編輯導(dǎo)讀：自互聯(lián)網(wǎng)長久發(fā)展以來,，“私域”一詞就活躍在我們的視線中。我們在做營銷的過程中也投入了大量的資金,、人力,、物力去鋪設(shè)私域。但是,，很多人卻在私域這條路上走了彎路,。今天，我們就來看看,，如何告別無效私域,，搭建高粘性私域運(yùn)營體系。

如果說2019年稱之為私域“元年”,，2020年是“私域”各項基建工具的成長期，那么2021年私域已進(jìn)入比拼核心能力的爆發(fā)之年,。

“私域”幾乎已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域繞不開的詞,。

從微信生態(tài)里的公眾號、社群,、小程序,，到其他內(nèi)容平臺的官方賬號、直播間和店鋪,，人人皆說“私域”,。

如何運(yùn)營私域、利用私域,、盤活私域,、私域還有什么高階玩法都是行業(yè)探討的核心。

而這樣高熱的行業(yè)“探究氛圍”,，其實也從側(cè)面反映出一個現(xiàn)狀——對于私域,，大家在認(rèn)知、行動層面其實并沒有完全對齊,。

私域并非萬能藥,，無效的私域讓每個人都精疲力盡甚至還會拖累增長。

一,、你是不是在做“無效私域”,？

• 無活躍：社群活躍度越來越低,，很多遺留社群淪為廣告,、紅包群,；
• 無累積：個人企微好友刪除率高，個人微信私域流量累計緩慢,；
• 無轉(zhuǎn)化：公眾號增長的粉絲,，后續(xù)轉(zhuǎn)化低，無法轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶,；
• 無沉淀：除此之外,，沒有尋求其他工具，完成私域內(nèi)容沉淀和累計,。

為什么會造成以上的共性問題,？經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，大家在做所謂的“私域運(yùn)營”時,，基本都在遵循以下路徑：

“先在公域里引流,，將流量變?yōu)閷?dǎo)購的微信好友，或是導(dǎo)入社群,、引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌公眾號,、去小程序注冊會員，由此就完成了私域流量的積累,。而運(yùn)營每天在朋友圈發(fā)布廣告,、在群里發(fā)優(yōu)惠券信息、品牌定期更新公眾號內(nèi)容,，便是做了私域運(yùn)營,。”

大家看看上面的路徑,，你是不是也是這樣,？

通過以上路徑可以看到，大家的私域運(yùn)營其實就簡化到了這兩個環(huán)節(jié)上：

大家基本忽略了諸多細(xì)節(jié)的操作,，而從決策到實際執(zhí)行,，這兩個環(huán)節(jié)還可能“變質(zhì)”，從而出現(xiàn)“無效私域”問題,。

“變質(zhì)”情況之一,，是過于側(cè)重引流。

目前絕大多數(shù)品牌都有的一個思維方式,，是把能夠觸達(dá)的用戶盡可能全部拉入私域,，流量越大轉(zhuǎn)化可能性就越高。

在“越多越好”的目標(biāo)下,，看似在做私域運(yùn)營,，但其實重心全都放在了引流上，后續(xù)運(yùn)營留存被忽視。

今年騰訊智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念,。

在《智慧零售私域白皮書2021》中,，騰訊智慧零售認(rèn)為有效私域是需要經(jīng)過多渠道引流、制造用戶好感,、激發(fā)社交裂變,、以互動促成購買和深化用戶忠誠度這五個步驟的運(yùn)營。

二,、構(gòu)建“留量池”,，運(yùn)營“有效私域”

當(dāng)我們在談流量獲取的時候，其實談的是獲取的某種用戶行為的數(shù)據(jù)量,，比如加好友率,、進(jìn)群率等，這樣的數(shù)據(jù)量越大,，流量越大,。

流量的本質(zhì)就是一串?dāng)?shù)字，主要用來幫助我們理解業(yè)務(wù)規(guī)模成長的速度,。

所謂留量,，簡單來說就是被留下來的流量，這種流量不完全呈現(xiàn)其作為原始流量時動態(tài)的特點,，而是呈現(xiàn)出一種相對靜止的狀態(tài),。

