文丨智邦達(dá)營銷咨詢 張選改革開放40余年來,，我國白酒行業(yè)的銷售額呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點,，白酒行業(yè)取得快速發(fā)展，曾經(jīng)很長一段時間成為地方政府重要的稅收來源,。從白酒行業(yè)發(fā)展軌跡來看,，也能明顯看出不同的社會發(fā)展階段，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的上升因素是不同的,。白酒營銷由最初的商品稀缺時代,，營銷以物為話語權(quán)為特征；到以廣告轟炸時代,，營銷以廣告資源輸出為特征,；到終端為王時代，以利差驅(qū)動渠道推薦,，增加產(chǎn)品銷量,；到以結(jié)構(gòu)驅(qū)動增長，價格上行帶動行業(yè)增長,；再到消費者時代,，消費者主權(quán)意識和品牌意識越來越強，營銷以消費追求品質(zhì)和體驗為特征,。由于驅(qū)動因素的變化,，全國白酒企業(yè)開始重新對現(xiàn)有營銷模式進(jìn)行審視，重新明確企業(yè)的增長邏輯,。 名酒下沉,，“拼巷戰(zhàn)+拼文化”2016年以后，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長新階段,。高端和次高端白酒消費擴容,，以產(chǎn)品漲價及中高端以上產(chǎn)品的放量推動白酒整個行業(yè)的增長,。但隨著經(jīng)濟增長的放緩，結(jié)構(gòu)性的增長驅(qū)動開始放緩,，品牌成為市場競爭的核心要素,。名優(yōu)品牌企業(yè)為維持市場份額的穩(wěn)定和增長的需要，開始進(jìn)行全面的下沉,，搶奪地方酒市場份額,。茅臺系列酒開展“1+2+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；提出“系列酒百億工程”的五糧液在2019也使出渾身解數(shù)招商搶占地盤,；瀘州老窖五大單品以“低門檻”在區(qū)域市場尋求全面突破.....全國名酒已把戰(zhàn)線拉到了各個區(qū)域市場,，在這場貼身肉搏戰(zhàn)里，名酒總體采取了“拼巷戰(zhàn)+拼文化”的雙線進(jìn)攻策略,。名酒的下沉說白了就是全方位的和區(qū)域酒企進(jìn)行競爭?，F(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)進(jìn)入縮量階段，增長的路徑無非就是通過市場份額的擴大和價格的提升,。最近幾年名酒不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的提價,，但消費升級是有極限的，簡單的通過價格的提升來維持企業(yè)的增長形勢太單一,，也不是長久之計,。為了維持增長的可持續(xù)性,，增加市場份額成為必然,。而在縮量時代，你的增長就是他的減少,。名酒增長1%可能感覺不是太明顯,，但對于區(qū)域性酒企來說，失去你的1%的量可能就會關(guān)系到他的生存,，所以,，市場份額的爭奪必然會受到區(qū)域酒企的頑強抵抗，無異于“虎口拔牙”,。名酒和區(qū)域性酒企的競爭主要集中在以下幾個方面：一是經(jīng)銷商資源的搶奪：名酒和區(qū)域性酒廠競爭中最大的優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢,，在消費者溝通和地方人脈方面存在一定的劣勢，同時由于成本及企業(yè)性質(zhì)的限制,，名酒的下沉不可能完全靠自身力量,，組建地方性銷售團(tuán)隊，進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù),。為盡可能的揚長避短,，依托于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源就成為開拓地方市場的主要的模式。因為區(qū)域性酒企基本上采用的是全價格帶覆蓋的經(jīng)營模式,，在招商過程中必然會產(chǎn)生沖突,，誰能引起商家的興趣,，誰就能在商家代理的過程中占據(jù)優(yōu)勢。近年隨著白酒向名酒集中,，區(qū)域優(yōu)勢商家更傾向于代理名酒品牌,，為在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，區(qū)域性酒企往往采取直營的模式進(jìn)行終端直控,，長期來看直控終端是有限保持市場份額的有效方式,，但突然增加的人力成本和管理成本，成為新的發(fā)展限制因素,，如果沒有很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在利潤獲取中有一定的空間，短期可能給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險,。二是優(yōu)質(zhì)渠道的搶奪：這里的渠道主要體現(xiàn)在團(tuán)購渠道和煙酒店渠道上,。從醬酒的火爆可以看出，之所以醬酒在山東,、河南等地方的銷售形勢火爆,，表面原因是因為地方酒企的綜合實力不強，市場容易被切塊突破,。深沉次原因是這些地方酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高,，銷售模式主要以大流通為主，對商家的依賴比較高,，沒有重視團(tuán)購資源的搶占,，總是認(rèn)為我服務(wù)好大眾必然能帶動高端銷售。結(jié)果是被醬酒攜巨大利差優(yōu)勢,，從源頭把核心的消費群體進(jìn)行了攔截,。而在流通渠道，在名酒下沉中,，以品牌和利差優(yōu)勢,，開始對頭部煙酒店進(jìn)行搶占。在區(qū)域市場運作中,，區(qū)域性酒企大多采用的是網(wǎng)點全覆蓋戰(zhàn)略,，渠道覆蓋面較廣，對核心店鋪和普通店鋪的服務(wù)內(nèi)容差別不到,，眾多的網(wǎng)點布置也給渠道的價格穩(wěn)定和利差帶來不穩(wěn)定因素,，導(dǎo)致核心網(wǎng)點對銷售區(qū)域性產(chǎn)品興趣不高，甚至有的地方頭部煙酒店明確拒絕銷售本地品牌,。