礪石導(dǎo)言：作為珠寶“金字塔尖上的塔尖”,，高貴的梵克雅寶正在放低手段,，企圖打開中國(guó)的大眾市場(chǎng)。

張帆 | 文

ins上的名媛炫富除了名包,、私人飛機(jī),、豪車之外，還有一種非常低調(diào)的方式,，那就是“不經(jīng)意間”露出的梵克雅寶（ Van Cleef & Arpels ）四葉草系列珠寶,。但平均一片四葉草就近萬元的這個(gè)系列，其實(shí)僅僅是梵克雅寶的“低價(jià)獲客”產(chǎn)品,。

作為“名牌珠寶中的名牌”,，它的核心產(chǎn)品隨隨便便就是二三線城市一套房。很多名流,、富豪,，都是梵克雅寶的忠實(shí)客戶，比如戴安娜王妃,、伊麗莎白泰勒,、索菲亞羅蘭、奧黛麗赫本……國(guó)內(nèi)“商圈一姐”董明珠的脖子上也經(jīng)常出現(xiàn)梵克雅寶的身影,。

雖然是世界頂級(jí)珠寶品牌,，但與寶格麗、卡地亞,、蒂芙尼等奢侈品珠寶品牌的大名鼎鼎不同,，梵克雅寶低調(diào)得像個(gè)異類，它的產(chǎn)品上沒有l(wèi)ogo，從不做宣傳,，即使國(guó)內(nèi)很多一線城市的中產(chǎn)也都沒聽說過它的名字,。

但就是這樣一個(gè)低調(diào)奢華的品牌，今年3月20日,，竟然破天荒地正式入駐了天貓奢品平臺(tái),。梵克雅寶過去贏得了全球眾多王室與名媛的喜愛，這次,，它能否借助天貓平臺(tái),，成功打開中國(guó)的大眾市場(chǎng)？

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梵克雅寶的崛起

偉大的品牌需要偉大的故事,。在締造品牌上沒有比講故事更好用的手段：香奈兒傳奇的一生，雅詩蘭黛的創(chuàng)業(yè)故事,，lamer燒傷者的奇跡修復(fù)故事……故事給了產(chǎn)品神奇的精神內(nèi)核和靈魂,。

同樣，梵克雅寶的品牌,，也有一個(gè)不錯(cuò)的精神內(nèi)核,。

與很多珠寶品牌丑小鴨變白天鵝的故事不同，梵克雅寶是含著金湯匙出生的貴族,。1895年,，荷蘭寶石世家之女艾斯特爾·雅寶（Esther Arpels）與鉆石王子阿爾弗萊德·梵克（Alfred Van Cleef）結(jié)婚，夫妻倆用自己的名字拼成了一個(gè)品牌“Van Cleef & Arpels”（梵克雅寶）,。

所以梵克雅寶這個(gè)品牌,，從一開始就是愛情的“結(jié)晶”，并伴有“公主”與“王子”相遇的浪漫元素,，天然帶有令人怦然心動(dòng)的色彩,。

不過，梵克雅寶在奢侈品珠寶中算是比較年輕的一個(gè)品牌,，比同樣誕生于法國(guó)的卡地亞晚了半個(gè)世紀(jì),，但它卻生在了好時(shí)代。20世紀(jì)初的法國(guó)是一個(gè)欣欣向榮的時(shí)代,，匯集在巴黎的有錢人為了彰顯自我不計(jì)代價(jià),，高級(jí)時(shí)裝在法國(guó)欣欣向榮，而與之相伴而生的珠寶,，也因此在法國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的繁榮,。

1906年，在家族強(qiáng)大的資本支撐下,，阿爾弗萊德夫婦將第一個(gè)店鋪放在了法國(guó)巴黎凡頓廣場(chǎng),。這里承載著18世紀(jì)君主王朝的高貴神韻，聚集著來自世界各地的王室貴族、政商名流,，是“法國(guó)氣質(zhì)”的象征,。坐落在凡頓廣場(chǎng)22號(hào)的梵克雅寶，作為廣場(chǎng)上的第一個(gè)珠寶精品店,，占盡了天時(shí)地利,。

