和李佳琦 ' 分手 ' 一年后，國貨護膚品牌玉澤再次陷入輿論風波,，甚至被 ' 罵 ' 上了熱搜,。

到底是怎么回事呢？

要從李佳琦近期的一次直播說起,，他在直播間里講其他品牌時,，暗戳戳地 ' 內(nèi)涵 ' 了玉澤，' 我就要把凍干面膜價格打下來 …… 我不針對任何一個人,，我針對一個品牌,。'

圖源社交平臺截圖

巧的是，玉澤在這個時候登上了薇婭直播間,，很多網(wǎng)友在評論區(qū)質(zhì)疑玉澤 ' 忘恩負義 ',，被李佳琦一手帶火后轉(zhuǎn)投別家。

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接著,，李佳琦的粉絲們開始在小紅書和微博發(fā)起各種抵制的帖子,。加之用戶對玉澤漲價、成份變更等質(zhì)疑,，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速掀起了一輪熱議,。

這些導火索讓玉澤發(fā)了一則聲明,，大概內(nèi)容解釋了解綁是雙方團隊協(xié)商后達成的共識，也強調(diào)了自己是國貨品牌代表,，懇請網(wǎng)友停止 ' 以訛傳訛 '。

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但是這份回應(yīng)并沒有讓事件熄火,，甚至激起了不少人的逆反心理,，評論區(qū)一片連 ' 罵 '，覺得 ' 玉澤的行為太綠茶 ',。種種因素的疊加,，讓玉澤再一次陷入了品牌危機中。

圖源時趣洞察引擎

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示,，玉澤的口碑大跌,，情感偏向直接變成了負數(shù)，并且指向了警示區(qū),。

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而 ' 不買 ',、' 拒絕 ' 等負面詞語也出現(xiàn)在了品牌標簽中，這些大多來自于網(wǎng)友的抵制,，激烈的話題爭議讓玉澤的討論聲勢攀升,，熱度超過品牌近幾個月內(nèi)的事件傳播水平。

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網(wǎng)友的情緒化發(fā)泄,，讓整個事件走向變得復雜起來,。這不難不讓人聯(lián)想到，社交網(wǎng)絡(luò)上的一個名詞 ' 飯圈文化 ',，在這種拉踩謾罵中,，品牌形象時刻都在面對著輿論的考驗。

但事實上,，事態(tài)背后主播飯圈化并不是全部內(nèi)容,。借主播破圈的國產(chǎn)美妝護膚品牌不在少數(shù)，品牌是否過度依賴頭部主播的流量也是需要思考的,。

品牌和主播,，誰在給誰打工？

過度依賴頭部主播流量,，不僅要面對尷尬的投入產(chǎn)出比,，也難以提高用戶粘性。這時候就拋出了一個問題,，品牌和主播之間該如何相處,？

回看玉澤成長之路可以發(fā)現(xiàn)，在很長一段時間中,，品牌都屬于低調(diào)的小眾國貨,，直到 2019 年撞上 ' 直播風口 ',，并遇到了李佳琦。相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,，2019 年雙 11 期間,，玉澤銷售額同比增長超 150%。

玉澤一時間火了,，嘗到直播甜頭之后,，2020 年品牌加大直播投放，國盛證券研究所研報指出,，2020 年 1 月到 6 月,，玉澤與李佳琦的合作直播高達 28 場，直播日 GMV 占品牌總 GMV 約 70%,。

在最近一個博主發(fā)起的 ' 你知道玉澤是因為薇婭還是李佳琦,？' 投票中，有 13 萬網(wǎng)友選擇了李佳琦,，1 萬網(wǎng)友選擇了薇婭,。

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這些跡象通通表明了李佳琦和直播是玉澤銷量爆發(fā)的重要推力。

而在去年 618 期間,，玉澤因為店鋪自播的優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大,，引發(fā)了 ' 發(fā)票門 ' 事件，大量網(wǎng)友要求玉澤淘寶旗艦店客服開具發(fā)票,。有截圖中顯示客服詢問是否是李佳琦的粉絲,，導致矛盾升級。9 月雙方都發(fā)布了解約聲明,，表示 ' 和平分手 ',。

