：易觀方舟內(nèi)容運營賀林艷

用戶行為分析為什么會火？

用戶行為分析就只是分析用戶行為嗎,？還需要分析什么,？

用戶行為分析和數(shù)據(jù)體系是什么關系？

企業(yè)數(shù)據(jù)體系的搭建都需要包含哪些數(shù)據(jù)......

為了解答以上疑惑,，本文將從用戶行為分析展開,，引出企業(yè)除了用戶行為分析外，還需要進行的供應端分析和營銷端分析,，并最終給出企業(yè)數(shù)據(jù)體系搭建的三個基本原則,。期望對正在進行用戶行為分析和數(shù)據(jù)體系搭建的你，有所幫助,。

1

FirstPoint

火熱的用戶行為分析到底在分析什么,？

談及用戶行為分析，首先要搞清楚用戶行為分析的定義和邊界,。用戶行為分析不是窺探用戶隱私,，更不是盜賣用戶數(shù)據(jù)，而是根據(jù)企業(yè)與用戶之間的互動行為數(shù)據(jù)進行分析,，進而從這些行為中推測用戶需求,、改善產(chǎn)品及流程。

如圖所示,，熱力圖高亮區(qū)域即用戶點擊次數(shù)最多的區(qū)域,。例如，用戶在訪問網(wǎng)站,、APP時被記錄下來的相關數(shù)據(jù)就是用戶行為分析的數(shù)據(jù)源之一,。

點擊加載圖片

用戶行為分析為何如此火熱？

眾所周知,，廣告主經(jīng)常感嘆：“我知道有一半的廣告費被浪費了,，但我不知道浪費的是哪一半”。傳統(tǒng)渠道監(jiān)測環(huán)境下,，無法有效收集用戶行為數(shù)據(jù),，導致營銷費用占到企業(yè)支出成本的40%-60%，而且這其中還有大量投入被浪費了,。

用戶行為分析就能解決以上問題,。如圖所示，通過用戶行為分析,，我們能夠清晰直觀地了解營銷費用浪費在哪里,，并據(jù)此節(jié)省企業(yè)營銷費用支出。例如,，A渠道投入了10000元但最終的付費用戶只有10個,，而D渠道有250個付費用戶,，哪個渠道的轉(zhuǎn)化效果好一目了然。

點擊加載圖片

總而言之,，2021年,，用戶行為分析是整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的焦點。2021年談用戶行為分析就像2009年談門店動線分析一樣,。2009年,，要提高企業(yè)利潤收入就必須研究線下傳統(tǒng)門店渠道；2021年,，我們研究的重心已經(jīng)從線下傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)移至線上APP小程序和H5頁面,。不管是2009年的線下傳統(tǒng)門店渠道還是2021的線上APP渠道,，渠道都是最大的成本投入和利潤來源,，可以說2021年的渠道分析就是用戶行為分析。

用戶行為分析如何展開,？

首先,，需要打通用戶ID采集用戶行為數(shù)據(jù)。因為用戶ID背后是一個個鮮活的用戶,，從用戶ID中我們可以了解用戶是從何種渠道進來的,，以及用戶后續(xù)是否有完成購買過程等信息。

其次,，通過用戶ID,，我們還可以獲取用戶從站外到站內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，這樣就可以支持渠道分析,，由此可以大幅提升營銷效率,，節(jié)省廣告成本。除了渠道分析,，還支持行為路徑分析,、RFM/購物分析、內(nèi)容偏好分析,、促銷敏感度分析等,。

點擊加載圖片

行為路徑分析。用戶在APP,、小程序的頁面瀏覽和跳轉(zhuǎn)行為可以做行為路徑分析,，據(jù)此可以優(yōu)化用戶的產(chǎn)品體驗。這在電商類APP里使用較為廣泛,，因為這類APP需要通過追蹤用戶下單流程來更好地了解用戶,，避免用戶在某個頁面流失，從而進一步促進完成購買,。

RFM/購物分析,。簡單來說,，就是在打通用戶ID的基礎上結(jié)合用戶的交易行為來進行分析。通過購物分析,，可以了解用戶購買的產(chǎn)品類型,、購買頻次等信息，由此來針對性地提升復購/交叉銷售率,，增加收入,。

內(nèi)容偏好分析。在打通用戶ID的基礎上,，結(jié)合用戶的內(nèi)容瀏覽/互動行為來進行分析,，由此可以清晰地了解用戶喜歡什么樣的內(nèi)容并做進一步推薦，從而提升訪問時間,，增加用戶粘性,。

促銷敏感度分析。在打通用戶ID的基礎上結(jié)合活動參與/禮品兌換行為來進行分析,，通過這一分析可以幫助尋找更有效的用戶激勵手段,，并且還能識別羊毛黨，把優(yōu)惠給到企業(yè)的潛在顧客,。

