編輯導(dǎo)語：雙十一預(yù)售已經(jīng)開啟了，意味著大型流量爭奪戰(zhàn)也拉開了序幕,，面對腰部主播的崛起,、品牌自播的優(yōu)勢，頭部主播該如何站穩(wěn)自己的地位,？本文對此進(jìn)行了分析,，頭部主播勢必會尋找新的退路，我們一起來看下,。

面對腰部主播的崛起,、品牌自播的優(yōu)勢、大型流量爭奪戰(zhàn),，頭部主播該如何捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地,？

01

“臉干的已經(jīng)起皮了，我仍然堅(jiān)持等（十月）20號付定金,，再等等,，雙十一近在眼前了！”

今年雙十一品牌付定金的時(shí)間提前到10月20日,，距離付定金的時(shí)間越來越近,，不少準(zhǔn)備購物的顧客已經(jīng)摩拳擦掌，躍躍欲試,。

微博,、小紅書等社交平臺上,，各種雙十一購物攻略被網(wǎng)友炒高熱度。

但是,，跟著主播過節(jié)還是鎖定品牌拼手速,，成了今年很多人的選擇難題。

往年,，跟著“一哥一姐”絕對是省錢首選,，而今年以來，主播們,，特別是頭部主播在選品,，砍價(jià)等方面的優(yōu)勢逐漸被擠壓，頭部主播在奮力爬升的同時(shí),，也面臨著來自各種渠道的壓力,。

腰部主播的崛起，品牌自播的優(yōu)勢,，大型購物節(jié)的流量爭奪戰(zhàn),，明爭暗斗之下，“顛覆者”們正在蠶食頭部主播的領(lǐng)地,。

幾年前,，直播帶貨剛剛興起的時(shí)候，在直播間搶貨搶的是“便宜”,，因?yàn)閹ж浿鞑ビ兄鴱?qiáng)大的粉絲群體,，有粉絲購買力做支撐,，主播可以背靠粉絲的支持去跟品牌方談,。

“我們?nèi)绻龅絏X價(jià)格，應(yīng)該（賣）20萬套沒問題”,，面對來談合作的資生堂老板,，李佳琦正面開出自己認(rèn)為的最低價(jià)格。

而老板聽到這個(gè)價(jià)格,，一連說了三個(gè)“那不行”,。

面對面露難色的老板，李佳琦退一步,，要求對方“不動(dòng)價(jià)格”,，增加贈品，而面對李佳琦的談判,，老板給出的結(jié)果是：待定,。

價(jià)格談不下來，只有在贈品上下功夫,，是如今很多帶貨主播的慣常操作,。

而對比幾年前電商直播剛剛興起的時(shí)候,，帶貨主播最大的優(yōu)勢卻不僅僅是贈品，而是“超低價(jià)”的價(jià)格優(yōu)惠,。

如今,，頭部主播帶貨的價(jià)格優(yōu)勢正在逐漸被壓縮。

“我在薇婭那里買的永和豆?jié){,，直播間的價(jià)格比品牌官方還貴,，這是怎么回事？”論壇上,，有人吐槽薇婭直播間賣貨的價(jià)格問題,，而對于這樣的問題，在主播這里已經(jīng)不是什么罕見事,。

在黑貓投訴上,，一位消費(fèi)者對薇婭售賣的一款衛(wèi)衣提起投訴，據(jù)這位消費(fèi)者稱“2021年9月8號薇婭聲稱'這是她的手速節(jié)全網(wǎng)最低價(jià),，不可能有比這次直播更低價(jià),、更劃算的了，并在直播間要求大家要搶的趕緊搶,，一款紅袖衛(wèi)衣價(jià)格159,，領(lǐng)80元優(yōu)惠券到手79，只有在她直播間才能買到的價(jià)格,，并且低價(jià),！薇婭手速節(jié)的第二天，這款衛(wèi)衣仍舊在賣,，并且有滿81-80的優(yōu)惠券,，到手價(jià)格也是79！”

