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疫情中退掉超過310億訂單金額，預計Q1虧損18億的攜程,，為什么有底氣拿出20億現(xiàn)金墊資,、養(yǎng)活1.5萬名客服，還能聯(lián)合上萬家品牌花式營銷,？ 鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)今年爆發(fā)的新冠疫情,，讓全球旅游行業(yè)蒙上陰霾，企業(yè)經(jīng)營風險激增,。作為中國最大的在線旅游及出境游服務(wù)商,，攜程2019年財報、疫情造成的損失以及2020年業(yè)務(wù)增長預期,，某種程度上,，也是整個旅游行業(yè)的“體檢表”。 財報電話會議上,，攜程表示已累計退掉超過310億的訂單金額,，預計今年一季度營收同比下降約50%，虧損18億,。但是在慘淡預期之下,，攜程仍敢投入20億現(xiàn)金（含去哪兒網(wǎng)10億）替供應商墊資、保留1萬多名客服,，并聯(lián)合上萬家品牌發(fā)起云旅游,、復興V計劃等營銷活動......頑強的生命力從何而來？是什么給了攜程一擲千金,、“苦中作樂”的底氣,？從近日攜程發(fā)布的財報中，我們或許可以窺得一二,。 攜程2019Q4及全年財報顯示,，公司Q4營收83億，同比增長10%,，實現(xiàn)扭虧為盈,，歸屬股東的凈利潤達到20億。
2019年營收357億,，同比增長15%,，總交易額（GMV）8650億,，同比增長19%，均高于旅游行業(yè)11%左右的年復合增長率,。其中凈利潤創(chuàng)造了70億的歷史紀錄,，同比增長536%；總資產(chǎn)負債率47%,，同比下降5%,，業(yè)績表現(xiàn)超出市場預期。拉長時間看,，營收增速其實是逐步放緩的趨勢,。面對增長困境，出海和下沉,，是攜程未來三年內(nèi)業(yè)務(wù)擴張的主要方向,。而在加速奔跑之前，20歲的攜程可以把這場疫情當做一次“體檢”,。 酒店和機票業(yè)務(wù)是強有力的兩個“腎”,，多年來為攜程帶來了豐厚的流動資金，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,，正面臨著美團和飛豬的包抄,，而三者背后也分別站著百度、騰訊和阿里,。 據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告顯示,，2019年攜程酒店訂單量占據(jù)約35%的市場份額，雖然比不上美團點評的51%,，間夜數(shù)按推算在兩年前也被反超（美團從低端賓館切入,，鐘點房計算在內(nèi)），但攜程長期聚焦的中高端酒店客單價和間夜總收入都高于美團,。 機票預訂上,，飛豬背靠阿里生態(tài)的流量支持，平臺屬性和IP知名度在年輕消費群體中得到強化,，2019年已搶占約18%的市場份額,。而攜程自2016年并購去哪兒網(wǎng)后,，業(yè)務(wù)增量大幅提速,，保有60%的市占率，排名第一,。目前,，旅游市場格局呈現(xiàn)攜程一家獨大，美團,、飛豬,、同程藝龍多強并列的態(tài)勢,。在垂直服務(wù)領(lǐng)域，后起之秀給攜程造成了一些挑戰(zhàn),，但是攜程擁有的兩大優(yōu)勢仍讓競爭者望其項背,。一是穩(wěn)定的高毛利，衍生出超長待機的盈利能力,。5年來,，攜程平均毛利率接近80%，凈利潤率大體是上升趨勢,；各項費用自2016年后,，增速基本維持在個位數(shù)，大部分來自于線下門店和人力投入,。旅游作為一種即時消費場景,，用戶通過OTA平臺預訂行程，平臺都會抽取10%左右的傭金,。攜程按合作程度收取不同的傭金比例,，大致上金牌12%、特牌15%,，由于占據(jù)中高端市場約65%的份額,，平臺議價能力更強，業(yè)務(wù)擴張的邊際成本降低,。除傭金外,，還有“新零售業(yè)務(wù)”。品牌直營門店收入,、加盟商代理費用以及廣告收入等,，收益十分可觀。二是攜程成立20年里積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源,，目前,，注冊用戶約4億人，月活超過兩億,。用戶結(jié)構(gòu)上有兩處需要注意：一,、是偏向年輕化，35歲以下的用戶占比在過去5年里保持在70％,，其中95后占比36%,，意味著未來十年將衍生較大的業(yè)務(wù)增量；二,、是回頭客訂單比例穩(wěn)定在45%,，但貢獻了約80%的交易額，可見用戶粘性,、復購率仍有較大提升空間,。