沒有用戶量,，就沒有營收，也無法融資擴(kuò)張,，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將“用戶量”最關(guān)心的核心指標(biāo),，始終追求用戶增長。

要想用戶增長,，無非3種方式：（1）通過渠道廣告投放,，實(shí)現(xiàn)用戶增長。這種方式最快最有效,，缺點(diǎn)成本較高,。（2）通過老用戶推薦，帶來新用戶,。重點(diǎn)看老用戶基數(shù),，老用戶太少，做老帶新毫無意義,。（3）通過自然流量,，用戶自發(fā)搜索而來。適合產(chǎn)品有特別高的知名度或者市場空白的情況下,，才有可能帶來大量用戶,。

今天我們重點(diǎn)聊聊“老用戶推薦”的用戶增長方式，希望能給正在做用戶運(yùn)營/增長/裂變/老帶新相關(guān)的同學(xué)一點(diǎn)啟動(dòng)和幫助,。

1,、為什么要做老帶新？

（1）多渠道加速度增長,。做和不做老帶新的區(qū)別,，簡單說是多一個(gè)渠道，但大家應(yīng)該知道這個(gè)公式1.01^365=37.8，按照每天1%的老帶新增長速度,，365天后用戶就增長了37.8倍,。渠道投放是投放才有增長，暫停則無,，老帶新是滾雪球式,、加速度地增長。

（2）質(zhì)量高易轉(zhuǎn)化,?！袄蠋隆北举|(zhì)是利用老用戶的資源/渠道給產(chǎn)品做曝光推薦，帶來新用戶,，老用戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品,，其身邊用戶也會(huì)有天然的信任度，更易轉(zhuǎn)化付費(fèi),；老用戶身邊肯定也聚集著和他一樣的目標(biāo)用戶,，精準(zhǔn)且集中，做好老用戶渠道的拉新,，還能降低活動(dòng)成本,。

（3）抗風(fēng)險(xiǎn)自增長。如果某個(gè)投放渠道突然質(zhì)量下滑,，短期內(nèi)企業(yè)應(yīng)該很難應(yīng)對(duì)和扭轉(zhuǎn),，只能繼續(xù)尋找新的渠道；而成熟的老帶新業(yè)務(wù)能持續(xù)給企業(yè)帶來用戶,，實(shí)現(xiàn)自增長,。

第一定義清楚新老用戶的口徑,，開始調(diào)研老用戶做推薦的動(dòng)力和阻力,，再明確新用戶的核心痛點(diǎn)和我們給的產(chǎn)品解決方案，最后設(shè)計(jì)整個(gè)老帶新的增長鏈路,。

第二要了解老用戶愿意做推薦的3個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：（1）分享欲或炫耀,。目的是自我表達(dá)和尋求認(rèn)同，通過分享讓好友知道我在做什么,，比如我正在使用keep累計(jì)跑了200公里,，還有我用薄荷閱讀學(xué)習(xí)500個(gè)單詞；（2）利益驅(qū)動(dòng),。推薦好友可以拿到現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì),，比如餓了么邀請(qǐng)新用戶下單，最高得15元紅包,；（3）利他心,。我看到一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,，對(duì)好友有幫助,，那我就要推薦給他,。比如得到這節(jié)付費(fèi)課內(nèi)容很好，你現(xiàn)在可以贈(zèng)送給5個(gè)好友免費(fèi)看,；

第三設(shè)計(jì)老帶新獎(jiǎng)勵(lì),、規(guī)劃分享平臺(tái)和路徑。獎(jiǎng)勵(lì)要先設(shè)計(jì)結(jié)果指標(biāo)激勵(lì),，獎(jiǎng)勵(lì)要盡可能大,，再設(shè)計(jì)過程指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，盡可能擴(kuò)大老帶新漏斗模型的頂部流量,。其中最好的獎(jiǎng)勵(lì)就是用戶想要的產(chǎn)品或服務(wù),，比如在線教育的課程、音視頻APP的VIP會(huì)員時(shí)長,、外賣/電商平臺(tái)的優(yōu)惠券紅包,。目前最好的分享平臺(tái)就是微信，用戶的社交鏈基本都在微信內(nèi),，觸達(dá)效果朋友圈＞活躍微信群＞個(gè)人好友,。