這位消費(fèi)者認(rèn)為,，薇婭的低價(jià)營銷手段是在給觀眾洗腦,，以達(dá)到“一哄而搶”的目的，并投訴薇婭“虛假宣傳”,。

一款衛(wèi)衣,，品牌給到了薇婭低價(jià)，但很顯然,，薇婭并不是唯一的低價(jià),。

時(shí)間倒退回兩年前，“李佳琦被百雀羚放鴿子”事件曾經(jīng)引起一針軒然大波,，當(dāng)時(shí)李佳琦提前兩天預(yù)熱一款百雀羚的禮盒,，結(jié)果在直播當(dāng)晚百雀羚品牌并未出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而是出現(xiàn)在另一位主播薇婭的直播間,。

對此,，李佳琦方面稱“百雀羚,，他們可能不來了?！薄安粊砭退懔?，沒有關(guān)系。百雀羚,，以后合作就靠緣分好不好,。”

這次事件之后,，有專業(yè)人士分析成,，有可能是主播方面砍價(jià)太狠導(dǎo)致品牌臨時(shí)放鴿子。

低價(jià),，最大優(yōu)惠,，這樣的焦慮圍繞著每一個(gè)主播，對于主播來說,，如果沒有了低價(jià)這個(gè)優(yōu)勢,，如何更大程度的維持粉絲粘性是最直接的問題。

畢竟在直播賣貨這個(gè)問題上,，主播站穩(wěn)地位的根源,，除了便宜還是便宜。

02

背靠千萬級粉絲的頭部主播,，面對品牌方有很大的議價(jià)權(quán),，而在品牌眼中，和主播合作的目的不是賣貨,，而是品牌的營銷,。

幾次三番出現(xiàn)在李佳琦直播間的國貨彩妝品牌花西子，和李佳琦的深度綁定可以說是吃盡了主播紅利,。

據(jù)此前盒飯財(cái)經(jīng)報(bào)道,，2020年,，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號,。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上,。

“人間嗩吶”把名不見經(jīng)傳的國貨品牌吹上了美妝熱榜,，公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至2021年6月,，18個(gè)月內(nèi),，花西子的成交總額位居天貓彩妝類目排名第一。

盡管如此,，在花西子的天貓旗艦店,，在售的67款商品種,，只有16款銷量過萬，除了主播力推的爆品外,，其大部分產(chǎn)品銷量在1萬以下,。

依靠主播得來的銷量，對于品牌來說并非完全的成功,，沒有了李佳琦,，花西子的10W+銷量還能延續(xù)嗎？這個(gè)問題誰也給不出答案,。

但對于品牌來說,，借助主播作為宣傳自身產(chǎn)品的跳板，進(jìn)而全力推進(jìn)自身直播間的建設(shè),，成了越來越多品牌的首選之路,。

知名藝人爆出丑聞后，韓束品牌第一個(gè)公開表態(tài)與其解約,，此事一出,，賺足了網(wǎng)友好感，大量網(wǎng)友第一時(shí)間選擇進(jìn)入韓束品牌直播間,，上演了一出“野性消費(fèi)”,。

不僅如此，直播間一男一女兩位主播還因耿直發(fā)言圈粉無數(shù),，被網(wǎng)友封為“韓束夫婦”,，借助此事，韓束官方直播間人氣暴漲,，曾經(jīng)只有幾萬人的直播間人數(shù)沖過300萬,。

借助此事帶來的影響，韓束官方力推“韓束夫婦”為粉絲提供“售后”,，兩位打工人主播一時(shí)間成為自家品牌的小網(wǎng)紅,，賣貨能力絲毫不輸一些主播。

而對于品牌官方而言,，自家打工人營銷出圈賣貨得力,，比砸重金給大主播付坑位費(fèi)要?jiǎng)澦闾唷?/p>

事實(shí)上，韓束的成功不是偶然,，隨著直播帶貨的成熟,，平臺對直播的流量分配也在進(jìn)行調(diào)整，扶持官方直播渠道已然成為新趨勢,。

在抖音平臺,，除了頭部帶貨達(dá)人外，對品牌自播的扶持也在日見成效。

據(jù)了解,，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達(dá)到3000萬后,，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn),。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù),，“818抖音新潮好物節(jié)”種，商家自播總時(shí)長1185萬小時(shí),，占比已超50%,。在抖音電商發(fā)布的6—8月美妝品牌官號TOP12中，花西子排名第一,，累計(jì)銷售額高達(dá)1.3億,，人們熟悉的完美日記、薇諾娜,、珀萊雅等也都緊隨其后,，銷售額達(dá)到3000萬以上。

