礪石導(dǎo)言：從“外貿(mào)代工廠”到獨立品牌,，從民族品牌到國際品牌，特步的每一次飛躍都打破了舊有模式,，實現(xiàn)了自我升級,。

吳楊盈薈 | 文

2022年1月11日，2021十大經(jīng)濟年度人物揭曉,，特步集團董事局主席兼CEO丁水波當(dāng)選,。在發(fā)表獲獎感言時,，丁水波拿著特步自主研發(fā)的高端競速跑鞋上臺，跟大家分享了一個國貨崛起的故事,。

丁水波手上的這雙鞋叫做160X,。2021年4月10日的廈門馬拉松上，跑進3小時的跑者中,，有51%是穿著這雙鞋,。這也是中國馬拉松歷史上國產(chǎn)跑鞋穿著率首次超過國際品牌。

在2021年的中國馬拉松男子跑得最快的前10人中,，前6人都是穿著這雙鞋子,，這也是中國馬拉松歷史上的第一次。

特步160X跑鞋的故事,，凝聚著國貨的自信,，更是民族品牌崛起的證據(jù)。

在領(lǐng)獎的時候,，丁水波表示,，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展30幾年至今，無論是從品牌建設(shè),、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷,，都達到了國際一流水平,。特步會更加努力，把更好產(chǎn)品提供給國民,。同時邁向全球,，成為世界品牌。

中國民族品牌的崛起和發(fā)展路上,，長期橫亙著兩座大山：如何打破國外品牌一統(tǒng)天下的局面,，爭取更多的品牌溢價權(quán)？如何突破中國本土市場的局限,，贏得全球市場消費者的熱愛與忠誠,？

丁水波與特步的創(chuàng)業(yè)之路，正是擊穿這兩座大山,，實現(xiàn)兩次重大飛躍的過程——從“外貿(mào)代工廠”到獨立品牌,，從民族品牌到國際品牌。每一次飛躍都需要打破舊有模式,，實現(xiàn)自我升級,。

這是特步作為中國消費領(lǐng)軍企業(yè)，基于自身特質(zhì)創(chuàng)造,、被實踐驗證過的道路,，值得新消費浪潮下的眾多中國企業(yè)探索出路時借鑒,。

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“第二條道路”

丁水波曾在一個訪問中表示，經(jīng)商的路子只有兩條,。一條是跟著別人走,，也可以分到別人成功的果實，但是你卻無法超越,，永遠只能做一個跟隨者,。另外一條就是自己去開辟一條道路，你就可能是一個領(lǐng)跑者,。我們選的是第二條路,。

這句話，奠定了特步集團的發(fā)展原則,，也蘊藏著特步從一個外貿(mào)代工廠,，發(fā)展為全球化品牌的路線圖。

特步集團的前身,，誕生在福建晉江陳埭鎮(zhèn),。1987年，17歲的丁水波和兩個結(jié)拜兄弟一人出資500元,，創(chuàng)辦了三興體育用品公司,。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，“三興”逐步發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊,，產(chǎn)品銷往俄羅斯,、迪拜、美國,、智利,、西班牙等40多個國家和地區(qū)。丁水波成為當(dāng)時行業(yè)的“外銷王”,。

正當(dāng)公司發(fā)展蒸蒸日上時,，丁水波卻做出了一個讓身邊人驚訝的決定。世界零售巨頭沃爾瑪找到丁水波,，希望由三興公司代工生產(chǎn)沃爾瑪品牌的鞋子,，但丁水波回絕了。

這次事件,，是特步集團發(fā)展史上實現(xiàn)第一次飛躍的轉(zhuǎn)折點,。盡管三興公司當(dāng)時已經(jīng)成為晉江體育用品行業(yè)銷量最大的企業(yè)，也是行業(yè)OEM（代工生產(chǎn)）中的隱形冠軍,，但始終處于行業(yè)的下游,，掙的是加工辛苦錢。

這是當(dāng)時絕大部分中國企業(yè)都面臨的困境。中國改革開放后,，逐步在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到位置,，成為“世界工廠”。但中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位位于下游,，只能賺到用勞動力紅利堆出的血汗錢,，真正高價值的品牌溢價，長期掌握在擁有自有品牌的國外企業(yè)手里,。