最直觀的表現(xiàn)是留量的活躍度和新流量相比會非常低，相信大家也有所感受,，一個微信群，進(jìn)群初期階段最活躍,，而留存的用戶活躍度則低很多,。

想重新提升活躍度，就需要通過運(yùn)營手段,，創(chuàng)造用戶活躍的機(jī)會,。

舊流量不可復(fù)制，但可以創(chuàng)造新價值,；新流量可以創(chuàng)造,，但要依托于舊流量，這個關(guān)系的轉(zhuǎn)換,，就是依靠留量運(yùn)營完成的,。

留量池思維的內(nèi)容主要包括三個方面 ， 分別是：

1. 體系化運(yùn)營,；
2. 高效復(fù)用每一“滴”流量,；
3. 通過創(chuàng)造價值帶來更多用戶。

1. 體系化運(yùn)營

這里我們要理解的關(guān)鍵詞是體系化,。

所謂的體系化,，就是利用你已有的與流量相接觸的工具,，形成一個完整的運(yùn)營體系，幫助你高效地運(yùn)營流量,。

通過對用戶體系化,、圈層化的分類運(yùn)營，針對處于不同階段用戶周期的用戶,，采取針對性的運(yùn)營策略手段,。

這里和大家分享一個案例：食醫(yī)佳直播間，搭建三角私域模型,，就是通過粉絲圈鏈接直播間與微信群,，直播間、微信群,、粉絲圈缺一不可,。

每個環(huán)節(jié)，圍繞用戶的實際需求和運(yùn)營場景,，通過有價值的內(nèi)容和話題策劃,，將學(xué)員粘性穩(wěn)穩(wěn)掌握，其訓(xùn)練營可以做到期期飽滿,，同時轉(zhuǎn)介紹率也特別的高,。

1）在直播間看見老師與問題解決方案

在千聊直播間，老師在直播期間所講的內(nèi)容可以永久保存,，即使學(xué)員錯過聽課時間也可以回聽,。

讓課堂成為問題解決方案，即刻兌現(xiàn)課程預(yù)期,。

2）在粉絲圈看見學(xué)員與學(xué)習(xí)應(yīng)用場景

在千聊粉絲圈發(fā)表內(nèi)容,，以后可以掃碼引流進(jìn)微信群。

通過圈子可以直達(dá)直播間,，它讓流量流動起來,，激活僵尸群，也避免活躍群變成死群,。

它是流量吸鐵石,，自然吸引精準(zhǔn)粉絲；也為直播間而生,，成為自然轉(zhuǎn)化的載體,。

3）通過群分層運(yùn)營，看見鏈接與成長

不同群承擔(dān)不同的使命,。

班級群就是學(xué)習(xí)主陣地,，小組群專門安排了小組輔導(dǎo)老師隨時點評答疑，并打考勤，保證課程完播率,。

2. 高效復(fù)用每一“滴”流量

用戶是1,，流量是N，用戶不等于流量用戶多,，不代表一定流量大,。

反之亦然，流量大不代表用戶一定多,。

前面說到,，造成無效私域的原因，一是過于側(cè)重引流,；二是不斷發(fā)布營銷物料轉(zhuǎn)化,，造成用戶流失。

私域流量留存轉(zhuǎn)化的問題,，表面上看是推送細(xì)節(jié)的問題,，根源在缺乏用戶運(yùn)營的能力，即與單個用戶保持持續(xù)互動的能力,。

