鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 李清樂

然而,，對于阿里今年將“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”后，有不少網(wǎng)友質(zhì)疑雙11當(dāng)天的數(shù)據(jù)實(shí)際減少了,，甚至有人拿出今年天貓618期間6982億的成績來對比（注：618統(tǒng)計(jì)天數(shù)要多7天）,，疑惑雙11反而少了？

這茬,，淘寶天貓總裁蔣凡在今年雙11總結(jié)發(fā)言中若有所答,，“天貓4982億成交額中，不包含房產(chǎn),、汽車等新興品類,，同周期、同口徑下,，較去年同比增長26%,，這個增速是在過去三年取得的最好增長成績,。”

無論如何,，必須承認(rèn)今年在疫情特殊情況下,，每家電商能有如此成績，都已經(jīng)很不容易,！畢竟外部環(huán)境有不確定性因素,，以及電商直播常態(tài)化，把過去雙11折扣力度的稀缺性減弱,。在雙11新玩法,、商家備貨、履約交付等方面,，都有新的挑戰(zhàn),。

作為一名電商、消費(fèi)領(lǐng)域觀察者與記錄者,，之前在虎嗅就一直跟蹤每年雙11的發(fā)展軌跡,，見證了天貓從300多億到現(xiàn)在接近5000億，短短幾年里10多倍的增速,。數(shù)字背后,，更是中國電商在整個社會零售與生活方式滲透加強(qiáng)的過程。

每次雙11結(jié)束后的復(fù)盤觀察,，無論是以《雙11這張牌,，如何再轟轟烈烈地打下去？》對下一年展開期待,，還是兩年前《透過雙11,，看新零售“黑洞”》，我都試圖以新視角來給大家解讀不一樣的雙11,。但跳開玩法與數(shù)字本身來談雙11,，也越來越難了。

可再難,，也要做點(diǎn)總結(jié)吧,。所以，這次我以關(guān)注“商流”本身,，結(jié)合鯨商分別在阿里,、京東兩個雙11主會場的全程跟蹤觀察，來帶大家復(fù)盤今年11與以往有何不同,。

線上三巨頭搭臺,，商家百花齊放，線下黯然失色。沒記錯的話,，五年前雙11還處于造節(jié)階段,，線下商場抱團(tuán)“聯(lián)合行動”反擊天貓雙11。過去兩年,，哪怕是阿里自己旗下的銀泰百貨,，在線下也要迎合“新零售”掀一番滔天巨浪，但今年似乎到只存在“云”端,。

線下零售增長乏力,，引自平安證券研報(bào)

今年，直播,、短視頻在流量上游劫取用戶時間也越來越長,，雖然快手、抖音月活分別過4億,、6億,，也號稱要“百億補(bǔ)貼”搞雙11，但實(shí)際上存在感并不強(qiáng),。作為上游流量商,，與下游阿里、京東電商渠道的關(guān)系微妙,，前者開屏廣告還是主要為后者雙11服務(wù),。

我認(rèn)為，他們彼此間的“分水嶺”應(yīng)該就在今年雙11,，隨著明年抖快紛紛上市，電商作為商業(yè)化部門一級權(quán)重更加提高,。所以在直播（短視頻）交易平臺的系統(tǒng)打造,，以及招商力度都會有所加強(qiáng)，結(jié)合運(yùn)營的創(chuàng)新,，或許來年雙11抖快會絞盡腦汁用直播利器去針對性的縮小與淘系的差距,。那阿里會給他們這個時間嗎？

10月10日晚上,，三場“電商春晚”的同步進(jìn)行,，讓電商三巨頭把消費(fèi)娛樂化推向高潮，這里不討論收視率,。雙11晚會和線下商場大促時,，在廣場上搭舞臺搞節(jié)目吸引客流，沒什么本質(zhì)區(qū)別,。

最大不同是在線化后,，更年輕、更時尚，更具互動性,、參與感,。而這背后，拼多多在悶聲補(bǔ)貼大牌,，借雙11做品牌升級,，加深消費(fèi)者對這家新平臺的信任。需要承認(rèn),，雙11的主場在阿里,，618的主場是京東。

天貓,、京東,、拼多多各自都在加大對新品牌的扶持力度，對應(yīng)平臺各有差異,。

天貓未來三年計(jì)劃打造1000個過億,、100個過十億的新品牌，已是其三大戰(zhàn)略之一,；“京東超級新計(jì)劃”去年發(fā)布后,，又將新品首發(fā)頻道升級為“京東小魔方”，以3C家電,、美妝日化為核心品類擴(kuò)展,；而拼多多也在10月底全面升級“新品牌計(jì)劃”，在上游工廠端挖掘優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,，詳見鯨商之前《“貨找人”的模式，破局新品牌燒錢之困》一文,。

