D2C，這個曾經只為小圈子所知的專業(yè)名詞,，正成為全球商業(yè)社會的焦點,。

自今年年初，北美D2C遠程醫(yī)療電商Hims在紐交所開啟了一輪D2C品牌的集中上市潮后,，眼鏡電商WarbyParker,、寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等大量成功上市的D2C明星公司,，論證了D2C模式早已不再是PPT上的概念,。

所謂D2C，是Direct To Consumer的簡稱,，意為企業(yè)直接面向消費者,。D2C這一概念，正是伴隨著互聯(lián)網電商平臺的興起而繁榮的——企業(yè)可以通過一家網上的店鋪觸達最廣泛的消費者,，洞察消費者需求,，靈活地調整經營策略,。

由于D2C更為聚焦商業(yè)本質，更方便品牌直接觸達消費者的真實需求,，在過去數(shù)年,，逐漸成為大量國內外品牌篤信的目標。

品牌比以往任何時候都更需要D2C,，正成為全球商業(yè)社會的共識,。諸如特斯拉、屈臣氏,、肯德基,、蘋果等大眾熟知的品牌，正是D2C的先驅,，并在各自領域探索出D2C的發(fā)展路徑,。

而在大洋彼岸的中國，為數(shù)不少的新品牌也早已成為了D2C的第一批信眾,。以完美日記,、三頓半為代表的D2C品牌，經過數(shù)年的探索,，已經在巨頭林立的大消費行業(yè)占據一席之地,，為D2C在中國的本土化落地，提供了有價值的參考,。

然而,，D2C在落地中國過程中，也出現(xiàn)了一系列待解的難題,。諸如中國消費者并不愛訪問官網,、官網或自營店運營成本過高、后續(xù)的反饋調整機制過于復雜等現(xiàn)實問題,，這些問題正限制著D2C模式在中國的批量落地,。

如何破題，成為所有意圖轉型D2C品牌必須面對的殘酷現(xiàn)實,。

在這樣的困境下,，一些國內電商平臺正試圖給出解法。阿里巴巴集團副總裁,、天貓事業(yè)群副總裁吹雪于9月23日表示,，天貓正式從B2C平臺進化為一個D2C的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者,，此外計劃在5年內投入百億,，重點孵化2000個潛力新品牌。

阿里巴巴集團副總裁,、天貓事業(yè)群副總裁 吹雪

這也是國內主要電商平臺首個關于D2C的公開表態(tài),。雖然有聲音認為,，天貓的進入，可以推動中國D2C發(fā)展進入新的階段,，但外界依舊存有疑慮，天貓的D2C戰(zhàn)略是否是噱頭,？品牌做D2C為何需要天貓,？天貓真的是做D2C的最好平臺嗎？

D2C的中國困局

D2C在中國迎來發(fā)展期的大背景,，是近年來消費賽道的迅速變化,。

伴隨著追求短平快的純流量打法逐漸失效，回歸商業(yè)本質,、追求復購,、追求品牌沉淀的呼聲越來越高。

由于部分新品牌前期過分依賴渠道和流量紅利,，忽略了品牌和服務能力的構建,，當后來者都學會了砸錢買量時，前期的邏輯不再奏效,，復購就成為了決定成王敗寇的關鍵指標,。

能夠直面消費者需求、幫助深化品牌進而提升復購的D2C模式,，一定程度上幫助新品牌們解決了流量“留量”問題,。

在D2C模式下，商家與消費者的連接是遠遠超越賣貨的,，除了交易外,，二者的聯(lián)系還需要通過服務、內容等非交易行為達成,，這需要商家著眼長期投入,，而非追求短期的爆發(fā)式增長。耐心是必備品,。

不僅如此,，消費者決策周期很長，會在潛客,、新客到老客,、復購的整個生命周期里去做各種各樣的選擇，而商家需要去做衡量和各種結構性優(yōu)化,。買量無法持續(xù)的原因就在于其或許能在潛客,、新客階段實現(xiàn)轉化，但到老客,、復購階段則很難持續(xù)產生轉化,。

也就是說,，對商家而言，做好D2C只有耐心還不夠,，因為對全生命周期客群的觸達和運營,，需要完整的體系和工具來支撐。因此對于品牌而言,，能為自己帶來持續(xù)的老用戶復購,，提供合理的觸達成本，建立長期經營的舞臺,，才有真正價值,。

這些要求，都提升了D2C落地的門檻,，甚至讓不少寄望于D2C的品牌,，望而卻步。

況且,，對于中國D2C品牌而言,，挑戰(zhàn)還不僅限于此。

在國外,，很多D2C企業(yè)通過自建官網來實現(xiàn),，但在國內消費者很少有訪問官網的習慣。同時,，國內零售市場中的中小玩家缺乏品牌公信力,，在產品質量、售后服務等方面很難提供標準化服務,，相比之下,，天貓等頭部電商平臺的基礎設施建設已經十分完善。這些因素都使得機械套用國外D2C的模式并不可取,。

國內品牌需要一套自己的方法論,。

一些品牌開始考慮將電商平臺視為D2C的載體，畢竟電商平臺是國內最好的觸達消費者的通道,。然而,，只能輻射某一個渠道，往往意味著這只是一個銷售渠道,；不能連接全域消費者的平臺,，是難以成為D2C載體的。