丁水波決定,，向產(chǎn)業(yè)鏈上游進軍，成立屬于自己的自有品牌,。

做出這個決定并不容易,。這意味著，不僅要放棄現(xiàn)有代工模式下每年的穩(wěn)定收入,，還需在品牌建設(shè)上投入巨大的前期成本,，更不確定什么時候能夠獲得回報。

但丁水波已經(jīng)準備好了迎接新的挑戰(zhàn),。

2001年,，丁水波成立“特步”品牌，吹響建設(shè)自有品牌的沖鋒號,，也翻開了中國體育產(chǎn)業(yè)的一段新篇章,。

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爭奪品牌溢價權(quán)

開創(chuàng)自己的品牌談何容易？

美國著名營銷專家里斯（Al Ries）與特勞特（Jack Trout）在“定位理論”中指出：定位不是你要對產(chǎn)品做的事情,，而是你要對用戶心智做的事情,。

定位理論的核心原理在于“第一法則”：企業(yè)的競爭力，不在于你的產(chǎn)品比競爭對手好多少,，而在于你必須在用戶心中占據(jù)一塊空白的領(lǐng)域,。這就要求企業(yè)必須在顧客心智中形成差異化競爭,，成為某領(lǐng)域的第一,，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，贏得更好發(fā)展,。

丁水波帶領(lǐng)特步突圍的品牌打法,，正是“定位”理論的經(jīng)典應(yīng)用。

彼時運動鞋市場上的競爭看起來已經(jīng)趨于飽和,。高端市場由國外的阿迪,、耐克等運動品牌一統(tǒng)江山，中端及長尾市場也由不少國內(nèi)知名運動品牌包攬,。而且許多知名運動品牌就誕生于特步的發(fā)源地晉江,，中央電視臺體育頻道甚至被人們起了個外號叫做“晉江頻道”。

特步作為后來者,，不想在夾縫中生存,，就必須另辟蹊徑,，尋找到一條沒有人走過的道路。

當(dāng)時國內(nèi)運動鞋市場競爭激烈,，企業(yè)普遍邀請體育明星做廣告,，代言品牌。但特步通過詳細的市場調(diào)研,，率先意識到人們不再是在專業(yè)競技領(lǐng)域才使用體育用品,，體育用品早已滲透進人們的日常生活，運動鞋已經(jīng)生活化,、潮流化了,。

當(dāng)時體育明星已經(jīng)被晉江的體育用品企業(yè)請光了，那特步就請偶像派娛樂明星,，走娛樂營銷這條道路,。

由此，特步第一個在國內(nèi)運動品市場提出“運動時尚”的概念,，將產(chǎn)品定位為運動時尚品牌,，試水娛樂營銷。在“運動時尚”這一戰(zhàn)略主導(dǎo)下,，特步以形象差異化,、產(chǎn)品差異化、推廣差異化三大策略,，一步步打造差異化定位,，夯實自有品牌。

形象差異化上,，特步邀請謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人,，以其在2000年初大火的叛逆、個性,、時尚特性,，集中體現(xiàn)特步要做“新一代”代表的品牌特征。

產(chǎn)品差異化上,，特步是國內(nèi)第一家將流行時尚元素融入體育用品生產(chǎn)的企業(yè),，每季推出主題概念商品。以謝霆鋒的火紋吉他為設(shè)計靈感,，特步研發(fā)出“風(fēng)火”系列運動鞋,，使用彩色漸變印刷技術(shù)，將運動鞋從單調(diào)的白,、藍,、黑時代帶入“全彩時代”。第一代“風(fēng)火”運動鞋單款銷售120萬雙，成為當(dāng)年中國市場最暢銷的大單品,。2021年,，風(fēng)火鞋已經(jīng)出到了第25代。

實行“運動時尚”戰(zhàn)略后,，特步進入高速發(fā)展階段,。2001年，特步銷售額9000多萬,；2002年,，其銷售額一年翻了近3倍，達到2.5億,；2008年,，這個數(shù)字變成了30億。同年,，特步在港交所上市,。

