 隨著嬰幼兒配方奶粉行業(yè)增長放緩,，并逐步進(jìn)入“存量競爭”時代，各品牌紛紛探尋新的發(fā)力點(diǎn),。有機(jī)奶粉,、羊奶粉、特配粉等正處崛起中的細(xì)分市場,，成為布局重點(diǎn),。盡管這些領(lǐng)域競爭對手同樣面對激烈的競爭，但相比整體奶粉市場,，還是存在可以深挖的機(jī)會,。 特別是有機(jī)奶粉，在國內(nèi)發(fā)展數(shù)年一直保持著高速增長狀態(tài),，但在人口出生率持續(xù)走低,、消費(fèi)分層、行業(yè)政策等因素的影響下,，長期增長機(jī)會如何有待探究,。 01 尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報告》顯示,，消費(fèi)者在選擇嬰幼兒配方奶粉時,，更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、安全和天然,，有機(jī)奶粉滿足了消費(fèi)者的期待,，這一點(diǎn)在后疫情時代表現(xiàn)得尤為明顯。 在消費(fèi)需求的驅(qū)動下,，包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的細(xì)分品類在國內(nèi)的銷量上漲明顯,，也備受消費(fèi)者歡迎。 眾所周知,，有機(jī)奶對生態(tài)環(huán)境,、養(yǎng)殖、飼料,、加工和認(rèn)證等方面都有嚴(yán)格要求,。牧場,、工廠的空氣、牧草,、種植土地,、牛飲用水、包裝等不能夠有污染,。牛吃的飼料是有機(jī)草飼,，即不使用農(nóng)藥、化肥,、生長激素,、飼料添加劑、轉(zhuǎn)基因等,。為了讓牛奶中不能有任何殘留成分,，就連奶牛所吃的牧草也要有機(jī)種植。在加工環(huán)節(jié),，不能使用食品添加劑,、一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，包裝,、貯藏,、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)也需要按有機(jī)食品相關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)。最后,，還必須經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證才可以,。 有機(jī)奶粉的無污染、無添加的天然特性,，迎合了不少消費(fèi)者的心理,，也成為有機(jī)奶粉受歡迎的關(guān)鍵之一。據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國母嬰市場消費(fèi)趨勢研究報告》報告顯示,，奶粉品類因人群的細(xì)化得到拓展,。隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化,、專業(yè)化發(fā)展時代,，消費(fèi)者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng),、品類之外,，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展。 隨著90,、95后成長為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍,，讓這屆家長對產(chǎn)品營養(yǎng)成分、品質(zhì)更加關(guān)注，“高端”“天然””“有機(jī)”也由此成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞,。 02 盡管有機(jī)奶粉在國內(nèi)市場已發(fā)展了近十年，但其配方一直是這類產(chǎn)品的一大桎梏,，但隨著各個企業(yè)不斷加強(qiáng)科研創(chuàng)新方面的研究，有機(jī)奶粉的配方問題逐步得以提升,。 眾所周知,，此前配方過簡、賣點(diǎn)過少一直是有機(jī)奶粉快速發(fā)展的一大阻礙,。這是由于《有機(jī)產(chǎn)品 生產(chǎn),、加工、標(biāo)識與管理體系要求》中規(guī)定,，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證,。也就是說，有機(jī)奶粉產(chǎn)品中的有機(jī)成分必須達(dá)到95%以上,，才能進(jìn)行有機(jī)奶粉的認(rèn)證,。 