確保用戶留存價值的前提,，一定是解決在私域的服務(wù)屬性層面，完成了躍遷,，即如何以服務(wù)為核心導(dǎo)向,，而非以促銷為導(dǎo)向。

從品牌塑造與營銷推廣的運(yùn)營實踐來看,，本質(zhì)上,，一個流量是指 品牌商與一個用戶的一次互動，即形成一次信息交互,。

而一次互動,，可能直接成交，也可能為后續(xù)每一次互動的成功成交提升了概率,。

流量的價值是通過內(nèi)容、服務(wù)逐漸去影響用戶的心智,，而非銷量,。

我們?nèi)钡牟皇怯脩簦呛陀脩舻幕印?/p>

我們?nèi)钡牟粌H是互動,，更是充分的互動,。

私域流量的互動，如果流量的價值就是與用戶互動的價值,，即信息交互的價值,，也就 是“三流”中的“信息流”的價值。

通俗一點說，就是向消費者傳遞與品牌或商品相關(guān)的信息,，影響其心智,，增加其產(chǎn)生消費的概率， 即“種草”的價值,。

通過促銷廣告,，做的是一次性生意，單個私域流量的價值將大大浪費通過有價值的內(nèi)容和服務(wù),，做的是終身生意,，單個私域的流量可以重復(fù)利用，單個用戶的價值也將大大提升,。

3. 通過創(chuàng)造價值帶來更多用戶

只有真正為用戶創(chuàng)造價值,，才能引起用戶的自發(fā)裂變，以此帶來更多精準(zhǔn)且高質(zhì)量的用戶,，即實現(xiàn)通過口碑獲客,。

我們在前面提到，在類似活動群這樣的環(huán)境中,，負(fù)面口碑很容易得到傳播,，那正面口碑自然就容易在更優(yōu)質(zhì)、更活躍的留量池中得到傳播,。

如何塑造優(yōu)質(zhì),、活躍的留量池？

答案是創(chuàng)造并提供超越用戶預(yù)期的價值,，它可以是優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容,、具體的服務(wù)，還可以是類似于獎勵的小驚喜,。

簡單來說,，用戶的滿意度就是產(chǎn)品的價值，而如果能為用戶帶來價值,，用戶就會為你帶來回報,。

什么是有價值的內(nèi)容？以及價值如何輸出,？我們真的現(xiàn)在用戶的角度來思考價值了嗎,？

對于私域流量的學(xué)員、客戶,，私域流量相關(guān)的知識,、方法、案例就是最重要的價值內(nèi)容,。

價值又如何傳遞出去,？

對于我們自己的朋友圈好友來說,，朋友圈的內(nèi)容就是核心載體。

對于微信群的群友來說群內(nèi)討論或者文章是核心載體,，對于視頻號的粉絲來說視頻就是核心載體,。

我們創(chuàng)造的內(nèi)容有價值么？用戶看完有沒有收獲,，有沒有啟發(fā),，對用戶哪怕有一點點幫助也是很有價值的。

內(nèi)容生產(chǎn)的效率怎么樣,？如果價值的輸出都是隨心所欲,，沒有一定頻率，對用戶來說價值也是比較弱的,。

寫,、講、做的能力是傳播價值的核心,。

不斷反思,，之前做過很多影響用戶核心價值的事情，為了裂變貿(mào)然打擾用戶,，用戶感知不到你的價值,，就無法建立起來信任，沒有信任怎么建立起來持久鏈接,？

所以,，現(xiàn)在用戶角度創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，并且通過一定頻次,，多次傳播出去,，與用戶建立起信任才是核心。

講完留量池的構(gòu)建,，接下來和大家拆解一下高活躍的私域模型如何搭建,，和大家分享幾個實用的方法論 。

微信生態(tài)其實是目前互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中最完善的流量體系,，這個體系主要包含五個工具,，分別是微信群、公眾號,、小程序,、個人號和朋友圈。

也是大家主流運(yùn)營的私域的載體,，其中社群是占大多數(shù)。

除此之外,，很多自媒體,、個人IP,、組織也會搭建線上社區(qū)。

所以接下來重點,，和大家拆解一下,，高活躍的社群和線上社區(qū)如何運(yùn)營。

三,、私域活躍留存實操——微信群

過這樣兩種微信群,，一種充斥著各種話題，每次打開都有上百條的未讀消息,，另一種則能常?？吹饺撼蓡T統(tǒng)一回復(fù)著相同的數(shù)字，且回復(fù)頻率很高,。