梵克雅寶“人”的優(yōu)勢(shì)同樣令人艷羨。丈夫阿爾弗萊德對(duì)世間寶石的奧秘有著驚人的洞察力,，妻子艾斯特爾掌握了先進(jìn)的珠寶加工技術(shù),。雙劍合璧形成了梵克雅寶寬闊護(hù)城河：材質(zhì)和做工。

梵克雅寶的人走遍世界,，尋找頂級(jí)的鉆石,、紅寶石、藍(lán)寶石,、綠寶石以及所有稀有寶石,。它的寶石材質(zhì)、大小,、形狀都幾乎是行業(yè)天花板,。阿爾弗萊德篩掉了99%的寶石材料，僅僅留下“驚世駭俗”的1%尖貨,，然后將這些寶石交托給梵克雅寶工作室里最珍貴的秘密資產(chǎn)——專業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師,。

作為頂級(jí)珠寶，定制是梵克雅寶最大的賣點(diǎn),。梵克雅寶的行業(yè)巔峰水平工匠能讓寶石煥發(fā)出魔幻的力量,。他們隨時(shí)可以接受顧客的高級(jí)定制，經(jīng)典之作接二連三面世,。

1907年,，梵克雅寶的特別定制Varuna of New York帆船微縮模型問世。它是為紀(jì)念該船的資深駕駛員Eugene Higgins先生所做,，這件極致的藝術(shù)品除了用金,、銀、琺瑯等材質(zhì)外,，還加入了西方首飾界極少用的碧玉和黑檀木,，而且這件案頭擺設(shè)原來還備有管家召喚鈴的電源接口。極致的原料,、工藝和巧思讓梵克雅寶一鳴驚人,。

對(duì)于梵克雅寶而言似乎一切皆可珠寶，化妝箱,、百寶匣,、藝術(shù)擺件,、香水、腕表,、發(fā)帶,、電源接口……它讓珠寶跨界出現(xiàn)在很多意想不到的地方，20年代梵克雅寶把腕表幻化為“顯示時(shí)間的珠寶”,，30年代梵克雅寶發(fā)明了現(xiàn)代女士化妝盒的始祖——百寶匣,，一度巴黎的貴婦無不以擁有一件百寶匣為榮。

梵克雅寶的知名度越來越高,。名流,、明星會(huì)對(duì)梵克雅寶說：“我要參加一個(gè)活動(dòng)，希望佩戴你們的項(xiàng)鏈或者戒指……”沒有更具體的要求,，她們非常信任工匠的手藝,，知道工匠清楚她們理想的樣子。她們只需要等待效果圖,，確定心意后,，再去期待令她們尖叫的成品。

當(dāng)然梵克雅寶的用戶不是從天上掉下來的,。從在凡頓廣場(chǎng)建立第一家店就可以看出，梵克雅寶清楚地知道自己的用戶在哪里,。法國(guó)名流富人們,，喜歡去南部的海濱勝地旅游度假，梵克雅寶也跟著他們的腳步,，在1909年至1935年間大膽地在多個(gè)時(shí)尚的海濱和溫泉度假勝地開設(shè)分店,。這些分店的設(shè)立，使梵克雅寶可以輕松觸達(dá)自己的用戶,。

除了觸達(dá)用戶,，留住用戶同樣重要。1912年艾斯特爾·雅寶的弟弟路易·雅寶加入公司,，他曾是個(gè)長(zhǎng)相英俊的演員,，加入公司后，逐漸成長(zhǎng)為王牌銷售,。他后來為公司在用戶留存,、銷售策略制定方面，做出了重要貢獻(xiàn),。1933年,，“頂級(jí)銷售”路易·雅寶與時(shí)裝模特伊蓮娜·奧斯特羅夫斯卡舉行了盛大的婚禮，明星加持讓梵克雅寶更受法國(guó)時(shí)尚界矚目,。