三大平臺的新品差異,，日后我再詳細(xì)展開。就今年雙11,，新品牌的表現(xiàn),。只有天貓做了披露：16個新品牌在天貓雙11累計(jì)成交額突破1億元（主要集中在食品飲料、美妝護(hù)膚,、小家電）,，數(shù)量接近去年的3倍。而在天貓“雙11”第一波售賣期（11.1—11.3）,，有1800多個新品牌在1號的成交額超越去年雙11全天,，94個新品牌增長超過1000%。

新品牌IP聯(lián)名營銷常態(tài)化,，引自凱度咨詢研報(bào)

不可否認(rèn),，今年迎來了新品牌的現(xiàn)象級爆發(fā),，Z時代的年輕人對國貨的信心、個性化需求高度細(xì)分后,，也在接受著新生活方式的表達(dá),，這與過去的淘品牌不一樣。阿里集團(tuán)副總裁,，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪認(rèn)為,，“新品牌跟早先的淘品牌，一個最大的區(qū)別在于商品的重新定義,，在這個基礎(chǔ)上,，通過商品的不同去驅(qū)動消費(fèi)者體驗(yàn)的不同，給消費(fèi)者提供了一個完全差異化的體驗(yàn),?！?/span>

高度細(xì)分類目榜單不斷有新銳品牌呈新，但在服飾,、家電,、消費(fèi)電子等大類目上，雙11排名TOP10的品牌還只是名次變化,。Ubras在服飾大類目中的細(xì)分類目內(nèi)衣里,，超過優(yōu)衣庫成為第一，比較有代表性,?；ㄎ髯印⑼昝廊沼泧浢缞y,，銷量紛紛破5億,，三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛,、云鯨成交額先后突破1億,。

或許，這對新國貨創(chuàng)業(yè)者有一種激勵作用,，但要認(rèn)清這些新銳品牌的崛起前，都已經(jīng)蟄伏三五年,，所謂的風(fēng)口都帶著泡沫,，雙11天貓沖榜品牌，只是一個信號階段性釋放,，一個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，脫離不了全域營銷，從0到1,，什么樣類目,、品牌調(diào)性，會有不一樣的側(cè)重平臺。關(guān)注新品牌同時,，新品在雙11節(jié)點(diǎn)的首發(fā)量,，也在壯大。

未來,，我們會看到更多細(xì)分賽道的榜單出現(xiàn),，新銳品牌的類目符號屬性也會多樣化。隨著賽道變得更擁擠,，最后你會發(fā)現(xiàn)新品牌起量大小,、發(fā)展快慢，很大程度都受到資本推手的影響,。

過去電商常用的“9塊9包郵”拉新，在爆款拼團(tuán)倒逼下,，無底線擊穿價(jià)格底線,，已經(jīng)發(fā)展到“9毛9包郵”，沒有中間商賺差價(jià)翻譯成“C2M”,，過去雙11有品牌去庫存的韻味,，在今年“經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)”基調(diào)下，廠長們做電商放開膽量備貨,，收效如何,？

先看今年3月上線的淘寶特價(jià)版，其將阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688后端供應(yīng)鏈打通后,，今年首次雙11有2000個產(chǎn)業(yè)帶,、120萬中小商家、30萬個外貿(mào)工廠參與大促,，其中105個產(chǎn)業(yè)帶成交額破億元,。

京東則通過旗下社交電商平臺京喜，用工廠直供,、產(chǎn)地直發(fā)模式,，在雙11期間，峰值時一天最高交出接近1200萬單,，而京東反向定制產(chǎn)品銷量同比為去年的1.7倍,。

淘寶特價(jià)與京喜模仿的對象拼多多，雙11期間并沒披露對應(yīng)的“雜貨”型類目產(chǎn)品數(shù)據(jù),，而是在突出對大牌的補(bǔ)貼來做升級,。

有趣的是，一些新銳消費(fèi)品品牌,，已經(jīng)把淘寶特價(jià)版做“聚劃算”用,，在流量傾斜,、爆款走量上抓一波紅利。遺憾的是,，淘寶特價(jià)不能在微信生態(tài),，享受到社交裂變的快感。

隨著拼多多走向盈利,，年活躍用戶破7億,，淘寶特價(jià)、京喜分別在阿里,、京東的戰(zhàn)略地位會顯著提高,，去搶奪中國6億月收入不足2000元的人，工廠供應(yīng)鏈,、新銳品牌都是各自的籌碼,，明年大家會看到更為激烈的碰撞。

但能搶到抖快雙11紅利的,，更多還是平臺頭部大人，在供應(yīng)鏈廣度與深度上,，抖快和天貓京東們還存在一定差距,，這正是前文提到的，抖快要加碼的方向,。

直播已經(jīng)成為了電商標(biāo)配,，幾個平臺在直播帶貨上的戰(zhàn)術(shù)打法差異，如下圖凱度咨詢的最新報(bào)告中做的總結(jié)：

