'隱溪茶館如何破局傳統(tǒng)中式茶館消費(fèi)“大空間 長(zhǎng)時(shí)間”帶來的高成本？'

本文為元?dú)赓Y本第124篇原創(chuàng)文章

分析師）李圣蓉

核心內(nèi)容

1,、空間和時(shí)間帶來的高成本阻礙傳統(tǒng)茶館的發(fā)展,。

2、隱溪定位商務(wù)人群,，通過固定服務(wù)時(shí)長(zhǎng)與高密度選址保證提升翻臺(tái)率和消費(fèi)頻次,。

3、地域文化差異仍是新式茶館的挑戰(zhàn),。

2021年,，咖啡、奶茶賽道在大消費(fèi)領(lǐng)域依舊火熱,。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),，2021年截止9月底，咖啡賽道投融資事件22起,，融資總額達(dá)62億元,。奶茶賽道，繼奈雪的茶（2150.HK）成功上市后,，而根據(jù)9月30日消息,，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)IPO上市,正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行上市輔導(dǎo)。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，2010-2019年全國茶葉消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng),，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.3%。2019 年國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬噸?，F(xiàn)制茶飲即包括奶茶,、果茶等在內(nèi)的新式茶飲成為增長(zhǎng)最快的子品類。

根據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查,，2015-2020年現(xiàn)制茶規(guī)模由422億元增長(zhǎng)至1136 億元,，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3400億元。2020年,，中國現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)群體達(dá)250.2百萬人,，約為現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)群體84.7百萬人的3倍。2020年,，中國現(xiàn)制茶飲的每年人均消費(fèi)量為6.2杯,，而現(xiàn)磨咖啡為1.7杯。茶飲市場(chǎng)仍有廣泛市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ),。

來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì),、灼識(shí)咨詢,、申港證券研究所

但在國內(nèi)受眾最廣也是歷史最悠久的純茶領(lǐng)域，新品牌尚未在純茶賽道跑出規(guī)模,。從口味上,，純茶的口感對(duì)年輕人的吸引力較弱，復(fù)雜講究的泡茶方式難以跟上現(xiàn)代生活節(jié)奏,，而自小耳濡目染的父母輩日常飲用和年節(jié)送禮場(chǎng)景又給中式茶打上了“舊時(shí)代”的烙印,。從商業(yè)模式上，除自己飲用外,，傳統(tǒng)中式茶館因其翻臺(tái)率低,、所需空間大等特點(diǎn)，在快消費(fèi)節(jié)奏,、租金高的當(dāng)下并不是一門好生意,。除了當(dāng)?shù)亻T面租金低廉和擁有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的區(qū)域，其他地方很難僅僅通過提供茶飲消費(fèi)本身來獲得收益,，茶館往往需要通過銷售茶葉來維持營收,。或如廣粵潮汕,，雖叫喝“早茶”,，實(shí)質(zhì)上是點(diǎn)心生意了。

傳統(tǒng)中式茶館提供茶飲和環(huán)境這一模式本身與咖啡館的“第三空間”概念類似,。

第三空間的概念由星巴克引入中國,，在滿足了原有的第三空間消費(fèi)需求的同時(shí)，也逐漸培養(yǎng)出了更多人為空間付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣,。伴隨著消費(fèi)群體的增長(zhǎng),，需求也進(jìn)一步分化?？Х瑞^的開放空間和潮流特質(zhì)使其逐漸變?yōu)楦m合網(wǎng)紅打卡,、朋友小聚、個(gè)人辦公的場(chǎng)所,，無法再滿足最早進(jìn)駐星巴克的商務(wù)人群的片時(shí)型洽談需求,。

安靜、私密,，這兩個(gè)咖啡館不再能滿足的需求讓人們的目光又轉(zhuǎn)回了茶館,。傳統(tǒng)茶館天生具備滿足這些需求的條件，但苦于無法解決空間,、時(shí)間帶來的高成本,，難以打造出一個(gè)吸引人的價(jià)格和實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,。一批主打鬧中取靜的環(huán)境和新中式設(shè)計(jì)感裝修的新式茶館在一線城市零星出現(xiàn),，消費(fèi)者也對(duì)這些新式茶館表現(xiàn)出興趣,。雖然價(jià)格較以往的茶館有所下降，但大多只有單店或至多兩三家,，難以形成規(guī)模和驅(qū)動(dòng)復(fù)購的品牌效應(yīng),。