自此,，梵克雅寶幾乎聚齊了頂級(jí)品牌構(gòu)建的全部核心要素……

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成為無人超越的存在

時(shí)間是偉大的,，一旦拉開長(zhǎng)度，就能讓人看見企業(yè)真正的堅(jiān)守,。企業(yè)不是“時(shí)間的朋友”會(huì)在時(shí)間中被磨滅,，活下來的企業(yè)會(huì)在時(shí)間中留下堅(jiān)守的痕跡。

用一個(gè)世紀(jì)作為一個(gè)時(shí)間單位來看,，梵克雅寶的前半程幾乎是心無旁騖地圍繞著頂級(jí)用戶,，為它們制造超凡的產(chǎn)品，前文提到的選材,、工藝,、銷售、店鋪運(yùn)營(yíng)概莫能外,。正是在這種堅(jiān)持下,，1933年梵克雅寶發(fā)明了“載入史冊(cè)”的重大發(fā)明——隱秘式鑲嵌法，并擁有此種“鑲工法”50年的專利權(quán),。

隱秘式鑲嵌即將一顆顆細(xì)小的寶石緊密地排列在一起,，沒有任何肉眼可見的金屬或鑲爪，能最大限度地表現(xiàn)寶石的顏色與亮度,，無論是薄如蟬翼的翅膀還是晶瑩剔透的雪花,，都能完美再現(xiàn)它們的細(xì)膩與靈動(dòng)。

負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的寶石工匠都有二三十年的珠寶設(shè)計(jì)與制作經(jīng)歷,，即使是這些能工巧匠,，鑲嵌一顆寶石也至少需要90分鐘的細(xì)致打磨，一位工匠制成一件珠寶,，需要花費(fèi)數(shù)百甚至數(shù)千小時(shí),，有些高端設(shè)計(jì)甚至需要幾年。當(dāng)時(shí),，世界上熟練掌握這種神秘鑲嵌技術(shù)的工匠不超過6位,，而他們?nèi)繉儆阼罂搜艑殹?/span>

另外，如果你有世界上最好的鉆石和寶石,，在這個(gè)世界上僅有為數(shù)不多的30名法國(guó)工匠可以為其定制“裁縫活”,。但這30名工匠也都屬于梵克雅寶。

就這樣,，梵克雅寶套牢了那些喜歡追求極致的社會(huì)名流和王室：1937年為“不愛江山愛美人”的溫莎公爵婚禮設(shè)計(jì)胸飾,；1939年為埃及王后納絲莉、公主法西雅及其他多名王室成員設(shè)計(jì)王冠,、頸飾,、耳環(huán)、手鐲等,；1957年被摩納哥王子雷尼爾任命為王室的飾品御用店,；1967年,，為伊朗皇后芭哈菲加冕設(shè)計(jì)后冠和加冕珠寶……這些輝煌的歷史不僅使產(chǎn)品變得更加珍貴，而且為梵克雅寶的品牌注入了貴族氣質(zhì),。

締造經(jīng)典需要穿越時(shí)間的永恒和能給人指引的力量,，這一點(diǎn)梵克雅寶非常擅長(zhǎng)。

梵克雅寶的創(chuàng)作融合了創(chuàng)始人家族極高的審美格調(diào)與藝術(shù)品位,。不同于卡地亞的高貴,，蒂芙尼的華麗，它們將目光投向了大自然：雪花,、羽毛,、花朵、蝴蝶,、蜻蜓,、四葉草……每一個(gè)作品都像一個(gè)浪漫唯美的精靈，展現(xiàn)著女性的細(xì)膩與優(yōu)雅,。大俗和大雅只有一墻之隔,，放棄雍容奢華，用頂級(jí)珠寶去詮釋這些“廉價(jià)”的自然之物是需要魄力的,。但其實(shí)真正能夠不朽的恰恰是自然,、藝術(shù)、文化的力量,，梵克雅寶深諳此道,。百年之后再看才能明白，天之造物必然永恒,。