第四牢記老帶新的流量公式：老帶新付費(fèi)數(shù)=老用戶人數(shù) x 活動(dòng)參與率 x 拉新效率 x 轉(zhuǎn)化率，這4個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)決定了老帶新業(yè)務(wù)體量的大小,。

（1）老用戶基數(shù)越大,，老帶新業(yè)務(wù)越有潛力；

（2）參與率要想高,，用戶意愿要強(qiáng)+門檻低+獎(jiǎng)勵(lì)高,；

（3）拉新的4大法寶“人群精準(zhǔn)、痛點(diǎn)方案,、剛需高頻和免費(fèi)試試”,；

（4）高轉(zhuǎn)化率：有需求+強(qiáng)信任+限時(shí)優(yōu)惠+退換無憂。

3,、哪些行業(yè)適合做老帶新,？

基于老帶新的場景，總結(jié)了幾個(gè)適合老帶新行業(yè)類型特征：

1）行業(yè)專業(yè)化程度比較高,，信息不透明,，對(duì)普通用戶來說很難決策，更愿意相信好友的推薦或建議,，比如裝修行業(yè)和汽車行業(yè),；

2）產(chǎn)品是有效果的但不確定對(duì)自己是否有效，因人而異,，大家更愿意相信口碑推薦,，比如教育行業(yè)和減肥產(chǎn)品；

3）相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化差別不大的產(chǎn)品，有人分享就會(huì)買,，無需糾結(jié)和決策,。比如水果、零食或日用品,；

4）門檻低有資源能賺錢,，普通用戶就能簡單操作。比如返利,、分銷平臺(tái)

前幾年教育行業(yè)爆火，且用戶相信口碑推薦,，今天我們就拿教育行業(yè)舉例,，來講一講老帶新的玩法。

最常見裂變活動(dòng)就是學(xué)習(xí)打卡,，用戶可生成專屬學(xué)習(xí)報(bào)告,，分享給好友、社群或朋友圈完成打卡,。用戶可登陸公眾號(hào)或者APP,，生成自己的專屬海報(bào)，保存文案和海報(bào)發(fā)到朋友圈,，然后1小時(shí)后截圖上傳,，系統(tǒng)審核通過后就會(huì)發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)。常見的打卡頻次分為“1月1次,、上下半月各1次,、10天1次或每周1次”，可根據(jù)自身的拉新效果,、轉(zhuǎn)化情況和預(yù)算成本來增減,，還可完成第一次和連續(xù)參與或者累計(jì)參與X次給特殊獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)更多用戶參與,。

經(jīng)測試“分享到朋友圈,，曝光量更大，拉新效果最好”,。我按照實(shí)際拉新用戶的注冊(cè)時(shí)間做了時(shí)間分布圖,，14-16點(diǎn)和17-21點(diǎn)是2個(gè)高峰，可在該時(shí)間集中推送或宣導(dǎo)用戶分享,。打卡常用的獎(jiǎng)勵(lì)：1）直接給課時(shí),、試卷資料、錄播課或課外書,，多選1,；2）積分,，可以去兌換；3）抽iPad,、手機(jī)或游學(xué)夏令營等大獎(jiǎng),。

學(xué)習(xí)分享打卡其中有2個(gè)部分會(huì)影響拉新的效果，一是海報(bào)是否能夠吸引用戶掃碼,，二是落地頁是否能夠吸引用戶愿意領(lǐng)課。要想做出一張優(yōu)秀的海報(bào),，需要關(guān)注這4個(gè)部分：主標(biāo)題,、賣點(diǎn)文案、搭配素材,、顏色風(fēng)格,、引導(dǎo)掃碼文案。我將效果比較好的海報(bào)特征做了歸納和整理,，得出了7條結(jié)論：

（1）“清北,、學(xué)霸、名師”等有權(quán)威知名背書

（2）“寒暑假,、期中期末考,、開學(xué)季”等主題

（3）“今日福利、本周福利,、雙11”等福利類

（4）“地鐵,、電梯、家庭”等生活場景類海報(bào)