經(jīng)過十幾年合作，謝霆鋒已經(jīng)不再只是特步的一個產(chǎn)品代言人,，更進一步成為了特步的股東和合伙人,。2020年，謝霆鋒以2.48港元每股認購特步500萬股份,，占已擴大發(fā)行股本的0.2%,。

不過時至今日，提到特步時,，很多人的第一反應(yīng)還是當(dāng)年謝霆鋒那句“非一般的感覺”,。

2022年是特步成立21周年，也是謝霆鋒伴隨特步走過的第21個年頭,。在此次頒獎典禮上,，謝霆鋒與丁水波同臺現(xiàn)身，講述了過去20年的陪伴史,。謝霆鋒講道：“我覺得人與人的氣場有時候還是很奇妙的,，我們的關(guān)系也特別自然，說到底還是我們的做事方式以及丁總和特步品牌跟我很契合,，就是做事情特別踏實,，不會炒作,，不會浮夸,。”

丁水波也默契回應(yīng)道：“謝霆鋒這么多年不管從歌手還是到影星,，再到綜藝明星,，跨界非常成功，他有一個非常堅韌不拔的精神，跟特步的精神非常吻合,，我們兩個的價值觀和品牌價值觀也非常吻合,。這些年來我們一直是好朋友，而且他還是特步的股東,?！?/span>

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擊破內(nèi)圈，開拓外圈

每個企業(yè)的創(chuàng)新式突破,，都是一個擊破內(nèi)圈,，開拓外圈的過程。

內(nèi)圈代表的是現(xiàn)有模式,，既是企業(yè)的舒適圈,，也是逐漸飽和的紅海競爭。外圈代表的則是全新模式,，需要企業(yè)進行顛覆式自我革命,。一旦企業(yè)成功開拓外圈，則能尋找到第二增長曲線,，迎來廣闊的藍海市場,。

第一次飛躍，丁水波擊破了“代工廠模式”的內(nèi)圈,，開拓出了自有品牌“特步”飛速增長的外圈,。

如今，特步進入第二次飛躍的關(guān)鍵時期,。第一階段的外圈變成了內(nèi)圈,，新的外圈也出現(xiàn)在前方——特步需要擊破國內(nèi)本土市場這一內(nèi)圈，奮力開拓國際化市場的外圈,。

為實現(xiàn)第二次飛躍,，丁水波帶領(lǐng)特步“科技創(chuàng)新、國潮共創(chuàng),、品牌出?！比阶撸贬绕鸬耐瑫r,，也讓特步從民族品牌走向世界品牌,。

第一步，科技創(chuàng)新,。2019年12月,，特步首次公開了特步專業(yè)跑鞋的代表作品——競速160X。這款跑鞋集防滑,、減震,、支撐,、回彈、包裹,、輕質(zhì)于一身,，是專為國人量身打造的專業(yè)級跑鞋。而今,，特步160X,、160X 2.0、160X PRO,、300X 2.0等也成為跑圈最受歡迎的專業(yè)跑鞋,，特步160X 2.0也入選B站Z100口碑國貨榜。

專業(yè)產(chǎn)品背后,，源自科技實力支撐,。特步的科學(xué)實驗室——X-lab占地1700多平米，擁有全天候24小時環(huán)形跑道,，還具備各類頂尖科學(xué)儀器和國際領(lǐng)先科研系統(tǒng),，這里也成為特步科學(xué)和挑戰(zhàn)突破中國速度的原點。值得一提的是,，特步實驗室的這條環(huán)形科研跑道不僅模擬了真實的跑步場景和跑者步態(tài),，還承載著3D動作捕捉系統(tǒng)、紅外線三維運動分析系統(tǒng),、力學(xué)分析系統(tǒng)和智能計時系統(tǒng)等精密儀器,，它們匯聚為跑者大數(shù)據(jù)，成為了特步打造中國頂級跑鞋的基礎(chǔ),。