品牌嘗到了自播的甜頭,，對于達(dá)人來說是赤裸裸的流量威脅,。

自播少了“中間商”達(dá)人賺坑位費(fèi)的“差價(jià)”，品牌自身投錢買流量帶來的銷售效果也顯而易見,。

但是,，達(dá)人賣貨和品牌自播之間橫亙的，不僅僅是低價(jià),，還有對品牌的認(rèn)知,，這一點(diǎn)，達(dá)人主播有著不可比擬的優(yōu)勢,。

03

主播和品牌之間的關(guān)系微妙,，博弈之間，想要“砍價(jià)狠”的同時(shí)還能保證“感情穩(wěn)”,，這一點(diǎn)十分考量主播團(tuán)隊(duì)的能力,。

品牌，主播,，平臺,，各自憑優(yōu)勢制約彼此，同時(shí),，也在互相尋找新的競爭籌碼,。

自從開始在抖音直播,，羅永浩考賣貨賺得盆滿缽滿,，短短兩年多便還上幾個(gè)億的欠款，不僅沒有把直播帶貨這行送進(jìn)墳?zāi)梗炊阶鲈斤L(fēng)生水起,。

在抖音,，越來越少人調(diào)侃羅永浩是“行業(yè)冥燈”，轉(zhuǎn)而被他的帶貨能力所影響,。

但是今年雙十一,，羅永浩背后公司“交個(gè)朋友”方面卻放出話來，表示沒有設(shè)置特別的目標(biāo),，因?yàn)樵陔p11,、618這樣的節(jié)點(diǎn)上，淘系和京東會花很多錢來做流量投放,。

交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀直言“超級多的流量都被他們（淘系和京東）買走了,。到雙11的時(shí)候，我們的流量是很少的,。很多人說雙11的時(shí)候薇婭銷量是多少,，李佳琦是多少，老羅怎么才這么少,，有一個(gè)內(nèi)部原因在的,，我們沒有流量可以用?！?/p>

流量競爭不過平臺,，帶貨一哥羅永浩很明顯不愿意去以卵擊石。

而黃賀則給出了更明確的說法：“現(xiàn)在有一些聲音說品牌越來越強(qiáng)勢,，更具有話語權(quán),，是因?yàn)槠放品侥軌蛱峁┑臇|西更多，后來達(dá)人越來越多,，品牌方選擇也越來越多,，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ胀ㄟ_(dá)人就不夠重視了?！?/p>

事實(shí)上,，這正是官方重視品牌自播帶來的結(jié)果，達(dá)人的能力有限,，利潤的壓縮和價(jià)格的探底權(quán)都在品牌手中,，作為達(dá)人，想要在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)玩出新花樣,，即使羅永浩這樣的大網(wǎng)紅都覺得難上加難,。

而低調(diào)“過節(jié)”之外，羅永浩和背后公司的動(dòng)態(tài)則耐人尋味,。

面對媒體時(shí),，黃賀多番強(qiáng)調(diào)，服務(wù)于羅永浩直播業(yè)務(wù)之外，交個(gè)朋友兩年來還拓展了主播培訓(xùn),、自有品牌,、SaaS系統(tǒng)和多平臺營銷業(yè)務(wù)。

作為一家MCN機(jī)構(gòu),，交個(gè)朋友還會做代運(yùn)營以及整合營銷方面的業(yè)務(wù),。

黃賀告訴媒體：“我們最終目標(biāo)就是MCN機(jī)構(gòu)最后只占到大概40%，其中老羅的收入占總公司的大概10%,，是最后理想的狀態(tài),。”

從羅永浩個(gè)人到交個(gè)朋友這家公司的壯大,，再到淡化羅永浩對公司業(yè)務(wù)的比重,，從交個(gè)朋友的變化可以看出，直播帶貨行業(yè)面臨的外部環(huán)境變化,，特別是頭部主播自身流量優(yōu)勢迎來各路圍攻的時(shí)候,，背后主體公司早已開始新的業(yè)務(wù)增長布局。

