編輯導讀：產(chǎn)品從0到1落地,，還需要營銷,、推廣使其變現(xiàn)。絕大多數(shù)的企業(yè)會采用開發(fā)布會,，營銷活動,，營銷推廣等方式進行宣傳，但是效果往往不盡人意,。筆者認為其原因是營銷策略錯誤,，營銷應該是從產(chǎn)品最初開始布局，對此發(fā)表應該從產(chǎn)品定位角度說營銷,，快來閱讀一下吧！

大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上市前夕甚至產(chǎn)品已經(jīng)上市,，開始對產(chǎn)品做營銷推廣,。開新品發(fā)布會，做營銷活動,、營銷推廣,，花著巨額的廣告費，開啟了營銷之路，結果呢,？往往不盡人意,。并不是錢花的少，也不是營銷策略不對,，而是在開始的時候就錯了,。

營銷是應該是一個貫穿始終的行為，從產(chǎn)品的定位甚至品牌定位,、市場定位開始就已經(jīng)開始為營銷布局,，為營銷定策略。

一,、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品是基于什么前提進行定位的,？

可能會說產(chǎn)品定位是基于消費者需求。

但是不僅限于此,，消費需求是一方面,。確切的說，產(chǎn)品是基于市場定位而定位的,。

基于市場定位的類目,、細分品類、人群特征,、人群需求,、價格、競品等等多方面因素,，來確定產(chǎn)品的定位,。

之所以如此，才能在細分品類下確定具體產(chǎn)品,，產(chǎn)品的功能,、差異性、包裝,、價格等等才能有據(jù)可依,，做到更具體，更明確,。前期根據(jù)正確數(shù)據(jù)的引導,，做的越完善，越具體,，后期產(chǎn)品的研發(fā),、上線、營銷才有可能更成功,，更出圈,。

產(chǎn)品定位四要素：

解決需求的能力：具體針對消費者的哪幾個需求,，或哪一個需求來解決問題。要確定需求的真假,，看消費者的另一面,，而不是關注消費者展現(xiàn)出的一面；

消費者心理：怎樣的產(chǎn)品定位會與消費者心理產(chǎn)生共鳴,，會產(chǎn)生情感的碰撞,。消費者的購物習慣和動機是什么？誰主張,，誰購買,？

產(chǎn)品本體：產(chǎn)品的形態(tài)是怎樣的？有哪些成分,？怎樣的產(chǎn)品結構,？產(chǎn)品的性能是什么？產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢是什么,？產(chǎn)品質量怎樣把控與界定,？精準提煉產(chǎn)品賣點等等；

差異化：品類差異化,，細分類目差異化,，優(yōu)勢差異化，競品差異化,，目標人群差異化,，盡可能的設計產(chǎn)品區(qū)隔。當然,，要注意一點,，不要刻意的為了區(qū)隔而制造區(qū)隔，到最后把自己圈住,，一定是要在數(shù)據(jù)的基礎上,，合理化設計。

通過產(chǎn)品定位四要素,，我們可以提取出兩個關鍵詞：獲?。ㄖ溃┖蛡鬟f（告訴）。

通過調研洞察產(chǎn)品建立的根基在哪,，又有哪些因素,，獲取消費者的真實需求。

基于市場和消費需求設計開發(fā)產(chǎn)品,，產(chǎn)品設計開發(fā)的過程,，不僅僅是對產(chǎn)品的打磨和消費需求的滿足，更重要的是圍繞“傳遞”這個關鍵詞來塑造產(chǎn)品,。需要把產(chǎn)品傳遞出去,，向消費者說清楚產(chǎn)品是什么，用來做什么,。

產(chǎn)品傳遞出去需要一系列的營銷動作,，通過營銷讓消費者從熟知到購買。要知道,，消費者購買了產(chǎn)品還不是營銷的結束,，營銷的過程還在延續(xù)。而營銷能否順利延續(xù)下去,，打動人心,，在消費者心智中占據(jù)一席地位的關鍵因素，就在產(chǎn)品定位的這個過程,。