比如，它從剛出土的埃及法老首飾紋樣,、莎士比亞的《仲夏夜之夢(mèng)》中尋求靈感,，將文化、藝術(shù)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中,。梵克雅寶的第二代掌門人克勞德·雅寶是個(gè)芭蕾愛好者,，他借用芭蕾舞的元素，設(shè)計(jì)了第一個(gè)芭蕾舞伶胸針,。

梵克雅寶還將視野放入宇宙和星球,，在時(shí)間和空間的思索中，讓作品具備穿越時(shí)空的力量,。2014年發(fā)布的六顆行星圍繞太陽的運(yùn)行表,，開發(fā)的機(jī)芯模件極致復(fù)雜。其在自動(dòng)上鏈機(jī)械機(jī)芯的驅(qū)動(dòng)下,，每一個(gè)行星按照真實(shí)的橢圓軌跡移動(dòng),。土星環(huán)繞表盤一周需時(shí)逾29年,，木星需時(shí)12年，火星為687天,，地球?yàn)?65天,，金星及水星分別為224及88天。

借助自然,、藝術(shù),、文化之力，梵克雅寶自然會(huì)散發(fā)出迷人的氣韻,，讓那些看厭了繁華的女性心生向往?，旣惿彙?mèng)露、莎朗·斯通,、朱麗亞·羅伯茨,、布蘭妮在內(nèi)的眾多名流巨星，以及香消玉殞的戴安娜王妃等,，都是梵克雅寶的忠實(shí)擁躉,。

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飛入尋常百姓家

二戰(zhàn)期間雅寶家族一些成員前往紐約，因此,，1942年梵克雅寶在第五大道上開了一家店鋪,。為了迎合市場(chǎng)需求，梵克雅寶大量采用半寶石,、黃金等材質(zhì),，受到喜愛大膽、耀眼珠寶的美國(guó)女性青睞,。隨著店鋪的增多和頂級(jí)“kol帶貨”,，普通大眾群體也開始希望擁有梵克雅寶。

可消費(fèi)得起定制珠寶的人還是少數(shù),，更多的人需要的是日常佩戴的裝飾性首飾,。為此，1954年梵克雅寶在法國(guó)本部的珠寶店隔壁開了家首飾店,。首飾店面向年輕,、充滿活力的顧客，產(chǎn)品不像高級(jí)珠寶那么價(jià)值連城,，設(shè)計(jì)上也更加貼近日常佩戴,。就這樣，“舊時(shí)王謝堂前燕”開始“飛入尋常百姓家”,。原本只是為適應(yīng)客戶群而開設(shè)的新部門,，業(yè)績(jī)后來卻占了銷售總額的七成。

對(duì)大眾品牌而言,，要找到一個(gè)最能代表品牌風(fēng)格的標(biāo)志性形象,，對(duì)品牌傳播至關(guān)重要,，比如香奈兒的山茶花、卡地亞的豹子,、巴寶莉的格紋等,。這個(gè)風(fēng)格標(biāo)志必須簡(jiǎn)單卻極具辨識(shí)度，是大眾熟悉的事物,，但設(shè)計(jì)上還不能不落俗套,，而且對(duì)于珠寶品牌來說，它還必須能夠表現(xiàn)品牌的材質(zhì)和工藝特色,。

1968年,，艾斯特爾·雅寶的侄子Jacques Arpels從一座阿拉伯宮殿中的四葉草形噴水池得到了靈感，設(shè)計(jì)出了四葉草系列—“Alhambra”,。四葉草的故事相信很多人都聽過,，四葉草象征著無限的幸運(yùn)和美好?！靶膽研疫\(yùn)之愿,，方能成為幸運(yùn)之士”是設(shè)計(jì)者自己的格言，也是對(duì)擁有這款珠寶的人的祝福,。就這樣,，梵克雅寶擁有了自己的品牌辨識(shí)性logo。