商旅服務(wù)包括企業(yè)旅行,、包裝旅游和其他相關(guān)業(yè)務(wù)，總體表現(xiàn)中規(guī)中矩,。如同攜程的“毛細血管”,，連接各個零散的供應商和B端業(yè)務(wù)，整體營收以超過25%的速度上升,，或許在酒店,、機票業(yè)務(wù)疲軟后，將成為第三駕馬車,。國際化擴張和低線市場滲透將成為攜程前進的“兩條腿”——業(yè)務(wù)出海,、門店下沉市場。攜程在海外業(yè)務(wù)擴張的方式和中國許多走出去的企業(yè)一樣,，都是采取與國際巨頭合作,、資源置換，以及大規(guī)模收購,。從6年前5億美元引入全球酒店巨頭Booking開始,，攜程用戶就可以通過Booking的資源預訂海外酒店，如今Booking持有攜程8%的股份并有權(quán)增持至15%,。2016年起,，三年內(nèi)攜程陸續(xù)斥巨資收購英國旅游搜索巨頭天巡、美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com,，并成為印度在線旅游公司MakeMyTrip的最大股東,。2019年攜程宣布了自己的G2戰(zhàn)略（高品質(zhì)+全球化），隨后將英文名和股票代碼也進行了變更,。旅游行業(yè)門檻較低,，誰掌握的供給側(cè)資源和流量入口多，誰就能夠?qū)Ω偲泛蜕舷掠蔚睦麧櫤褪袌鲞M行擠壓,，這也是攜程自2016年后擺脫國內(nèi)燒錢大戰(zhàn)泥潭,、各項業(yè)務(wù)能夠迅速擴張的原因。 據(jù)披露,，截至2019年底,，攜程已經(jīng)進入英美日韓、新加坡等27個市場,，海外用戶數(shù)量超過1億,，網(wǎng)站支持20種語言。由于海外并購業(yè)務(wù)的市場拓展成本較低,，出境游,、國際航班、高星酒店這些業(yè)務(wù)的收入和利潤占比很大,；通過與航空公司簽訂協(xié)議,，國內(nèi)目前50%以上的頭等艙都是在攜程預定。在低成本,、高利率和充足客源的作用下,，攜程2019年25%的銷售額都來自海外業(yè)務(wù)，且增速較快,，僅在Q4,，海外業(yè)務(wù)收入占比就達到40%，國際酒店收入同比增長 51%,，國際機票訂單連續(xù) 13 個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長,。中國旅游研究院調(diào)研報告稱，2012年后,，中國就成為了全球最大的旅游客源國,，2019年中國出境旅游人次達1.68億。 看起來海外擴張前景一片大好,，但實際上這幾年里,，海外定制游公司已經(jīng)死了一批又一批。最近的是今年2月底,，曾獲阿里投資,、被稱為“中國出境旅游O2O第一股”的百程旅行網(wǎng)破產(chǎn)。 除了疫情影響和自身經(jīng)營不善,，還暴露了出境游企業(yè)在海外擴張時存在一些缺陷,，攜程也正在沿著這些坑的邊緣前行。一是利潤空間變得薄弱,。過去,，傳統(tǒng)服務(wù)商利用辦理簽證的信息差為利潤源和獲客手段，現(xiàn)在整個流程和服務(wù)不斷簡化透明,，壓縮了虛高的出境游價格,；出境游與以往的跟團游服務(wù)模式完全不同，成本無法轉(zhuǎn)嫁,，盈利只能來自資源端采購的完善,，這需要較強的海外業(yè)務(wù)整合管理能力，而這是國內(nèi)很多公司所欠缺的,。二是供應商拖欠“三角債”的惡疾尚未解決,。由于旅游行業(yè)的淡旺季因素影響大，導致供應商回款周期較長,，造成平臺經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)困難,，形成互相托拖欠的三角債，海外業(yè)務(wù)中這一現(xiàn)象更加明顯,。加上短期內(nèi)出境游無法恢復的壓力,，海外供應鏈隔離日久,，會帶來轉(zhuǎn)移、斷裂及投資決策失誤等風險,。國內(nèi)下沉市場正爆發(fā)出巨大增長潛力,，對比美國OTA平臺70%的行業(yè)占有率，攜程加速滲透低線城市,，或?qū)⒆寚鴥?nèi)旅游業(yè)務(wù)煥發(fā)第二春,。《2019國民旅游消費報告》顯示，小鎮(zhèn)青年旅游消費開始崛起,，三線及以下城市旅游人次同比增長160%,，漲幅超過一線城市。值得注意的是,，OTA平臺苦哈哈地開拓低線城市,，既受需求端影響，也是在中高端市場增長乏力后的被迫轉(zhuǎn)移,。一線城市直營門店的成本高昂,，經(jīng)營壓力巨大，充當品牌展示和簽約的作用逐漸超過銷售盈利能力,。