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在6.8億人口的東南亞，直播電商開始悄悄萌芽,。 來源|AI藍(lán)媒匯 ID:lanmeih001 作者|楊蕾 編輯|魏曉 直播帶貨,，李佳琦和薇婭的頭部效應(yīng)正在確立。今年雙十一預(yù)售中,，兩位的戰(zhàn)績相加將近200億,，刷新了中國直播帶貨新紀(jì)錄，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議,。從2016年直播帶貨興起,，到如今呈現(xiàn)出頭部主播+品牌自播的成熟模式，僅僅花了6年時(shí)間,。如今,，直播和電商的融合仍在持續(xù)，已深刻影響了國內(nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣,。
事實(shí)證明,，國內(nèi)新消費(fèi)的崛起，以及新國貨在國際舞臺上嶄露頭角,，與頭部KOL直播帶貨是密不可分的,。這一發(fā)展模式也很快就被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外頭部電商平臺爭相效仿,。其中,，作為與中國比鄰的東南亞地區(qū)電商平臺更加肯定直播電商改變消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)在邏輯。一股直播帶貨的熱潮,，也隨之在東南亞地區(qū)蔓延,。作為阿里巴巴旗下東南亞旗艦電商平臺，Lazada正是其中最具代表性的海外電商平臺之一,。如何在東南亞地區(qū)復(fù)制或者打造專屬東南亞6.8億老百姓的“李佳琦”和“薇婭”,，是擺在Lazada這一東南亞電商巨頭面前最新的課題。在東南亞地區(qū)復(fù)制國內(nèi)電商直播帶貨的成功,，其路徑是有跡可循的,。國內(nèi)近10年移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以工具類,、游戲類,、電商類等科技應(yīng)用進(jìn)入快車道，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)相當(dāng)成熟,，甚至引發(fā)了行業(yè)“內(nèi)卷”,。出海，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭第二增長空間,。毗鄰中國的東南亞地區(qū),，移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會叢生。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示,，全球未來5億新互聯(lián)網(wǎng)用戶有2-3億是東南亞人,。人口紅利和待開發(fā)的資源吸引了一批又一批的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭將觸角延伸至此。尤其是近兩年,，電商行業(yè)正在改變著越來越多東南亞普通人的生活,。阿里巴巴旗下東南亞電商平臺Lazada就是典型代表。目前,，Lazada年度活躍消費(fèi)者已超過1.1億,，Lazada訂單連續(xù)多年多個季度保持約三位數(shù)的同比增長。作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的重要組成部分之一,，Lazada一方面是本土化平臺,，鏈接當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、品牌商家和中小企業(yè),；另一方面,， Lazada 也積極地幫助中國乃至包括韓國、日本等全球各地的跨境商家將業(yè)務(wù)拓展至東南亞,，尤其是幫助國內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，出海東南亞,，觸及更多的用戶群。特別是疫情時(shí)代下,，Lazada以成熟的電商技術(shù)和高效的物流,，為東南亞的民生問題提供了解決思路，加速東南亞零售業(yè)“線上大遷徙”,。最近一兩年,，直播帶貨的模式，也開始在東南亞消費(fèi)者身邊風(fēng)靡,。主營電競筆記本,、臺式電腦及電腦配件的Machenike（機(jī)械師）是海爾集團(tuán)孵化的明星創(chuàng)客品牌，最早于2020年10月份,，Machenike的官方店鋪在馬來西亞站點(diǎn)便開始直播,。短短幾個月內(nèi)，該站點(diǎn)新增粉絲數(shù)便已破萬,，且保持著持續(xù)的高增長趨勢,。