而嬰幼兒配方奶粉為了均衡的營養(yǎng)，通常會添加各種營養(yǎng)素及營養(yǎng)強(qiáng)化劑,，但是這些配料如果不是有機(jī)的,，就無法添加到有機(jī)奶粉中。因此不少能應(yīng)用在普通嬰配粉中的營養(yǎng)成分無法實際應(yīng)用,，這導(dǎo)致了配方成為有機(jī)奶粉的短板,，各個品牌之間難以形成差異化。 特別是對于有機(jī)奶粉中能夠添加的營養(yǎng)成分,，還要被納入《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》范圍內(nèi)的產(chǎn)品,，才能申請有機(jī)認(rèn)證。 2012年初,，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會組織相關(guān)專家制定了《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》,，但起初這一目錄中只有簡單的“奶粉”，后來乳清粉,、乳糖陸續(xù)增補(bǔ)進(jìn)來,，并且奶粉也在增補(bǔ)過程中改為了“乳粉”，其后,，乳清蛋白粉,、OPO、DHA,、ARA,、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖,、多聚果糖等,，都進(jìn)入了增補(bǔ)目錄，能夠進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證,，從而添加到有機(jī)奶粉中,，有機(jī)奶粉配方也由此變得更具科研含量。 03 隨著越來越多的營養(yǎng)強(qiáng)化劑被收錄進(jìn)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》,，有機(jī)奶粉的配方在各個企業(yè)專業(yè)化的研究之下也變得越來越豐富。特別是近兩年,，有機(jī)奶粉的配方不斷升級,，創(chuàng)新性及科研應(yīng)用現(xiàn)象明顯。 特別是頭部企業(yè)推出的有機(jī)奶粉,，與普通產(chǎn)品區(qū)別還是非常明顯的,。比如貝拉米推出的超高端白金版有機(jī)A2嬰幼兒奶粉，除了奶源上同時兼具有機(jī)和A2蛋白兩種屬性,，其配方突破性地添加了 “活”的益生菌BB12與GOS+FOS短長鏈雙重有機(jī)益生元,，以及選擇使用藻油DHA+葉黃素的配方。 而君樂寶旗下優(yōu)萃有機(jī)奶粉則是一款適度水解蛋白&雙益生菌（動物雙歧桿菌Bb-12,、乳雙歧桿菌HN019）的有機(jī)奶粉,，還特別添加了14種營養(yǎng)素，滿足寶寶成長需求,。此外,，君樂寶今年還推出了君樂寶優(yōu)萃有機(jī)A2奶粉，讓有機(jī)奶粉更具優(yōu)勢,。 此外,，對于普通奶粉中常見的OPO成分，隨著2018年OPO作為新增引入《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證增補(bǔ)目錄（六）》,，有機(jī)OPO也開始加入到有機(jī)奶粉中,，不過《母嬰時代》查詢了解，飛鶴在公布專利有機(jī)OPO之后,，在新品“臻稚有機(jī)兒童配方奶粉”中有應(yīng)用,，而金領(lǐng)冠塞納牧則對有機(jī)嬰配粉進(jìn)行升級。其新配方不僅添加了有機(jī)專利OPO,、優(yōu)量乳鐵蛋白,，還特別添加了腦磷脂和高量的DHA，以及4倍于國家標(biāo)準(zhǔn)的益生菌,，能夠更好的呵護(hù)寶寶健康成長,。 不過需要注意,，雖然已經(jīng)有多個有機(jī)奶粉進(jìn)行了升級，但目前有機(jī)奶粉中仍有不少配方比較基礎(chǔ),、簡單的產(chǎn)品,。需要知道，盡管配方簡單,，也是能夠滿足寶寶的成長需求的,，只是那些配方升級后的產(chǎn)品，營養(yǎng)更有針對性,。 04 隨著細(xì)分奶粉品類迎來發(fā)展的風(fēng)口，有機(jī)奶粉作為細(xì)分品類之一,，在消費(fèi)者追求天然,、高品質(zhì)的健康生活之下,，市場需求被進(jìn)一步激發(fā),，布局有機(jī)奶粉領(lǐng)域的品牌也在持續(xù)增多。 