|
“攪局者”的故事令人興奮,，但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的,。 過去三個月，小紅書在旅游業(yè)界積極地奔走,。一個生活方式社區(qū),，突然以“挑戰(zhàn)整個旅游業(yè)”的姿態(tài)高調(diào)出場，不禁讓人驚詫,。 今年4月,，小紅書與湖州市文化廣電旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“Red City城市計(jì)劃”,；6月,，小紅書聯(lián)合人民文旅發(fā)起“種草周邊游”活動，邀旅游KOL與三地文旅局長開直播,；7月,，小紅書與小豬短租達(dá)成戰(zhàn)略合作，300余家民宿入駐小紅書,。 小紅書跨界叫板,，客場作戰(zhàn),，究竟是野心勃勃,，還是空喊口號？“攪局者”的故事總是令人興奮,，而撇去故事泡沫靜觀現(xiàn)實(shí),，小紅書在旅游業(yè)的探索之路或許才剛剛開始。 小紅書“進(jìn)軍旅游業(yè)”,，對外界講了三個比較動聽的故事,。 首先，小紅書于今年年初發(fā)布《向上的生活——2019小紅書社區(qū)趨勢報(bào)告》,，其中數(shù)據(jù)稱,，2019年小紅書用戶最愛創(chuàng)作的內(nèi)容前三名為美妝、出行和時尚,，“出行”品類成為僅次于“美妝”的第二大品類,，也是增速最快的品類。 （小紅書《向上的生活——2019小紅書社區(qū)趨勢報(bào)告》） 其次,，小紅書借比達(dá)咨詢于7月9日發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報(bào)告》稱,，“以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū),、短視頻平臺使用率明顯增長,，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺”,。 （必達(dá)咨詢《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報(bào)告》） 這份報(bào)告后續(xù)被諸多媒體反復(fù)引用，但報(bào)告中提到的一項(xiàng)重要背景是,，受到疫情影響,，中短途游成多數(shù)人假期出行首選，而小紅書和抖音的短內(nèi)容種草能力,，更適合信息差小,、決策成本低的周邊游，因此小紅書才能超越攜程,、飛豬,、馬蜂窩，成為2020年疫情深重的上半年度最受歡迎的出行決策入口,。 第三,，最近的7月10日，小紅書宣布與特色民宿預(yù)訂平臺小豬達(dá)成戰(zhàn)略合作,，小豬打通小紅書民宿預(yù)訂入口,，開通直連，首批超過300家民宿入駐小紅書,，“未來預(yù)計(jì)將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書”,。 但亦有媒體指出，目前小豬民宿在小紅書平臺中僅收獲1.4萬粉絲以及2.9萬贊與收藏,，知名度不及一個素人KOL,，顯示出小紅書平臺用戶對于小豬并不感冒，且“民宿”在小紅書的熱度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“酒店”,，僅依靠小豬的民宿資源,，是否足以讓小紅書完成民宿預(yù)訂閉環(huán)的構(gòu)建，目前還尚待檢驗(yàn),。 總結(jié)來看,，小紅書一方面試圖跳出購物、美妝分享平臺的固有認(rèn)知,，一方面又積極與地方旅游局,、小豬等旅游預(yù)訂平臺牽手，想與旅游產(chǎn)業(yè)鏈下游資源產(chǎn)生更多連接,。夢想或許豐滿,，但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。做旅游,，光有“理想”和“野心”是不夠的。 “發(fā)現(xiàn)和分享”是小紅書作為生活方式社區(qū)的核心價(jià)值,，此次引發(fā)爭議的,，并不是小紅書上早已存在的探店,、旅拍等內(nèi)容，而是小紅書似將正面挑戰(zhàn)整個OTA公司,，尤其是同樣做內(nèi)容社區(qū)的馬蜂窩,。 