（5）“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”等努力,、勤奮等軟文案

（6）課本/資料袋等學(xué)習(xí)相關(guān)的海報(bào)

（7）背景顏色要深,，真人或漫畫風(fēng)格海報(bào)

落地頁目的是說服用戶完成我們指定的動(dòng)作，比如填寫信息,、下載APP,、購買產(chǎn)品和服務(wù)，通過“有價(jià)值的標(biāo)題+注冊(cè)時(shí)的利益點(diǎn)+產(chǎn)品服務(wù)賣點(diǎn)+營造稀缺或限時(shí)優(yōu)惠”等信息可以提升落地頁的轉(zhuǎn)化率,。以下方落地頁為例,，在頁面內(nèi)嵌入注冊(cè)表單領(lǐng)課率僅為20%（該數(shù)據(jù)僅為參考），將領(lǐng)課的表單前置更加突出則提升了5%的領(lǐng)課率,，然后H5改為小程序的樣式領(lǐng)課率又提高了10%,。

另外在每周學(xué)習(xí)分享打卡的基礎(chǔ)上，還有很多延伸玩法：1）朋友圈集贊,，贏XX獎(jiǎng)勵(lì),；2）邀請(qǐng)20位好友關(guān)注，送XX獎(jiǎng)勵(lì),；3）打卡21天,，可全額返還學(xué)費(fèi),。

拼團(tuán)是比較成熟的電商活動(dòng)工具，可以用來促轉(zhuǎn)化提升GMV,，還能用來拉新裂變,，也非常適合教育行業(yè)，用戶可以發(fā)起開團(tuán),，邀請(qǐng)X位好友參團(tuán),，成團(tuán)后每個(gè)人都能拿到拼團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)。常見拼團(tuán)結(jié)構(gòu)涵蓋主圖,、標(biāo)題,、詳情、原價(jià)和拼團(tuán)價(jià),、評(píng)價(jià)等信息,，在此基礎(chǔ)上我們做了迭代優(yōu)化，首頁只突出獎(jiǎng)品和按鈕,，配合0元開團(tuán)降低開團(tuán)門檻,，最終能提升“開團(tuán)率和成團(tuán)率”。

教育行業(yè)一般是用正式課,、錄播課,、課外名著書籍、試卷資料,、學(xué)習(xí)用品臺(tái)燈等作為拼團(tuán)商品,。（1）正式課開團(tuán)和成團(tuán)率中等，好友轉(zhuǎn)化率高,，缺點(diǎn)成本太高,；（2）錄播課課的開團(tuán)和成團(tuán)率低，好友轉(zhuǎn)化率高,；（3）試卷資料和名著書籍,，開團(tuán)和成團(tuán)率高，轉(zhuǎn)化率中等,；（4）學(xué)習(xí)用品開團(tuán)和成團(tuán)率高,，轉(zhuǎn)化率低。綜合對(duì)比的話還是用錄播課,、名著或試卷資料比較好,。

教育行業(yè)分銷有2種方式：（1）低價(jià)課分銷。目的是推廣低價(jià)課,，提升課程營收,，用戶注冊(cè)就可以分銷，分銷1單獎(jiǎng)勵(lì)老用戶20%-50%,，通常是即時(shí)到賬+分銷排行前X名高額獎(jiǎng)勵(lì),，適合普通人參與,。（2）推廣大使。目的是推廣高價(jià)課,，想做這類分銷有門檻,，需要填寫信息或購買過課程才可以成為推廣大使，避免內(nèi)部人員聯(lián)合好友作弊,，適合有資源的大V,、老師或機(jī)構(gòu)等。

課程解鎖最初是為了持續(xù)吸引用戶上課,，上完第一節(jié)就可解鎖第二節(jié),，還有為了保持上課節(jié)奏一致，固定每周解鎖1節(jié)課,。有人將課程解鎖用于拉新，本質(zhì)有點(diǎn)類似拼團(tuán)活動(dòng),，美術(shù)寶的1元解鎖讓你支付解鎖,，支付完告知還需要邀請(qǐng)好友助力，一步一步讓用戶完成操作,。少年得到和騰訊課堂都則采用贈(zèng)課得課的方式,，好友免費(fèi)領(lǐng)，你也能免費(fèi)得,。