總結(jié)一下,，從內(nèi)容到廣告到銷售策略再到產(chǎn)品優(yōu)化策略的營銷全流程來看，用戶行為分析是至關重要的,。

用戶行為分析的不足之處

需要注意的是,，用戶行為分析也有其不足之處。以轉(zhuǎn)化漏斗為例,，如果轉(zhuǎn)化流程問題出現(xiàn)在前端,，還比較容易判斷，例如,，曝光不足可能是內(nèi)容或者渠道的問題,；如果出現(xiàn)在后端，則越難判斷到底是什么原因造成的,，是內(nèi)容,？是產(chǎn)品？是價格,？還是這個渠道本身的問題,，我們很難去做判斷。

在實際運營過程中,，有時候甚至還會出現(xiàn)負責轉(zhuǎn)化流程前端的部門會故意給后端挖坑,，例如負責投放的可以通過很多手段提升點擊量，但最終如果用戶沒有完成購買就可以把責任推到產(chǎn)品身上,，正所謂“死道友不死貧道”,。

從更深層次來看,，用戶行為分析需要其他方面的支持。用戶行為是品牌,、營銷,、產(chǎn)品、供應,、服務,、大環(huán)境、對手共同影響的結(jié)果,。只有所有人一起發(fā)力,，才能最終解決用戶問題。

在業(yè)務流程前期,，可以通過修改標題,、優(yōu)化注冊方式、改進邀約話術等來提升用戶點擊率和落地頁到達率,。但越往后,，尤其是買單環(huán)節(jié),，越需要產(chǎn)品,、服務、品牌,、營銷等多方面的配合支持,。

總而言之，用戶行為分析更多的是注重結(jié)果層面的分析,。

2

SecondPoint

除了用戶行為還得分析什么,？

首先，我們來看一下完整的商業(yè)鏈路包括哪些環(huán)節(jié),，這里可以分為前端的營銷和后端的供應兩大方面,。

營銷：注冊-互動-消費-訂單；

供應：商品-售后-核算,；

點擊加載圖片

所謂互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字化,，我們會發(fā)現(xiàn)其實更多的是在營銷端發(fā)力，而非供應端,。當然,，在互聯(lián)網(wǎng)時代所謂的“創(chuàng)新”模式也更多的是營銷端創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)模式把線下實體門店挪到了線上,，但后端供應鏈（如工廠、生產(chǎn)線,、售后等）該踩的坑一個都不會少,。

因此,，我們用戶行為分析需要更多的集中在后端做深入。

供應端分析

權益分析

先來看看權益分析,。權益往往是跟訂單掛鉤的,，常見的權益形式有積分、會員等級,、生命周期和生日等,。但并非所有企業(yè)都像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣資金雄厚，能夠長期支持減免等營銷手段,。更多的企業(yè)使用的權益形式一般為體驗裝,、現(xiàn)場服務、小禮品等,。

下面,，我們從權益產(chǎn)生、權益管理和權益使用三部分來具體展開,。

在權益產(chǎn)生層面,，分為流水式（積分）、累進式（VIP等級）和觸發(fā)式（特定行為或節(jié)點）這3種,。

在權益管理層面,，可從權益種類、數(shù)量,、有效期,、派發(fā)者權限和使用者權限5個方面去進行管理。

在權益使用層面,，分為身份核實,、權益核實、權益使用和權益核銷4個方面,。

點擊加載圖片

可以看到,，整個權益體系就是一套小商品體系，會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù),，但需注意這些數(shù)據(jù)全部是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),，與用戶行為無關。

因此,，權益分析很適用于有服務窗口和線下體驗流程的行業(yè),，例如銀行、航空公司,、美容,、健身、學校，體檢,、餐廳等,。其中，權益管理尤其重要,。管理得好,，能夠有效形成差異化體驗，打造除價格以外的競爭優(yōu)勢,；管理得不好,，就是單純的成本浪費，收不到應有的效益,。

供應分析

供應包括原料,、生產(chǎn)、倉儲和配送4個部分,。

點擊加載圖片

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都是收費站角色,，他們不負責供應鏈，也不負責生產(chǎn)產(chǎn)品,，因此對這一塊的關注較少,。但如果是傳統(tǒng)企業(yè)或者是服務性行業(yè)，那么這些都是我們需要考慮的,。例如,，需關注不同形式的供應商、產(chǎn)品,、生產(chǎn)線,、型號、規(guī)格,、自檢、倉庫管理,、物流運力,、時間供應等。

可以看到,，供應鏈涉及角色非常復雜,，有大量過程數(shù)據(jù)，且都與用戶行為無關,，因為這不是用戶生產(chǎn)的,，而是企業(yè)內(nèi)部行為。