請問你愿意留在這兩種微信群里嗎,？相信多數(shù)人的答案是否定的。

活躍的微信群不應(yīng)該是這樣的,，只有更有內(nèi)涵的東西才能真正留住用戶,。

對于微信群來說，促活和留存基本上是一體的,。

如果促活成功,，就能很大程度地避免群內(nèi)的成員流失，那么留存就是自然而然的事,。

活躍微信群的三個常規(guī)手段

1. 輕輸出：即以較低的運(yùn)營成本,，高頻輸出有用的內(nèi)容

1）日報

它的本質(zhì)是信息合集，為用戶省去了尋找信息的時間成本,。對于群成員來說,，只要經(jīng)常關(guān)注所處領(lǐng)域的一些信息源，就能很好地完成這項工作,。

而且通過日報可以發(fā)起對行業(yè)熱點的討論,，鼓勵學(xué)員參與社群觀點的分享和輸出。

2）腦圖

像思維導(dǎo)圖,、運(yùn)營地圖,、sop表格、學(xué)習(xí)卡片均屬于此類,。

這是用戶非常愿意收藏的一類內(nèi)容,，主要是對一些文章和課程的精華內(nèi)容的整理，它的好處是一目了然,，易于理解,，并且可以引發(fā)傳播，也起到一定的拉新作用,。

3）資料包

這是一種很基礎(chǔ)和常見的輸出形式,，不同領(lǐng)域的用戶需要的資料內(nèi)容不同,。

例如，K12用戶需要習(xí)題,、試卷和知識點清單,，而職場用戶需要的則是技能文檔、行業(yè)報告等內(nèi)容,。

2. 勤直播：勤直播即多以直播形式做內(nèi)容分享,，并且最好能固定時間段

例如，筆者運(yùn)營的微信群會在每周二和每周四的晚上七點半做音頻直播,，這樣做有助于用戶養(yǎng)成收聽習(xí)慣,，提高用戶留存率。

關(guān)于直播的內(nèi)容,，有兩點需要注意,。

1. 是要符合痛點，就是每一次直播的主題和內(nèi)容都應(yīng)該是用戶最需要的,，即直播的主題是用戶急需解決的問題,，內(nèi)容則是解決問題的思路以及方法；
2. 是做要好長期規(guī)劃,，即針對用戶情況,，告訴用戶在未來的 一段時間內(nèi)他將遇到哪些問題，并為他系統(tǒng)地排列出來,，換言之就是列大綱,。

以此引導(dǎo)群成員報名長期系列課，同時給用戶帶來很強(qiáng)的價值感和期待感,。

3. 做活動：做活動的目的是調(diào)動微信群內(nèi)成員的積極性

所以在設(shè)計活動時,，要遵循趣味性原則，具體的活動形式有很多,，筆者在運(yùn)營微信群的時候,，常用的活動形式有三個。

1）福利裂變

通過實物&虛擬物品裂變,，比如瑜伽類社群送瑜伽墊,、理財類社群送理財書籍等等，此類活動吸引的人群很精準(zhǔn),，唯一的不足就是需要考慮群內(nèi)刷屏和獎品寄送的運(yùn)營成本,。

2）打卡

目的就是促活。

不過這里的打卡不是訓(xùn)練營式的打卡,，而是單純的打卡活動,，不依托于具體課程。

打卡時間可設(shè)為兩周,，每天提醒用戶用小程序簽到,，堅持打滿兩周就可以兌現(xiàn)福利,，福利越大、越稀缺,、越符合痛點越好。

打卡的時間和頻率最好依據(jù)短時高頻的原則設(shè)置,，這樣用戶才會有新鮮感,。長期打卡用戶容易懈怠，而且運(yùn)營成本較高,。

如果要做長期打卡,，最好對打卡機(jī)制進(jìn)行游戲化設(shè)計。將打卡任務(wù)做成階梯獎勵,，延長學(xué)員活躍周期

3）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券既可以用于購買產(chǎn)品,，也可以用于其他用途。