目前,，特步科學(xué)實驗室與全國3000多名跑者達成長期合作，這些跑友遍布中國的大江南北,，保證了跑者數(shù)據(jù)信息的全面與豐富,。也正是對跑者運動習(xí)慣、跑姿等數(shù)據(jù)的長期監(jiān)測,，傾聽跑者的需求與感受,，促進了特步研發(fā)設(shè)計能力的進一步提升，推動了國產(chǎn)跑步鞋的升級,。

第二步,，國潮共創(chuàng)。當(dāng)下,，90,、00后已經(jīng)成為時尚主流。隨著中國經(jīng)濟實力在全球崛起,，新一代消費者已經(jīng)不再盲目崇拜國外品牌,，轉(zhuǎn)而掀起“新國風(fēng)運動”的潮流。特步敏銳把握住這一趨勢,，塑造傳統(tǒng)品牌年輕化的形象,，為國產(chǎn)運動品牌帶來品效合一的良好增長勢頭。

2020年6月,，特步聯(lián)合嵩山少林,，在這座擁有1500年歷史的古剎前，上演了一場山門大秀,，完成別出心裁的跨界合作,。特步在產(chǎn)品設(shè)計上靈活運用少林元素，將少林的禪宗思想融入到了聯(lián)名款的設(shè)計理念中,，為產(chǎn)品賦予獨特文化魅力,。2021年，特步開啟以文化積淀為未來的品牌升級計劃,，發(fā)布新廠牌XDNA高端產(chǎn)品線,。進一步升級新國潮少林文化跨界項目，作為XDNA廠牌的首個產(chǎn)品系列「特步少林」,，推出江湖令,、少林喵、少室櫻雨和機甲武僧為設(shè)計概念的國潮跨界產(chǎn)品,。

特步一系列的國潮共創(chuàng)動作,，以文化基因成就文化跨界，既滿足年輕消費者的新國風(fēng)潮流追求,，又傳承民族文化的優(yōu)秀內(nèi)涵,，拓展品牌受眾范圍，重塑品牌文化自信,。

第三步,，品牌出海。2019年,，特步正式開啟多品牌國際化發(fā)展之路,。這一年，特步陸續(xù)推進一系列針對國際化的動作：特步與Wolverine公司成立合資公司,，共同開展Saucony（索康尼）及Merrell（邁樂）品牌在中國內(nèi)陸及港澳的經(jīng)營業(yè)務(wù),。此外，特步還完成對蓋世威和帕拉丁兩個品牌的收購,。

丁水波認為,，全球化既指“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變，也是讓更多全球的產(chǎn)品滿足中國消費者多樣化的需求,。其中,，特步剛剛收購的K-Swiss（蓋世威）和Palladium（帕拉?。﹥蓚€品牌，將承擔(dān)起復(fù)興的重任,，推動特步的國際化進程,。

2021年9月，特步推出第五個五年規(guī)劃,。特步將打造從功能性到運動時尚產(chǎn)品,，覆蓋全年齡段的品牌矩陣，推行特步主品牌與新品牌雙軌并行,，釋放規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應(yīng),，同時提升市場份額。

五年規(guī)劃指出,，到2025年,，特步主品牌計劃實現(xiàn)營業(yè)收入200億的目標，這也意味著年復(fù)合增長率將要達到23%,。另外,，特步的新品牌要到2025年累計實現(xiàn)40億元的目標，年化復(fù)合增速將高達30%,。

特步要如何在五年內(nèi),，實現(xiàn)這一雄心壯志？丁水波計劃,，依靠特步自身優(yōu)勢,，立足收購的四大國際品牌，去影響世界體育用品的品牌格局,。

目前,，特步已形成“1+4”的多品牌矩陣——特步針對大眾市場，索尼康,、邁樂針對專業(yè)市場,，蓋世威、帕拉丁針對時尚市場,。特步計劃到2025年,，上述四個品牌合計實現(xiàn)40億元的營業(yè)收入。其中,，專業(yè)運動領(lǐng)域的索康尼和邁樂將分別達到10億元和2億元的營業(yè)收入,，五年復(fù)合增速將達到70%。運動時尚領(lǐng)域的蓋世威和帕拉丁將分別達到16億元和12億元的營業(yè)收入,，復(fù)合增速分別為25%和20%,。