二,、產(chǎn)品定位與營銷的關系

產(chǎn)品定位主要定位的是什么？

市場,、品類,、需求、品種,、功效,、品質、價格,、理念等等維度,。

明確定位之后，還需要賦予產(chǎn)品一定的形象,，也就是個性,，來使產(chǎn)品變得與眾不同。比如,，產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品性質、產(chǎn)品名稱,、產(chǎn)品附加屬性,、乃至于產(chǎn)品的廣告風格等。

• 產(chǎn)品包裝：基于怎樣的理念設計產(chǎn)品包裝,？通過產(chǎn)品包裝可以傳遞給消費者什么信息,？怎樣在產(chǎn)品包裝上做設計，給消費者好的眼緣,？
• 產(chǎn)品的賣點：精準提煉產(chǎn)品賣點,，清晰的洞察消費者的心理需求或欲望，讓賣點激發(fā)或放大消費者的需求或欲望,。

如此定位的原因一方面是要適應消費者需求,，投其所好,；另一方面是需要樹立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品具有鮮明的個性和品牌特征,；最后是在品類,、產(chǎn)品、場景和消費群體方面建立產(chǎn)品區(qū)隔,，從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出,，打造具有標識性的符號產(chǎn)品。

再說營銷,。

營銷的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤,，這是最本源的動機。

營銷圍繞的主體是產(chǎn)品,，但卻并不僅僅限于產(chǎn)品的本身,。

單元素的產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能滿足，也不適合當下的市場和消費者,。

目前所有的營銷方式,，都在聽覺、視覺,、味覺,、嗅覺、觸覺這五種感官之中,。整個營銷的架構,，也都是選取五種感官的幾種元素甚至是全部元素來搭建。以物質的觸達,，完成精神上的共鳴和心理上的轉變,。

因此可以看到，五種感官營銷與產(chǎn)品定位的指向性,，其中的關聯(lián)因素已經(jīng)很明確了,。產(chǎn)品定位，是整個營銷鏈條的關鍵一環(huán),。

最明顯的關系鏈在4P營銷理論中已經(jīng)表述出來了,，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）,、渠道 （Place）,、宣傳（Promotion）。

這是產(chǎn)品定位對營銷的正向影響,，也就是營銷策略的制定,，是基于產(chǎn)品定位的相關因素考慮，將某些因素進行提煉,、放大,，從而對消費者進行積極的引導,。

相對的，還有營銷對于產(chǎn)品定位的反向影響,，也就是基于營銷目的,，對產(chǎn)品進行升級改造，使產(chǎn)品更符合營銷特性,，更容易打動消費者。

比如,，為了使產(chǎn)品具備話題屬性,，可以為產(chǎn)品加入社交貨幣的元素，提高人與人之間的交流和互動頻率,，增加話題性,，提升產(chǎn)品在公共場合的辨識度，還能解決客戶問題的實用性等,；對包裝的色彩設計,、營銷引導、吸引力等方面,，讓產(chǎn)品更具突出的特性等等,。

這些因素，是在產(chǎn)品定位和設計的時候需要考慮進去的,，而依據(jù)的來源就是以營銷為目的,。

而從具體落地的操作來說，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素：與眾不同的設計,；公共場合的高辨識度,；還有能解決用戶問題的實用性。

好的產(chǎn)品要配合好的營銷思路,，好的營銷思路可以影響好的產(chǎn)品設計,。

產(chǎn)品定位和營銷是相互影響，互相服務的,。而這種影響,，并不是在消費者購買完成后就結束了，相反的卻是真正考驗產(chǎn)品定位和放大營銷效果的關鍵環(huán)節(jié),。

那就是對于產(chǎn)品的使用,、效果、反饋,、傳播的可能和口碑的樹立,，這一過程也屬于營銷鏈條之內。

這些環(huán)節(jié)是產(chǎn)品定位真實結果的展現(xiàn),，是營銷流程的延續(xù)和最終營銷效果的發(fā)酵,。

完成了這些過程,，也就完成了產(chǎn)品和營銷閉環(huán)。最終決定了消費者是否認可產(chǎn)品或品牌,，會不會對消費者的心智產(chǎn)生影響,，驗證了產(chǎn)品解決需求的能力，更決定了消費者后續(xù)購買的可能,。