去年618電商大促中，來自廣州的菲律賓跨境美妝小商家IMAGIC Beauty在直播的帶動下,，618當(dāng)天直播間訪客超過了80%的增長,，店鋪訪問量增速更是超過三位數(shù)。可以說,，隨著東南亞電商的普及,，將國內(nèi)成熟的直播帶貨模式搬到東南亞更是大勢所趨。Lazada正是依托阿里巴巴,，最先搶占了海外電商直播這一風(fēng)口,。是Lazada 將直播帶貨這一嶄新的理念最早帶入東南亞的,。只是，盡管直播電商在國內(nèi)發(fā)展成熟,，但是將此模式完整地套用在一切都還有待開發(fā)的東南亞這片處女地上,，還有待驗(yàn)證。整體上,，東南亞直播電商的風(fēng)口才剛起步,，對于平臺的技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，以及商家和消費(fèi)者的接受程度,，都是不小的挑戰(zhàn)。Lazada的CSO（Chief Strategy Officer,，首席戰(zhàn)略官）Magnus Ekbom 認(rèn)為,，當(dāng)下最重要的事情是占據(jù)有利的地位,，迎接市場的成熟，而不是爭一夕長短,。這話和阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇在最新一季的阿里財(cái)報(bào)分析師電話會上談到Lazada時(shí)有關(guān)“阿里巴巴堅(jiān)持創(chuàng)造長期價(jià)值”的表態(tài)異曲同工,。因此，物流,、支付,、技術(shù)等這些事關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施“重”的投入長遠(yuǎn)看來也就更加重要。 以消費(fèi)者感受最為深刻的物流為例,，Lazada是東南亞少有的自成立之初就立足于自建物流的電商平臺,。成立近10年來，Lazada之所以能夠抗下這一大旗,，成為開疆拓土的先鋒,，背后離不開阿里巴巴沉淀的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及國際化技術(shù)中臺的直接賦能。2016年,，阿里收購Lazada,。為其在東南亞部署的第一件事，就是夯實(shí)技術(shù),。彼時(shí),，Lazada就開始以阿里巴巴數(shù)字供應(yīng)鏈一站式服務(wù)體系，打造其電商底層邏輯,。這其中,，最具代表性的變革便是被后來輿論盛贊的Voyager項(xiàng)目。自2017年10月開始,，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇帶著Lazada的一眾高管,，親自為Lazada開啟了Voyager之旅。簡單來講,，就是看到了Lazada原有老舊技術(shù)系統(tǒng)無法適應(yīng)未來的快速競爭需要,，便調(diào)動了阿里巴巴及Lazada的技術(shù)力量基于阿里巴巴國際化技術(shù)中臺對Lazada電商后臺進(jìn)行全面革新。6個月的Voyager之旅,，工程師們一共創(chuàng)造超過100萬行代碼,，Lazada技術(shù)底座全面更新為阿里巴巴領(lǐng)先技術(shù)?；蛘?，換句話說，這是“鳥槍換大炮”,，Lazada的技術(shù)實(shí)力一夜之間站到了國際化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)前沿,，東南亞也實(shí)現(xiàn)了“天下沒有難做的生意”。此外,，具體在多種經(jīng)營模式,、多級網(wǎng)道的復(fù)雜供應(yīng)鏈模式搭建中,，依靠阿里巴巴的技術(shù)賦能，Lazada表現(xiàn)出了強(qiáng)大的運(yùn)營承受能力,。比如,，在供應(yīng)鏈體系中的倉儲環(huán)節(jié)，Lazada在2021年上線了 CPFR 智能補(bǔ)貨計(jì)劃系統(tǒng),，這套系統(tǒng)可以使商家告別繁瑣的人工計(jì)算和 Excel 表格,，只需要調(diào)整關(guān)鍵參數(shù)，其他的都交給系統(tǒng)后臺運(yùn)算,，達(dá)到“降本提效”的效果,。在物流環(huán)節(jié)，Lazada啟動了“阿波羅項(xiàng)目”,，這個項(xiàng)目中融合了Lazada團(tuán)隊(duì)對東南亞本土電商和物流環(huán)境的多年經(jīng)驗(yàn),、菜鳥體系的積累、對中臺國際化安全性的復(fù)用,，并整體搭建在阿里云上,，使得物流網(wǎng)絡(luò)管理平臺、成本管理平臺,、物流實(shí)操網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成了一個完整的生態(tài)體系,，為商家和用戶的線上買賣提供了更具效率的體驗(yàn)。