在一眾電商平臺中,，天貓從淘寶商城階段就開始通過“旗艦店”這樣的產品為企業(yè)直連全域消費者提供服務,。多年以來，天貓早已成為大量品牌名義上和事實上的官網,。據了解,，林氏木語的店員會直接通過天貓查庫存,，某國際頭部運動品牌則將天貓作為會員服務體系的基座，甚至準備應用于全球市場,。

正如天貓事業(yè)群消費者策略中心,、生態(tài)運營中心總經理安糖說的那樣：

“作為消費者我即便不在天貓購買東西，有時候也會通過天貓查產品說明書,、問客服使用方法,。”

天貓的用戶觸達能力和品牌服務體系,，已經使其成為了國內最有價值的D2C服務方代表。

天貓,，D2C成核心戰(zhàn)略,？

品牌做D2C需要天貓，天貓也為此迅速做出了進化升級,。在D2C已經成為品牌未來的趨勢下,，服務商家做D2C也成為天貓的戰(zhàn)略重點。

具體而言,，天貓可以為企業(yè)提供完整的直面全域消費者的企業(yè)經營產品,，讓企業(yè)能夠在天貓展開包括零售、營銷,、物流,、會員服務等全系列的消費者服務。

天貓為企業(yè)提供的能力本質上是工具和服務,，包括營銷,、零售、支付,、金融,、物流等。天貓旗艦店2.0是公域和私域結合非常好的企業(yè)經營活動的產品,。天貓有一套非常完整的產品體系和基礎設施,，讓企業(yè)做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續(xù)經營用戶的能力,；天貓也有一整套的會員主動觸達工具,，來實現(xiàn)會員資產的加速沉淀和應用。

更重要的是,，在如何服務商家做D2C方面,，天貓已經形成了自己的方法論。

天貓品牌孵化中心總經理 仲生

基于對市場的分析和理解,，天貓品牌孵化中心總經理仲生發(fā)現(xiàn),，部分新品牌潛在著兩大風險,，一是盲目燒錢拉新，獲客成本極高,；二是復購率低,，但用戶召回成本極高。針對這兩個問題,，天貓從以下方面入手提供解法,。

在不久前舉行的天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示,，新品牌的存活率,，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。作為新品牌的“平臺級合伙人”,，天貓未來5年將投入百億,，幫助2000個創(chuàng)業(yè)團隊，成為國民新品牌,。具體包括兩個方面,。

首先是品牌從0到1的草創(chuàng)期，核心是幫助品牌火起來,。

依托TMIC黑馬工廠計劃,、策略中心提供市場分析；Alibaba Design,、阿里魚等創(chuàng)意服務平臺提供設計加持,、IP合作能力；TMIC,、天貓U先,、小黑盒提供爆款孵化能力。

接著是從1到更多的正常期,，目的是助力品牌活下去,。

通過逛逛、淘寶直播,、寶藏新品牌等營銷加持,，雙11、618,、聚劃算等大促活動,，和私域運營產品體系，實現(xiàn)從內容種草,、成交爆發(fā),、到客群沉淀、夯實基礎，提升數(shù)字化經營能力,，推動新品牌獲得高質發(fā)展,。

在這個從0到1，從1到更多的過程中,，天貓為商家提供的不再只是一個個貨架,，更是對整個零售供應鏈的改造、整理和升級,。無封介紹：“通過前端消費者需求的洞察反向推動后端的供應鏈,，品牌運營更加數(shù)字化和智能化，未來商家其實不只是把天貓當做貨架賣貨,，這其實是我們D2C推出來的核心,。”

家電新品牌熊小夕的成長路徑，是從天貓推動后端供應鏈升級中受益的典型,。

創(chuàng)辦于2020年8月的熊小夕是專注水家電的消費品牌,，通過創(chuàng)新產品桌面飲水機和奶茶機，熊小夕在細分市場快速確立了自己的地位,。品牌火起來了，接下來的問題就是如何活下去,，天貓成為熊小夕的重要外部借力,。

熊小夕創(chuàng)始人李文珺介紹，在品牌發(fā)展第一階段,，熊小夕通過單品打開用戶,，讓用戶快速知道這個品牌。之后,，借助數(shù)據化的基建,，包括直播等快速觸達用戶的方式，熊小夕逐漸占據水家電這一品類賽道,，構建品牌的強信任感,，這也是熊小夕當前的發(fā)展重點。再往后走,，市占率,、技術競爭力、消費者的維度,、復購,、口碑傳播、品牌運營都要同步提升,，這才能保證品牌火起來之后能活下去,。

在整個過程中，天貓為熊小夕提供了背后助力。李文珺介紹,，“凈水器這個類目就是我們和天貓小二一起做出來的,，后來成為大品牌爭相布局的領域?！睆陌l(fā)現(xiàn)細分需求,、定義產品、開拓市場,、運營全周期客群,，熊小夕走的每一步，恰好對應了天貓對新品牌扶持的系統(tǒng)化設計,。

熊小夕只是消費領域中的一朵浪花,。截至目前，不僅是大量新品牌,，蘋果,、特斯拉、華為,、美的等具備優(yōu)秀制造能力的品牌與企業(yè),，當當、蘇寧等平臺型企業(yè),，均在天貓開出了官方旗艦店,，以此與全域消費者直接溝通、提供服務,。

在市場勢能,、平臺扶持等多因素共同作用下，更多消費品牌仍會層出不窮,。作為D2C數(shù)字服務平臺,，天貓也在幫助更多品牌通過D2C，打開新的增長曲線,，獲得更多客戶和生意,，拓展更大的想象空間。

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