我們來看最近幾年新崛起最具代表性的品牌：喜茶,。

2020年的時候，喜茶的店已經(jīng)開了800多家,。

喜茶的定位是“靈感,、設計、禪意”,，他是第一個把奶和茶分開的,，首創(chuàng)芝士茶、四季春,、普洱等不同品種,，并且你會看到，在點餐區(qū)有幾個大玻璃罐,，放滿了茶葉,，用來強化“茶”這個元素，突出核心點做出差異化,。

喜茶在產(chǎn)品設計上,，加入現(xiàn)切的水果，并且把過程完完整整的展現(xiàn)在顧客面前,，告訴你好喝的基礎是,，新鮮、衛(wèi)生,。

門店設計上都會做差異化室內設計,，裝修的風格迥異，有8種門店類型之多,，各有特色,。你去了就會發(fā)現(xiàn)，特別適合拍照打卡,，吸引你發(fā)朋友圈,。

比如粉色少女感，以女性消費者為主的門店,，開在核心商圈滿滿藝術摩登范兒的黑經(jīng)典,。每一個都別具特色。

仔細研究喜茶的產(chǎn)品、門店,、服務,、體驗、設計等,，無不透露著營銷的思路,，每一個環(huán)節(jié)都有打動你的點，都在傳輸著他的產(chǎn)品定位和品牌形象,。

所以不能僅僅為了做產(chǎn)品而設計開發(fā)產(chǎn)品,，營銷思路也要考慮進去。很多企業(yè)產(chǎn)品做的失敗,，就是因為沒有考慮進營銷思路,，因此做營銷的時候會顯得生硬，營銷效果差,，甚至有營銷主體不明確的情況。

這是開發(fā)新產(chǎn)品應該有的思路和策略,，那么已經(jīng)上市的老產(chǎn)品,，就該放棄嗎？

老產(chǎn)品的營銷策略是迭代,、升級,。

三、迭代,、升級

相對于新產(chǎn)品定位和營銷從最初就開始做規(guī)劃和設計不同,，老的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)或大或小的市場份額，有一定受眾人群,。屬于扔了可惜,，保留下來又不能創(chuàng)造更好的利潤和影響。

老的產(chǎn)品該如何換發(fā)新的生機,？挽回頹廢的局面,，甚至再度一鳴驚人呢？

從品牌開始做迭代和升級,，應該是老產(chǎn)品出圈的唯一選擇了,。

品牌形象，是由產(chǎn)品定位和形象傳達出去,，經(jīng)過長時間的影響從而樹立起來的,。所以老產(chǎn)品的改造，必須是要從品牌形象開始做迭代和升級,，樹立全新的品牌形象以及產(chǎn)品印象,。

近兩年比較火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。

很多人都以為蜜雪冰城是新的品牌,，其實蜜雪冰城1997年就有了,，那時候還是小店，慢慢的在2003年在沈陽注冊了蜜雪冰城的商標,。

這么多年雖然發(fā)展的不錯,，但是遠遠沒有達到爆火的程度，也沒有到人盡皆知的地步,。

2018年,，蜜雪冰城啟用了新的IP形象“雪王”，然后通過魔性洗腦的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈,。

蜜雪冰城的迭代升級,，完全占據(jù)五種感官營。

營銷的元素：聽覺,、視覺,、味覺、嗅覺,、觸覺,。

《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》占據(jù)的聽覺和視覺，產(chǎn)品傳達出的味覺,、嗅覺和觸覺,，使其煥發(fā)了新的生機與活力。

迭代和升級并不是重新來過,，而是在原有的基礎上拔高品牌的影響力,，提升品牌的形象和產(chǎn)品市場影響力。

重點是大方向要做對,，細節(jié)方面要做精,。

營銷思路要貫穿整個產(chǎn)品鏈條，分部到每個環(huán)節(jié),，使消費者每一步都踩在營銷的點上,，從而達到煥發(fā)生機與活力的目的。