茶館在小紅書（來源：小紅書）

此次元?dú)赓Y本探訪的隱溪茶館創(chuàng)立于上海，是一家現(xiàn)有門店超過20家的連鎖茶館,。創(chuàng)始人呂義雄也是上海韓束化妝品有限公司創(chuàng)始人兼總裁,。如何破局空間、時(shí)間和成本的兩難問題,，隱溪做出的新嘗試引起了元?dú)赓Y本的興趣,，元?dú)赓Y本對(duì)隱溪茶館進(jìn)行了調(diào)研。

定位商務(wù)人群：新中式裝修 獨(dú)立空間

在社交媒體發(fā)布的圖片看,，隱溪茶館每家門店皆采用了新中式裝修設(shè)計(jì),，不同于傳統(tǒng)中式茶館慣常使用的厚重的明清古典家具型裝修風(fēng)格，隱溪茶館的設(shè)計(jì)風(fēng)格看上去介于中式與日式之間,，風(fēng)格統(tǒng)一但細(xì)節(jié)各異,，更為輕盈、時(shí)髦和多變,，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美取向,。但隱溪茶館在社交媒體上的走紅，是預(yù)期之外的結(jié)果,。據(jù)了解,，隱溪茶館主要目標(biāo)客戶群是有第三空間會(huì)面洽談需求的商務(wù)人士，裝修風(fēng)格也是針對(duì)著這一群體的審美設(shè)計(jì)的,。

萬象城店（來源：隱溪）

來源：元?dú)赓Y本調(diào)研

元?dú)赓Y本探訪的是隱溪茶館上海環(huán)貿(mào)店,，店鋪位于環(huán)貿(mào)商場(chǎng)南側(cè)的小區(qū)底商。店內(nèi)有30余個(gè)包間,，每個(gè)包間約可坐下6人,。據(jù)觀察和對(duì)店員的訪談，上午入座率在20%左右,，下午基本滿座,，周末需要排隊(duì)。通過座位圖結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)觀察估算,，工作日日均人流量在300人左右,，周末人流量在530人左右。工作日大多是30-50歲的消費(fèi)者,，周末20-35歲消費(fèi)者較多,。

茶館內(nèi)平面圖（來源：元?dú)赓Y本）

來源：元?dú)赓Y本調(diào)研

足夠多的私密空間，是隱溪為目標(biāo)客戶提供的核心價(jià)值,。各包間之間不會(huì)互相干擾,。除了最初上茶和點(diǎn)心會(huì)有服務(wù)員進(jìn)入包間,，后續(xù)續(xù)水均可在房間內(nèi)自行完成，或通過按鈴進(jìn)行呼叫,。在被呼叫服務(wù)之外的時(shí)間,，服務(wù)員都會(huì)集中在前臺(tái)，并不會(huì)游蕩于走廊或包間門口,。

包間內(nèi)部（來源：元?dú)赓Y本調(diào)研）

降低成本：標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)約餐飲 自助服務(wù)

通過固定時(shí)間翻臺(tái)和高密度吸引更多的客戶,，隱溪提升了其獲得更多收入的空間。此外,，隱溪還通過標(biāo)準(zhǔn)化餐飲和自助服務(wù)來降低成本,。

隱溪茶館的茶水和茶點(diǎn)主要是以套餐的形式提供的。大眾點(diǎn)評(píng)上有雙人套餐,、三人套餐和十人套餐,。在團(tuán)購價(jià)279元的下午茶特惠雙人套餐中，可選的茶品包括生普,、紅茶,、茉莉龍珠和荔枝紅茶，此外提供每人一份水果和一份點(diǎn)心,。