04

雙十一將至,，頭部主播們的寒冬真的到來了嗎,？事情并沒有這么簡單。

無論對于平臺還是品牌,，主播本身就代表著流量,。

成立于2003年的國貨藥妝品牌玉澤最近因?yàn)榕c李佳琦的風(fēng)波被刷上熱搜，因?yàn)槔罴宴拇罅ν扑],，玉澤品牌的知名度很快打響,。

據(jù)國信證券估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長超150%,。另有數(shù)據(jù)顯示,，2020年6月，玉澤直播滲透率已達(dá)到33%,。

網(wǎng)友們幾乎認(rèn)定,，成立將近20年的玉澤是在李佳琦的直播間被帶火，而近期,，因?yàn)槠放婆c李佳琦方面暫停合作引發(fā)爭議,，很快，玉澤的產(chǎn)品出現(xiàn)在薇婭的直播間,，而此舉也引發(fā)了大量網(wǎng)友不滿,，認(rèn)為玉澤忘恩負(fù)義，更有傳言稱,，玉澤把最低價(jià)給到了薇婭,，導(dǎo)致與李佳琦的合作終止,。

事件發(fā)生后，玉澤品牌遭到了大量網(wǎng)友攻擊,，被罵“綠茶”“忘恩負(fù)義”,。并引發(fā)了不少網(wǎng)友抵制,，最終逼得品牌方出面道歉澄清,。

因?yàn)橐淮魏献鞯氖Юl(fā)消費(fèi)者圍攻一個(gè)品牌，這樣的情況任誰也無法想象,，但這背后,，是李佳琦的“所有女生”們強(qiáng)大的支持力，也從一個(gè)側(cè)面反映出,，對于平臺而言,，主播和粉絲的深度綁定足以影響一個(gè)品牌。

當(dāng)主播面臨低價(jià)議價(jià)困境的時(shí)候,，背后更深層次的矛盾,，來自于平臺的白熱化競爭。

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2021財(cái)年,，淘寶直播的GMV超過人民幣5,000億元，平安證券數(shù)據(jù)顯示,，2020年全年抖音直播GMV在5000億左右,，快手直播GMV為3812億，抖音的增速高于快手,，與淘寶直播不相上下,。

對于淘寶來說，抖音電商的崛起已經(jīng)明顯威脅到自己的江湖地位,。

快手主播大多把目標(biāo)對準(zhǔn)下沉市場,，以辛巴的徒弟蛋蛋為例，其在10月9日一場持續(xù)13個(gè)小時(shí)的直播中,，創(chuàng)造了帶貨12億的銷售記錄,，在去年一整年，她累計(jì)帶貨80億,，全網(wǎng)排名第四,，僅次于薇婭，李佳琦和辛巴,。

顯而易見的是,，盡管主播和品牌的關(guān)系微妙，和平臺之間的博弈突出,，但主播離不開平臺,，平臺更不能失去主播,，三者之間在互相制約之間尋找著平衡。

淘寶直播被抖音快手趕超明顯,，抱緊李佳琦和薇婭不能放松是當(dāng)下唯一的出路,，但是，假設(shè)離開一哥一姐,，淘寶直播勢必會元?dú)獯髠?，平臺雖大，流量密碼卻牢牢把握在主播手中,，淘寶的恐懼和焦慮已經(jīng)擺在明面,。

“今天就你們兩個(gè)來？你的老板呢,？你覺得你們兩個(gè)能搞定我,？”面對來談合作的知名護(hù)膚品牌資生堂代表，李佳琦底氣十足的給對方這樣一段話,。

有趣的是,，在抖音平臺，李佳琦最新參與的節(jié)目《所有女生》官方抖音號已經(jīng)有20萬粉絲,，但單條短視頻的點(diǎn)贊量僅有四位數(shù),，影響力甚至不及一些私人小號。

沒有“一哥”的抖音和抱緊“一哥”的淘寶,，在新一輪電商爭奪戰(zhàn)中各自抓緊籌碼,，抖音把手伸向源頭的品牌，淘寶則給足了自己旗下的天貓超市和聚劃算流量支持,，從內(nèi)部品牌支持出發(fā),，爭取更多的機(jī)會。

主播們自然不愿淪為平臺競爭的犧牲品,，羅永浩,、李佳琦、薇婭,、都在尋找新退路,。

“頭部主播圍剿戰(zhàn)”之后，無論抖音淘寶還是快手,，都希望擁有更多安分踏實(shí)的“打工人”,，而不是手握籌碼的“談判者”。

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