這種高效的倉儲體系和物流體系,，對Lazada內(nèi)部的發(fā)展和浸潤起到了積極作用,，在此基礎(chǔ)上發(fā)展直播帶貨的模式，勢必事半功倍,。實(shí)際上,，一般的網(wǎng)友只看到了鏡頭前漂亮或帥氣的直播網(wǎng)紅，但直播電商對供應(yīng)鏈和物流等技術(shù)支撐要求很高,。當(dāng)直播帶貨和電商大促節(jié)日到來的時(shí)候,，Lazada的底層技術(shù)保障了庫存管理生命線以及物流的時(shí)效性，因而也就可以更加從容應(yīng)對,。借助于阿里巴巴的實(shí)踐,，Lazada對于國內(nèi)電商潮流前線了如指掌。在國內(nèi)雙十一和直播帶貨融合中,，Lazada并非旁觀者，而是躬身入局,，最早將雙十一,、直播帶貨引入了東南亞地區(qū)。有了直播帶貨的“土壤”,，對中國的跨境商家而言,，跨境直播的“基因”也相當(dāng)重要。特別是國內(nèi)直播電商能烘托出一個頂流“李佳琦”,，正是“基因”的關(guān)鍵所在,。因此，這種“基因”還是要從國內(nèi)電商直播的成功經(jīng)驗(yàn)中提取,。2020年6月,，Lazada首個跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心在南寧正式啟用，這里是東盟橋頭堡,，東南亞小語種人才教育資源豐富,，很多商家的人才困境可以輕易化解。
在運(yùn)營方面,，Lazada聯(lián)合運(yùn)營方啟迪創(chuàng)新在這個坐落于南寧保稅區(qū)的服務(wù)中心搭建了各東南亞國家直播間,，以及東南亞小語種主播的系統(tǒng)培訓(xùn)。00后越南姑娘黃氏玲跟電商有著不解之緣,。她曾在Facebook上做過微商,，那時(shí)候常聽別人談?wù)撾娚讨辈ィ约簠s沒有嘗試過,。2018年來到中國后,，她通過淘寶直播開始關(guān)注到電商直播。通過該服務(wù)中心的系統(tǒng)培訓(xùn),，成為了Lazada平臺上的一名帶貨主播,。"在服務(wù)中心學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)教我們挑選直播產(chǎn)品,、制作直播腳本,，給我們提供直播技巧培訓(xùn)，為我們解決了很多在直播過程中遇到的難題,。"黃氏玲坦言這對她直播以來的迅速成長幫助很大,。
為了解決小語種人才問題，Lazada還與廣西外國語學(xué)院,、南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校聯(lián)合打造直播電商人才基地,，為當(dāng)?shù)貙W(xué)生提供更多職業(yè)發(fā)展與就業(yè)機(jī)會。廣西外國語學(xué)院的泰國語外教金雅麗老師便是Lazada平臺上的知名主播,。“作為老師,，我是想把自己的知識教出去，未來,，說不定我的學(xué)生會從事這方面的工作,，我希望自己先學(xué)會了才能教別人。所以我先來培訓(xùn)學(xué)習(xí),，學(xué)會了再教他們,?！?/span>金雅麗談到，目前,，跨境直播在東南亞是一個非?；鸬穆殬I(yè)，她希望通過參與直播,，將更豐富的教學(xué)內(nèi)容帶給她的學(xué)生,。
Lazada跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心
談到Lazada跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心，金雅麗心懷感激,，據(jù)她透露,，在直播過程中在產(chǎn)品選擇、直播腳本,、直播設(shè)備,、專業(yè)化妝間等基礎(chǔ)設(shè)施方面，這里都給予了她全方位的服務(wù),，讓她更有信心發(fā)展她的第二事業(yè),。除此之外，直播帶貨的效率問題還離不開物流,、技術(shù)的支持,。如今，Lazada攜手菜鳥已打造起亞最發(fā)達(dá)的跨境物流體系,，涵蓋集貨直郵,、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨三種模式,，前不久還在南寧建立了最新的邊境倉儲中心,。
今年9月，Lazada攜手菜鳥對平臺跨境立體物流網(wǎng)絡(luò)再次升級,。在國內(nèi)中心倉,，實(shí)現(xiàn)了99%的跨境貨物24小時(shí)出庫，全量開放,、一倉發(fā)多國,，跨境商家只需就近交貨，Lazada和菜鳥提供就近收貨點(diǎn)攬收,、一件上門,、免費(fèi)攬收等一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全程端到端的履約服務(wù)和效率保證,；發(fā)貨時(shí)不需要商家進(jìn)行分貨,，Lazada和菜鳥會在國內(nèi)的分撥中心進(jìn)行分貨，以幫助跨境商家進(jìn)一步提升物流履約效率,。海外倉方面,，升級完成后88%的跨境貨物實(shí)現(xiàn)了三日達(dá)。今年Lazada 99大促期間,，泰國用戶凌晨1點(diǎn)下單跨境商品,，2天后的中午12時(shí)即完成簽收，從中國賣家端送到消費(fèi)者手中僅耗時(shí)3天,。而Lazada作為平臺,，其技術(shù)、物流,、數(shù)字支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度,，無疑使商家、消費(fèi)者,、帶貨主播三方受益,。