而名酒進(jìn)行下沉的運營手段,，主要是通過對市場頭部30-40%的煙酒店占據(jù)進(jìn)行銷量的鎖定，通過核心聯(lián)盟體建設(shè)和包量協(xié)議的簽訂進(jìn)行終端鎖定,。優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)點基本被名酒占據(jù),，而這些網(wǎng)點基本占據(jù)了市場的優(yōu)質(zhì)消費者資源,，給區(qū)域性酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和銷量的突破造成巨大損害。三是消費者的搶奪：近幾年,，部分名酒企的“名酒進(jìn)名企”工程,、大企業(yè)定制工程對消費者的截留效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，通過主流產(chǎn)品的導(dǎo)入,，帶動子品牌產(chǎn)品的消費氛圍,，是名酒下沉的又一手段。同時像“茅粉節(jié)”,、“行走的汾酒”以及各類高規(guī)格的大型品鑒活動等消費者教育形式,，對消費者粘性的增加起到很大的作用，基本形成“進(jìn)來容易出去難”的截留效應(yīng),。四是傳播資源的搶奪：廣告承擔(dān)著培育市場,、撬動市場、打通通路,、教育消費者等一系列重任,，對白酒這個行業(yè)尤其重如此。通過廣告的傳播,，一方面很容易形成流行性消費,，從另一個層面而言，廣告不僅是傳播的一個工具,，更是提振終端老板和消費者信心的重要手段,。但傳統(tǒng)媒介的“失效”，新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn),，名酒對傳播資源的整合能力要比區(qū)域性酒企更有優(yōu)勢,，加上城市建設(shè)和環(huán)境保護(hù)的要求,，媒介資源越來越有限,，名酒的下沉帶著資本，在品牌傳播層面強勢碾壓區(qū)域性酒企,。另一方面名酒和區(qū)域性酒企除了在上述幾個方面資源的搶奪外,，還在文化層面進(jìn)行競爭，如茅臺將2018定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”,，并在全國各地打出文化學(xué)習(xí),、傳播、滲透的“組合拳”,；洋河在“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌,、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號，彰顯品牌精神之全球化底蘊,；瀘州老窖·國窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位,；汾酒更是借6000年杏花村遺址的火種點燃汾酒火炬,，開啟“行走的汾酒”2018全國文化巡展......由此不難看出，隨著一線名酒的子品牌進(jìn)一步下沉區(qū)域市場搶地盤,，母品牌也亮出了自己的進(jìn)攻利器——“文化牌”,。
區(qū)域品牌“對抗”名酒的三大突破口
那么，在這場以大事件,、大公關(guān),、大傳播等打法釋放自己品牌的文化內(nèi)涵去占領(lǐng)消費者心智的比拼中，區(qū)域酒企將呈現(xiàn)“一邊倒”的狀況,？當(dāng)然不是,，在文化層面的碰撞中，區(qū)域性酒企也有自身獨特的優(yōu)勢作為自身的盾牌,，名酒想短時間內(nèi)攻占也相對較難,。首先，從消費者層面來說,，消費者對本土品牌都是有地域情結(jié)的,，這成為區(qū)域性酒企與全國品牌對抗時的地方情懷支撐。這就是為什么重慶詩仙太白,、河南的宋河,、山東的孔府家等一度跌宕起伏，但仍有資本看好的原因,。因為這些本土品牌的消費記憶是具有價值和再生潛質(zhì)的,。其次，區(qū)域品牌尤其是區(qū)域龍頭的品牌文化對當(dāng)?shù)叵M者的影響更深,、更廣,、更久，能筑起消費者對抗全國名酒的心理防線,。很多消費者表示更愿意喝本土品牌的酒,。最后，地緣優(yōu)勢讓品牌文化滲透的成本更低,。在當(dāng)前品牌文化戰(zhàn)的投入中,，因為占據(jù)消費記憶和本土優(yōu)勢，區(qū)域名酒的營銷成本比一線名酒更低,。如針對區(qū)域的公益活動凸顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)是區(qū)域龍頭除了品質(zhì)外的口碑宣傳的另一個捷徑,，投入不如一線名酒的品牌活動大，卻能獲得更多更好的口碑,。當(dāng)競爭聚焦到“文化戰(zhàn)”層面,，我們除了關(guān)注到全國名酒大開大合的文化滲透動作，也不能小瞧了區(qū)域名酒尤其是區(qū)域龍頭長期植根于本土消費者的情懷基礎(chǔ),、文化積淀和消費記憶,。這其實也是本土品牌直面競爭時非常重要的籌碼之一,。尤其是這兩年，地方政府和相關(guān)組織都已經(jīng)開始重視維護(hù)本土白酒企業(yè)的發(fā)展,，在資金,、技術(shù)、政策,、服務(wù)等方面的支持和傾斜的公共資源,。如河南省政府多次牽頭討論豫酒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成立河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專家委員會,，為白酒發(fā)展做咨詢,、服務(wù)、調(diào)研工作,。同樣,，山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會上也明確表示了要重點培育的企業(yè)，并在企業(yè)建設(shè),、人才培養(yǎng),、文化宣傳等方面進(jìn)行支持，大力發(fā)展魯酒振興,。這樣有目標(biāo),、有組織、有規(guī)劃的助力本土企業(yè)發(fā)展,，可以說是對地頭蛇們“愛的供養(yǎng)”,，這也為本土企業(yè)的發(fā)展提供了又一道防御堡壘。
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