當轉(zhuǎn)移到低線城市后,，房租、人員和營銷成本大幅下降,，加盟商代理品牌擴張門店,，也能為平臺帶來一筆筆復利收入。隨著電商+門店的全渠道模式成為主流,，零售,、出行等領(lǐng)域的服務(wù)平臺都在下沉市場快速開店，試圖搶在對手前面跑馬圈地,，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)區(qū)域客群,。攜程通過招攬加盟，2019年底已覆蓋290個地級市,、超過500多個縣城,，經(jīng)營和在建的線下門店總數(shù)達到近8000家，每年服務(wù)人數(shù)超過500萬,；低星級酒店間夜在Q4維持約50%的同比增速,，部分縣級門店的訂單增長超過200%。在低線城市急速增長的勢頭下,，旅游行業(yè)也要保持警惕,，不同于餐飲消費受眾廣、韌性強的特點，整合散而亂的底層旅游市場,，要注意避免燒錢,，盤活本地資源，在服務(wù)體驗和價格營銷體系上做到平衡,。國內(nèi)海外兩不誤,，高端低線同發(fā)力,，攜程正在打造一個強關(guān)聯(lián)的旅游生態(tài)綜合體,。而保證戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵在于現(xiàn)金流，營收來自于多元的業(yè)務(wù),。現(xiàn)金流是維穩(wěn)生態(tài)的“不老藥” 疫情讓現(xiàn)金流對一個企業(yè)的意義突顯出來,，企業(yè)的現(xiàn)金流就好比是人體的血液。目前,，旅游行業(yè)正陷入短期貧血,，甚至休克的境況，分析師估算,，2020年一季度及全年,，國內(nèi)旅游收入分別降低69%、20.6%,，全年減收1.2萬億,。財報電話會議上，攜程預計2020年一季度營收增長面臨腰斬,，同比增長下降至18-23%,。研究機構(gòu)伯恩斯坦判斷會拖垮業(yè)績，已將攜程的評級下調(diào)為“持平于市場表現(xiàn)”,。事實上,，在中高端市場處于主導地位的攜程，造血能力和免疫力都相對較強,，截至3月23日,，市值約920億，資金儲備600億,，其中總現(xiàn)金達430億,。有充足的現(xiàn)金流兜底，讓攜程足以維持多元的業(yè)務(wù)布局,，并替供應商墊資20億（含去哪兒網(wǎng)墊資10億）,，這些在后期都會償還，比墊資成本更高的是業(yè)務(wù)拓展上的二次投入,。哪怕10億在疫情下都打了水漂,，但攜程的表率姿態(tài)能轉(zhuǎn)化為更強的市場影響力，另外，在穩(wěn)定的行業(yè)生態(tài)下,，攜程利潤率很高,，財務(wù)水平健康，從既有權(quán)益獲得者的角度看,，攜程也必然會進行墊資,。近年來，在細分品類,，攜程陸續(xù)開發(fā)了自由行,、定制游等多元旅游產(chǎn)品，豐富了旅游業(yè)態(tài)供給,，帶來了可觀的現(xiàn)金流,。如今，通過反哺各項業(yè)務(wù),，使企業(yè)財務(wù),、營運、盈利等方面的壓力都會減弱,。疫情中,，攜程發(fā)起的旅游復興V計劃、云游直播活動,，雖然沒有直觀上帶來大額營收,，但是提前刺激了用戶旅游需求，通過預售方式和消費者建立聯(lián)系,，為后期市場競爭拓展了客戶資源,，也能穩(wěn)定套牢供應商的現(xiàn)金流。除了旅游交易業(yè)務(wù),，攜程也在尋求向綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型,，加碼內(nèi)容社區(qū)板塊。雖然動作尚不太明顯,，不會變成UCG運營模式,，但增強了攜程的內(nèi)容屬性，未來可能承載旅游創(chuàng)作與旅行社營銷的垂直信息流,，賦能上下游供應商,。
盡管中國在線旅游行業(yè)整體仍處于上升趨勢，攜程自身財務(wù)杠桿相對穩(wěn)健,，但隨著疫情蔓延,，防疫的重點又不得不從防輸出轉(zhuǎn)為防輸入，短期內(nèi)出境游業(yè)務(wù)預期不復樂觀,。未來,，旅游行業(yè)或迎來報復性消費,，但基于國內(nèi)游市場的基礎(chǔ)承載力和安全控流等因素，短期內(nèi)攜程業(yè)務(wù)量難以像非典后那般暴增,，當然平穩(wěn)的恢復反而更健康,。所以，攜程不久前決定高管全員減薪,，員工暫停漲薪,，保留接近1.5萬名客服人員，既是上下齊心戰(zhàn)疫的體現(xiàn),，也是保持元氣不損,，靜待疫情過去后的反擊蓄勢。
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