在奶粉行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài),、行業(yè)集中度提升,、市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，乳企之間除了“硬實(shí)力”的比拼,，想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，完善的“軟實(shí)力”——企業(yè)品牌價(jià)值體系的打造也很重要，品牌是乳企打造護(hù)城河,、助力在市場(chǎng)中脫穎而出,，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額的有力武器。

01

“蛋糕”縮小

隨著新生兒數(shù)量下降,，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小,，集中度提升的同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這必然升級(jí)參與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式,，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陣地開(kāi)始由品類(lèi)轉(zhuǎn)向品牌,。

今年上半年,，澳優(yōu)自有品牌配方牛奶粉銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)收入17.55億元，同比增長(zhǎng)24.5%,。值得一提的是,，專(zhuān)注于超高端市場(chǎng)的海普諾凱生物于上半年錄得收入11.55億元，同比增長(zhǎng)66.4%,。

健合集團(tuán)2019年年報(bào)顯示,，合生元愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)奶粉收入增長(zhǎng)持續(xù)強(qiáng)勁，較2018年同期上升33.8%,。據(jù)尼爾森的2020年最新數(shù)據(jù)顯示,，合生元愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)奶粉增長(zhǎng)速度超過(guò)59%，市場(chǎng)份額位列第4位,，母嬰,、商超渠道均占前列，電商渠道銷(xiāo)額增長(zhǎng)迅猛,。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù),，2020年第二季度，飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4%進(jìn)一步增長(zhǎng)至14.5%,，其中線下市場(chǎng)占有率從一季度的15.1%提升至16.8%,；線上市場(chǎng)占有率從7.6%提升至8.0%，而在2019年第四季度,，這個(gè)數(shù)字是6.5%,。

品牌通過(guò)打造爆款大單品、整合優(yōu)化渠道資源,、提升服務(wù),，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，在銷(xiāo)量猛增的同時(shí),，也提升了市場(chǎng)份額,，表現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力。

02

下沉的“戰(zhàn)場(chǎng)”

當(dāng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),，取得一定的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額時(shí),，企業(yè)就需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，把經(jīng)營(yíng)重心放一部分在打造品牌力上,，在升級(jí)產(chǎn)品配方和完善產(chǎn)品線的同時(shí),，深耕下沉渠道，發(fā)力線上電商平臺(tái),，多管齊下,，全方位提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

眾所周知,，外資品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一二線大城市的有利位置,，因而在這些市場(chǎng)有較多的市場(chǎng)份額,，而國(guó)產(chǎn)品牌利用渠道的優(yōu)勢(shì)，布局三四線市場(chǎng),，也取得蔚為可觀的業(yè)績(jī)和市場(chǎng),。

飛鶴可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)品牌打造的典范。聘請(qǐng)國(guó)際影星章子怡做品牌代言人,，廣告營(yíng)銷(xiāo)深入到全國(guó)各地,，推廣團(tuán)隊(duì)上至一線大城市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門(mén)店都有飛鶴的影子,，憑借企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì),，提出“更適合中國(guó)寶寶”的品牌定位，與其他品牌形成鮮明的差異性,。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,，企業(yè)多采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，以三四線市場(chǎng)為根基,，主動(dòng)出手向上走,，樹(shù)立高端化的品牌形象。并具備下沉渠道的經(jīng)驗(yàn)和沉淀,，也有反攻上線的底氣,。

03

有淘汰有突破

當(dāng)新生代成為奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，其個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣和理念,，決定著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向,，企業(yè)洞悉消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，做出與之對(duì)應(yīng)的策略,，方能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí),，贏得更多的消費(fèi)者,。

對(duì)于中小企業(yè)而言,，產(chǎn)品會(huì)被模仿，渠道會(huì)被覆蓋,，推廣會(huì)被打壓,，隨時(shí)都有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)，只有品牌才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，企業(yè)只有堅(jiān)持塑造自己的品牌，才能取得突破,。

消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,，而產(chǎn)品只是品牌的載體，是傳遞品牌價(jià)值的一種手段,。

品牌讓消費(fèi)群體做出購(gòu)買(mǎi)的決策,。面對(duì)市場(chǎng)上品類(lèi)繁多的奶粉,，用戶通常會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品快速做出購(gòu)買(mǎi)決策，品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶腦海中的第一印象,，能被優(yōu)先選擇,。

同時(shí)，品牌還能夠起到加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督的作用,。企業(yè)做大品牌,，既要滿足消費(fèi)者，也要接受消費(fèi)者的監(jiān)督,，以此提升內(nèi)在素質(zhì)和能力,。

品牌的忠誠(chéng)度和知名度有益于提升品牌在用戶心目中的地位，這也是企業(yè)牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ),，凸顯了企業(yè)的實(shí)力,。

04

維持品牌熱度

乳企的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向一線品牌聚集,，有品牌力,、有配方資源、有完整穩(wěn)健供應(yīng)鏈建設(shè)的企業(yè)會(huì)在這輪變化中獲得新的紅利,。

同時(shí),，市場(chǎng)將加速洗牌，品牌化趨勢(shì)明顯,。企業(yè)通過(guò)建設(shè)牧場(chǎng),、工廠和生產(chǎn)線，布局上游供應(yīng)鏈保證奶源的優(yōu)質(zhì),，加強(qiáng)科研技術(shù)的投資,，不斷推出新品，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品線,，打造全渠道經(jīng)營(yíng),，提供高附加值的服務(wù)等系列策略，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,，打造成具有全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,。

品牌的打造是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不是短期行為,，需要企業(yè)管理者有定力,，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值進(jìn)行傳播、銷(xiāo)售等,。

除此之外,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)，必須要和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái),，要和年輕的消費(fèi)者建立關(guān)系,，并通過(guò)可持續(xù)的活動(dòng),，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論環(huán)境。企業(yè)的品牌建設(shè),，已經(jīng)迫在眉睫,。