套餐分時(shí)段價(jià)格不同,，早市（9：30-13:00）和晚市（18:00-23:30）兩個(gè)非熱門時(shí)段人均僅需120元，比下午時(shí)段優(yōu)惠20元,。店內(nèi)也提供單點(diǎn)的茶飲,，包括：茉莉龍珠、荔枝紅茶,、麻黑寨古樹生普,、大紅袍、正山小種,、金駿眉,、福鼎白茶，以及調(diào)飲茶和冷泡茶,。據(jù)服務(wù)員透露,，來店絕大多數(shù)顧客都選擇了套餐。

來源：大眾點(diǎn)評(píng)

隱溪每個(gè)包間都有自助續(xù)水的設(shè)施,，不需要過多的服務(wù)員,。元?dú)赓Y本調(diào)研的環(huán)貿(mào)店雖然擁有約30個(gè)包間，但只有3-4名服務(wù)員,。自助服務(wù)大幅降低了人力成本,，但人手不足可能會(huì)帶來服務(wù)質(zhì)量下降的問題。

隱溪各門店大眾點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)基本在4.5分以上，差評(píng)主要與服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量有關(guān),。元?dú)赓Y本調(diào)研的實(shí)地體驗(yàn)中,，服務(wù)態(tài)度和反應(yīng)速度都不錯(cuò)，但具體到茶文化細(xì)節(jié),，服務(wù)員知識(shí)儲(chǔ)備有限。

自助續(xù)水燒水設(shè)置（來源：元?dú)赓Y本調(diào)研）

隱溪茶館雖然在整體裝修設(shè)計(jì)上用心,，但并沒有在茶具等細(xì)節(jié)上過分花哨,。不同于一般網(wǎng)紅店對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)感的強(qiáng)調(diào)，隱溪的風(fēng)格較為簡(jiǎn)潔,。網(wǎng)紅店需要在各種細(xì)節(jié)“吸睛”,，而隱溪的主要使用場(chǎng)景是商務(wù)談話，干凈簡(jiǎn)潔可以減少對(duì)客戶注意力的分散,。

精簡(jiǎn)茶水點(diǎn)心品種和茶具等細(xì)節(jié),，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上減少了不必要的成本。此外,，隱溪并不通過門店販賣茶葉或茶具,，只專注于空間服務(wù)。

茶具（來源：元?dú)赓Y本調(diào)研）

破局翻臺(tái)率和定價(jià)：固定時(shí)長(zhǎng) 高密度選址

隱溪茶館提供了比咖啡店更好的環(huán)境,，而和它的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——高級(jí)酒店的下午茶服務(wù)和其他傳統(tǒng)茶館——相比,，在性價(jià)比上頗有優(yōu)勢(shì)。上海,、北京等一線城市的酒店下午茶或CBD寫字樓里的茶館的平均客單價(jià)達(dá)多在300元/人左右,，隱溪茶館的收費(fèi)是限時(shí)3小時(shí)內(nèi)人均150元。一般的商務(wù)會(huì)面可以在3小時(shí)內(nèi)完成,，在同等時(shí)間下隱溪茶館的價(jià)格僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半,。

隱溪精準(zhǔn)打中了新出現(xiàn)的輕商務(wù)會(huì)面場(chǎng)景，包括中小型泛咨詢業(yè)務(wù)洽談,、小范圍幻燈片演示,、兼職合作或是獵頭約見在職高管等等，頻繁卻不適合在公司內(nèi)開展,，從人員到聊天內(nèi)容都需要在安靜,、私密和有一定規(guī)格的環(huán)境中進(jìn)行。

實(shí)現(xiàn)這一定價(jià),，首先需要解決傳統(tǒng)茶館翻臺(tái)率較低的難點(diǎn),。隱溪茶館以固定時(shí)間為單位來提供服務(wù)，強(qiáng)制翻臺(tái)以避免“一壺茶喝一天”的情況,。所有套餐和茶飲消費(fèi)均限時(shí)3小時(shí),，期間可以續(xù)一次茶葉和茶點(diǎn)，超時(shí)費(fèi)為200/小時(shí),。

其次,，隱溪茶館通過繁華地區(qū)的高密度選址來提高客戶的消費(fèi)頻次,。隱溪茶館目前在上海有22家門店，在內(nèi)環(huán)內(nèi)浦西一側(cè)擁有9家門店,，如圖所示組成了一個(gè)橢圓形,，相鄰兩家門店距離約為2-3公里，而中心的襄陽公園地區(qū)離最近的門店也不超過2公里,。