但這一企業(yè)內(nèi)部行為在互聯(lián)網(wǎng)時代有特別重要的意義,，我們打價格戰(zhàn)的底氣就是從供應鏈來的,。如果供應鏈特別強大，我們就可以把成本壓得很低，也就有足夠的底氣打價格戰(zhàn),，也可以鎖定優(yōu)質(zhì)供應商提供稀缺性產(chǎn)品,。如果公用周轉(zhuǎn)速度和創(chuàng)新速度很快，還可以打時間差上新款,。

因此,，供應分析非常適用于以下3類行業(yè)：

第一類是有大規(guī)模生產(chǎn)線的行業(yè)，如汽車,、家裝,、家具和零售等；

第二類是需要大量人力的行業(yè),，如服務業(yè),、O2O、網(wǎng)約車等,；

第三類是庫存標準要求高的行業(yè),，如生鮮、醫(yī)藥等嚴重依賴冷鏈運輸?shù)模?/p>

售后履約分析

站在消費者角度,，售后履約非常簡單,，即七天無理由退貨。但站在企業(yè)角度非常復雜,，為什么,？

因為七天無理由退貨不僅成本很高，而且無法給用戶提供差異化體驗,，也就無法形成競爭優(yōu)勢,。

那么，就需要對不同用戶采取不同的履約方式,。以大型車輛等耐用品的售后為例,，涉及到就是一整套復雜的管理流程，需要了解用戶身份,、訂單情況,、服務條款、商品屬性,、配件調(diào)度,、預約上門和服務評價等信息。

點擊加載圖片

尤其對于體驗多,、配件多的行業(yè)來說,，售后履約非常重要，例如家裝,、家居,、家電,、汽車、美容,、餐飲,、教育等行業(yè)需特別關注用戶是否有其他配件的需求。

為了對抗互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量剝削,，通過履約過程來提升顧客體驗,，轉(zhuǎn)化顧客進入私域，有助于轉(zhuǎn)介紹和提升復購,。

財務分析

作為最傳統(tǒng),、歷史最悠久的財務分析，在企業(yè)內(nèi)部占據(jù)重要位置,。但需注意的是,，財務分析經(jīng)常伴隨著財務相關操作，因而財務數(shù)據(jù)是人為做出來的,，和實際會有一定差距,，由此也演化出了經(jīng)營分析。

換句話說,，不能夠純粹地做賬面分析,，而是要看賬面所對應的具體經(jīng)營動作和環(huán)節(jié)。

點擊加載圖片

只有在打通財務數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)之后,，才能夠把財務管理落實到企業(yè)經(jīng)營管理,。但也要明白，財務類數(shù)據(jù)不等同于經(jīng)營數(shù)據(jù),，因此打通二者聯(lián)系,，將財務關聯(lián)到經(jīng)營數(shù)據(jù)才是關鍵。

營銷端分析

在營銷端的不同場景也有不同的分析特點,。

首先需要明白用戶行為是從哪來的,？并不是所有的用戶行為都可以像淘寶、抖音等平臺一樣可以因用戶行為自發(fā)產(chǎn)生的,。

其實,，很多用戶行為是由業(yè)務影響產(chǎn)生的，例如保險,、美容、健康,、汽車等行業(yè)的導購服務,。

這里，給大家介紹四種經(jīng)典方式,，分別是私域式,、導購式、代理人式和店鋪式。

點擊加載圖片

因為服務人員的服務及其帶給用戶的體驗也能極大地影響用戶行為,，所以單純用戶行為分析不足以滿足有渠道引導的場景,，也就無法改善業(yè)務。這種情況下,，就需要渠道信息,、渠道策略、渠道行為和用戶行為等四大方面的綜合分析,。只有這樣,，才能更好地提升自有渠道效率，對抗互聯(lián)網(wǎng)平臺的剝削,。

那么,，具體要怎么做呢？其實也就是我們常說的引流,、運營再到促成,，即通過引流至自身私域池，再精細化運營,，最后收割獲益,。下面我們以經(jīng)典場景為例，來幫助大家理解,。

私域式：主要針對有重復消費的快消品,，例如餐廳、服裝和母嬰等,；

導購式：主要針對需要教育用戶的行業(yè),，例如教育培訓、家具家裝,、汽車等,；

店鋪式：主要針對有實體店及配套的行業(yè)，例如美容,、健身和休閑等,；

代理人式：主要依賴代理人渠道，最典型的就是保險行業(yè),；

在引流,、運營再到促成的過程，少不了引流工具與引流效率數(shù)據(jù)分析,、運營工具與運營SOP數(shù)據(jù)分析,、促成工具與促成方式數(shù)據(jù)分析這三大部分的有機配合。

引流工具與引流效率數(shù)據(jù)分析,。除了記錄用戶行為,，還需要掌握渠道本身數(shù)據(jù)特點,，特別針對門店/代理人模式，其個人執(zhí)行行為的數(shù)據(jù)收集,，個人執(zhí)行力的考核,，才是制勝關鍵。