Lazada位于廣西南寧的這一跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心，目前仍是國內(nèi)首創(chuàng),，運(yùn)營半年多就吸引了80多家遍布廣西,、廣東、浙江,、福建等地的眾多跨境商家,，培訓(xùn)跨境電商主播1000多人次。Lazada,，將娛樂化消費(fèi)進(jìn)行到底如今,，邊看邊買的電商形式從國內(nèi)火到國外，越來越多的東南亞消費(fèi)者決策更傾向于選擇主播的安利,。娛樂化的購物形式,，更加有利于帶動?xùn)|南亞電商的發(fā)展。Lazada深諳此道,，以Lazada平臺的直播平臺LazLive為例,，在Lazada APP的首頁、Feed,、側(cè)邊氣泡等頁面開放了近五個入口通道,，增大流量觸點(diǎn)，為直播導(dǎo)入更多流量,。同時(shí),，在LazLive內(nèi)，Lazada通過設(shè)置不同游戲機(jī)制,，引導(dǎo)消費(fèi)者完成關(guān)注,、停留、分享等行為，進(jìn)而為商家?guī)砀^關(guān)注,，提升商品成交,。隨著平臺直播帶貨的普及，商家自播也開始在Lazada平臺上鋪開,。商家通過直播窗口直接和消費(fèi)者互動,，增加消費(fèi)者對品牌的黏度和忠誠度，同時(shí)通過形式豐富的直播內(nèi)容來培養(yǎng)更多品牌的粉絲,，保持店鋪在平臺的關(guān)注熱度排名,。這一切，讓今年直播在國內(nèi)再度大伙的當(dāng)下,，讓人對Lazada今年直播的表現(xiàn)充滿了期待,。要知道，就在不久前的Lazada 99大促中,，在直播帶貨的助力下,，Lazada多個跨境類目表現(xiàn)搶眼?？缇臣揖吲c收納類目訂單量較今年3月Lazada 生日大促同期激增1500%,，跨境電腦內(nèi)外配件類目對比今年生日大促同期流量也實(shí)現(xiàn)了暴漲100%。業(yè)內(nèi)人士指出,，過去一年多,，東盟國家的電商直播流量呈現(xiàn)出非常明顯的上升趨勢，它的發(fā)展可能比中國電商直播起步時(shí)的發(fā)展速度還要快,。事實(shí)上,，這得益于Lazada這些年來一直推行的娛樂化消費(fèi)（Shoppertainment）策略。自2019年起,，Lazada基于東南亞社交媒體發(fā)達(dá)和平臺擁有大量年輕消費(fèi)者的優(yōu)勢,，大力推行“娛樂化消費(fèi)” (Shoppertainment)策略，通過直播,、游戲等特色互動功能展現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新消費(fèi)體驗(yàn),。除了上文提到的比拼創(chuàng)意的直播、游戲之外,，Lazada每年雙十一都會跟國內(nèi)“貓晚”一樣舉行盛大的倒計(jì)時(shí)晚會,。早在2019年雙十一，Lazada第一次在東南亞5國同時(shí)舉辦超級晚會（Super Show）,，并在平臺上進(jìn)行直播,，邀請韓國頂流女團(tuán)APINK 以及當(dāng)紅英國歌手Dua Lipa 等明星助陣，創(chuàng)下1300多萬觀看人次的紀(jì)錄,。2020年,，Lazada將這一策略進(jìn)行升級，當(dāng)年雙十一，僅越南站觀看量就突破了1000萬,。借助超級晚會,，平臺也實(shí)現(xiàn)了用戶粘性提升和店鋪銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,，去年超級晚會期間,，消費(fèi)者在Lazada內(nèi)置游戲LazGames花費(fèi)時(shí)間超過7000萬分鐘,，用戶黏性提高3.5倍以上,。今年，即將到來的2021 Lazada 11.11超級秀（Super Show）將在6國上演,，又將邀請深受東南亞韓流文化年輕消費(fèi)者喜愛的韓國男團(tuán)SEVENTEEN出任Lazada首位幸福大使并進(jìn)行演出,，晚會將在LazLive以及國際社交媒體以及當(dāng)?shù)貜V播網(wǎng)絡(luò)臺多渠道進(jìn)行直播。新加坡站點(diǎn)還拋出“雙11購物贏100萬美元社區(qū)公寓”的活動,，連結(jié)線上購物與真實(shí)生活獎勵,，提高消費(fèi)者參與度。所做的這一切,，用一句話中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑拋碚f,，大概就是“買得開心”。風(fēng)口就在那里,，誰能搭上出海東南亞的快車，誰就可能是屬于東南亞的下一個“李佳琦”,。直播出海,，Lazada能誕生東南亞的第一個李佳琦嗎？ 來評論區(qū)我們聊聊~
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