隱溪茶館部分門店位置（來源：百度地圖）

這一區(qū)域分布著眾多中小型泛咨詢行業(yè)公司,，是隱溪目標(biāo)客戶群密度最高的地帶。密集的門店布局使公司位于這一區(qū)域的顧客可以不用走很遠(yuǎn)就到達(dá)隱溪,，降低顧客的到店成本,，從而提升了消費(fèi)意愿。同時(shí),，密集的布局也使這一區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶可以通過口耳相傳的方式進(jìn)行宣傳,，以較低的成本完成品牌傳播和滲透力。

外灘店（來源：隱溪）

恒隆店（來源：隱溪）

隱溪茶館的消費(fèi)有散客和會(huì)員兩種,，以會(huì)員制為主,。目前的充值檔位集中在3千元，元?dú)赓Y本探店時(shí),，店內(nèi)有充值3千元送1千元的促銷活動(dòng),。隱溪的充值標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了幾次變化。創(chuàng)立之初,，隱溪定位于高端會(huì)所,，充值標(biāo)準(zhǔn)在1萬元，后來降低為5千元,，再降到如今的3千元,。元?dú)赓Y本估算，人均消費(fèi)138-158元,，平均一個(gè)包廂3個(gè)人,，充值5k差不多可以消費(fèi)10次。如果一個(gè)客戶一年可以消費(fèi)10次,，在連鎖門店投資人看來,，基本可認(rèn)為門店運(yùn)營較好。

不同于小酒館或咖啡館門店過密帶來的“搶客”競(jìng)爭(zhēng),，隱溪茶館的會(huì)員充值所有門店通用,，實(shí)現(xiàn)更多營收的核心是如何讓客戶在更短的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉已充值的次數(shù)。比如一年10次能不能做到一年15-20次,，或者原先一年消費(fèi)完的能不能3個(gè)月消費(fèi)完,。因此，門店之間的客戶交叉并不會(huì)帶來負(fù)面影響，提升密度使客戶可以更方便的到達(dá)隱溪更為重要,。

瓶頸：合標(biāo)物業(yè)與地域文化

合適的物業(yè)是提供第三方空間的商家共同的痛點(diǎn),。

拿咖啡行業(yè)舉例，2013年,，華爾街日?qǐng)?bào)的一張圖片展示了星巴克的成本結(jié)構(gòu),，租金成本占一杯拿鐵收入的26%。星巴克作為咖啡館熱潮的引領(lǐng)者,，抓住了時(shí)機(jī)提前在具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)以相對(duì)極低的租金簽下長(zhǎng)期物業(yè)合同,。其租金成本的控制遠(yuǎn)優(yōu)于后來的模仿者，這也是一度許多試圖模仿星巴克的咖啡館卻折戟在breakeven point（盈虧平衡點(diǎn)）的重要因素,。直到manner,、瑞幸等一批新式咖啡店采用pickup店（小空間,、臨街,、快取）的形式才打破了高昂租金的困境,。如今新一批咖啡館不得不隱藏在大街小巷之中,，位置和空間大小遠(yuǎn)不及星巴克。

來源：華爾街日?qǐng)?bào)

隱溪茶館的門店占地面積為400平米左右,，大空間雖然提升了隱溪的競(jìng)爭(zhēng)力,，但也為隱溪的擴(kuò)張?zhí)嵘穗y度。除了空間大,、租金合適之外,，隱溪還需要業(yè)主方容許對(duì)空間進(jìn)行改造，并且只與一手房東簽約,。這些條件使合適的可租物業(yè)數(shù)量大大降低,。據(jù)元?dú)赓Y本了解，這也是隱溪茶館在疫情之前一直只保持著6,、7家的數(shù)量,，而疫情之后開店數(shù)上升的主要原因。疫情使得更多對(duì)于隱溪合適的物業(yè)出讓了,。