運營工具與運營SOP數(shù)據(jù)分析,。我們常用的運營工具主要包括有社群管理,、機器人問答等，這些工具的使用不但能有效提高運營效率,，而且這些運營規(guī)范和運營動作也是用戶行為分析的關鍵,。很多公司私域運營比較混亂本質(zhì)上還是缺乏工具所致，因此在進行用戶行為分析時需將工具使用,、SOP執(zhí)行與用戶行為三者相結(jié)合,。

促成工具與促成方式數(shù)據(jù)分析。常見的促成工具有顧客個人信息提醒,、個性化話術,、問答Q&A、顧客跟進提升,、優(yōu)惠手段等,，通過這些促成工具能夠極大提升導購/代理人執(zhí)行力，從而促成顧客消費,。如果不能改善導購/代理人行為,，用戶行為分析也就無從談起。因此,，需結(jié)合工具使用,、跟進行為與用戶行為三方面才能進行有效的用戶行為分析。

使用工具的多樣化已然成為數(shù)字化時代的必然趨勢,，企業(yè)經(jīng)營管理也正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。數(shù)字化時代，沒有數(shù)字化系統(tǒng)就意味著管理空白,，薄弱的系統(tǒng)就意味著管理薄弱,，而管理薄弱則意味著競爭力脆弱。

而數(shù)字化系統(tǒng)則對應著數(shù)字化管理與數(shù)據(jù)分析的巨大需求,，即我們前面講到的供應力數(shù)據(jù),、執(zhí)行力數(shù)據(jù)和營銷力數(shù)據(jù)。

點擊加載圖片

那么數(shù)字化時代原生企業(yè)的演進路線是怎樣的呢,？即先抓營銷,，大量獲客時控制成本，再優(yōu)化執(zhí)行力,，最后控成本上監(jiān)管,。目前有相當多的企業(yè)是這樣做的，但這并不代表是正確的,。過度消耗營銷成本,，產(chǎn)品缺乏差異化、履約能力差是大多數(shù)企業(yè)普遍存在的問題,。換句說,，如果供應能力足夠強，或許會有新的競爭方式,。

與數(shù)字化時代原生企業(yè)相對應,，傳統(tǒng)企業(yè)的演進路線是怎樣的呢？有相當多的傳統(tǒng)企業(yè)看似在努力追趕數(shù)字化浪潮,，但經(jīng)常在執(zhí)行時缺乏重點,，撒芝麻式投入，對核心競爭力缺少清晰的梳理,，對核心能力（營銷力,、執(zhí)行力、供應力）缺少強化,。這就會導致“零散數(shù)據(jù)收集了一大堆,，發(fā)力的卻很少”的尷尬局面。

3

ThirdPoint

從用戶行為分析到數(shù)據(jù)體系

可以看到,，從單獨的用戶行為分析到數(shù)據(jù)體系,，數(shù)據(jù)范圍成倍擴大且更具競爭力。所以,，我們需要將用戶行為分析與供應端分析和營銷端分析相結(jié)合,，形成企業(yè)整體的數(shù)據(jù)體系。

但企業(yè)數(shù)據(jù)體系的建設是一項長期且艱苦的工作,，這里給大家分享三個基本原則：

掌握數(shù)據(jù)是第一位要求,。如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳、數(shù)據(jù)凌亂,、數(shù)據(jù)不統(tǒng)一,，那么節(jié)省成本和產(chǎn)出價值更無從談起。因而數(shù)據(jù)需要做到以下三點：多數(shù)據(jù)源打通,、規(guī)范的數(shù)據(jù)治理和高質(zhì)量數(shù)據(jù)清洗,。面對多種數(shù)據(jù)來源、多種數(shù)據(jù)庫,、多種業(yè)務系統(tǒng)對接的復雜情況,，需要我們做好數(shù)據(jù)管理。

想讓數(shù)據(jù)用起來,，報表是核心,。營銷需要看什么數(shù)據(jù),？銷售需要跟什么數(shù)據(jù)？供應鏈需要追什么數(shù)據(jù),？報表必須清晰地顯示客戶情況,、訂單履約情況、配件情況,、庫存情況等基礎信息,。其次，拖拉拽的報表和信息提醒能夠節(jié)省90%的工作量,。尤其對于一線工作人員來說,，信息提醒和移動端報表能夠讓其清晰地了解自己“做什么”、“用啥做”和“做到?jīng)]有”,。

識別問題≥尋找機會,。好的業(yè)務一定是天時地利人和的結(jié)果，而不是數(shù)據(jù)直接算出來的,，但差的業(yè)務一般數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常明顯,。因而減少低級錯誤也不失為一種好的方法。