玉澤的這一系列行動中都在試圖擺脫對李佳琦的依賴，但面對網(wǎng)友的強烈抨擊,，離開李佳琦直播間的玉澤,，再一次迷失在了直播里。

有報道稱,，之前長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤,，在 2021 年第一季度出現(xiàn) 16% 的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為 6.537 億,，而其最為強勁的競品薇諾娜,，上半年銷售額近 14 億。洞察數(shù)據(jù)也可以看到,，目前雙方的競爭格局差距很大,。

圖源時趣洞察引擎：玉澤與薇諾娜競爭格局

與玉澤營銷方式不同的是，薇諾娜直播意識比較清醒,，無論是 KOL 帶貨還是品牌自播,，都投入了很大的成本,，品牌很清楚粉絲轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀的重要性。

如今許多國貨護膚品牌,，其實都面臨著被動依賴于頭部主播,，在合作時會帶來流量紅利，但只要解綁就會出現(xiàn)粉絲流失,，甚至被流量反噬,。

水能載舟，亦能覆舟

捆綁到解綁,，' 李佳琦玉澤 ' 事件將品牌與主播之間的依附關(guān)系和主播效應(yīng)擺在公眾面前,。

帶火一個品牌靠頭部主播,，降低品牌期望度也因為頭部主播,，解綁帶來的負面信息遠遠超過了傳播力度。這其中有哪些問題需要品牌們注意,？時有趣梳理了幾點供參考,。

1．過度依賴會產(chǎn)生困局

某種程度上，頭部主播對于品牌傳播價值貢獻越來越重要,，但也會讓品牌產(chǎn)生錯覺,，導致對頭部主播產(chǎn)生依賴癥。

圖源品觀 APP

同樣是李佳琦帶火的國貨品牌花西子,，也嘗到了主播帶來的流量紅利,，一度讓業(yè)界認為花西子淪為為李佳琦 ' 打工 '。品觀 app 去年的一組數(shù)據(jù)可以看到,，李佳琦上播次數(shù)對產(chǎn)品銷量的對比十分顯著,。

圖源花西子官方

為了分散這種主播效應(yīng)，花西子布局了很多的 KOL,，也加大了投放渠道數(shù)量,，同時通過打造虛擬 IP、邀請杜鵑作為產(chǎn)品代言人等方式,，從各個社交維度來想方設(shè)法吸引用戶關(guān)注,。

當品牌過度依賴某位主播成長時是非常危險的，結(jié)果可能是一人之力影響整個品牌,。這就要求品牌必須在自身和主播之間找到一個平衡點,，讓直播營銷健康發(fā)展。

2. 曇花一現(xiàn) or 長久價值

品牌與頭部主播綁定的越深,，本質(zhì)上卻是為頭部主播做嫁衣,，一旦離開對方，就會產(chǎn)生矛盾,，加之 ' 飯圈文化 ' 效應(yīng),，會帶來負面影響的同時,，也很難沉淀品牌資產(chǎn)。

時有趣認為品牌吃流量紅利是短暫的,，必須要關(guān)注到長期的品牌價值,，通過品牌力的建設(shè)實現(xiàn)復利，打造品牌的自身壁壘,。如何建設(shè)品牌力,，思維框架有哪些，可以從這篇文章中找到答案,。

3.產(chǎn)品品質(zhì)是首要條件

電商直播逐漸成為了新國貨的營銷 ' 戰(zhàn)場 ',，當品牌們都搭上了直播快車，也需要清楚直播只是一個銷售渠道,。

品牌依然要重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),，畢竟，只有品質(zhì)過關(guān),，品牌才能有說服力,，真正提升用戶忠誠度。

綜上,，這次輿論對于玉澤短期內(nèi)來說是不利的,，特別是在雙十一的關(guān)鍵時期，但從長久來看,，這也給品牌們上了一堂課,。

從網(wǎng)紅品牌到口碑品牌，這條路并不容易,。面對流量誘惑,，如何保持清醒去打開市場，又如何不被流量反噬,，似乎成為了品牌們需要關(guān)注的問題,。

文素材和導圖均來自官網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)