對(duì)于物業(yè)的要求不僅限制了隱溪的開店數(shù),，也限制了隱溪的地域。從目標(biāo)客戶來講,，北京和上海一樣有較多的泛咨詢行業(yè)中小公司,，許多商務(wù)人士也有類似的需求。但一方面北京的泛咨詢行業(yè)公司多集中在金融街和CBD兩個(gè)街區(qū),，周邊物業(yè)價(jià)格過高,。另一方面，北京對(duì)于物業(yè)的管理也更為嚴(yán)格復(fù)雜，難以找到能滿足所有要求的地方,。

不能大量的在某一區(qū)域找到多家合適的選址,，便無法繼續(xù)隱溪目前基于客群目標(biāo)精準(zhǔn)選址而建立的商業(yè)模式。

此外,，地域文化也是另一個(gè)擴(kuò)張瓶頸,。據(jù)稱隱溪也曾考察過多個(gè)潛在市場(chǎng)，但均由于消費(fèi)理念或飲茶文化上的較大差異,，不易推進(jìn)擴(kuò)張,。

比如深圳的消費(fèi)文化以務(wù)實(shí)和快速著稱，消費(fèi)者不情愿為裝修和環(huán)境支付高溢價(jià),。深圳茶館業(yè)態(tài)多為寫字樓頂層花園共享茶室和普通咖啡館,，人均價(jià)格控制在百元以內(nèi)。

而像飲茶文化盛行的四川,，傳統(tǒng)茶樓文化強(qiáng)勢(shì),，茶客對(duì)低廉的客單價(jià)已形成思維定勢(shì)，輕松自在甚至疏于打理的茶樓,，可談事可搓麻,，彈性十足，在隱溪內(nèi)觀精致,，相對(duì)“高大上”的環(huán)境中,，當(dāng)?shù)厝祟H感拘束。

未來：新茶館的地域文化挑戰(zhàn),？

茶館業(yè)態(tài)新探索中,，純茶新零售品牌「tea'stone」今年連續(xù)完成兩輪千萬級(jí)融資。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，隱溪茶館是傳統(tǒng)茶飲的“上?；保哂袉稳讼M(fèi)品強(qiáng)屬性的「tea'stone」則更靠攏“新茶飲”的定義,。tea'stone成立于2018年,，以銷售純茶飲品為主，此外還涵蓋了茶葉,、茶器,、茶家具、茶禮,、烘焙,、花藝等產(chǎn)品及服務(wù)。目前有5家門店,，均位于深圳,。

tea'stone以其多樣創(chuàng)新口味的純茶和設(shè)計(jì)感裝修,、茶具等元素吸引了年輕人。香水瓶造型的茶具是tea'stone的代表性產(chǎn)品,。

來源：小紅書博主

除了口味和設(shè)計(jì)風(fēng)格,，tea'stone的營業(yè)時(shí)間也是另一亮點(diǎn)。tea'stone的營業(yè)時(shí)間為早上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)半,。從大眾點(diǎn)評(píng),、小紅書等“種草”文和評(píng)論可以看到，周六晚上十點(diǎn)的tea'stone仍然門庭若市,。tea'stone提供較為溫和不會(huì)影響睡眠的茶飲,，在工作節(jié)奏較快、加班文化盛行的深圳,，倡導(dǎo)養(yǎng)生和不影響第二天上班精神狀態(tài)的茶飲店,，對(duì)于年輕人而言將是工作日更合宜的選擇。

與隱溪類似的是,，tea'stone的門店也暫時(shí)集中在一個(gè)特定城市拓展,。品牌的創(chuàng)新與該城市的目標(biāo)客戶群十分契合，但離開了這個(gè)特定環(huán)境是否能否“水土不服”,，或是根據(jù)不同的城市進(jìn)行怎樣的策略調(diào)整,，都是新式茶館需要解決的問題,。

今年9月,，隱溪茶館開了上海之外的第一家門店，位置在成都高新區(qū)世紀(jì)城,，周邊有多座寫字樓和高檔酒店,。與隱溪目標(biāo)客戶群的密集位置一致。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)目前的資料,，成都店的套餐價(jià)格較上海略有下降,。目前用戶評(píng)分為4.8，評(píng)論中加分項(xiàng)多為環(huán)境,，減分項(xiàng)則包括食物和服務(wù)單調(diào),，例如沒有棋牌。