA渠道甚至to B,，會(huì)不會(huì)采用更迷你的門店,？一切變化都有可能發(fā)生,。 但要在競爭中脫穎而出,，舌尖工坊必須要做到的一點(diǎn)，就是打造出高品質(zhì),、受歡迎的爆款預(yù)制菜,。否則預(yù)制菜專賣店的業(yè)態(tài)也就無法成立,。 這對(duì)于陸正耀團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求,，預(yù)制菜畢竟不是咖啡,，其供應(yīng)鏈要復(fù)雜得多,。 上文預(yù)制菜行業(yè)專家指出,，預(yù)制菜涉及八大菜系,，上百個(gè)品類,，口味多元化難以兼顧,，打造超級(jí)大單品有難度,，且工廠的規(guī)?；投嘣灿忻?。 不過也正是因?yàn)檫@些行業(yè)固有問題,，才導(dǎo)致預(yù)制菜市場仍然處于初級(jí)階段,，尚未有龍頭企業(yè)主導(dǎo)市場,。對(duì)于以舌尖工坊為代表的新玩家來說,，一切才剛剛開始,。 |
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