查詢電商平臺發(fā)現(xiàn),，目前飛鶴,、伊利、澳優(yōu),、君樂寶,、蒙牛、惠氏,、合生元,、雅培、宜品等品牌持續(xù)發(fā)力有機(jī)奶粉品類,，有些企業(yè)不僅推出了多個有機(jī)品牌,，還在不斷對有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行升級。 尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年中國全渠道有機(jī)奶粉市場增速同比上年增長超20％,，是整體奶粉市場增速的近3倍。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)估 2024 年有機(jī)奶粉市場容量將達(dá)到 150 億以上,。 中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長劉美菊曾公開表示，目前有機(jī)奶粉的市場增長率達(dá) 20%,，仍有較大增長空間,。 當(dāng)下市場的消費(fèi)主力是90、95后消費(fèi)者,，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,，他們的消費(fèi)習(xí)慣和方式表現(xiàn)出多元化,、精細(xì)化以及科學(xué)化，其中精致育兒和專業(yè)營養(yǎng)成為消費(fèi)群體的一大訴求,。盡管市場上不少消費(fèi)群體注重性價比,，但同時也存在著愿意為高品質(zhì)、專業(yè)化產(chǎn)品溢價買單的事實,，這給有機(jī)奶粉提供了發(fā)展空間,。 05 雖然有機(jī)奶粉已經(jīng)發(fā)展多年,，在整體市場趨緩的情況下,，有機(jī)品類仍然呼聲不減，但一味地強(qiáng)調(diào)奶源,、安全性等,，使得有機(jī)奶粉市場吸引力比較單一，尤其是對于低線城市來說,，僅憑奶源的綠色,、有機(jī)很難抓住消費(fèi)者的心。 特別是“價格戰(zhàn)”的打響使不少企業(yè)陷入困境,，為此紛紛尋找新的增長點(diǎn),，這時細(xì)分市場的增長就顯得難能可貴。但整體來看,，有機(jī)奶粉的市場容量還比較小,。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2021年有機(jī)奶粉的市場規(guī)模預(yù)計突破百億,，在整體嬰配粉市場中,，還是一個比較小的品類。 目前國內(nèi)市場上共有30款通過配方注冊的有機(jī)奶粉,，而整體嬰幼兒配方奶粉多達(dá)400多個系列,、1300多款通過配方注冊的產(chǎn)品，而有機(jī)奶粉整體占比并不大,，在以普通奶粉為主流的市場狀態(tài)下,，有機(jī)奶粉能否發(fā)展成主流？ 其實,，這一“主流”并不是以市場規(guī)模占比來看的,，有機(jī)奶粉是近幾年持續(xù)保持高增長的品類，并且也獲得了越來越多渠道商,、消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞,，當(dāng)在渠道端及消費(fèi)端獲得普遍認(rèn)可時，就可以稱之為“主流”,。 需要注意,，當(dāng)下的有機(jī)奶粉市場仍在持續(xù)升溫,，這一行業(yè)的發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮就表示,，因為消費(fèi)者的偏好和選擇在某種程度上具有階段性,、時代性，有機(jī)代表更高品質(zhì),，但對消費(fèi)者來說,，需要從觀念、認(rèn)識發(fā)生根本變化,。消費(fèi)者的變化從剛開始的無知,，變成了狂熱，從狂熱回到理性,，從理性走向簡約,，在這個過程當(dāng)中，有機(jī)奶粉才會進(jìn)入真正的發(fā)展期,。 主筆觀點(diǎn)：不論是從有機(jī)奶粉持續(xù)多年的高速增長來看,，還是從眾多企業(yè)加碼布局來看，有機(jī)奶粉都是值得期待的細(xì)分品類,。但正是由于其細(xì)分,，體量并不是很大,，而這些年的增速也要考慮基數(shù)較低的因素,。因此，有機(jī)奶粉產(chǎn)業(yè)需要持續(xù)深耕,，包括奶源,、配方、消費(fèi)教育等多個層面,。消費(fèi)者終究會回歸理性,，打概念牌只是一時的，行業(yè)長久發(fā)展需要消費(fèi)者從認(rèn)識到認(rèn)知,。 推薦視頻 關(guān)注母嬰時代視頻號 關(guān)注母嬰新聞資訊  |
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