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珍謀鈞略 ▏專注農(nóng)牧行業(yè) ▏營(yíng)銷系統(tǒng)整體解決方案專家 ▏助力企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值再造 書名《定位》 作者：艾 ? 里斯 、杰克 ? 特勞特◎ 著（鄧德隆,、火華強(qiáng) ◎ 譯） 時(shí)間：2018年11月21日 閱讀者：戈軍珍 《目錄》 第一章：定位的本質(zhì) 第二章：心智遭受信息轟炸 第三章：進(jìn)入心智 第四章：心智中的小階梯 第五章：此路不通 第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位 第七章：跟隨者的定位 第八章：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第九章：名字的威力 第十章：無(wú)名陷阱 第十一章：搭便車陷阱 第十二章：品牌延伸陷阱 第十三章：品牌延伸何時(shí)有效 第十四章：企業(yè)定位：孟山都 第十五章：國(guó)家定位：比利時(shí) 第十六章：產(chǎn)品定位：奶球 第十七章：服務(wù)定位：郵遞電報(bào) 第十八章：為長(zhǎng)島銀行定位 第十九章：為天主教會(huì)定位 第二十章：個(gè)人及事業(yè)定位 第二十一章：成功六部曲 第二十二章：定位素養(yǎng) 有一種知識(shí)的累積叫做筆記,。 有一條通往成功的路叫做堅(jiān)持不懈,。 --------------------▼-------------------- ——爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng) 一、定位的定義 所謂定位：是指如何在潛在顧客的心智中做到與眾不同,。定位始于產(chǎn)品,，定位的對(duì)象可以是一件商品，一次服務(wù),，一家公司,，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人,，或許是你自己,。 定位：positioning 二、定位的本質(zhì) 定位的重要原則之一：不要試圖改變?nèi)藗兊男闹?/span> 定位的重要原則之二：用簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)占領(lǐng)人們的心智 定位思維的精髓在于：把人只當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受,，然后重構(gòu)這些認(rèn)知,，以在顧客心智中建立你想要的定位。 三,、進(jìn)入心智 容易進(jìn)入心智的做法： （1）成為第一是進(jìn)入心智的捷徑 （2）如果你不能在某一品類中爭(zhēng)得第一，那么就開(kāi)創(chuàng)一個(gè)你可能成為第一的新品類,。 四,、心智中的小階梯 對(duì)于同一類產(chǎn)品，潛在顧客的心智中差不多都有一個(gè)這樣的梯子,，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最頂層,；第二名在第二層；第三名則在第三層,；梯子的層數(shù)各異,，三層為最常見(jiàn)，七層可能是最多的了,。 成功定位最重要的是始終如一,。 五、領(lǐng)導(dǎo)者的定位 1,、建立領(lǐng)導(dǎo)地位 領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的差異化,，是品牌成功的保障。 領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)當(dāng)將競(jìng)爭(zhēng)者趕盡殺絕,，而是需要他們共同創(chuàng)建一個(gè)品類,。 2、不穩(wěn)定的平等 每個(gè)品類最終只會(huì)由兩個(gè)品牌主導(dǎo),。 3,、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)略 （1）戳人痛處 （2）全面攔截 （3）強(qiáng)化來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力 （4）用多品牌攔截對(duì)手 多個(gè)品牌擁有的整體市場(chǎng)份額比單一品牌更大。 （5）用更寬泛的名稱攔截對(duì)手 六,、跟隨者的定位 1,、跟風(fēng)的危害 大多數(shù)跟風(fēng)產(chǎn)品都無(wú)法達(dá)到理想的銷售目標(biāo),，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)注點(diǎn)在“更好”而不是“更快”。也就是說(shuō)跟風(fēng)者認(rèn)為的成功之道是“人有我優(yōu)”,。 2,、跟隨者的定位：尋找空位 在潛在顧客心智中“尋找空位”是營(yíng)銷領(lǐng)域的最佳戰(zhàn)略之一。 空位無(wú)需多振奮人心,，或者有多戲劇性,，甚至無(wú)需有非常明確的顧客利益。 要想找到空位,，企業(yè)必須具備逆向思維的能力,，反其道而行之。 <1>尺寸空位：如大眾甲殼蟲汽車,，小而丑 <2>高價(jià)空位：你無(wú)須成為第一個(gè),，只要能夠在認(rèn)知上成為第一，就能成功,！ ★高價(jià)定位成功的秘訣是： ①首先,，你必須是第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌。 ②其次,，必須有一個(gè)有效的品牌故事,。 ③最后，必須選擇一個(gè)顧客能夠接受的高價(jià)品類,，否則,，高價(jià)只會(huì)把潛在顧客嚇跑。 高價(jià)必須要以真正的差異化作為支撐點(diǎn),，差異化能夠合理解釋為什么值得人們花更多的錢,。 此外，高價(jià)定位的簡(jiǎn)歷應(yīng)該是在廣告中而不是商店里,，價(jià)格無(wú)論高低,，只是產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)之一。 <3>低價(jià)空位：相對(duì)于高價(jià)戰(zhàn)略,，低價(jià)戰(zhàn)略也有利可圖,。如果把高、中,、低三種價(jià)格結(jié)合起來(lái),，通常而言，你就擁有了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷組合策略,。 <4>其他有效空位：如性別,、年齡、不同時(shí)間段、分銷渠道等都可能成為有效空位,。 3,、常見(jiàn)的空位陷阱 <1>工廠空位陷阱：尋找定位時(shí)常犯的錯(cuò)誤就是填補(bǔ)工廠空缺而非心智空位。 產(chǎn)品制造是在工廠里,，品牌打造是在心智中,，要想取得成功必須是打造品牌而非創(chuàng)造產(chǎn)品,。 <2>技術(shù)陷阱：如果人們心智中沒(méi)有空位,，即使是實(shí)驗(yàn)室研究出來(lái)的偉大技術(shù)成果也不會(huì)成功。 <3>滿足所有人需求陷阱：不要試圖吸引每一個(gè)人,，要進(jìn)行合理的取舍,。 七、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 要想把一個(gè)新概念或新產(chǎn)品移入心智,，就必須首先清除心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品,。 一旦舊概念被打翻，新概念的推廣往往變得簡(jiǎn)單至極,。 八,、名字的威力 名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上,。 九、無(wú)名陷阱 十,、搭便車陷阱 十一,、品牌延伸何時(shí)有效 1,、品牌延伸的條件： <1>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很蠢 <2>你的產(chǎn)品銷量很少 <3>你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 <4>不期望在潛在顧客心智中建立定位 <5>不準(zhǔn)備做任何形式的廣告 2、何時(shí)使用公司名作為品牌名,？何時(shí)不應(yīng)該,？
十二,、個(gè)人及事業(yè)定位 1,、定義自己：你是什么？你在生命中的定位是什么,？ 2,、敢于犯錯(cuò)：任何值得做的事情，即使做得很差，也值得去做,。 3,、要有更好的名字 4、避開(kāi)無(wú)名陷阱 5,、避開(kāi)品牌延伸陷阱 6,、找匹馬騎 <1>第一匹馬是你所在的 <2>第二匹馬是你的老板 <3>第三匹馬是你的朋友 <4>第四匹馬是一個(gè)想法 <5>第五匹馬是信心 <6>第六匹馬是你自己 十三、成功六部曲 第一：你已經(jīng)擁有什么定位,？ 第二：你想擁有什么樣的定位,？ 第三：你必須超越誰(shuí)？ 第四：你有足夠的錢嗎,？ 第五：你能堅(jiān)持到底嗎,？ 第六：你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎？ 局外人的作用：客觀性 客觀性正是廣告公司,、營(yíng)銷咨詢公司和公關(guān)公司能提供的重要特質(zhì),。 十四、定位素養(yǎng) 1,、必須理解詞語(yǔ) 2,、必須理解人 3、必須警惕變化 4,、要有遠(yuǎn)見(jiàn) 5,、要有勇氣 6、要客觀 7,、要簡(jiǎn)單 8,、要敏銳 9、要有耐心 10,、要有全球視覺(jué) 11,、要有“外部”導(dǎo)向 十五、定位四步法 第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境,，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),？”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么,？” 第二步：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心智中的強(qiáng)勢(shì),，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確定品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位,。 第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀,。 第四步：將這一定位整合在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面特別是傳播要有足夠多的資源，以將這一定位深入顧客的心智中,。 -商務(wù)聯(lián)系- 狄老師 18131114002 張老師 18032258221 任老師 13930140893 王老師 15128162987 珍謀鈞略辦公室電話 13315152292 本文由珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)原創(chuàng)首發(fā),，注明來(lái)源視為授權(quán)轉(zhuǎn)載。 作者 | 戈軍珍，珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,、首席咨詢師,；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA；河北畜牧獸醫(yī)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng),；多家院?？妥淌冢弧督袢招竽莲F醫(yī)》編委,；曾任職多家動(dòng)保企業(yè)CEO,，對(duì)動(dòng)保行業(yè)發(fā)展有獨(dú)到見(jiàn)解；擅長(zhǎng)農(nóng)牧企業(yè)營(yíng)銷管理,、咨詢指導(dǎo)與實(shí)踐落地,。曾出版發(fā)行動(dòng)保行業(yè)營(yíng)銷專著《跨入成功之門》、《一個(gè)獸藥人的思考》,、《一個(gè)獸藥人的再思考》,、《破局——?jiǎng)颖Ｐ袠I(yè)經(jīng)營(yíng)管理透視》。 |
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