各方解讀不難發(fā)現(xiàn)，小紅書此次模仿與主動瞄準(zhǔn)的對手,，正是旅游攻略社區(qū)起家的馬蜂窩,。“旅游消費(fèi)決策”,，這是一個被馬蜂窩占據(jù)了近10年的市場定位和品類標(biāo)簽,。 2010年，馬蜂窩作為為數(shù)不多的旅游分享社區(qū),，用游記和攻略逐漸收獲旅游愛好者的青睞,，借著旅游市場發(fā)展紅利快速增長，憑借內(nèi)容優(yōu)勢在攜程,、同程等旅游巨頭中爭得一席之地,。2015年馬蜂窩接入交易，成為綜合類在線旅游服務(wù)平臺,，2018年世界杯期間又通過“旅游之前,，先上馬蜂窩”的魔性電視廣告打開市場，成為一線在線旅游服務(wù)品牌,。 旅游之前先上馬蜂窩做攻略,、看游記、提問題,，是很多游客在旅行前的習(xí)慣,。近兩年馬蜂窩也開始對短內(nèi)容、短視頻,、直播等新興內(nèi)容形態(tài)加碼,，但始終未脫離“旅游攻略”這一產(chǎn)品定位，其核心價(jià)值,，正是幫助用戶節(jié)省時間和精力,、提高旅游消費(fèi)決策的效率。 易觀咨詢發(fā)布的《中國在線度假旅游市場專題分析2019》報(bào)告,，分析了馬蜂窩在旅游決策方面的特征和優(yōu)勢,。報(bào)告指出，與以抖音為代表的娛樂短視頻平臺不同,，馬蜂窩沉淀了多年專業(yè)旅游內(nèi)容,，能夠以長短內(nèi)容功能板塊結(jié)合的方式，在內(nèi)容觸達(dá),、“種草”生成靈感,、做出旅行決策流程中,，起到高效引導(dǎo)用戶、縮短決策周期的作用,。 （易觀《中國在線度假旅游市場專題分析2019》） 何為“旅游消費(fèi)決策”,？首先，人們結(jié)合假期時間,、旅行同伴,、預(yù)算、目的及喜好,，綜合決定本次出行的目的地或游玩的POI（即景區(qū),、餐廳、酒店,、玩法等旅游興趣點(diǎn)）,，在此過程中，人們可能受到親友推薦,、KOL種草,、產(chǎn)品促銷等多種因素的影響。 之后,，人們開始大量收集信息,，制定行程，預(yù)訂機(jī)票火車票,、酒店,、用車、門票等復(fù)雜的旅游產(chǎn)品,，查詢目的地天氣,、景區(qū)開放信息、交通狀況,、必備物品等,，才能安心出發(fā)。即便到了旅行途中,，人們?nèi)孕璨粩喃@得即時的吃住行游購?qiáng)市畔?，并處理各類突發(fā)狀況。 由此可見,，“種草”僅僅是旅游消費(fèi)決策中最靠前的一步,。與美妝、服飾,、快消不同,，旅游決策之復(fù)雜，不是薇婭、李佳琪的直播間能夠解決的（目前僅見“直播”能賣有限的酒店標(biāo)準(zhǔn)單品）,，不是一張圖片,、一支vlog能夠解決的，它需要的是專業(yè)的服務(wù)能力,，是一個能夠滿足千差萬別出行訴求的深度內(nèi)容結(jié)構(gòu)化帝國。 如今的小紅書,，與六年前的馬蜂窩多少有些類似,，坐擁內(nèi)容優(yōu)勢，又剛剛投身旅游交易的賽道,。不同的是,，2015年的馬蜂窩，進(jìn)軍交易的目標(biāo)是合上旅游消費(fèi)決策的最后一張拼圖,，讓用戶“看到即能買到”,；而今天的小紅書，更像是為“出圈”而采取的營銷嘗試,，是否還有時間,、有能力去構(gòu)筑旅游服務(wù)內(nèi)容體系，是其終將面對的難題,。 對比小紅書與馬蜂窩不難發(fā)現(xiàn),，二者分別是典型的“信息流”主導(dǎo)型產(chǎn)品與“結(jié)構(gòu)化”主導(dǎo)型產(chǎn)品,。 實(shí)際上，在單篇旅游短內(nèi)容（筆記）層面,，小紅書與馬蜂窩并無較大差異,，更無高低之分。時下最火的咖啡廳,、KOL精準(zhǔn)到拍照角度的打卡攻略,，兩個平臺均有覆蓋。 但在用戶的瀏覽行為之外,，哪些內(nèi)容能夠幫助他們進(jìn)行出行決策,，就要看兩個平臺的內(nèi)容分發(fā)策略：小紅書的信息流內(nèi)容更適合瀏覽和消遣，馬蜂窩的深度結(jié)構(gòu)化內(nèi)容更適合做消費(fèi)決策,。 小紅書的內(nèi)容分發(fā)主要依賴信息流,。打開小紅書APP，默認(rèn)的信息流為“發(fā)現(xiàn)”,，展示內(nèi)容由算法根據(jù)用戶偏好進(jìn)行個性化分發(fā),。 為更加凸顯生活方式屬性，小紅書開辟出單一的本地玩樂信息流,。