比如可以設(shè)置一個通過派發(fā)大額券,，引流精準(zhǔn)意向?qū)W員,，設(shè)置了一個 長期系列課的優(yōu)惠券，只要用戶填寫問卷并預(yù)約試聽課程就能領(lǐng)取,，憑借此活動,，筆者成功收獲了幾百條高質(zhì)量的課程線索。

四,、私域活躍留存實操——搭建社區(qū)

搭建線上社區(qū),，對于線上自媒體大咖和機(jī)構(gòu)來說，已經(jīng)成為標(biāo)配,。

線上社區(qū)主要能填補(bǔ)公眾號與微信社群中間的私域運(yùn)營形態(tài),，與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，提升服務(wù)效率,，沉淀私域內(nèi)容,，是活躍用戶的最佳載體。

社區(qū)活躍,，主要分為引導(dǎo)——留存——沉淀3個階段,。

1. 引導(dǎo)：如何引導(dǎo)社區(qū)互動

如何才能引導(dǎo)用戶迅速熟悉你的線上社區(qū)規(guī)則玩法，并愿意參與互動,，是留住他們的關(guān)鍵之一,。

1）為帖子信息加上『標(biāo)簽前綴』

運(yùn)營者可以在發(fā)帖時，添加『標(biāo)簽前綴』,，幫助新人快速了解圈子內(nèi)容,。

需要至少包括：規(guī)則通知和自我介紹類，如【公告】 ,、【通知】等 日?；訕?biāo)簽：日?；右龑?dǎo)。

例如瑜伽圈子的【好物安利】,、【名師推薦】等重點活動標(biāo)簽：跟著具體活動策劃設(shè)定即可

2）培養(yǎng)用戶每日打開粉絲圈的好習(xí)慣

內(nèi)容是社區(qū)里最基礎(chǔ)的部分,，保持相對穩(wěn)定持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓用戶每天都有理由回到圈子,，這也是參與感培養(yǎng)的的第一步,。

這里你可以將社群部分所說到的日報、思維導(dǎo)圖,、福利等都是可以同步分發(fā)在圈子里,。

2. 活躍：多樣化的互動活躍，持續(xù)卷入用戶

用戶在社區(qū)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容越多,，他就越有歸屬感,，運(yùn)營者的運(yùn)營壓力也能相對變小。

以下幾種有效方法供您參考：

1）欄目規(guī)劃

圍繞用戶屬性,，規(guī)劃多元化欄目,，引導(dǎo)用戶進(jìn)日常互動,，例如：職場圈子可以設(shè)置#行業(yè)交流#,、#提問答疑#等多個欄目。

2）話題策劃

適當(dāng)發(fā)布一些能夠引起用戶共鳴,，讓他們討論／互動／提問的主題話題,。

例如：職場可以聊該行業(yè)求職問題、變美可以聊近期上線的新產(chǎn)品等,。

3）活動策劃

適當(dāng)舉行一些活動,，引導(dǎo)用戶發(fā)言互動，比如：請大家做個新人報道介紹,、春節(jié)攝影大賽,、技能挑戰(zhàn)賽、早起打卡等,。

4）馬甲運(yùn)營

前期設(shè)計好部分有價值的內(nèi)容,，請朋友、同事們發(fā)布到圈子里,，并相互進(jìn)行互動,。每天保持 10 條以上原創(chuàng)和互動，就很容易激起其他人的互動興趣,。

馬甲的運(yùn)營在社區(qū)類的產(chǎn)品是個關(guān)鍵點,，為了能夠讓用戶覺得你的圈子是有很多玩家在參與的現(xiàn)象，是留住第一批種子用戶的臨界點，也是一個真實用戶愿不愿意在你的社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的關(guān)鍵,。

此外,，當(dāng)用戶發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容時（無論是主題還是評論），只要內(nèi)容有價值,，就給贊賞,，同時給評論。