投票活動(dòng)是前幾年特別火的拉新活動(dòng),，利用了人的攀比和虛榮心，刺激用戶拉好友給自己投票,。目前投票活動(dòng)經(jīng)常會(huì)被微信封,，體量比較小的企業(yè)可以嘗試，同時(shí)建議用小程序?yàn)榛顒?dòng)載體,。投票活動(dòng)要有吸引用戶的主題噱頭,，比如98尋找小學(xué)霸、最美作業(yè)照,；獎(jiǎng)勵(lì)要足夠大,，并且讓用戶相信是真實(shí)的，可聯(lián)合第三方公證機(jī)構(gòu)增強(qiáng)可信度,；另外要注意防作弊,，投票很多用戶刷票；還可用于員工內(nèi)部投票,、老師人氣投票和某平臺(tái)下商家排名投票等等,。

市面有很多做得特別好的老帶新案例,，大家也都非常熟悉,。

拼多多的砍價(jià)活動(dòng)完全是通過利益驅(qū)動(dòng)用戶做拉新,，通過好價(jià)值的商品吸引用戶參與，前期砍掉大額價(jià)格,，給用戶馬上就砍價(jià)成功的希望,，逐漸拉高用戶的沉默成本，迫使用戶拉更多好友砍價(jià),。好友幫用戶砍完價(jià)后,，自己也可以參與領(lǐng)取，這樣就形成裂變,，不斷拉更多用戶,。

核心關(guān)鍵點(diǎn)：高價(jià)值獎(jiǎng)品、砍價(jià)額度設(shè)置和引導(dǎo)好友領(lǐng)取,，盡一切可能提高中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化,，降低成本提高ROI，同時(shí)該類用戶質(zhì)量較差,，短期內(nèi)價(jià)值可能偏低,，可拉長時(shí)間看用戶長期價(jià)值。拼多多還做了類似活動(dòng)“天天領(lǐng)現(xiàn)金”,、“拼紅包”和“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等,，比較適合多品類、高頻的業(yè)務(wù)場景使用,。

目前各大平臺(tái)都在做的老帶新活動(dòng)是邀請(qǐng)有禮,，每邀請(qǐng)1位用戶，新老用戶都可拿到對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品,，獎(jiǎng)勵(lì)老用戶培養(yǎng)持續(xù)使用,，也能促進(jìn)新用戶首次使用。比如餓了么美團(tuán)外賣,、叮咚買菜,、富途/老虎證券等，電商類平臺(tái)多用平臺(tái)的優(yōu)惠券/紅包,，證券類多采用贈(zèng)送股票,、抽獎(jiǎng)或降低傭金。

還有一種比較吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)就是“拆現(xiàn)金”,，本質(zhì)也是邀請(qǐng)好友幫你做任務(wù),，你可得獎(jiǎng)勵(lì)，這類活動(dòng)極易被薅羊毛,，風(fēng)險(xiǎn)控制尤為重要,，所以拼多多采用隨機(jī)現(xiàn)金降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，美團(tuán)外賣則采用平臺(tái)優(yōu)惠券/紅包,。

想做好老帶新,，一定要將這些裂變玩法做到系統(tǒng)化、產(chǎn)品化和流程化,，梳理清楚老帶新增長的整條鏈路“包括從老用戶活躍,、活動(dòng)觸達(dá)、活動(dòng)拉新流程,、新用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)到新用戶的沉默喚醒”,，制定各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略，將各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)提升到最好,。

記得要評(píng)估每個(gè)老帶新活動(dòng)到付費(fèi)的整體效果和ROI,，找到適合自身的老帶新增長玩法。另外老帶新增長是要長期優(yōu)化的項(xiàng)目,，要持續(xù)想新的策略和玩法,，通過A/B測試驗(yàn)證效果，有效就保留下來,。