直播主播也在多元化,，大到總裁、明星,、網(wǎng)紅,，小到素人,、店主，在美妝,、服飾,、食品、3C電子,、母嬰,、珠寶、家居類目相繼爆發(fā),。

據(jù)淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，過去12個月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%,。今年33個淘寶直播間在雙11期間成交額過億,，在過億商家直播間中，大家電和生活電器這類耐用消費(fèi)品的占比明顯提升,。

值得注意的是,，今年雙11有357個新品牌沖到了細(xì)分品類第一，其中超過70%將直播間作為他們彎道超車的重要場所,。一方面是因?yàn)橹辈ビ小捌?、銷合一”的功效，另一方面淘寶最新一輪改版中,，直播短視頻流量權(quán)重的提高,，讓商家感受到流量紅利的傾斜。

當(dāng)然,，直播帶貨本身的爭議性也存在,，雙11前夕，汪涵直播帶貨被合作商家爆出坑位費(fèi)10萬,，退貨率卻高達(dá)76%,。類似明星、網(wǎng)紅直播注水“虛假繁榮”的案例屢見不鮮,。這都只是直播帶貨的冰山一角,。

未來，直播在雙11中的角色地位,，還會不斷提高,，但就明星直播帶貨而言，不是商家的常態(tài)手段,，店播才是,。而短視頻種草+直播拔草，會是商家大促之外常態(tài)運(yùn)營的組合手段,，高粘性粉絲還是來自產(chǎn)品供應(yīng)鏈本身形成的品牌口碑,。

曾經(jīng)的雙11因?yàn)橛唵瘟考斜l(fā)，以及天氣惡劣等因素,，幾度出現(xiàn)爆倉嚴(yán)重拉低了用戶體驗(yàn)下限,。

今年雙11，無論是阿里的菜鳥物流,，還是京東物流,，都有一個共同特點(diǎn)，在交付環(huán)節(jié)用“預(yù)售極速達(dá)”來提高交付效率和用戶滿意度,。

菜鳥通過智能算法預(yù)測,，依托遍布全國的智能倉儲配送網(wǎng)絡(luò)，在本次雙11調(diào)動了全國數(shù)十個倉,、幾十個分撥中心,、數(shù)千個快遞站點(diǎn)和數(shù)千個社區(qū)站點(diǎn)，將部分預(yù)售商品發(fā)配到離消費(fèi)者最近的“前置倉”,，消費(fèi)者一旦支付尾款,，就能立即收貨。整個過程,，有“云監(jiān)工”和分揀倉直播,。

并協(xié)同寶潔、聯(lián)合利華,、雀巢母嬰,、Kindle、微軟中國,、松下,、花西子、元?dú)馍值绕放?，為消費(fèi)者提供“分鐘級配送”,。預(yù)售極速達(dá)提前發(fā)貨的模式節(jié)省了倉容，讓其降低倉內(nèi)的成本投入,。更重要的是,，消費(fèi)者快速確認(rèn)收貨，讓店鋪的回款周期也縮短了10天以上,。

京東物流,，在商家端推出準(zhǔn)確率超過95%的高精預(yù)測和入倉ETC服務(wù)，可以幫助商家備貨,、入倉,；訂單滾動處理、分鐘級下傳等保障限時清零；以及物流實(shí)時監(jiān)控,。針對直播帶貨商家,，還開辟了一件代發(fā)功能。

在消費(fèi)者端,，京東物流推出了“預(yù)售商品前置”和“在途可售”的功能，提前售賣商品的同時,，將商品提前部署到配送站點(diǎn),，讓物流履約更快速。

過去雙11大促,，除了物流詬病外,，開閘當(dāng)天的流量洪峰曾造成過天貓、京東的短暫宕機(jī),，如今隨著視頻,、直播等載體比重加大，以及電商用戶的增加,，技術(shù)升級的保障是看不見的系統(tǒng)工程,。

除了優(yōu)化底層技術(shù)框架，擴(kuò)容服務(wù)器與數(shù)據(jù)中心,，還在交互層面提升體驗(yàn)來達(dá)到轉(zhuǎn)化率的提高,。

具象舉例：阿里方面的鹿班AI設(shè)計(jì)師，1秒鐘做出8千張商品海報(bào),；智能客服雙11期間完成超21億的消費(fèi)者在線咨詢量,；人工智能提供214種語言翻譯，累計(jì)翻譯詞匯3.7萬億個,；天貓雙11 “3D購”累計(jì)使用人次6000萬......

以上,，略表鄙見，僅為拋磚引玉,。