“在過去的100多年,，我們唯一沒有變化的是我們?nèi)匀皇褂檬止そ橙?。”?jīng)過15道以上工藝,，21次檢測(cè),，才能誕生一枚四葉草吊墜，因此這個(gè)系列從來都是按枚數(shù)賣,。這些一片片手工打磨的四葉草成了首飾界的硬通貨,，從四葉草的個(gè)數(shù)、大小,、材質(zhì)就能輕易辨別價(jià)格量級(jí)。

1972年,，梵克雅寶又把觸角伸進(jìn)了鐘表行業(yè),，開始銷售手表。1974年它將王國(guó)的版圖拓展到日本,。進(jìn)入八十年代以后,，梵克雅寶相繼在中國(guó)香港（1982年）、倫教（1983年及1995年）,、莫斯科（1997年）,、邁阿密鮑利港（2000年）和芝加哥（2001年）等城市開設(shè)了自己的精品店,。

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能否贏得天貓會(huì)員？

梵克雅寶一直由家族的后代管理,，直到1999年被瑞士歷峰集團(tuán)收購(gòu),。歷峰集團(tuán)旗下?lián)碛薪姷ゎD、卡地亞,、萬寶龍,、登喜路、萬國(guó),、沛納海,、克羅維（Chloé）等一眾名牌。進(jìn)入歷峰后,，梵克雅寶在征戰(zhàn)全球時(shí),，有了更強(qiáng)的后盾和資本支撐，但同時(shí)也幾乎注定,，要為資本創(chuàng)造財(cái)富,，就必須走向更廣闊的大眾市場(chǎng)。

梵克雅寶在2005年正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng),，此后在一二線城市的頂級(jí)商場(chǎng)開設(shè)了17間精品店,，其中包括北京和上海的兩間旗艦店。選擇中國(guó)市場(chǎng),，歷峰集團(tuán)沒有看錯(cuò),，十五年里，中國(guó)內(nèi)陸奢侈品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),。即使疫情期間,，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)仍逆勢(shì)上揚(yáng)了48%,，其中天貓是增長(zhǎng)新引擎,。

2020年以來，天貓上出現(xiàn)奢侈品品牌集中開店潮,，Cartier,、Gucci、Prada,、Balenciaga,、Armani、Saint Laurent等品牌陸續(xù)官方入駐,。這一現(xiàn)象的背后是千禧一代已成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)的主力軍,。奢侈品牌押注中國(guó)市場(chǎng)，抱緊年輕消費(fèi)者，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí),。今年3月梵克雅寶也正式入駐天貓,，嘗試用這種方式靠近年輕人。

但中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體還處于logo崇拜階段,，這讓向來低調(diào)的梵克雅寶面臨一定的挑戰(zhàn),。從上架產(chǎn)品看，其價(jià)格大概在0.5-97.5萬之間,；按照銷量排序,，四葉草系列幾乎撐起了全部銷量。目前梵克雅寶的店鋪有20.9萬粉絲,，銷量最高的產(chǎn)品僅有70條評(píng)論,，而且也只有不足20款產(chǎn)品下有評(píng)價(jià)。

與之對(duì)比,，國(guó)人更為熟知且早一年進(jìn)駐天貓的卡地亞粉絲數(shù)量為145萬,，最高銷售量的戒指售價(jià)8650+，有1848條評(píng)論,?；馃岢潭让黠@勝出一籌。

梵克雅寶顯然知道自己的短板,，現(xiàn)在從天貓開店到不斷地在中國(guó)辦展,，它希望自己被更多的人看到，被大眾所熟知,。

因高端小眾而建立風(fēng)格的梵克雅寶,，在歷峰時(shí)代開始不斷開疆拓土企圖打開大眾市場(chǎng)。提升品牌認(rèn)知當(dāng)然是好事,，但梵克雅寶高貴的歷史是護(hù)城河也是跟大眾市場(chǎng)的隔閡,。當(dāng)單調(diào)的四葉草滿屏幕飛的時(shí)候，梵克雅寶也要時(shí)刻警惕它距離自己那顆自然,、文藝的心越來越遠(yuǎn),。