例如,，北京本地用戶能在“北京”信息流中看到更多可以抵達(dá)的網(wǎng)紅打卡地,、景區(qū)、餐廳,、周邊游目的地,。 可惜的是，當(dāng)用戶想要進(jìn)一步瀏覽“玩樂”,、“景點(diǎn)”等相關(guān)內(nèi)容時,，則只能看到一個靜態(tài)的列表，若需要獲得完整的住宿,、交通,、花費(fèi)、行程等內(nèi)容,，則可能需要花費(fèi)大量時間,，在信息流中的筆記里“淘金”，大大影響了決策效率,。 而在最重要的“發(fā)現(xiàn)”信息流中,，除非是已被機(jī)器識別為“愛玩”的用戶，否則很難接收到旅游玩樂相關(guān)的內(nèi)容,，掉入大數(shù)據(jù)織造的“信息繭房”,。正如許多媒體此前曾報(bào)道的“傷疤”——小紅書用戶因首頁信息流充斥減肥藥品、化妝品廣告而投訴的新聞,，一定程度上正是信息流推薦算法的結(jié)果,。 （小紅書APP：北京本地信息流與玩樂景點(diǎn)列表） 相比之下，馬蜂窩的工具性能更強(qiáng),。馬蜂窩旅游APP的特征是建立在目的地和POI體系之下的深度結(jié)構(gòu)化內(nèi)容,。2006年剛成立時，馬蜂窩是旅游垂直社區(qū),，擁有大量用戶自發(fā)撰寫的游記,，馬蜂窩依照時間順序和質(zhì)量優(yōu)劣對內(nèi)容進(jìn)行排序，并開始了以目的地為維度的信息檢索方式,，以便于用戶查找旅行目的地的游記和攻略,。此后，目的地信息系統(tǒng)幾乎成了所有旅游社區(qū)的標(biāo)配,。 隨著用戶對某些熱門目的地了解程度的加深,，用戶的決策顆粒度越來越小，現(xiàn)在的馬蜂窩APP把信息和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的重心放在了POI（即景區(qū),、餐廳,、酒店、玩法等旅游興趣點(diǎn)），對內(nèi)容進(jìn)行了更多元,、更細(xì)致,、更深度的結(jié)構(gòu)化梳理，讓用戶可以快速獲得目的地,、POI最新,、最細(xì)致的基本信息，并匯總提煉出“假裝在國外”,、“北京星空露營地”,、“青甘大環(huán)線”、“曼谷吃貨美食地圖”,、“京都和服游”等當(dāng)?shù)爻绷魍娣ǎ蕴嵘龥Q策效率,，而無需瀏覽海量的單篇內(nèi)容,。 與馬蜂窩相比，攜程是更典型的旅游交易平臺,，也是旅游行業(yè)的龍頭老大,。為了彌補(bǔ)自己的內(nèi)容短板，攜程于2018年12月上線了“旅拍”頻道,，梁建章一度親自下場代言,。如今的“旅拍”頻道，一定程度上模仿了馬蜂窩的目的地系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)化模式,。但看內(nèi)容,、查攻略終非攜程用戶的習(xí)慣與品牌認(rèn)知，“旅拍”在內(nèi)容的豐富程度和信息決策系統(tǒng)的實(shí)用性上,，仍與其他內(nèi)容平臺有一定差距,。 （馬蜂窩APP：北京目的地下的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容） 如果說大眾點(diǎn)評是人們查找餐廳的工具，那么馬蜂窩就是旅行目的地和POI的檢索和決策系統(tǒng),，而小紅書,、抖音等信息流產(chǎn)品，則更像是人們殺時間的娛樂場,。 對信息獲取的效率,，直接決定了消費(fèi)決策的效率。如今,，大數(shù)據(jù)讓個性化分發(fā)成為常態(tài),，但技術(shù)的雙刃劍也在這里凸顯：信息流只是改善了內(nèi)容展示順序，并未改變內(nèi)容本身,，有效信息仍需從海量內(nèi)容中自行提取,。 由此可見，在“榜單”中成為所謂出行決策第一平臺的小紅書，在旅游領(lǐng)域的道路實(shí)則遠(yuǎn)且阻,，要做“旅游決策入口”絕非易事,。誠然，“出圈”已成時下熱詞,，小紅書撕下“美妝”單一標(biāo)簽,，是成為更大綜合類平臺的必經(jīng)之路。但若想深入旅游這一錯綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),，還有更長的路要走,，或許需要低調(diào)和謹(jǐn)慎些。
|
|
|
